任衍國 戰(zhàn)祥偉

【內(nèi)容摘要】新形勢下傳統(tǒng)的教育媒體內(nèi)部和外部環(huán)境都面臨不少挑戰(zhàn)，形勢也日益嚴峻，需要不斷推進媒體融合，成為新型主流媒體才是真正的應對之道。

【關(guān)鍵詞】教育媒體;媒體融合;移動優(yōu)先

當下，手機改變著人們的生活方式，也深層次改變著媒體生態(tài)。無論個人還是機構(gòu)，借助微信公眾號、頭條號、百家號、抖音等平臺隨寫隨拍隨發(fā)布，“吸睛”的標題和不求真實但求流量的內(nèi)容往往吸引網(wǎng)民注意，吸引了大量粉絲。在這個人人都可以成為新聞傳播者的時代，傳統(tǒng)媒體受到很大沖擊。教育，歷來是社會關(guān)注的熱點，在各大網(wǎng)絡平臺中，教育話題自然就成為網(wǎng)民討論的重要熱點之一。傳統(tǒng)的教育類媒體一方面面臨媒體轉(zhuǎn)型壓力，同時又要應對各類網(wǎng)絡輿情，做正面引導。因此，必須不斷增加在移動端的話語權(quán)，以便提升自己的傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、挑戰(zhàn)：困難內(nèi)外交織，不進則退

傳統(tǒng)的教育類專業(yè)媒體大多直屬于各級教育行政部門，以報紙、雜志、電視臺居多，在內(nèi)部運行機制、生產(chǎn)流程等方面仍較多沿襲固有模式，而媒體環(huán)境發(fā)生了較大變化，挑戰(zhàn)越來越多。

（一）受新媒體擠壓，傳統(tǒng)媒體受眾觸達率、產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇下降

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)的比例達99.1%。①在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾接受信息的方式發(fā)生了變化，由此帶來的是報紙、雜志發(fā)行量下降，電視開機率降低，傳統(tǒng)媒體很難再全面覆蓋到各種目標人群，傳統(tǒng)媒體的傳播方式正在被解構(gòu)，②受眾在獲取信息時更多的是選擇新媒體。丟失受眾就意味著丟失了市場。2018年，報紙廣告收入跌到相當于2011年的15.7%，網(wǎng)絡視聽行業(yè)市場的廣告收入超過廣播電視。③移動互聯(lián)網(wǎng)從傳統(tǒng)媒體搶走的不只是受眾，還帶走了大量的廣告客戶，傳統(tǒng)的教育類媒體在傳播力大不如前的情況下，運營收入也有不同程度的降低，這讓本來就處于劣勢的它們雪上加霜。

（二）運行機制、生產(chǎn)流程不能滿足新形勢下傳播要求

數(shù)十年形成的傳統(tǒng)媒體運行機制和生產(chǎn)流程已形成一套完整的模式。這種運行機制根據(jù)媒體屬性劃分各個部門，從選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)到審核把關(guān)，很多工作都是由不同的部門來完成，責任清晰、分工明確。在發(fā)展新媒體的過程中，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體會僅僅設立一個新媒體部門，負責傳播內(nèi)容的新媒體化，而不是按照移動端的傳播規(guī)律來生產(chǎn)內(nèi)容。各崗位的考核方式更多的還是參考本媒體的相關(guān)指標，很少使用在新媒體端的傳播情況作為參考指標，因此，記者和編輯更多的依然是根據(jù)本媒體的要求生產(chǎn)內(nèi)容，新媒體端的生產(chǎn)和傳播沒有得到足夠重視。而一則新聞從策劃到發(fā)布也有一個相對較長的周期，生產(chǎn)過程中消耗了大量時間，傳播內(nèi)容的時效性不能滿足新形勢的要求。

（三）互聯(lián)網(wǎng)上教育類事件易發(fā)酵成負面輿情

無論微信公眾號、今日頭條還是微博，隨寫隨拍隨發(fā)的特點，再加上引人注目的標題，就吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，很快就形成了輿情。比如在教育類輿情中比較普遍的教師體罰學生的內(nèi)容，自媒體和網(wǎng)民關(guān)注的焦點更多的是教師如何體罰或者體罰程度多么嚴重，而網(wǎng)友們關(guān)注的往往是其中的個別信息，并將其無限放大，逐漸成為輿情事件。在事件中，作為相對比較了解背景的教育專業(yè)媒體明顯發(fā)聲不夠。而各類自媒體中，“偽專家”“假新聞”更是層出不窮，很多內(nèi)容并不符合教育規(guī)律，而是為了其商業(yè)目的增加家長和社會焦慮，作為教育專業(yè)媒體，也有責任做好辟謠，消除社會對教育方面的誤解。

二、應對策略：開辟全新戰(zhàn)場，向移動端發(fā)力

新的媒體形勢下，傳統(tǒng)的教育類媒體要想可持續(xù)發(fā)展，就必須在做好傳統(tǒng)媒體的同時，在新媒體上做文章，加大投入，在移動端海量媒體中占有一席之地。

（一）堅持移動優(yōu)先，做大做強新媒體

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點?！笨倳泴鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提出了明確要求。傳統(tǒng)媒體在新媒體方面目前雖有一定程度的投入，但還明顯不夠。特別是教育類專業(yè)媒體，一定程度上忽略了在傳播渠道方面的拓展。要成為新型專業(yè)主流媒體，必須要在移動互聯(lián)網(wǎng)端多發(fā)聲，提高內(nèi)容觸達率。可以借助各大新聞客戶端和新媒體平臺開設專門賬號，形成包含不同平臺的新媒體矩陣，充分利用教育類媒體的專業(yè)性、公信力，權(quán)威度等優(yōu)勢，提供網(wǎng)民需要的內(nèi)容。

（二）實施全方位改革，推動媒體融合發(fā)展

新媒體與傳統(tǒng)媒體在管理機制、生產(chǎn)方式、審核流程、考核機制、人才隊伍特點等方面有較大不同，教育類專業(yè)媒體應實施系列改革，建設“中央廚房”，推進媒體融合發(fā)展。

1.管理機制創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體管理者要認真思考，在管理機制改革中，應結(jié)合新媒體傳播規(guī)律，從減少管理層級、最大程度激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)部門積極性等角度充分研討，設立部門和崗位，統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體，打破兩種媒體內(nèi)容生產(chǎn)各自為戰(zhàn)的壁壘，使其相互融合。

2.生產(chǎn)方式創(chuàng)新。做好生產(chǎn)方式的融合，打造好“中央廚房”是關(guān)鍵。在策劃時就需要充分考慮傳統(tǒng)媒體端和新媒體端的呈現(xiàn)，媒體應根據(jù)具體情況具體分析并分別施策。以山東教育衛(wèi)視為例，在開展2017年度齊魯最美教師評選過程中，電視端開設了《最美相約》欄目，30位教師每人用生動的講述表現(xiàn)自己與學生、家長之間的感人故事，節(jié)目以電視手法生動展現(xiàn)了最美教師的風貌。新媒體端在傳播時則改變形態(tài)，將每位教師最精彩的內(nèi)容碎片化，重新編輯成短視頻、短圖文，通過齊魯最美教師評選平臺、微信公眾號、今日頭條等客戶端傳播，影響力得到有效提升。該臺很多節(jié)目都根據(jù)具體情況綜合運用各種傳播方式。比如《高考直通車》欄目和“山東高考一點通”微信公眾號就各有特色?！陡呖贾蓖ㄜ嚒窓谀扛嗖捎脤＜疑疃仍L談的方式進行，內(nèi)容圍繞高考類政策做深度解讀，而“山東高考一點通”則充分發(fā)揮新媒體的時效性、互動性、服務性強等特點，做好高考資訊傳播和咨詢服務。新媒體端在做好節(jié)目預告、給電視節(jié)目提供互動內(nèi)容的同時，將電視播出的節(jié)目沉淀到公眾號上，方便受眾收聽收看。傳統(tǒng)媒體與新媒體做到了有機結(jié)合，互相借力。特別是在重大直播節(jié)目中，電視欄目與微信公眾號同步直播、同步答疑，受眾在觀看節(jié)目時還可以與傳播者進行深入互動，解答家長和考生的問題。

3.審核流程創(chuàng)新。傳播內(nèi)容的把關(guān)對媒體來說至關(guān)重要，傳統(tǒng)媒體一般都有較為完善的審核機制，大多媒體采用的是三審制。教育類媒體生產(chǎn)的新媒體內(nèi)容也要經(jīng)過嚴格把關(guān)，借鑒傳統(tǒng)媒體的審核方式采用三審流程。但其時效性強，反應速度與傳統(tǒng)媒體有較大差別，因此它的三審流程也應根據(jù)項目或媒介屬性重新設定。

4.考核機制創(chuàng)新。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的考核給傳統(tǒng)媒體的考核機制帶來很大沖擊，傳統(tǒng)媒體更多考核的是作品的數(shù)量和質(zhì)量，而新媒體的考核還要增加內(nèi)容在新媒體端呈現(xiàn)效果的考核，包括時效性、閱讀量、互動性以及服務效果等方面的考核選項，只有這樣才能提高新媒體端的影響力，所以，有必要進行考核機制的創(chuàng)新。

5.人才隊伍建設創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體相比自媒體，優(yōu)勢就是擁有專業(yè)的人才隊伍。而在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體時代，媒體對人才的要求進一步提高，特別是為教育類專業(yè)媒體生產(chǎn)新媒體內(nèi)容，記者、編輯既要有較強的新聞素養(yǎng)，又要對教育規(guī)律和政策有足夠的了解，還要懂得新媒體技術(shù)，了解各類媒體的傳播特點。因此，教育類專業(yè)媒體在人才培養(yǎng)中，要加強新媒體素養(yǎng)的培訓，提高綜合能力，適應媒體融合發(fā)展的需要。

（三）做好正面引導，應對教育輿情

由于教育具有較強的民生屬性，教育媒體在報道內(nèi)容上包括教育政策法規(guī)出臺、招生考試制度改革、教育理念傳播、教育科研成果發(fā)布等，這些內(nèi)容與家長、學生密切相關(guān)，尤其是招生考試制度、入學政策等，更是社會關(guān)注的焦點。④具有商業(yè)屬性的自媒體為了推廣自己的產(chǎn)品往往不斷增加家長焦慮。在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)上，教育類專業(yè)媒體應樹立責任意識，一要緊盯網(wǎng)上教育類的錯誤觀點，及時糾正、辟謠，凈化網(wǎng)絡教育輿論環(huán)境，給教育發(fā)展創(chuàng)造良好的氛圍。二要及時發(fā)現(xiàn)輿情隱患并及時進行處理;對已經(jīng)發(fā)生的輿情，應做好調(diào)查研究、了解事實真相，第一時間做好評論和引導。三要對每個階段社會和家長較為關(guān)心的話題進行提前預判，在內(nèi)容設計上提前策劃，及時發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，降低負面輿情發(fā)生的概率。比如網(wǎng)友較為關(guān)心的開學季、高考季、暑期學生安全等，可以通過通俗易懂的圖文、短視頻等方式做好政策的解讀和學生、家長的引導。

（四）發(fā)揮專業(yè)媒體優(yōu)勢，打造垂直服務平臺

雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但對于自媒體和非專業(yè)媒體來說，往往較難深入到教育細分領域。而教育因為影響人數(shù)多、社會關(guān)注高、市場廣闊等特點吸引很多機構(gòu)的關(guān)注。截至2019年6月，我國在線教育用戶規(guī)模達2.23億，占網(wǎng)民整體的27.2%。⑤教育專業(yè)媒體具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，直通教育行政部門和各類學校。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，應在充分調(diào)研學校、學生和家長需求的基礎上，通過微信公眾號或開發(fā)App等方式建立服務平臺，在提供用戶所需教育資訊的同時，進行精準服務，助力傳統(tǒng)教育類媒體真正轉(zhuǎn)型發(fā)展。

新形勢下，傳統(tǒng)的教育類媒體轉(zhuǎn)型還有較長的路要走，轉(zhuǎn)型面臨較大的挑戰(zhàn)。必須堅持改革方向，不斷增加新媒體投入，發(fā)揮教育專業(yè)媒體優(yōu)勢，在媒體傳播力的廣度和服務性的深度上下功夫，以便更好地推進媒體融合發(fā)展。

注釋：

①⑤互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）：第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019年8月30日。

②許志強、劉彤、李海東：《媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑》，《電視技術(shù)》2015年第39期。

③《傳媒藍皮書·中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/336322248_197694，2019年8月25日。

④鄭祖?zhèn)ィ骸度诿襟w助力教育媒體轉(zhuǎn)型升級》，《數(shù)字傳播》2019年第二卷第8期。