喻國(guó)明 張珂嘉

【內(nèi)容摘要】傳媒產(chǎn)業(yè)素有“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”之別稱， 內(nèi)容是整個(gè)傳播產(chǎn)業(yè)鏈中最具基礎(chǔ)意義的元范疇。本文探討了內(nèi)容范式的三個(gè)基本價(jià)值維度，并對(duì)相關(guān)傳播實(shí)踐提出了操作性建議。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)容范式;資訊傳播;關(guān)系表達(dá);媒介價(jià)值

作為近年來一個(gè)突出的社會(huì)現(xiàn)象——人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)的普遍應(yīng)用，極大推進(jìn)了社會(huì)變革的進(jìn)程。就傳媒業(yè)而言，它不僅是對(duì)傳播生產(chǎn)力、傳播渠道、傳播使用及傳播效應(yīng)與機(jī)制的巨大改變，更是對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)的革命性重塑。實(shí)踐的發(fā)展呼喚著理論創(chuàng)新，即必須擯棄僵化保守的傳統(tǒng)思維，以更加開放的方式重新認(rèn)識(shí)傳播領(lǐng)域的要素、結(jié)構(gòu)與邏輯。

傳媒產(chǎn)業(yè)素有“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”之別稱， 內(nèi)容是整個(gè)傳播產(chǎn)業(yè)鏈中最具基礎(chǔ)意義的元范疇，如果做內(nèi)容的人看不到內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值和底層邏輯的深刻變革，如果內(nèi)容研究仍拘泥于“內(nèi)容即資訊”的傳統(tǒng)范式之中，那么，立足時(shí)代發(fā)展的傳播學(xué)就存在一種無法認(rèn)識(shí)、分析和把握傳播現(xiàn)實(shí)的巨大缺憾?？梢哉f，面對(duì)當(dāng)前的傳播困境、面向未來的傳播發(fā)展，內(nèi)容范式的創(chuàng)新對(duì)傳播學(xué)研究的展開、傳媒實(shí)踐的指導(dǎo)都是當(dāng)務(wù)之急。

一、資訊傳播：內(nèi)容范式的第一價(jià)值維度。在這一維度上，作為專業(yè)媒體和專業(yè)媒體人的專業(yè)價(jià)值的重心即將發(fā)生重大轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)意義上把內(nèi)容一般理解為是資訊，資訊傳播在現(xiàn)實(shí)和未來的傳播發(fā)展中依舊是其重要的價(jià)值維度之一，只是它在供給側(cè)方面的狀況更具多元化的性質(zhì)，使其結(jié)構(gòu)性的角色分工正在發(fā)生變化。在技術(shù)賦能的背景下，專業(yè)媒介和專業(yè)傳播工作者在資訊傳播意義上的專業(yè)角色勢(shì)必發(fā)生重大轉(zhuǎn)移——直接的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不再是其實(shí)現(xiàn)專業(yè)價(jià)值和工作重心之所在。①

很顯然，隨著社交媒介的崛起和視頻的崛起所帶來的“泛眾化傳播”時(shí)代的到來，“人人都是傳播者”日益成為傳播領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）的海量涌現(xiàn)，已經(jīng)大大擠壓了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的空間，接下來，5G所導(dǎo)致的萬物互聯(lián)和全時(shí)在線的結(jié)果之一就是無所不在的傳感器所生成的海量數(shù)據(jù)的泉涌。這些海量、多維度數(shù)據(jù)（位置數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)等）將產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：一是無所不在的數(shù)據(jù)使整個(gè)傳播過程處于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)控制的版圖之下。無論是借助于數(shù)據(jù)的市場(chǎng)洞察、用戶洞察，還是借助于數(shù)據(jù)的供給側(cè)洞察，以及對(duì)于渠道和場(chǎng)景的描述與分析，數(shù)據(jù)無處不在，均可以起到描述、分析、控制和預(yù)測(cè)的關(guān)鍵性功用。因此，在未來的傳播中，數(shù)據(jù)資源便成為傳播驅(qū)動(dòng)的最為關(guān)鍵性的資源和能量——誰掌握了數(shù)據(jù)資源及數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘能力、人工智能的應(yīng)用模式，誰就會(huì)成為未來傳播的掌控者，所謂“數(shù)據(jù)霸權(quán)”正是在這個(gè)意義上確立的。掌握數(shù)據(jù)、價(jià)值挖掘、更好地利用人工智能，這恰恰就是未來職業(yè)傳播工作者工作的重點(diǎn)與關(guān)鍵所在。毫無疑問，對(duì)于未來的專業(yè)媒體和專業(yè)傳播工作者而言，直接進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的重要性倒在其工作重要性排序的較為次要的位置上。

二是海量數(shù)據(jù)所生產(chǎn)出來的海量的“傳感器資訊”將進(jìn)一步稀釋專業(yè)傳播工作者所生產(chǎn)的內(nèi)容在內(nèi)容生產(chǎn)整體格局中所占的份額。換言之，萬物互聯(lián)和全時(shí)在線的數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)挖掘和智能算法將生成海量的傳感器資訊，即機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）。這一內(nèi)容生產(chǎn)格局的巨大改變，勢(shì)必會(huì)造成專業(yè)媒體和媒體工作者工作重心與工作邏輯的重大轉(zhuǎn)型。本來，在社交媒體崛起之后，大眾傳播時(shí)代專業(yè)媒體和媒體工作者獨(dú)占專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的主體地位已經(jīng)受到了用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，從規(guī)模上講，后兩者在內(nèi)容生產(chǎn)的總量方面早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前者，專業(yè)媒介工作者生產(chǎn)的內(nèi)容的份額比例越來越小。而MGC的海量涌現(xiàn)，必然使這一狀況進(jìn)一步加劇。那么，作為一個(gè)總體上只能生產(chǎn)內(nèi)容總量千分之一、萬分之一甚至更小比例的專業(yè)媒體和媒體人，在傳播領(lǐng)域承擔(dān)的社會(huì)角色還會(huì)是直接的內(nèi)容生產(chǎn)者嗎？這是一個(gè)值得深入思考的問題。

當(dāng)然，用戶生產(chǎn)內(nèi)容或機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容專業(yè)能力不足的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域或機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容缺乏數(shù)據(jù)支撐或無法用算法來解析的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，仍然是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的專屬領(lǐng)地。但是同樣明顯的事實(shí)是，隨著用戶生產(chǎn)內(nèi)容或機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容專業(yè)能力的提升，隨著機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容在人工智能的強(qiáng)大技術(shù)支撐下豐富內(nèi)容的涌現(xiàn)，專業(yè)媒體和專業(yè)傳播工作者的內(nèi)容生產(chǎn)所占有的那一點(diǎn)點(diǎn)“領(lǐng)地”（雖然很重要），將很難成為安放專業(yè)傳播工作者功能和價(jià)值的立足點(diǎn)了。

因此，除了數(shù)據(jù)的利用和掌控外，專業(yè)媒體和專業(yè)傳播工作者在未來傳播中的主要價(jià)值角色的擔(dān)當(dāng)主要不是進(jìn)行直接的內(nèi)容生產(chǎn)，而是為用戶生產(chǎn)內(nèi)容、機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容和機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)制模板、創(chuàng)新模式、開拓新的領(lǐng)域和新的功能、平衡社會(huì)表達(dá)中的信息與意見失衡、建設(shè)傳播領(lǐng)域的文化生態(tài)，等等。②

二、媒介價(jià)值：內(nèi)容范式的第二價(jià)值維度。內(nèi)容所構(gòu)造出的場(chǎng)景與圈層將成為連接社會(huì)人群及相關(guān)要素的重要中介

就媒介與內(nèi)容的關(guān)系而言，通常認(rèn)為媒介是承載內(nèi)容的工具，因此把媒介看作工具、技術(shù)，突出其物質(zhì)屬性、渠道功能。這是一種重文本、輕媒介、無連接的研究取向。③而加拿大學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即訊息”，意思是說，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所傳達(dá)給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。也就是說，任何媒介的內(nèi)容也總是另一種媒介，比如文字是印刷的內(nèi)容。推而論之，每一個(gè)內(nèi)容都會(huì)成為連接人和人、人和物的平臺(tái)。④

首先，從媒介形態(tài)的角度來說，作為媒介的內(nèi)容具有凝聚、連接人與人、物與人、物與物、人與內(nèi)容的中介價(jià)值。當(dāng)下流行的“直播帶貨”就是一種內(nèi)容作為媒介的具體形式：“口紅一哥”李佳琦直播口紅試色是一種內(nèi)容、徐蒲坦村村民直播拖拉機(jī)試駕也是一種內(nèi)容，雖然都有著共同的“帶貨”目標(biāo)，都在直播平臺(tái)播出，但粉絲卻完全不同，這就是作為媒介功能的內(nèi)容的價(jià)值體現(xiàn)——它能夠把有著相同興趣、需求、價(jià)值的用戶聚攏到一起，通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人與人的連接;用戶與“天貓精靈”對(duì)話是一種內(nèi)容，這時(shí)的天貓精靈不僅是一個(gè)音樂播放器，還是了解用戶喜好的生活助理，這是物與人的連接。因此，作為媒介功能的內(nèi)容，具有篩選人群、聚攏用戶、整合微粒、連接一切的價(jià)值。5G技術(shù)的到來會(huì)讓這種連接價(jià)值得到更大的利用。

其次，從媒介技術(shù)的角度來說，作為媒介的內(nèi)容具有構(gòu)建場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)多維互動(dòng)的媒介屬性。2015年的央視春晚，通過微信紅包的形式與全國(guó)觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。紅包作為中介內(nèi)容不僅連接了大屏小屏的互動(dòng)，還構(gòu)建了一個(gè)“搶紅包”的擬態(tài)環(huán)境。媒介技術(shù)的進(jìn)步讓受眾不僅是信息的接收者，而是成為內(nèi)容的一部分，并且進(jìn)而成為連接更多的人與物的一個(gè)有機(jī)節(jié)點(diǎn)。2019年美國(guó)的奈飛、中國(guó)的騰訊視頻和芒果TV均推出互動(dòng)劇，以觀眾為第一視角讓用戶參與其中，成為新的場(chǎng)景要素，主導(dǎo)故事走向，提高觀影的沉浸度。

再次，從媒介組織的角度來說，作為媒介的內(nèi)容以“三觀”選擇性地凝聚不同的圈層，“三觀”內(nèi)容本身成為一種意識(shí)形態(tài)的連接主體，形成人們的認(rèn)同與凝聚。在這方面，傳統(tǒng)媒介和新媒介都在內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值構(gòu)建方面有著強(qiáng)大的作為中介的黏性優(yōu)勢(shì)。主流媒體傳播的是很好的媒介內(nèi)容，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等權(quán)威媒體，所傳達(dá)的內(nèi)容是國(guó)家的形象、是一種權(quán)威;而地方媒體又各具特色，諸如湖南衛(wèi)視體現(xiàn)娛樂精神、江蘇衛(wèi)視則是追求幸福;像一些自媒體，如papi醬傳達(dá)的是“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”。它們的內(nèi)容都成為多元格局下的圈層媒介。

三、關(guān)系表達(dá)：內(nèi)容范式的第三價(jià)值維度。作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容已經(jīng)并將繼續(xù)成為視頻時(shí)代社會(huì)交流與社會(huì)互動(dòng)時(shí)構(gòu)造影響力的最為重要的力量

以“連接與再連接”為主要賦能方式的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展激活了個(gè)人的表達(dá)、增強(qiáng)了社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)，這就更為凸顯了“關(guān)系”在信息傳播中的關(guān)鍵地位。我們的研究表明，“新媒介即關(guān)系”，傳播的本質(zhì)寓于傳播關(guān)系的建構(gòu)和傳播主體的互動(dòng)之中，傳播是社會(huì)關(guān)系的整合，并且關(guān)系總是按照自身的意志來裁剪傳播內(nèi)容的， 傳播是通過一種被傳播的內(nèi)容來反映或說明一種關(guān)系的。⑤也就是說，傳播即關(guān)系，而關(guān)系決定內(nèi)容，內(nèi)容又體現(xiàn)著關(guān)系。

正如，內(nèi)斂含蓄的中國(guó)人通常不會(huì)直言說“我愛你”，而是用重復(fù)的叮囑、嚴(yán)厲的教導(dǎo)、深邃的眼神來表達(dá)對(duì)父母、對(duì)子女、對(duì)愛人的情感。所以說，有時(shí)啰唆是疼愛的表示，有時(shí)嚴(yán)苛是關(guān)愛的外衣——這些內(nèi)容就其資訊含量而言是少之又少的表達(dá)，實(shí)際上是對(duì)于關(guān)系觸達(dá)的一種強(qiáng)化。不論是語言或文字表達(dá)的方式，還是非語言行動(dòng)表達(dá)的形式，作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容，雖然信息本身具有非理性的、非邏輯性的特點(diǎn)，但卻有著關(guān)系認(rèn)同、節(jié)點(diǎn)交互、情感共振、消弭“鴻溝”的價(jià)值屬性，其效果是相關(guān)內(nèi)容可以經(jīng)由這一關(guān)系表達(dá)的路徑而“入耳、入腦和入心”，這就是作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容——關(guān)系型內(nèi)容，其類型可以概括為以下三種。

（一）社交型關(guān)系表達(dá)——以關(guān)系為核心的聚合

美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭·諾維特提出：人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系即有很強(qiáng)的情感因素維系、交往的人群從事的工作和接受的信息趨于相似的;反之，弱關(guān)系是沒有太多感情維系的人際交往、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)，人與人的關(guān)系并不緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)的面對(duì)面的社會(huì)交往突破了時(shí)間與空間的限制，將散落的社會(huì)關(guān)系聚合在一起，這不僅是現(xiàn)實(shí)社會(huì)強(qiáng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化遷移，還是線上弱關(guān)系的強(qiáng)化。正如微信通訊錄是現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的遷移，微信平臺(tái)是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系聚合的平臺(tái)，而微博則是真實(shí)與匿名共存的平臺(tái)，匯集各類信息、滿足不同興趣需求，這兩大平臺(tái)的共同之處都是聚合關(guān)系的社交表達(dá)平臺(tái)。

（二）嵌入型關(guān)系表達(dá)——以關(guān)系為節(jié)點(diǎn)的嵌套

“嵌入性”這一概念最早由經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡爾·波蘭尼在《大轉(zhuǎn)型》中提出。他認(rèn)為，人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)嵌入并不纏結(jié)于經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的制度之中，個(gè)體行動(dòng)者既不會(huì)外在于社會(huì)環(huán)境，也不會(huì)固執(zhí)地堅(jiān)守既有的社會(huì)規(guī)則與信條，而是“嵌入”到具體的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。前文所提到的強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系是格蘭·諾維特對(duì)“嵌入”概念的發(fā)展與分類——關(guān)系嵌入，他認(rèn)為，另一種是結(jié)構(gòu)嵌入，能夠反映“個(gè)人或部門之間聯(lián)系的配置模式”所形成的關(guān)系就是社會(huì)嵌入關(guān)系，它具有社會(huì)交往、多重屬性、互惠、奉獻(xiàn)、利他以及高的推出成本等特征。因此，與社交型關(guān)系表達(dá)的不同之處在于，嵌入型關(guān)系表達(dá)不僅連接關(guān)系，還為社會(huì)關(guān)系、社會(huì)人群提供了功能聚合的內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)。抖音App利用算法為用戶推薦感興趣的內(nèi)容，用戶在原有的社會(huì)關(guān)系上增添了新的身份、組成了新的群體，就像“所有女生”都是李佳琦的粉絲一樣。除了可以瀏覽視頻、在線直播，還可以分享好物與購(gòu)物鏈接，一鍵點(diǎn)擊便可跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物平臺(tái)，這就是嵌套型關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容。

（三）認(rèn)同型關(guān)系表達(dá)——基于情感認(rèn)同的共振

伴隨互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展而來的是個(gè)體意識(shí)的崛起和情感認(rèn)同的強(qiáng)烈需求，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，網(wǎng)絡(luò)空間的自由與開放可以使人們根據(jù)個(gè)人的興趣與需求在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中找到“組織”，并通過交流與創(chuàng)造獲得群體認(rèn)同和精神歸屬，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。⑥這是一種基于情感的認(rèn)同，是超越了簡(jiǎn)單社交層面的一種更深層次的關(guān)系表達(dá)。豆瓣網(wǎng)是典型的以“趣緣關(guān)系”為基礎(chǔ)的平臺(tái)，用戶因?yàn)槟承┕餐呐d趣展開交流。像電影、圖書、同城等，在微博應(yīng)用中通過話題、感興趣的人、粉絲、標(biāo)簽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式交流互動(dòng)，由此產(chǎn)生了認(rèn)同型關(guān)系表達(dá)。

四、內(nèi)容范式中的關(guān)系價(jià)值是未來媒體構(gòu)建自身影響力的一個(gè)新高地

媒介在變，但傳播的本質(zhì)不變，在互聯(lián)網(wǎng)所開辟的新的技術(shù)環(huán)境、傳播格局中，對(duì)內(nèi)容傳播中關(guān)系價(jià)值的認(rèn)識(shí)、提取與突出強(qiáng)調(diào)是未來媒體構(gòu)建自身影響力的一個(gè)新高地。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)遵循重要性的原則，但重要性的標(biāo)準(zhǔn)是由傳播者制定的，其背后帶有一定的權(quán)力機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，對(duì)人際關(guān)系與互動(dòng)的日益強(qiáng)調(diào)，警示著內(nèi)容傳播的主體不要只是將關(guān)注點(diǎn)放在個(gè)人身上，也不必執(zhí)著于內(nèi)容攜帶的宏大意義，而是應(yīng)考慮到關(guān)系的價(jià)值，考慮在交流互動(dòng)過程中的關(guān)系場(chǎng)景，這些關(guān)系場(chǎng)景可能會(huì)影響到該傳播內(nèi)容的解讀，即人們對(duì)某種交流內(nèi)容的理解會(huì)隨著關(guān)系場(chǎng)景的不同而有所變化。

格蘭·諾維特提出的閾值模型認(rèn)為，每個(gè)人心中都有一個(gè)參加集體行動(dòng)的閾值，即當(dāng)他看到有多少人參與某項(xiàng)傳播活動(dòng)時(shí)，他會(huì)受到鼓舞并加入其中。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)制作上，傳播者需要重新考慮傳播的本質(zhì)意涵，把握消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，將個(gè)人之間的關(guān)系價(jià)值進(jìn)行落地變現(xiàn)，并將人與人之間的關(guān)系連接轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N價(jià)值創(chuàng)造的可能性，激活個(gè)人潛藏的微價(jià)值，每個(gè)人都可以成為關(guān)系傳播的中心，構(gòu)建獨(dú)特的基于情感共鳴和情感支持的消費(fèi)符號(hào)。

（二）價(jià)值取向

馬斯洛將人類的需求分成五個(gè)遞進(jìn)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。滿足用戶的自我實(shí)現(xiàn)是媒體平臺(tái)應(yīng)該始終追求的原則與目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)傳播的區(qū)別之一就在于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳受雙方是一種平等對(duì)話的關(guān)系，主體在對(duì)話的過程中，可以得到他人的回應(yīng)，每個(gè)個(gè)體在這個(gè)過程中都有自己的位置，沒有所謂的權(quán)力與優(yōu)越感。任何內(nèi)容對(duì)于一個(gè)用戶群體的價(jià)值，在很大程度上都取決于它所能連接和匹配的用戶數(shù)量，當(dāng)某一內(nèi)容對(duì)用戶的需求匹配得越好，其價(jià)值也會(huì)越大。由于關(guān)系圈子的形成本身是由于“志趣相投”，共同的價(jià)值觀是形成和維持一段強(qiáng)關(guān)系的核心。因此，關(guān)系邏輯下的內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)該秉承傳受雙方的相互尊重和相互認(rèn)可，把認(rèn)同作為主要的把關(guān)原則和標(biāo)準(zhǔn)。用戶可以從這種傳播活動(dòng)中表達(dá)自我，獲取關(guān)系，繼而實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的歸屬感和自我認(rèn)同，這種歸屬感和認(rèn)同感會(huì)正向影響用戶對(duì)媒介使用的情感，從而提高用戶黏性。因此，通過對(duì)用戶使用意愿的爭(zhēng)取，可以在一定程度上提高平臺(tái)的影響力和預(yù)期利潤(rùn)。

（三）傳播路徑

從傳播路徑上來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為傳播渠道的拓展激發(fā)了無限的可能，傳播路徑突破了地域、空間和渠道的限制，信息內(nèi)容按照興趣推薦機(jī)制與關(guān)系互動(dòng)分享的規(guī)律流通發(fā)布?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境改變了固有的傳播關(guān)系結(jié)構(gòu)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的生活身份在互聯(lián)網(wǎng)生活中不再具有唯一性，信任與契約成為新的傳播規(guī)律與法則。傳播本身不是一種孤立的行為，而是與社會(huì)關(guān)系密切相關(guān)，各種新型的社會(huì)化媒介所攜帶的關(guān)系傳播特性也為信息內(nèi)容的傳播提供了新的中介與機(jī)會(huì)。因此，未來媒體在進(jìn)行傳播時(shí)，不能再依賴傳統(tǒng)的信息分發(fā)機(jī)制，而是應(yīng)該主動(dòng)出擊，在把握用戶之間的關(guān)系進(jìn)行連接的同時(shí)，以“興趣——分享——互動(dòng)”為規(guī)律探索發(fā)現(xiàn)新的傳播路徑，從而使內(nèi)容更加精準(zhǔn)投放。正如對(duì)話理論所指出的，交流中的所有部分都是相關(guān)聯(lián)的，構(gòu)成交流系統(tǒng)的各個(gè)部分不是隨機(jī)堆積或偶然相遇，而是經(jīng)過組織的、必然的相互關(guān)聯(lián)和相互作用。⑦未來媒體的主要任務(wù)目標(biāo)應(yīng)該從建構(gòu)一個(gè)內(nèi)容制作平臺(tái)轉(zhuǎn)向建構(gòu)一個(gè)能夠提供信息交流與人際關(guān)系交往的平臺(tái)。

五、關(guān)于內(nèi)容范式的實(shí)踐應(yīng)用：操作要點(diǎn)與應(yīng)用關(guān)鍵

（一）內(nèi)容表達(dá)形式的選擇要“各司其職”

不同的內(nèi)容范式有不同的特質(zhì)與價(jià)值，所以內(nèi)容表達(dá)形式也應(yīng)有所不同。首先，靜態(tài)的圖文形式是傳統(tǒng)的內(nèi)容表達(dá)形式，這是機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)者的專長(zhǎng)所在。機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容是通過傳感器、無人機(jī)等方式獲取新鮮的信息或海量的數(shù)據(jù)，以高效的處理方式生產(chǎn)內(nèi)容，將及時(shí)的資訊和海量的信息內(nèi)容傳遞給大眾或推薦給個(gè)性化的小眾用戶;而專業(yè)生產(chǎn)者有著專業(yè)的態(tài)度與素養(yǎng)，能夠全面且深度地解讀信息，通過更權(quán)威更專業(yè)的圖文符號(hào)表達(dá)內(nèi)容。其次，是沉浸的場(chǎng)景表達(dá)形式，這是借助于新的媒介技術(shù)與手段的內(nèi)容承載方式，是作為媒介功能的內(nèi)容表達(dá)形式——未來的時(shí)代是場(chǎng)景的時(shí)代，因此，面向未來的傳播也是場(chǎng)景的傳播，不論是VR技術(shù)構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，還是微信朋友圈的社交場(chǎng)景，抑或是網(wǎng)絡(luò)直播的共享場(chǎng)景，都是用戶與資訊的連接，都實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)感，凸顯了媒介功能。再次，多維的視頻表達(dá)形式是一種漸成主流的形式，生動(dòng)的視聽符號(hào)中包含著大量的非邏輯非理性的內(nèi)容，這是形成關(guān)系認(rèn)同與情感共振的有效傳播方式。就短視頻而言，操作簡(jiǎn)單、話題廣泛，以很強(qiáng)的影響力和沖擊力影響著社會(huì)的諸多方面;而中長(zhǎng)視頻有豐富的層次、完整的結(jié)構(gòu)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫷葍?yōu)勢(shì)，在未來的傳播中將在主流話語的表達(dá)、輿論的引導(dǎo)中扮演重要的角色。

（二）專業(yè)媒體改革應(yīng)深挖自身特色、構(gòu)建并使用關(guān)系價(jià)值，以開放的姿態(tài)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體雖然很早就進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，但卻不斷遇到互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)與威脅，究其原因在于傳媒改革的“盲目”迎合——忽視互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯與傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢(shì)。專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)正視這種關(guān)系邏輯的變化，借勢(shì)強(qiáng)大的移動(dòng)社交平臺(tái)拓展“弱連接優(yōu)勢(shì)”，探索適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存發(fā)展之道。⑧面對(duì)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，專業(yè)媒體可以從以下幾點(diǎn)著力：一是要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)主動(dòng)幫助用戶從海量的新聞資訊中篩選出最實(shí)用、最有價(jià)值的信息， 并為其生活提供便捷性服務(wù)與個(gè)性化選擇;二是要發(fā)展用戶，以用戶為中心是大勢(shì)所趨， 必須重構(gòu)與用戶而不是受眾的關(guān)系， 主動(dòng)尋找自己的用戶并增強(qiáng)用戶的黏性，穩(wěn)定老用戶和拓展新用戶;三是要借助用戶，組建用戶關(guān)系網(wǎng)，為用戶搭建生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容的活力，延長(zhǎng)使用時(shí)間，提升傳播效率;四是要連接關(guān)系，通過線上與線下的活動(dòng)來激發(fā)場(chǎng)景活力，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的在地性的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建場(chǎng)景下的關(guān)系群體;五是要懂得嵌入，嵌入已有的社群關(guān)系或建構(gòu)新的社群關(guān)系，聚合同類、同興趣的群體，充分運(yùn)用人際關(guān)系的價(jià)值。

（三）平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展需以用戶為核心，以關(guān)系為紐帶充分發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值

“情感”對(duì)于平臺(tái)媒體發(fā)展越來越重要，情感可能會(huì)帶來更好的一種傳播數(shù)據(jù)，而平臺(tái)媒體傾向于傳播那些能夠最大程度吸引流量，提升用戶參與度的內(nèi)容。這其中，內(nèi)容能否激發(fā)、擴(kuò)散用戶的情感，是平臺(tái)內(nèi)容傳播的核心。學(xué)者彭蘭指出，關(guān)系建設(shè)，尤其是網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的關(guān)系建設(shè)尤為重要。她認(rèn)為，在這樣的局面下，網(wǎng)站不應(yīng)再是簡(jiǎn)單的內(nèi)容產(chǎn)品的提供者，而應(yīng)該是關(guān)系平臺(tái)的提供者，是關(guān)系的積極建設(shè)者與推動(dòng)者。在新聞網(wǎng)站的革新中，需要以關(guān)系建設(shè)為核心。從一種全新的關(guān)系思維出發(fā)，從營(yíng)造全新的關(guān)系出發(fā)，來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品鏈條。這一鏈條應(yīng)是內(nèi)容產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)有序組合，而社區(qū)產(chǎn)品是樞紐、是核心。⑨

因此，平臺(tái)媒體的創(chuàng)新發(fā)展要以人為本，在用戶洞察的基礎(chǔ)上，把握好作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容的紐帶作用。針對(duì)人們的某種普遍需要提供一種基礎(chǔ)服務(wù)，由此構(gòu)造一個(gè)與用戶有黏度的接觸平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系與用戶連接的關(guān)鍵，是發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值的關(guān)鍵之所在。

注釋：

①②喻國(guó)明：《關(guān)于智能時(shí)代新聞傳播學(xué)科建設(shè)的若干思考》，《教育傳媒研究》2020年第2期。

③陳力丹：《試論傳播學(xué)方法論的三個(gè)學(xué)派》，《新聞與傳播研究》2005年第2期。

④丁方舟：《論傳播的物質(zhì)性：一種媒介理論演化的視角》，《新聞界》2019年第1期。

⑤喻國(guó)明、楊雅：《互聯(lián)網(wǎng)邏輯與時(shí)尚流行的媒體呈現(xiàn)維度——以央視〈時(shí)尚大師〉為例》，《電視研究》2018年第7期。

⑥陳先紅：《論新媒介即關(guān)系》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2006年第3期。

⑦王怡紅：《關(guān)系傳播理論的邏輯解釋——兼論人際交流研究的主要對(duì)象問題》，《新聞與傳播研究》2006年第2期。

⑧陳力丹、費(fèi)楊生：《關(guān)系：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的邏輯起點(diǎn)——讀第20個(gè)瑪麗·梅克爾的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，《編輯之友》2016年第7期。

⑨彭蘭：《網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)：從“內(nèi)容為王”到“關(guān)系為王”》，《信息網(wǎng)絡(luò)》2010年第5期。