張桂杰（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院 遼寧大連 116011）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。產(chǎn)業(yè)升級(jí)往往會(huì)提高產(chǎn)業(yè)的附加值，通過(guò)增加技術(shù)含量或創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)從勞動(dòng)密集或資本密集向技術(shù)密集轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，從而帶來(lái)更好的財(cái)務(wù)績(jī)效。

一、商業(yè)模式創(chuàng)新的研究成果

MBA智庫(kù)認(rèn)為：商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造提供基本邏輯的創(chuàng)新變化，既可能包括多個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可能包括要素間關(guān)系或者動(dòng)力機(jī)制的變化。通俗地說(shuō)，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢(qián)。李巍等（2017）認(rèn)為商業(yè)模式本質(zhì)上是企業(yè)與利益相關(guān)方（如顧客、供應(yīng)商以及其他合作伙伴）形成的交易網(wǎng)絡(luò)，涵蓋交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理方式。李武威等（2020）通過(guò)Meta分析得出，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠促進(jìn)企業(yè)績(jī)效創(chuàng)新。相對(duì)于新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新，效率型商業(yè)模式創(chuàng)新能夠更好地提升企業(yè)績(jī)效。現(xiàn)有研究從不同的角度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，比較有代表性的有：（1）戰(zhàn)略視角。企業(yè)可以通過(guò)革新發(fā)展戰(zhàn)略，改變競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式與管理過(guò)程的重組，促進(jìn)企業(yè)更好成長(zhǎng)。（2）技術(shù)視角。該視角強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于改變商業(yè)模式的重要性，商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)改變企業(yè)的盈利模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的財(cái)務(wù)目標(biāo)。（3）營(yíng)銷(xiāo)視角。該視角基于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論，企業(yè)只有面向潛在的顧客，通過(guò)銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式的改變，或者競(jìng)爭(zhēng)方式的改變，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，才能更好地獲得價(jià)值成長(zhǎng)。

二、青島啤酒的商業(yè)模式創(chuàng)新

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)38萬(wàn)億元，居民消費(fèi)水平從生存型消費(fèi)邁向發(fā)展型消費(fèi)。居民消費(fèi)水平和消費(fèi)理念的改變，要求企業(yè)聚焦消費(fèi)升級(jí)，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品。青島啤酒洞察消費(fèi)者潛在需求，研發(fā)儲(chǔ)備了一批著眼于未來(lái)的新產(chǎn)品；改變傳統(tǒng)生產(chǎn)線，通過(guò)實(shí)現(xiàn)多品種、柔性化和定制化生產(chǎn)，拓寬市場(chǎng)份額；采用傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)全覆蓋的銷(xiāo)售模式，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式、場(chǎng)景化消費(fèi)。

（一）戰(zhàn)略視角下的創(chuàng)新

青島啤酒秉承“能力支撐品牌帶動(dòng)下的發(fā)展戰(zhàn)略”，面對(duì)啤酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)壓力和成本持續(xù)大幅度上漲，圍繞“轉(zhuǎn)型升級(jí)、雙增雙調(diào)、立足當(dāng)下實(shí)現(xiàn)質(zhì)量效益型增長(zhǎng)；創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、勇于擔(dān)當(dāng)、著眼未來(lái)釋放新舊動(dòng)能雙紅利”的方針，堅(jiān)守戰(zhàn)略自信、品牌自信、產(chǎn)品自信和團(tuán)隊(duì)自信，大力推進(jìn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。發(fā)揮青島啤酒品牌和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，完善立體化、結(jié)構(gòu)化、層次化的全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源是形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本源泉。而企業(yè)能力是對(duì)企業(yè)各種資源進(jìn)行有效整合以發(fā)揮其最大潛在價(jià)值的過(guò)程。通常來(lái)說(shuō)，資源本身并不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于資源的有效整合。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力成就了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而核心競(jìng)爭(zhēng)力源于企業(yè)的能力，企業(yè)的能力又基于企業(yè)的資源。即企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)行過(guò)程中對(duì)資源和能力的有效整合。青島啤酒整合平臺(tái)資源，開(kāi)拓“啤酒+”新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，力圖打造多業(yè)態(tài)共贏共利生態(tài)圈。

（二）技術(shù)視角下的創(chuàng)新

從下頁(yè)表1可以看出，從2018年開(kāi)始，青島啤酒的研發(fā)費(fèi)用增加，但是無(wú)形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重在逐漸下降。根據(jù)青島啤酒年報(bào)披露，無(wú)形資產(chǎn)包括土地使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、軟件和其他等。由于無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)額逐年增加，導(dǎo)致無(wú)形資產(chǎn)凈值呈現(xiàn)出一定程度的下降，但是，無(wú)形資產(chǎn)中的軟件及其他呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，說(shuō)明數(shù)字化和智能化技術(shù)在青島啤酒得到了推廣應(yīng)用。此外，青島啤酒擁有全國(guó)唯一的一所啤酒行業(yè)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，截至2018年末，公司擁有專(zhuān)利413項(xiàng)，遠(yuǎn)超同行業(yè)其他企業(yè)。

表1 青島啤酒部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 單位：元

首先，生產(chǎn)線的升級(jí)換代。青島啤酒采用新生產(chǎn)、新工藝來(lái)滿足私人訂制用戶的需求。2017年9月，青島啤酒首次推出其與萬(wàn)科的定制產(chǎn)品“萬(wàn)科紅金九度”。此后青島啤酒不斷與其他企業(yè)開(kāi)展定制合作，通過(guò)技術(shù)上的改造，使私人訂制成為現(xiàn)實(shí)。公司打通了生產(chǎn)端到用戶端的閉環(huán)，生產(chǎn)設(shè)備可以從云端直接獲取訂單信息。生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用柔性生產(chǎn)模式，一條生產(chǎn)線就可以滿足靈活多變的產(chǎn)品需求。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，生產(chǎn)線可以準(zhǔn)確分揀不同品類(lèi)的產(chǎn)品，采用云計(jì)算和智能包裝系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢通供應(yīng)。其次，新產(chǎn)品和新特產(chǎn)品布局市場(chǎng)。青島啤酒加快向高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，憑借洞察消費(fèi)者需求變化的“三解碼”生產(chǎn)模式，不斷誕生有分量的新產(chǎn)品，如“經(jīng)典1903”、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等。目前，青島啤酒已經(jīng)形成了由9大系列、70多種新產(chǎn)品組成的矩陣，并推出了IPA、白啤、皮爾森、青島啤酒0.00、炫奇果啤等多款國(guó)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品，有力地推動(dòng)了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和戰(zhàn)略性新產(chǎn)品、新特產(chǎn)品布局。

（三）營(yíng)銷(xiāo)視角下的創(chuàng)新

首先，青島啤酒不斷推進(jìn)完善“大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)”營(yíng)銷(xiāo)模式，利用其覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，深化市場(chǎng)推廣，強(qiáng)化終端運(yùn)營(yíng)，不斷細(xì)化區(qū)域市場(chǎng)。其次，青島啤酒積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”下的營(yíng)銷(xiāo)模式，完善電商渠道體系，多渠道滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，舉辦草莓音樂(lè)節(jié)、電音節(jié)等時(shí)尚活動(dòng)，與國(guó)潮文化相結(jié)合，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，實(shí)現(xiàn)特色新商業(yè)模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。最后，青島啤酒推出私人訂制業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)平臺(tái)提供的主題預(yù)覽3D效果進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，最低15箱便能訂制屬于自己的產(chǎn)品。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和需求的不確定性對(duì)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的影響

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)把市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。其中，完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)上基本沒(méi)有替代產(chǎn)品，市場(chǎng)集中度較高，企業(yè)進(jìn)入時(shí)的壁壘很大。這一類(lèi)市場(chǎng)為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了良好的“保護(hù)”，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和創(chuàng)新的動(dòng)力不足。因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的根本動(dòng)力在于競(jìng)爭(zhēng)，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化程度較小，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度更快，不同的企業(yè)為了追求企業(yè)價(jià)值最大化或利潤(rùn)最大化而開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。因此，本文認(rèn)為完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的創(chuàng)新度要高于寡頭壟斷和完全壟斷市場(chǎng)的創(chuàng)新度。但是，完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的創(chuàng)新效果會(huì)受到需求變動(dòng)的影響。

目前，啤酒行業(yè)面臨著產(chǎn)能過(guò)剩、供過(guò)于求的整體市場(chǎng)環(huán)境，現(xiàn)有產(chǎn)能利用率不足60%。市場(chǎng)需求推動(dòng)著企業(yè)的技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，整體市場(chǎng)需求的不足，極大地影響了創(chuàng)新的財(cái)務(wù)效果。

四、商業(yè)模式創(chuàng)新下青島啤酒的財(cái)務(wù)績(jī)效分析

（一）盈利能力分析

企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞可以通過(guò)盈利能力來(lái)衡量。保持良好的盈利能力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，投資者和潛在的投資者關(guān)心投入資本的獲利能力，因此，更關(guān)注每股收益和凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)。而盈利能力能夠從側(cè)面反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的高低、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是否合理、營(yíng)銷(xiāo)策略是否成功、創(chuàng)新商業(yè)模式是否取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益、職業(yè)經(jīng)理人管理水平的高低等，因此經(jīng)營(yíng)者等更關(guān)心企業(yè)的盈利能力指標(biāo)，如銷(xiāo)售毛利率和銷(xiāo)售凈利率等。

從下頁(yè)表2可以看出，2016—2019年連續(xù)4年間，青島啤酒的銷(xiāo)售凈利率和凈資產(chǎn)收益率穩(wěn)定上升，每股收益穩(wěn)定上升，每股凈資產(chǎn)從12.08元/股上升到14.19元/股。在國(guó)際和國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)飽和、產(chǎn)能過(guò)剩的環(huán)境下，盈利能力的提高說(shuō)明青島啤酒的商業(yè)模式創(chuàng)新取得了良好的效果，因?yàn)樵?016年之前，青島啤酒的盈利能力已經(jīng)多年呈下降趨勢(shì)，一度從2009年的7.2%下降到2015年的5.83%。近幾年的奮起直追與青島啤酒奉行的戰(zhàn)略密不可分，說(shuō)明其產(chǎn)品創(chuàng)新和銷(xiāo)售模式創(chuàng)新取得了一定的成績(jī)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)取得了良好的預(yù)期效果。青島啤酒的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股現(xiàn)金流、凈利潤(rùn)指標(biāo)與同行業(yè)企業(yè)相比，盈利能力穩(wěn)居行業(yè)第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河等。但是，青島啤酒的凈資產(chǎn)收益率屈居行業(yè)第二，要低于重慶啤酒。進(jìn)一步考察發(fā)現(xiàn)，青島啤酒的銷(xiāo)售毛利率低于珠江啤酒、重慶啤酒和燕京啤酒，位于行業(yè)第三。啤酒生產(chǎn)中的包裝物成本占比較高，達(dá)到49%①數(shù)據(jù)來(lái)源于Wind數(shù)據(jù)庫(kù)中的啤酒產(chǎn)品生產(chǎn)成本拆解。，麥芽成本占比14%。玻璃等包裝物在2016年開(kāi)始漲價(jià)，而青島啤酒的利潤(rùn)在2016—2019年穩(wěn)步上升，說(shuō)明青島啤酒的產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)取得了一定的效果。但是青島啤酒需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加產(chǎn)品附加值，才能在盈利能力方面“更上一層樓”。

表2 青島啤酒盈利能力分析表

通過(guò)進(jìn)一步分析青島啤酒營(yíng)業(yè)收入的構(gòu)成，可以明確青島啤酒在世界啤酒行業(yè)中的地位。由表3可知，青島啤酒在港澳及海外地區(qū)的銷(xiāo)售收入占比不到3%，說(shuō)明青島啤酒在世界范圍內(nèi)的品牌推廣度和認(rèn)可度還存在極大的可拓展空間，相較于國(guó)際品牌（如百威、喜力）在我國(guó)市場(chǎng)份額的逐漸提高（有數(shù)據(jù)稱(chēng)甚至已占到我國(guó)啤酒市場(chǎng)的20%），青島啤酒如何穩(wěn)固其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額也遇到了一定的挑戰(zhàn)。青島啤酒整體的銷(xiāo)售收入中，山東地區(qū)就占到了60%以上，山東和華北地區(qū)的收入合計(jì)占到總銷(xiāo)售收入的87%以上，說(shuō)明青島啤酒消費(fèi)的地域特征明顯。如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，占領(lǐng)更多的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，仍然是公司戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。青島啤酒應(yīng)繼續(xù)樹(shù)立“中國(guó)質(zhì)造”的高端國(guó)際形象，繼續(xù)耕耘歐美等傳統(tǒng)市場(chǎng)，同時(shí)積極開(kāi)拓“一帶一路”沿線國(guó)家新市場(chǎng)，為公司的持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。

表3 青島啤酒銷(xiāo)售收入構(gòu)成明細(xì)表 單位：萬(wàn)元

（二）營(yíng)運(yùn)能力分析

青島啤酒目前擁有62家啤酒企業(yè)和1 408萬(wàn)千升的設(shè)計(jì)產(chǎn)能。公司應(yīng)加快資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，一方面，從價(jià)值鏈角度縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售周期，另一方面，通過(guò)淘汰落后產(chǎn)能，提高資產(chǎn)使用效率。

通過(guò)表4可以看出，青島啤酒2016—2019年的營(yíng)業(yè)周期從55.58天上升到63.15天，營(yíng)業(yè)周期的延長(zhǎng)說(shuō)明公司在生產(chǎn)中占用資金的時(shí)間在延長(zhǎng)，資金的使用效率在下降，進(jìn)一步表現(xiàn)為存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從54.18天上升到61.47天（存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為燕京啤酒的一半）。青島啤酒的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅僅不到2天，說(shuō)明公司收款速度較快，基本上等同于現(xiàn)銷(xiāo)，能夠最大限度地減少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司現(xiàn)金流量的占用。進(jìn)一步分析存貨的構(gòu)成（根據(jù)年報(bào)披露，包括原材料、包裝物、低值易耗品、委托加工物資、在產(chǎn)品和產(chǎn)成品），發(fā)現(xiàn)產(chǎn)成品存貨占存貨總額的34.93%，與同行業(yè)企業(yè)相比較為合理。但是，公司的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)在逐漸增加，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度變慢，說(shuō)明公司應(yīng)加快淘汰落后產(chǎn)能，提高核心資產(chǎn)的利用率，從而提高公司整體的管理效率。

表4 青島啤酒營(yíng)運(yùn)能力分析表

五、結(jié)論

青島啤酒通過(guò)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)等商業(yè)模式的創(chuàng)新，在一定程度上提高了公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，取得了銷(xiāo)售凈利率和凈資產(chǎn)收益率的上升，提高了投資者的回報(bào)。但由于啤酒行業(yè)面臨的激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)模式創(chuàng)新的財(cái)務(wù)效果并不十分明顯。青島啤酒整體的資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)效率有所下降，凸顯了其新競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)存在一定的優(yōu)化空間，青島啤酒應(yīng)進(jìn)一步淘汰落后產(chǎn)能，降低固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的比重，同時(shí)，加快產(chǎn)品在市場(chǎng)中的推廣范圍和推廣力度，以國(guó)際化的視角，對(duì)標(biāo)百威等國(guó)際知名品牌，抓住年輕人的“新”，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度，從而為公司的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。