摘 要 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展具有經(jīng)濟(jì)、文化雙重意義，互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，以新漫畫為主體的中國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)機(jī)，但能夠“走出去”的作品還很少，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益低，在海外的影響也很小。以北京天視全景文化傳播有限公司為例，闡述中國(guó)漫畫向海外輸出的策略，提出“立足國(guó)內(nèi)，培育品牌”，“研究海外市場(chǎng)，講好中國(guó)故事”，“用漫畫語言傳播中國(guó)文化”，以此促進(jìn)中國(guó)漫畫對(duì)外傳播。

關(guān)鍵詞 中國(guó)漫畫;文化輸出;中國(guó)故事;品牌

引用本文格式 陳淑姣.探索中國(guó)漫畫向海外輸出的實(shí)踐——以北京天視全景文化傳播有限公司為例[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2020（3）：72-76.

Explore the Practice of Exporting Chinese Comics to Overseas——Taking Beijing Tianshi Panorama Cultural Communication Co.， Ltd as an Example

CHEN SHUjiao

Abstract The international development of the animation industry has both economic and cultural significance. Entering the era of Internet new media， the Chinese comic industry with new comics as the main body has entered a new development opportunity， but there are still few works that can "go out"， resulting in low economic benefits and little impact overseas. Taking Beijing Tianshi Panorama Culture Communication Co.， Ltd. as an example， it expounds the strategy of exporting Chinese comics to overseas， and puts forward "based on domestic market， cultivates brands"， "studies overseas markets， tells Chinese stories well"， "spreads Chinese culture in comic language"， In order to promote the spread of Chinese comics to the outside world.

Key Words ?Chinese comics;cultural output;Chinese stories;brands

[基金項(xiàng)目]本文系2015年度北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“首都動(dòng)漫首都動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)外文化傳播的策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14JGB027）階段性成果。

黨的十九大報(bào)告指出“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心門類，對(duì)外傳播具有經(jīng)濟(jì)、文化雙重意義。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)量和規(guī)模在國(guó)際上處于前列，但能夠“走出去”的作品還很少，動(dòng)漫出口收入相對(duì)來說還很低，在海外的影響也很小[1]?！段幕俊笆濉睍r(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“加快發(fā)展動(dòng)漫、游戲等新型文化業(yè)態(tài)。推動(dòng)中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)展會(huì)市場(chǎng)化、國(guó)際化、專業(yè)化發(fā)展”，國(guó)家給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。本文以北京天視全景文化傳播有限公司為例，闡述中國(guó)漫畫如何進(jìn)行海外傳播。

一、中國(guó)漫畫“走出去”的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，紙媒受到極大的影響，呈下降萎縮趨勢(shì)，動(dòng)漫期刊領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，多本漫畫雜志進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)調(diào)整。2013年，國(guó)內(nèi)唯一的青年漫畫雜志《鋒繪》宣布休刊;在市場(chǎng)上深受讀者好評(píng)的《科幻畫報(bào)（漫畫秀）》宣告?？{(diào)整后以《科幻畫報(bào)（小班長(zhǎng)）》的全新面貌推出，定位讀者群體調(diào)整為小學(xué)生;2014年，出版多年的《龍漫少年星期天》和《漫動(dòng)作》亦相繼宣布休刊，漫畫期刊領(lǐng)域生存環(huán)境空前嚴(yán)峻。

筆者曾采訪了中國(guó)漫畫三劍客之一的漫畫家顏開（見圖1），他說在紙媒走下降趨勢(shì)時(shí)，唯有漫畫圖書呈上升趨勢(shì)，原因是漫畫圖書受眾是中小學(xué)生。

在家長(zhǎng)的約束下，中小學(xué)生遠(yuǎn)離了網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，更多選擇了實(shí)體書閱讀，帶動(dòng)了漫畫圖書市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，手機(jī)移動(dòng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，改變了人們的生活方式和閱讀習(xí)慣，移動(dòng)媒體的便攜性使人們擺脫了時(shí)空限制，隨時(shí)隨地閱覽動(dòng)漫，因此，移動(dòng)端動(dòng)漫產(chǎn)品的潛在需求急劇增長(zhǎng)。漫畫成為內(nèi)容提供，通過移動(dòng)、聯(lián)通、電信等運(yùn)營(yíng)商，以客戶手機(jī)端收費(fèi)下載的方式消費(fèi)閱讀。前幾年，漫畫作品《斗羅大陸》《偷星九月天》《九鼎記》都位于網(wǎng)絡(luò)閱讀的前列。

近年來，國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，漫畫產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)并行發(fā)展，增長(zhǎng)迅速，中國(guó)漫畫形成了以新漫畫為主體的漫畫產(chǎn)業(yè)。2013年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，滋生了網(wǎng)絡(luò)漫畫。2016年，隨著國(guó)家出臺(tái)動(dòng)漫版權(quán)相關(guān)法規(guī)政策，漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了切實(shí)的保障，形成了以IP改編為重要發(fā)展方向的業(yè)態(tài)，網(wǎng)上漫畫付費(fèi)的消費(fèi)群也慢慢養(yǎng)成，從而促使了中國(guó)新漫畫的發(fā)展。中國(guó)新漫畫從2000年開始，以輸出版權(quán)、海外參展、

聯(lián)合創(chuàng)作等多種形式，進(jìn)行原創(chuàng)作品“走出去”之路，逐漸進(jìn)入海外市場(chǎng)[2]。據(jù)媒體報(bào)道，2016年，杭州動(dòng)漫企業(yè)“翻翻動(dòng)漫”積極向日本、韓國(guó)推薦優(yōu)質(zhì)的中國(guó)漫畫作品，許多作品已經(jīng)登陸境外漫畫平臺(tái)[3]。2018年，中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司在比利時(shí)推出“中國(guó)漫畫全景——漫畫中20世紀(jì)中國(guó)人的故事”，《三毛流浪記》《孫悟空三打白骨精》等中國(guó)百年來的經(jīng)典漫畫作品首次亮相歐洲，引發(fā)了轟動(dòng)。近年，受文化部文化產(chǎn)業(yè)司委托，一些省市動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)分別組團(tuán)參加西班牙巴塞羅那國(guó)際漫畫節(jié)，以此向歐洲漫畫業(yè)界展示中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。這是中國(guó)漫畫作品走向世界的開端，勢(shì)頭良好。但中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處在爬坡階段，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還很弱小[4]。如何持續(xù)地開拓國(guó)際市場(chǎng)，提高中國(guó)漫畫“走出去”的版權(quán)交流與合作效益呢？

二、中國(guó)漫畫“走出去”的策略

盡管在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代漫畫產(chǎn)業(yè)有著這樣可喜的增長(zhǎng)需求，但是目前中國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)不容樂觀。中國(guó)新漫畫作為一種形式在國(guó)內(nèi)幾乎沒有專門的漫畫出版社，很多成年人也沒有看漫畫的習(xí)慣。漫畫作品中能夠很好地反映中國(guó)傳統(tǒng)文化以及新文化，有著比較成熟的思想和價(jià)值觀，形成自己風(fēng)格的品牌漫畫比較少[5]。面對(duì)著這樣一種漫畫生產(chǎn)狀況，如何培育漫畫市場(chǎng)并向海外市場(chǎng)拓展呢？北京天視全景文化傳播有限公司是這樣做的：

1.培育適應(yīng)海外市場(chǎng)的漫畫作者

從2008年開始，天視全景每年邀請(qǐng)歐洲知名出版商、漫畫劇作家、漫畫家對(duì)中國(guó)漫畫家進(jìn)行培訓(xùn)交流，講解法國(guó)漫畫出版概況，以及創(chuàng)作出符合市場(chǎng)要求漫畫作品的方法;每年會(huì)有幾十名國(guó)內(nèi)漫畫家參加講座培訓(xùn)，并一對(duì)一進(jìn)行交流，探討如何創(chuàng)作出觀眾喜愛的漫畫作品。在近10年里天視全景策劃、組織了40多場(chǎng)次的中外文化交流活動(dòng)，邀請(qǐng)了超過200位歐美漫畫家、劇作家、出版社、雜志社以及藝術(shù)院校教授在北京、廣州、杭州、貴州、常州、徐州等十余所城市參與到各項(xiàng)漫畫展活動(dòng)，極大推動(dòng)了中國(guó)與海外在漫畫出版、藝術(shù)創(chuàng)作等層面的溝通與交流。在公司多年的服務(wù)培育下，一大批適應(yīng)海外市場(chǎng)創(chuàng)作的漫畫家迅速成長(zhǎng)起來。

2.培育適應(yīng)市場(chǎng)的漫畫品牌

公司與國(guó)外出版社建立合作關(guān)系，經(jīng)過討論與市場(chǎng)論證后確立項(xiàng)目，制定完善的出版策劃。在項(xiàng)目確定后與出版社、創(chuàng)作者進(jìn)行溝通，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì)、創(chuàng)作。發(fā)揮公司在溝通平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)，組織出版社和作者一起討論并指導(dǎo)修改，組織作者進(jìn)行樣稿繪制，對(duì)畫面顏色、分鏡構(gòu)圖、故事結(jié)構(gòu)、敘事方式進(jìn)行市場(chǎng)綜合測(cè)試，累計(jì)帶領(lǐng)超過50位中國(guó)漫畫藝術(shù)家赴歐美國(guó)家舉辦展覽和簽售活動(dòng)。公司培養(yǎng)創(chuàng)作者面向海外一線市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作，在培育品牌方面發(fā)揮了巨大作用，先后有《北京》《包拯傳奇》《云中蘭若》《我的旋律-Then》《丫丫土豆歷險(xiǎn)記》等中國(guó)漫畫品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。（見圖2）

3.培養(yǎng)國(guó)內(nèi)成人漫畫市場(chǎng)

近十年來，公司與國(guó)內(nèi)多家出版社合作，面向讀者宣傳和推廣高水準(zhǔn)的成人漫畫。經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，逐步培養(yǎng)了一批讀者群體，他們接受反映現(xiàn)實(shí)生活、繪畫水平極高的歐洲漫畫。一批從事此類行業(yè)的專業(yè)群體，包括青年的漫畫作者和藝術(shù)院校的師生，比較樂于接受具有更深層面的故事內(nèi)容、創(chuàng)作手法豐富多變的成人漫畫，能從極具個(gè)人風(fēng)格的漫畫書當(dāng)中學(xué)習(xí)到創(chuàng)作的技法以及創(chuàng)作的思路。而無論哪一類的讀者群體，都需要我們不斷培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，還要配以行之有效的宣傳推廣，以及培養(yǎng)人們對(duì)藝術(shù)類成人漫畫接受的意識(shí)[6]。

4.研究海外市場(chǎng)，講好中國(guó)故事

日本、美國(guó)和法國(guó)是國(guó)際上的三個(gè)漫畫大國(guó)，中國(guó)的漫畫作品想要“走出去”離不開這三大市場(chǎng)。相比較而言，日本漫畫畫面唯美、情節(jié)曲折、商業(yè)性極強(qiáng)。日本每年有超過5 000種大眼睛、風(fēng)格比較單一的漫畫書出版，有著固定模式化、符號(hào)化的創(chuàng)作元素，是模仿得最多、受影響最深的商業(yè)文化。日本具有比較接近中國(guó)的文化背景，中國(guó)漫畫作品對(duì)其進(jìn)行輸出，比較容易被接受。

美國(guó)漫畫則是個(gè)人英雄主義至上、充滿暴力美學(xué)，風(fēng)格獨(dú)樹一幟，排他性較強(qiáng)。美國(guó)每年有超過3 000種漫畫書出版，除了占據(jù)市場(chǎng)份額比較大的主流英雄漫畫之外，其他類的各種風(fēng)格、各種題材、各種品質(zhì)的漫畫一應(yīng)俱全。中西方文化的差異，在漫畫輸出時(shí)，需要我們改變思維方式、創(chuàng)作方式。

法國(guó)漫畫市場(chǎng)包容性很強(qiáng)，多樣風(fēng)格的作品都可以在法國(guó)市場(chǎng)上展現(xiàn)。法國(guó)每年出版的漫畫書超過6 500種，沒有一種畫風(fēng)是重復(fù)的。法國(guó)漫畫有著畫面表現(xiàn)力強(qiáng)、故事內(nèi)容豐富有趣的特點(diǎn)，既注重了藝術(shù)層面的感染力，又有成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，藝術(shù)性和商業(yè)性有效融合。中國(guó)漫畫家更傾向于將作品輸出到歐洲。

中國(guó)漫畫的優(yōu)勢(shì)在于繪本故事風(fēng)格多樣，但其劣勢(shì)也是很明顯的，主要在于劇情非常弱，缺乏打動(dòng)人心的情節(jié)。中國(guó)漫畫家繪畫水平高，但漫畫的人物設(shè)定和故事劇本的構(gòu)架方面卻很老套，沒有創(chuàng)意，中國(guó)的編劇能力不強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

海外文化輸出根本目的是向外宣傳優(yōu)秀的中國(guó)文化，我們要利用漫畫加強(qiáng)對(duì)中國(guó)故事的輸出。漫畫的繪畫風(fēng)格并不能成為承載中國(guó)優(yōu)秀文化的載體，而漫畫的編劇才是關(guān)鍵。漫畫故事相比繪畫風(fēng)格更容易承載文化價(jià)值和文化精神，學(xué)會(huì)講故事對(duì)中國(guó)漫畫海外輸出意義尤其重要[7]。因此，既要輸出風(fēng)格，更重要是輸出故事。

天視全景公司注重講好中國(guó)故事，面對(duì)海外市場(chǎng)不斷地進(jìn)行創(chuàng)作調(diào)整。筆者和公司經(jīng)理王寧交流，王寧介紹說，公司組織國(guó)內(nèi)漫畫作者在創(chuàng)作《十二生肖》這部作品時(shí)，不僅考慮到把中國(guó)傳統(tǒng)生肖文化介紹給海外的讀者，而且考慮到很多國(guó)外人學(xué)習(xí)漢字難度大，漢字發(fā)音也難于掌握。因此在構(gòu)思時(shí)，把簡(jiǎn)單的漢字從拼寫到發(fā)音都結(jié)合故事內(nèi)容進(jìn)行了講解，使得整部作品具更突出了實(shí)用性和趣味性。

天視全景公司和漫畫作者合作推出《古剎魅影》《空中蘭若》《面人麻生》等作品時(shí)，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的文化以及民族特色有著深度的刻畫和描寫，用中國(guó)元素展現(xiàn)中國(guó)文化，在歐美讀者中引起很大反響。該公司推出的漫畫作品《包拯傳奇》，根據(jù)古典名著《三俠五義》改編，聶崇瑞繪制，被法國(guó)《巴黎人報(bào)》評(píng)選為 “最受讀者喜歡的作品”，在歐洲銷售數(shù)萬本?！栋鼈髌妗匪茉炝艘晃恢袊?guó)的廉潔公正、鐵面無私，且英明決斷，敢于替百姓申不平的北宋名臣。作品中人物塑造鮮明，故事情節(jié)引人入勝，并采用了中國(guó)傳統(tǒng)連環(huán)畫寫實(shí)畫風(fēng)，融入中國(guó)傳統(tǒng)建筑、服裝、道具等繪畫元素，讓西方讀者在閱讀中潛移默化感受并接納了中國(guó)文化。（見圖3、4）

三、中國(guó)漫畫“走出去”的意義

十九大報(bào)告指出“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興，國(guó)運(yùn)興;文化強(qiáng)，民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興?！毙轮袊?guó)從站起來到富起來到強(qiáng)起來，文化在其中的地位和作用前所未有，不可替代。

動(dòng)漫是一種辨識(shí)度非常高的語言，具有國(guó)際化特點(diǎn)，在跨文化交流中具有獨(dú)特的作用。我們要推動(dòng)中國(guó)優(yōu)動(dòng)漫“走出去”，通過中國(guó)動(dòng)漫展現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀文化，彰顯中國(guó)軟實(shí)力。只有中國(guó)的才是世界的，越是民族的越有世界性。在漫畫作品創(chuàng)作上，要根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，發(fā)掘它在當(dāng)代的新的意義和價(jià)值。傳統(tǒng)文化不僅是一個(gè)巨大的寶庫，也是一個(gè)豐富的IP庫，我們要以一種“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式重新發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值和意義[8]。

動(dòng)漫是一種容易接受和愉悅感的娛樂產(chǎn)品，在國(guó)家形象塑造和核心價(jià)值傳播起著重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)的推助下，動(dòng)漫憑借生動(dòng)的視覺形象以及傳播面廣等優(yōu)勢(shì)成為了當(dāng)今文化的主要傳播形式。動(dòng)漫能有效地把國(guó)家政治集團(tuán)的思想觀念和價(jià)值取向滲透到社會(huì)的各個(gè)層面。美國(guó)將本國(guó)文化融入動(dòng)漫形象，大肆向世界輸出其文化價(jià)值與文化觀念，日本也利用其動(dòng)漫文化塑造了自己國(guó)家的新形象?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，依托日益成熟的技術(shù)與市場(chǎng)，動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播功能也得以放大，動(dòng)漫作為“外交”的重要手段，已成為國(guó)家間滲透和反滲透的必爭(zhēng)武器。

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