白桂芹

【摘 ?要】現(xiàn)階段，短視頻的應(yīng)用在現(xiàn)代人中呈現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，尤其是以“抖音”、“快手”和“火山小視頻”為代表的短視頻應(yīng)用最為流行。其傳播方式集視聽聲畫為一體，不僅更新了現(xiàn)代人接受信息和社交、娛樂(lè)的習(xí)慣，同時(shí)也為知識(shí)的傳播，特別是傳統(tǒng)文化的傳播提供了新平臺(tái)，并且吸引了大批受眾的關(guān)注?；诖耍疚膶?duì)短視頻時(shí)代下傳統(tǒng)文化的傳播方式以及短視頻的受眾心理進(jìn)行了探究，期望能夠?yàn)閮?yōu)秀傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步傳播提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻;傳統(tǒng)文化的傳播;受眾心理

1前言

近年來(lái)我國(guó)社會(huì)發(fā)展速度非常之快，經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，科技實(shí)力也逐漸增強(qiáng)，給人們的生活帶來(lái)了很大改變。隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶們對(duì)信息呈現(xiàn)的方式也有了更高的追求。現(xiàn)階段，將視聽聲畫進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的短視頻得到了人們更多的喜愛(ài)。短視頻之所以會(huì)這樣命名，主要是因?yàn)槠洳シ诺臅r(shí)長(zhǎng)較短，一般介于15秒到5分鐘之間。短視頻的傳播渠道廣泛，主要依靠各種聚合類的客戶端，例如微信公眾號(hào)的發(fā)布，微信朋友圈的分享等，現(xiàn)在新浪微博也已經(jīng)成為了很好的短視頻發(fā)布平臺(tái)?，F(xiàn)階段人們的生活節(jié)奏加快，與長(zhǎng)視頻的作品相比，短視頻似乎更符合現(xiàn)代人的生活需求，能夠讓人們?cè)谒槠臅r(shí)間里觀看完整的視頻內(nèi)容。無(wú)論你身處何地，只要打開手機(jī)，連接網(wǎng)絡(luò)，就能隨時(shí)隨地的享受短視頻帶來(lái)的快樂(lè)。這種不受時(shí)間、空間限制的特點(diǎn)給人們帶來(lái)了許多方便，但短視頻也確實(shí)占據(jù)了大眾更多的學(xué)習(xí)和工作時(shí)間。因此，需要對(duì)短視頻的文化傳播方式以及受眾心理進(jìn)行研究，進(jìn)而方便大眾科學(xué)合理的觀看短視頻。

2短視頻的傳統(tǒng)文化傳播方式

2.1傳統(tǒng)文化傳承人的專業(yè)演繹

根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)顯示，在“抖音”平臺(tái)上，擁有最高熱度的傳統(tǒng)文化短視頻的內(nèi)容主要集中在書畫、手工藝、民族音樂(lè)以及武術(shù)等方面。這些傳統(tǒng)文化通過(guò)各自領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的闡釋，有效的拉近了和受眾之間的距離。例如在國(guó)家級(jí)的武術(shù)健將錢曉樂(lè)的短視頻中，發(fā)布了很多日常的武術(shù)訓(xùn)練以及表演內(nèi)容，可以讓受眾們近距離的觀察武術(shù)動(dòng)作。擁有多達(dá)62萬(wàn)粉絲的書法家趙宏行通過(guò)在抖音賬號(hào)上發(fā)布書畫寫作表演視頻，為其帶來(lái)了162萬(wàn)人次的點(diǎn)贊。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)常常被束之高閣，而在“火山小視頻”平臺(tái)上卻收割了大量的粉絲。在火山小視頻上有一位“竹編技藝大師”，以視頻的方式記錄著這項(xiàng)珍貴的技藝。竹編大師張師傅自2018年以來(lái)，一直堅(jiān)持著用火山小視頻記錄自己的日常，慢慢積攢了不少人氣，除了日常工作之外，還涉及對(duì)竹編技藝的科普性介紹。由于內(nèi)容十分生動(dòng)有趣，受到了不少受眾的喜愛(ài)。

2.2對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和發(fā)展

依托“抖音”、“快手”和“火山小視頻”等眾多平臺(tái)，傳統(tǒng)文化有了內(nèi)容上的創(chuàng)新，開拓出了更多的新玩法?！盎鹕叫∫曨l”平臺(tái)上有一位“濮陽(yáng)抹灰哥小石”，小石原名石建國(guó)，他平生最大的愛(ài)好就是練習(xí)書法。石建國(guó)是一位工地的工人，經(jīng)常在工地上拍視頻，多數(shù)人對(duì)工地的印象都是臟累苦，而石建國(guó)則不走尋常路，常常在工地上練習(xí)書法，并將自己在練習(xí)書法過(guò)程中的心得與大家分享。這樣的方式給受眾帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)，拉近了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活的距離。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)新以及采取多樣的傳播方式，能夠讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新活力。

2.3短視頻平臺(tái)和官方電臺(tái)的支持

自2017年以來(lái)，抖音APP和相關(guān)文化部門和機(jī)構(gòu)聯(lián)合推動(dòng)了傳統(tǒng)文化在抖音平臺(tái)上的傳播。例如“抖音”與中央廣播電視臺(tái)中《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》欄目組聯(lián)合發(fā)起了一個(gè)5分鐘時(shí)間展現(xiàn)國(guó)寶的活動(dòng)?；顒?dòng)的形式主要是依靠在“抖音”平臺(tái)上發(fā)布傳統(tǒng)文化視頻相關(guān)的話題，并邀請(qǐng)知名度較高的傳統(tǒng)文化代言人來(lái)帶頭進(jìn)行話題的討論。在該活動(dòng)的帶動(dòng)下，有上千位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承者開通了抖音賬號(hào)，將更多的藝術(shù)搬上短視頻舞臺(tái)，帶到了更多人的身邊。類似的，“火山小視頻”以及“快手”等短視頻平臺(tái)均對(duì)此類傳統(tǒng)文化視頻的傳播給予了流量的支持。

3短視頻中對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的受眾心理研究

3.1好奇且求新心理

好奇心推動(dòng)者人們自主的進(jìn)入新環(huán)境和新領(lǐng)域，并以此來(lái)獲得新知識(shí)，正如“復(fù)古風(fēng)”從生活服飾來(lái)到了傳統(tǒng)文化的領(lǐng)域。此前一直與受眾保持著較遠(yuǎn)距離的傳統(tǒng)文化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，不受時(shí)空限制的源源不斷的來(lái)到人們面前。受眾對(duì)于如此生動(dòng)、富有趣味的傳統(tǒng)文化充滿了好奇，基于好奇和求新心理，受眾開始對(duì)傳統(tǒng)文化短視頻給予了更多的關(guān)注，進(jìn)而重新領(lǐng)略到了傳統(tǒng)文化的博大精深。

3.2學(xué)習(xí)及導(dǎo)向心理

短視頻APP主要作為受眾娛樂(lè)休閑的應(yīng)用軟件，其功能是為用戶提供工作或?qū)W習(xí)閑暇之余的一種放松方式。相較于其他種類的信息，傳統(tǒng)文化短視頻是通過(guò)一種比較輕松愉快的方式來(lái)向受眾傳遞著知識(shí)含量豐富的傳統(tǒng)文化信息。受眾在觀看搞笑類視頻時(shí)難免產(chǎn)生浪費(fèi)時(shí)間的擔(dān)憂，但知識(shí)類視頻可以讓受眾在觀看視頻的同時(shí)積累知識(shí)，豐富自身的精神世界，可以給受眾帶來(lái)心理上的滿足。同時(shí)，基于短視頻對(duì)知識(shí)和文化的傳播作用，短視頻應(yīng)用軟件也不在只有娛樂(lè)功能，也成為了一種可以放松學(xué)習(xí)，積累知識(shí)的工具。

3.3從眾心理

從眾是指在傳播過(guò)程中，個(gè)體或者是群體在感受到群體壓力的情況下，改變其態(tài)度或是行為，來(lái)使之與大多數(shù)人保持一致的心理。在短視頻傳播過(guò)程中，好奇心引發(fā)了受眾對(duì)視頻的第一次關(guān)注，傳統(tǒng)文化視頻受到了用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，而隨后又引起了其他更多用戶的二次關(guān)注，由此視頻的觀看、點(diǎn)贊量激增。事實(shí)上，這些短視頻客戶端采取了無(wú)限推送信息流的模式，于是用戶會(huì)傾向于選擇點(diǎn)贊量多的視頻來(lái)觀看，平臺(tái)的這些功能就是為了受眾在從眾心理的引導(dǎo)下，從出于好奇心觀看轉(zhuǎn)變成參與了視頻的拍攝。正是從眾心理的驅(qū)動(dòng)下，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化視頻才得以在更廣的范圍內(nèi)快速傳播。

4結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)了新媒體技術(shù)的發(fā)展，而新媒體技術(shù)為知識(shí)的傳播提供了更加豐富的渠道和更寬闊的平臺(tái)。短視頻突破了過(guò)去以圖文傳播為主的傳播方式，以更加新穎的信息傳播方式吸引著現(xiàn)代人。如今，通過(guò)短視頻來(lái)傳播傳統(tǒng)文化的方式迎來(lái)了發(fā)展的高峰階段，盡管短視頻有著“短小”的局限，在傳播過(guò)程中表達(dá)的內(nèi)容不夠深入，視頻制作者的水平參差不齊導(dǎo)致很多視頻的質(zhì)量不夠精致，以至于是否能對(duì)受眾產(chǎn)生持久的吸引力還有待商榷。但目前來(lái)看，短視頻正處于上升階段，許多傳統(tǒng)文化的傳播者也對(duì)短視頻平臺(tái)有著更科學(xué)合理的利用，相信經(jīng)過(guò)這些專業(yè)人員的不斷努力，可以推動(dòng)更多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播作品的產(chǎn)出，也能找到更加深入有效的傳播方式。

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基金項(xiàng)目：

2020年度阜新市社會(huì)科學(xué)研究課題“地域文化背景下的“抖音”“火山”現(xiàn)象研究”立項(xiàng)編號(hào)：2020Fsllx085

（作者單位：遼寧民族師范高等?？茖W(xué)校成人教育處）