[摘 要] 本研究旨在探討品牌形象對(duì)顧客滿意度的重要性，以及品牌形象是否會(huì)影響顧客滿意度。從過(guò)去的文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，品牌形象是顧客選擇住宿時(shí)首先要考慮的因素之一。本研究為酒店經(jīng)營(yíng)者提供如何提高其品牌形象的方法，以便在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

[關(guān)鍵詞] 品牌形象；酒店；顧客滿意度

近幾十年來(lái)，中國(guó)的旅游和酒店業(yè)蓬勃發(fā)展。酒店業(yè)已成為中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活和精神生活都得到了極大的改善。人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)預(yù)期需求增加。酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展極大地增加了顧客的選擇。酒店應(yīng)該提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求，最終獲取顧客的滿意。

只有這樣才能留住顧客，為酒店創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。酒店經(jīng)營(yíng)者保持對(duì)當(dāng)前和未來(lái)需求的關(guān)注，以推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，并對(duì)酒店客人的需求做出反應(yīng)是關(guān)鍵。創(chuàng)造獨(dú)具特色的服務(wù)功能，能夠滿足和超越客戶的期望，樹(shù)立良好的品牌形象，這對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

一、影響顧客選擇酒店的因素

1.品牌因素

形象是酒店的重要元素，品牌是服務(wù)中最具影響力的元素，因?yàn)樗淖匀华?dú)特性，如易腐性、不可分離性、有形性和異質(zhì)性。Saleem和Raja在2014年提到，假設(shè)品牌形象是消費(fèi)者記憶中品牌的反映，換句話說(shuō)，這意味著當(dāng)顧客評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的名字時(shí)，他們會(huì)不由自主地想到這個(gè)品牌的特點(diǎn)。酒店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為一個(gè)穩(wěn)固的品牌形象有能力提高企業(yè)的聲譽(yù)、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、入住率、平均價(jià)格、收入和盈利能力，公司形象也可以是價(jià)值等式中的一個(gè)重要因素，品牌形象可以轉(zhuǎn)化為顧客能得到什么，實(shí)現(xiàn)顧客的屬性和顧客的個(gè)性特征。公司或品牌形象可以支持或破壞客戶認(rèn)為他們正在獲得的價(jià)值[1]。

Suhartanto和Kandampully在2003年提到，酒店形象整體維度的運(yùn)作化是基于客戶對(duì)酒店氛圍、聲譽(yù)、外觀和布局的感知。同時(shí)，他們提到，屬性維度是指形成和影響現(xiàn)象的設(shè)施和物理環(huán)境。屬性維度的運(yùn)作化是基于客人對(duì)酒店位置、物理設(shè)施、室內(nèi)設(shè)計(jì)和價(jià)格，所提供的商品和服務(wù)的質(zhì)量以及員工績(jī)效的感知。

2.顧客滿意度

Cardozo在1965年首先提出了顧客滿意的概念，顧客滿意也會(huì)導(dǎo)致回購(gòu)行為。高的顧客滿意度可以帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以抓住高的市場(chǎng)份額。顧客滿意度被認(rèn)為是回購(gòu)行為、口碑和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。現(xiàn)在，酒店業(yè)最大的威脅是滿足和保持顧客的滿意度。因此，提供高質(zhì)量的服務(wù)被廣泛認(rèn)為是提高酒店業(yè)客戶滿意度的關(guān)鍵因素。也就是說(shuō)，提供高服務(wù)質(zhì)量的酒店有助于提高盈利能力[2]。

李寧在2016年提到，酒店的主要功能是為消費(fèi)者提供服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量被定義為如何滿足客人的需求，以及服務(wù)如何滿足客人的期望。酒店提供的服務(wù)越好，顧客的滿意度就越高。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的住宿行業(yè)，許多酒店提供同質(zhì)化的服務(wù)，在這種情況下，每個(gè)酒店經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供讓顧客更滿意的服務(wù)，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。

二、研究方法

本次研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法搜集所需數(shù)據(jù)，為了使問(wèn)卷的設(shè)計(jì)更加合理和科學(xué)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)借鑒了大量的相關(guān)研究，問(wèn)卷包括品牌印象、顧客滿意度和基本信息三個(gè)部分。問(wèn)卷前兩部分運(yùn)用李克特五級(jí)量表衡量測(cè)項(xiàng)問(wèn)題并進(jìn)行打分，從“1”非常不同意到“5”非常同意。

2019年10月到12月深入浙江、上海、安徽三個(gè)地區(qū)進(jìn)行調(diào)研，本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收201份問(wèn)卷，回復(fù)率67%。

三、研究結(jié)果

1.人口統(tǒng)計(jì)

本研究發(fā)現(xiàn)，在201位受訪者中，女性占110位，占54.7%，男性占91位，占樣本總?cè)藬?shù)的45.3%。這表明，女性受訪者的比例更高，并且在研究樣本中占主導(dǎo)地位?？偟膩?lái)說(shuō)，可以看出，在這次的樣本選擇中，大部分被調(diào)查者以女性為主。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者的最高年齡范圍是26-35歲以下，占樣本的44.3%。第二高的受訪者年齡范圍在16-25歲之間，占樣本總數(shù)的26.7%。因此，在樣本中，大多數(shù)受訪者是年輕的旅行者。年齡范圍最小的受訪者占60歲以上受訪者的0.5%。余下的受訪者年齡介乎36至45歲及46至59歲，分別占17.4%及4.5%。

根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)顯示，大部分受訪者是學(xué)生，占整個(gè)樣本人口的33.3%。第二高的職業(yè)百分比是企業(yè)白領(lǐng)，占27.4%，其次是公務(wù)員，占樣本總數(shù)的17.4%。

2.品牌形象

表1描述了7個(gè)關(guān)于品牌形象的問(wèn)題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，酒店舒適度的得分最高為3.633 （SD = 1.213）。在積極的方面，受訪者也強(qiáng)烈同意酒店需要有一個(gè)干凈的形象，平均得分3.343（SD = 1.070）。大多數(shù)受訪者還認(rèn)為他們所居住的酒店的員工應(yīng)該具備良好的服務(wù)態(tài)度。受訪者還認(rèn)為酒店應(yīng)具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形象，使其脫穎而出，其均值為3.353 （SD = 0.953）。同時(shí)，大多數(shù)受訪者不認(rèn)為他們所居住的酒店知名度高，平均3.348 （SD =1.076）。同時(shí)表1中的品牌形象的7個(gè)變量因子載荷值都大于0.6，也就是說(shuō)，品牌形象對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是十分重要的。

3.顧客滿意度

酒店環(huán)境（酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)和裝飾）均值最高，平均得分為3.7517（SD = 0.978），這意味著當(dāng)客人第一眼看到酒店的環(huán)境時(shí)，就是產(chǎn)生滿意或不滿意的感覺(jué)。酒店員工對(duì)他們的友好度（M=3.572，SD = 0.957），預(yù)定系統(tǒng)（M=3.621，SD=0.972）和酒店服務(wù)流程（M=3.656，SD=0.952）對(duì)顧客滿意度的影響較大。從表2中的因子載荷可以看出，大部分受訪者（0.819）認(rèn)為酒店員工的友善對(duì)滿意度影響較大，受訪者表示，酒店在顧客入住期間聽(tīng)取了他們的需求（0.776）。此外，受訪者認(rèn)為酒店預(yù)訂系統(tǒng)良好（0.839）、酒店出行（0.670）和酒店地理位置（0.717）對(duì)顧客滿意度影響較大。

酒店要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)品牌建設(shè)，保持自身品牌優(yōu)勢(shì)是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的關(guān)鍵。品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是酒店的無(wú)形資產(chǎn)，酒店要樹(shù)立良好的品牌形象以加強(qiáng)品牌識(shí)別和顧客忠誠(chéng)度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。企業(yè)文化與品牌建設(shè)是密不可分的，良好的企業(yè)文化培育出良好的品牌，酒店應(yīng)該更加注重企業(yè)文化的培養(yǎng)并同時(shí)進(jìn)行宣傳。面對(duì)各種挑戰(zhàn)，集團(tuán)化或戰(zhàn)略聯(lián)盟是提升酒店品牌形象的一個(gè)重要途徑，品牌形象與酒店顧客滿意度是息息相關(guān)的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Suhartanto， D.， & Kandampully， J. （2003）. The role of customer satisfaction and image in gaining customer loyalty in the hotel industry. Journal of Hospitality & Leisure Marketing， 10（1/2）， 1-24.

[2]Saleem， H.， & Raja， N. S. （2014）. The impact of service quality on customer satisfaction， customer loyalty. Middle-East Journal of Scientific Research， 19（5）， 706-711.

[3]梁燕.顧客滿意度研究述評(píng)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007，22（2）：75-80.

[作者簡(jiǎn)介]

高雅楠（1989.10-），女，安徽省蚌埠市，碩士研究生，助教，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理研究。

[作者單位]

安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230000

項(xiàng)目：2018 安徽省職業(yè)與成人教育學(xué)會(huì)一般課題《新生代技術(shù)工人“游戲沉浸式”激勵(lì)研究——基于執(zhí)業(yè)動(dòng)力角度》，項(xiàng)目號(hào)AGZ18078