白卓男

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)需求方的選擇影響著產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷成效。消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求，使得處于供給端的企業(yè)開始制定更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，為企業(yè)的消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的支撐。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者范圍、為消費(fèi)者精準(zhǔn)定制產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)，向消費(fèi)者精準(zhǔn)投放廣告，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷。本文以愛奇藝為典型案例，分析其依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，在受眾定位、產(chǎn)品制作、服務(wù)提升、廣告投放等方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，并提出合理性建議。以小見大，探索企業(yè)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的成功之道。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù)? 消費(fèi)者? 精準(zhǔn)營(yíng)銷? 愛奇藝

1 引言

1.1 研究背景

世界著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其1980年出版的著作《第三次浪潮》中，對(duì)“大數(shù)據(jù)”這一概念作出了闡述。他認(rèn)為信息文明是繼農(nóng)業(yè)和工業(yè)后的第三次文明浪潮，而大數(shù)據(jù)則是這次浪潮中濃墨重彩的一筆。正如其預(yù)想，短短數(shù)十年間，大數(shù)據(jù)技術(shù)給當(dāng)代社會(huì)帶來了翻天覆地的變化，滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行的過程中起著至關(guān)重要的作用，沒有大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐的商業(yè)活動(dòng)是無法想象的。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用為市場(chǎng)上的企業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了重要的影響。

隨著時(shí)代的進(jìn)步和市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)上企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)的營(yíng)銷模式也發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么，消費(fèi)者被動(dòng)地接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷提升，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更加多樣化、個(gè)性化和精細(xì)化的需求，這使得企業(yè)不得不作出改變，制定更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者營(yíng)銷戰(zhàn)略。而在這一過程中，大數(shù)據(jù)發(fā)揮了重要的作用。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集處理，并以此為依據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并實(shí)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定制、服務(wù)提供和廣告投放，最后通過消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)地改進(jìn)，使得整個(gè)營(yíng)銷過程更為精準(zhǔn)化。

本文選取愛奇藝作為典型案例。愛奇藝通過建立數(shù)據(jù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)，在消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷策略上實(shí)行了具有針對(duì)性和創(chuàng)新性的措施，并取得顯著效果，目前已成為視頻行業(yè)的巨頭。本文對(duì)愛奇藝的營(yíng)銷過程進(jìn)行深入分析，從愛奇藝的大數(shù)據(jù)技術(shù)、受眾定位、產(chǎn)品制作、服務(wù)提升、廣告投放等方面進(jìn)行深入分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)不足之處提出合理性建議。在此基礎(chǔ)上，為企業(yè)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供借鑒。

1.2 已有文獻(xiàn)研究

目前國(guó)內(nèi)已有部分文獻(xiàn)對(duì)愛奇藝進(jìn)行研究：任捐獻(xiàn)（2014）;謝新洲、黃雨婷（2018）等闡述了愛奇藝采用的大數(shù)據(jù)技術(shù);蔣雯（2016）等分析了愛奇藝基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略;周瑾（2015）;曹新偉（2017）;趙爭(zhēng)文（2017）等對(duì)愛奇藝基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)定制進(jìn)行闡述;王婷（2014）等對(duì)愛奇藝基于大數(shù)據(jù)的廣告精準(zhǔn)投放進(jìn)行了分析。

目前已有的文獻(xiàn)研究對(duì)愛奇藝基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷有了初步的研究，但不足之處在于僅從局部分析，沒有將大數(shù)據(jù)技術(shù)和消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合分析。本文在分析中彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，使得研究更為系統(tǒng)全面。

1.3 研究?jī)?nèi)容

本文研究?jī)?nèi)容以及結(jié)構(gòu)安排如下：第2部分闡述愛奇藝在大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用方面的發(fā)展歷程和創(chuàng)新性成果;第3部分分析愛奇藝如何基于大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者范圍;第4部分分析愛奇藝如何基于大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者精準(zhǔn)定制產(chǎn)品服務(wù);第5部分分析愛奇藝如何基于大數(shù)據(jù)技術(shù)向消費(fèi)者精準(zhǔn)投放廣告;第6部分針對(duì)愛奇藝的不足之處提出合理性建議。

2 愛奇藝的大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)

應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集處理消費(fèi)者信息已是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的常態(tài)。目前對(duì)于企業(yè)來說，收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)不難，關(guān)鍵在于如何對(duì)其進(jìn)行有效地分析和管理。先進(jìn)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和完備的大數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)有效管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的保障，擁有獨(dú)立的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要起點(diǎn)。愛奇藝在成立之初便已預(yù)見到大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于其營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，因此在技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用方面加大投入，形成了專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)開發(fā)更新維護(hù)其數(shù)據(jù)系統(tǒng)，始終走在視頻行業(yè)技術(shù)革新的前沿，并為其精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定良好的基礎(chǔ)。

愛奇藝大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展主要分為以下三個(gè)階段。

第一階段，開發(fā)Eco-Media技術(shù)平臺(tái)，初步建立數(shù)據(jù)管理網(wǎng)絡(luò)。2010年8月17日，成立僅僅半年的愛奇藝建立了Eco-Media技術(shù)平臺(tái)，開始了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的第一步。該平臺(tái)的主要作用是將愛奇藝、消費(fèi)者和廣告方三方形成有機(jī)統(tǒng)一的主體。該平臺(tái)的積極意義是改變了數(shù)據(jù)流動(dòng)的單向性和單一性，實(shí)現(xiàn)了愛奇藝與消費(fèi)者的雙向聯(lián)系，解決了廣告方與消費(fèi)者關(guān)系的斷鏈。在縱深交錯(cuò)的數(shù)據(jù)網(wǎng)下，愛奇藝能夠融合三方利益，根據(jù)消費(fèi)者的需求完成最具價(jià)值的視頻內(nèi)容制作和最適合的廣告投放，從而實(shí)現(xiàn)了同消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)對(duì)接、視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)輸出和廣告的精準(zhǔn)投放。

第二階段，打造愛奇藝指數(shù)，形成完整的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。2011年3月29日，愛奇藝數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合百度數(shù)據(jù)研究中心開發(fā)了愛奇藝指數(shù)，進(jìn)一步深化數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。愛奇藝充分利用百度作為全球最大中文搜索引擎的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將百度規(guī)模龐大的用戶群體直接吸收為自身潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，使百度成為其強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)支撐，方便愛奇藝進(jìn)行精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求定位。愛奇藝在深化數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的過程中，通過已經(jīng)成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)百度用戶的點(diǎn)擊和瀏覽行為等信息進(jìn)行分析，精準(zhǔn)鎖定潛在消費(fèi)者，并進(jìn)行精準(zhǔn)地營(yíng)銷。尤其是在廣告營(yíng)銷方面，愛奇藝推出了 “一搜百映”，通過對(duì)消費(fèi)者的搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，洞察其消費(fèi)習(xí)慣，從而精準(zhǔn)判斷其消費(fèi)偏好，并向其投放最適宜的廣告，提升了廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和效率。

第三階段，開發(fā)愛奇藝大腦，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)深度創(chuàng)新。2014年6月，愛奇藝在原有的大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化創(chuàng)新，將大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能相結(jié)合，開發(fā)了愛奇藝大腦。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶觀看的視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并采用人工智能為消費(fèi)者制作更精細(xì)化的視頻，提升用戶體驗(yàn)。除此之外，愛奇藝還開發(fā)了綠鏡、浮屏等大數(shù)據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品，為其提升消費(fèi)者營(yíng)銷精準(zhǔn)度添磚加瓦。

3 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察

3.1 消費(fèi)者總體群像分析

目前企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察時(shí)，首先會(huì)描繪出總體的消費(fèi)者群像，初步了解其消費(fèi)者范圍。總體群像分析的指標(biāo)主要為消費(fèi)者性別比例、年齡結(jié)構(gòu)等主要指標(biāo)。愛奇藝在刻畫消費(fèi)者總體群像時(shí)，也主要采用了以上指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步地細(xì)化。

（1）性別比例洞察下的產(chǎn)品定向制作：如圖1所示，愛奇藝通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的性別比例進(jìn)行分析，測(cè)算出在其消費(fèi)者中，女性占比57.2%，男性占比42.8%，性別分布較為均勻，女性占比略高。由此可得出兩點(diǎn)結(jié)論：女性對(duì)于愛奇藝的產(chǎn)品具有更高的消費(fèi)偏好;男性的消費(fèi)偏好雖然低于女性，但依然具有較大的消費(fèi)潛力。愛奇藝在洞察消費(fèi)者的性別差異后，采取了產(chǎn)品向兩類群體定向制作和投放的精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品制作上首先偏向女性消費(fèi)群體，尤其是在自制綜藝方面，打造了《偶像練習(xí)生》《青春有你》等一系列青春偶像型節(jié)目，滿足了女性消費(fèi)者崇尚年輕活力、崇拜流量明星的心理，激發(fā)了女性消費(fèi)者的觀看和消費(fèi)熱情。同時(shí)愛奇藝也不忽視男性消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力，打造了《中國(guó)有嘻哈》《奇葩說》等受眾覆蓋面更廣的節(jié)目，吸引了部分男性消費(fèi)者。

（2）年齡結(jié)構(gòu)洞察下的產(chǎn)品定向制作：如圖2所示，愛奇藝通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，測(cè)算出在其消費(fèi)者中，25～30歲的人群占比最高，為34.35%;其次為24歲以下的人群和31～35歲的人群，占比分別為29.98%和22.14%;36歲以上人群占比較少，總共為13.53%。由此可以看出，愛奇藝的消費(fèi)者群體偏向年輕化，以80后、90后和00后為主，而中老年群體對(duì)其消費(fèi)偏好較低，消費(fèi)潛力較低。年輕消費(fèi)群體以學(xué)生和上班族為主，這兩類群體的共同特征是愛追劇、愛追星、愛娛樂，因此愛奇藝一方面引進(jìn)和制作年輕觀眾喜歡的影視劇，另一方面在綜藝節(jié)目的制作上往往會(huì)邀請(qǐng)流量明星，如《中國(guó)有嘻哈》《中國(guó)新說唱》《潮流合伙人》，均邀請(qǐng)吳亦凡擔(dān)任制作人，吸引了大批年輕粉絲消費(fèi)者的觀看。

3.2 以節(jié)目為單位精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者

由于人們個(gè)體和個(gè)性的差異，即使是性別相同、年齡相近的消費(fèi)者，也可能存在不同的消費(fèi)需求。面對(duì)消費(fèi)者之間不同的消費(fèi)需求，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供也不再單一，而是更加地多元化。在預(yù)測(cè)產(chǎn)品能否達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期和良好的營(yíng)銷效果時(shí)，企業(yè)已不再簡(jiǎn)單劃分較為寬泛的消費(fèi)者范圍，而是力爭(zhēng)每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者的精細(xì)定位。愛奇藝在消費(fèi)者的精準(zhǔn)鎖定方面已達(dá)到深入微毫的程度，從對(duì)某一類產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃細(xì)化到對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)。愛奇藝?yán)闷浯髷?shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)每個(gè)影視劇以及每個(gè)綜藝節(jié)目的消費(fèi)者反饋進(jìn)行逐項(xiàng)地分析，并將分析結(jié)果以詳細(xì)的報(bào)告形式呈現(xiàn)在愛奇藝指數(shù)中。在愛奇藝指數(shù)中，消費(fèi)者總體群像細(xì)分為某一節(jié)目的消費(fèi)者個(gè)體形象，將消費(fèi)者范圍進(jìn)一步縮小。同時(shí)愛奇藝還實(shí)現(xiàn)了不同節(jié)目之間的對(duì)比，直接反映出消費(fèi)者需求的細(xì)微差別。在此基礎(chǔ)上，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求的更深把握，將向消費(fèi)者輸出節(jié)目和廣告的精度進(jìn)一步加強(qiáng)。下文以愛奇藝的自制綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》為例進(jìn)行詳細(xì)分析。

《偶像練習(xí)生》是愛奇藝于2018年1月推出的“全民制作人推選偶像男團(tuán)”節(jié)目。該節(jié)目的啟動(dòng)正源于愛奇藝通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于市場(chǎng)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。愛奇藝通過處理分析其數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)現(xiàn)，大量用戶對(duì)于韓國(guó)于2016年和2017年推出的《PRODUCE 101》兩季偶像團(tuán)體選秀節(jié)目具有較高的觀看興趣，而國(guó)內(nèi)尚未有同類型節(jié)目出現(xiàn)，這形成了巨大的商業(yè)機(jī)遇。因此，誕生了《偶像練習(xí)生》節(jié)目，引發(fā)了國(guó)內(nèi)偶像團(tuán)體選秀的熱潮。由于女性消費(fèi)者對(duì)于該類節(jié)目的消費(fèi)偏好可能更高，因此愛奇藝選擇打造男子偶像團(tuán)體。除此之外，愛奇藝也通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者可能喜愛的明星，最終選擇張藝興等作為該節(jié)目的全民制作人代表。從愛奇藝指數(shù)發(fā)布的該節(jié)目消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，能夠看出該節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷的成功。

較為有代表性的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略主要有以下幾方面。

（1）消費(fèi)者性別范圍定位精準(zhǔn)：該節(jié)目?jī)?nèi)容以打造男子偶像團(tuán)體為主，受眾方面主要針對(duì)喜愛追星的女性消費(fèi)者群體。如圖3所示，從數(shù)據(jù)反饋上看，觀看該節(jié)目的消費(fèi)者中，女性占89%，男性僅占11%，這與愛奇藝的營(yíng)銷目標(biāo)一致，反映了愛奇藝在該方面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（2）消費(fèi)者年齡范圍定位精準(zhǔn)：愛奇藝以青春活力作為節(jié)目形象，主要面向充滿青春活力、追求娛樂的90后和00后年輕群體。如圖4所示，從數(shù)據(jù)反饋上看，觀看該節(jié)目的消費(fèi)者中，18～24歲人群占比最多，為39%;其次為1～17歲即00后人群，占比35%;還有部分25～30歲人群，占比14%。這三種年齡范圍的人群剛好是愛奇藝定位的90后和00后群體，又一次反映了愛奇藝的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（3）消費(fèi)者心理偏好精準(zhǔn)定位：在數(shù)據(jù)處理上，愛奇藝在對(duì)特定產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，將同類型的多個(gè)節(jié)目的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，了解較為相似的消費(fèi)群體中存在的細(xì)微差別和消費(fèi)者心理偏好的變化，從而為打造消費(fèi)者最為滿意的內(nèi)容。愛奇藝在《偶像練習(xí)生》獲得成功后，通過數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為該節(jié)目延續(xù)的可能性，于是又推出了第二季節(jié)目《青春有你》。在該節(jié)目結(jié)束后，愛奇藝將其與《偶像練習(xí)生》的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析。如圖5、圖6所示，同一時(shí)間段《青春有你》的節(jié)目熱度和消費(fèi)者搜索量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于《偶像練習(xí)生》。存在這一現(xiàn)象，是由于兩檔節(jié)目?jī)?nèi)容的同質(zhì)化使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，因此消費(fèi)者對(duì)第二季節(jié)目的反響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如第一季。所以如果再推出完全一樣的節(jié)目，可能在營(yíng)銷效果上較差。在進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析后，愛奇藝發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于打造女子偶像團(tuán)體的節(jié)目抱有較高的期待值。因此，愛奇藝決定將新一季節(jié)目的內(nèi)容由打造男子偶像團(tuán)體改為打造女子偶像團(tuán)體，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的產(chǎn)品服務(wù)精準(zhǔn)定制

4.1 “小眾化”產(chǎn)品精準(zhǔn)鎖定“小眾”消費(fèi)者

隨著消費(fèi)者個(gè)性差異和產(chǎn)品需求差異日趨顯著，消費(fèi)者從規(guī)模龐大的群體逐步細(xì)分為多個(gè)具有特定需求的“小眾”群體。面對(duì)這些群體的特定需求，企業(yè)開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)其消費(fèi)潛力進(jìn)行預(yù)估，并為其制定較為“小眾化”的產(chǎn)品。值得注意的是，這類產(chǎn)品雖然主要面向“小眾”消費(fèi)者，但絕不意味著其市場(chǎng)空間狹小。一方面，對(duì)于“小眾”消費(fèi)者而言，由于企業(yè)為他們量身定制了以前未能享受到的產(chǎn)品，勢(shì)必激發(fā)他們的消費(fèi)熱情，其空間是可以發(fā)展的;另一方面，“小眾化”產(chǎn)品的制作也是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的過程，一旦營(yíng)銷成功，很有可能形成新的市場(chǎng)賣點(diǎn)，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

在“小眾化”產(chǎn)品的營(yíng)銷上，愛奇藝有著較為成功的經(jīng)驗(yàn)。愛奇藝開創(chuàng)了視頻網(wǎng)站自制綜藝的先河，雖然之后各大視頻網(wǎng)站也相應(yīng)推出自制綜藝，但愛奇藝依然憑借其獨(dú)有的創(chuàng)新性走在前列。其中重要的原因便是愛奇藝善于挖掘“小眾化”產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值。以愛奇藝自制的《中國(guó)有嘻哈》為例，這是中國(guó)首檔原創(chuàng)性的說唱類節(jié)目，成功實(shí)現(xiàn)了由小眾產(chǎn)品走向消費(fèi)爆款的奇跡。愛奇藝通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析后發(fā)現(xiàn)，說唱文化愛好者是消費(fèi)者中可挖掘營(yíng)銷價(jià)值的“小眾”群體。該類群體以男性為主，年輕活力，熱愛新潮事物，具有潛在消費(fèi)需求，且在愛奇藝的用戶中占據(jù)不小的比例，具有較大的市場(chǎng)潛力。為此，愛奇藝決定為這類群體量身定制一檔“小眾化”節(jié)目，《中國(guó)有嘻哈》應(yīng)運(yùn)而生。而在這檔節(jié)目的營(yíng)銷方面，愛奇藝力圖實(shí)現(xiàn)方向精準(zhǔn)與范圍擴(kuò)散的結(jié)合，在以說唱愛好者為主要目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)。對(duì)此，愛奇藝在數(shù)據(jù)分析后，邀請(qǐng)具有“說唱能力+粉絲流量”的明星吳亦凡作為明星制作人，在不失消費(fèi)主體精準(zhǔn)性的基礎(chǔ)上增加節(jié)目賣點(diǎn)。事實(shí)證明這種營(yíng)銷策略是成功的，從圖7所示的觀眾反饋數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者中男性占比66%，女性占比34%。這說明，該節(jié)目不僅準(zhǔn)確地對(duì)接到喜愛說唱文化的消費(fèi)者，同時(shí)還引起了其他消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的觀看興趣，最終火爆整個(gè)市場(chǎng)，使得說唱節(jié)目成為大眾喜愛的產(chǎn)品。

4.2 VIP會(huì)員付費(fèi)制精準(zhǔn)細(xì)分服務(wù)層次

愛奇藝通過大數(shù)據(jù)分析后認(rèn)為，其用戶可以分為普通消費(fèi)者和更具消費(fèi)潛力的消費(fèi)者兩類。這兩類消費(fèi)者的消費(fèi)偏好有著顯著差異，后者相對(duì)于前者更愿意為產(chǎn)品支付一定的價(jià)格，且其對(duì)于愛奇藝的使用忠誠(chéng)度更高，因此可以從該類消費(fèi)者中挖掘更大的營(yíng)銷價(jià)值。對(duì)此，愛奇藝開創(chuàng)了VIP會(huì)員付費(fèi)制的先河，在不大量流失消費(fèi)者的前提下獲取更多的營(yíng)銷利益。愛奇藝針對(duì)不同層次的消費(fèi)者實(shí)行不同層次的服務(wù)體驗(yàn)，其為VIP會(huì)員設(shè)置了內(nèi)容、觀影、身份、生活四大特權(quán)和37項(xiàng)小特權(quán)，而普通消費(fèi)者則不享受這些特權(quán)。為了推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)服務(wù)的購(gòu)買需求，愛奇藝除了設(shè)置服務(wù)權(quán)限之外，還有意設(shè)置購(gòu)買優(yōu)惠，使得更多消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的需求。在付費(fèi)制下，愛奇藝進(jìn)一步細(xì)分了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，并針對(duì)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者開展相應(yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷，從而賺取更多利潤(rùn)。

4.3 針對(duì)消費(fèi)者反饋進(jìn)行后續(xù)內(nèi)容精準(zhǔn)推送

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是企業(yè)了解其營(yíng)銷成效最簡(jiǎn)單最直接的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及使得企業(yè)和消費(fèi)者之間銷售與購(gòu)買的單向關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方雙向的連接。通過消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者可能的消費(fèi)需求，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)后續(xù)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。愛奇藝通過建立泡泡社區(qū)以及開發(fā)彈幕功能，為消費(fèi)者提供了交流反饋的平臺(tái)，通過對(duì)消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行處理，以關(guān)鍵詞的形式展現(xiàn)，并篩選提煉出最具營(yíng)銷價(jià)值的熱點(diǎn)詞匯，根據(jù)這些信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的推送。以《偶像練習(xí)生》節(jié)目為例，愛奇藝通過對(duì)觀眾的反饋信息處理后，篩選出“懷念大廠男孩”熱點(diǎn)詞匯，通過這一信息愛奇藝捕捉到消費(fèi)者對(duì)于該節(jié)目后續(xù)內(nèi)容的高關(guān)注度，因此推出了《奇妙的食光》等一系列由“大廠男孩”出演的綜藝節(jié)目，形成了持續(xù)營(yíng)銷的節(jié)目鏈。

5 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣告精準(zhǔn)投放

5.1 小劇場(chǎng)、口播形式創(chuàng)新廣告營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，廣告的營(yíng)銷方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由直接生硬變?yōu)闈撘颇?，由枯燥變?yōu)樯鷦?dòng)，由單向變?yōu)殡p向。對(duì)企業(yè)而言，最重要的是如何提升廣告投放的精準(zhǔn)度和效率，使得廣告能夠?qū)拥阶钸m宜的消費(fèi)群體。企業(yè)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，通過對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，形成特定的消費(fèi)者畫像，挖掘消費(fèi)者可能的消費(fèi)需求，從而投放適宜的廣告。以愛奇藝為首的視頻網(wǎng)站，其消費(fèi)者規(guī)模的龐大和需求的多樣，為廣告商帶來了巨大的營(yíng)銷機(jī)遇，而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析技術(shù)又為廣告方提供了更為精準(zhǔn)的投放對(duì)象，避免了廣告投放的盲目性。愛奇藝通過打造小劇場(chǎng)和口播形式，創(chuàng)新了廣告營(yíng)銷的模式。廣告小劇場(chǎng)往往在電視劇和綜藝節(jié)目的開頭或者中間部分播放，時(shí)長(zhǎng)較短、生動(dòng)有趣，且往往與劇方合作，由電視劇的主演拍攝，通過演員的明星效應(yīng)，能夠拉動(dòng)不少粉絲群體進(jìn)行消費(fèi);而口播廣告則以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式影響著消費(fèi)者，例如在愛奇藝自制的《奇葩說》等綜藝節(jié)目中，主持人或者嘉賓巧妙地將廣告融入節(jié)目?jī)?nèi)容中，使得消費(fèi)者在不知不覺中接受了廣告營(yíng)銷。

5.2 消費(fèi)者與廣告方雙向互動(dòng)

2013年5月9日，愛奇藝推出“一搜百映”廣告系統(tǒng)。相較于以往鋪天蓋地撒網(wǎng)投放的廣告營(yíng)銷模式，“一搜百映”通過對(duì)消費(fèi)者的瀏覽記錄進(jìn)行整理，幫助廣告商將廣告精準(zhǔn)投放給具有較強(qiáng)消費(fèi)需求的用戶，提高了廣告投放的精準(zhǔn)度，降低了廣告投放的盲目性和低效率。

除此之外，愛奇藝還通過“浮屏”“貼片”等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廣告方的雙向互動(dòng)。通過雙方的直接互動(dòng)，廣告商能夠精準(zhǔn)地了解到消費(fèi)者的需求，從而有針對(duì)性地營(yíng)銷相應(yīng)的產(chǎn)品。通過該種方式，廣告投放的精準(zhǔn)度大大增加，對(duì)消費(fèi)者的影響力也大大增加。

6? 結(jié)論及建議

愛奇藝基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷，雖然從總體上較為成功，但仍然存在對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)信息較少和消費(fèi)者選擇自主性不強(qiáng)等不足之處，這也是許多企業(yè)所面臨的問題。本文針對(duì)此提出以下合理性建議。

一是，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)加強(qiáng)未來市場(chǎng)預(yù)測(cè)。愛奇藝目前的數(shù)據(jù)處理技術(shù)相對(duì)比較完善，但主要以節(jié)目推出后的消費(fèi)者反饋信息為主，對(duì)于未知市場(chǎng)營(yíng)銷成效的預(yù)測(cè)還相對(duì)較少。以其自制綜藝《偶像練習(xí)生》和《青春有你》為例，該類節(jié)目雖然屬國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，但依然借鑒了國(guó)外類似節(jié)目的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)。而《中國(guó)有嘻哈》等土生土長(zhǎng)原創(chuàng)節(jié)目在探索的過程中依然充滿困難。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)于大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)功能進(jìn)行深入地開發(fā)，探索可能的營(yíng)銷空間。

二是，企業(yè)可以適當(dāng)提升消費(fèi)者的選擇自主性。雖然愛奇藝在對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后推出了適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，在一定程度上做到了以消費(fèi)者為本。但其本質(zhì)上仍然以企業(yè)生產(chǎn)制造和消費(fèi)者事后反饋為主，消費(fèi)者的自主參與度較低。在這一方面，其競(jìng)爭(zhēng)者嗶哩嗶哩較為成功。后者主要以消費(fèi)者的社群互動(dòng)為主，滿足了消費(fèi)者自給自足的消費(fèi)心理。愛奇藝可以借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的自主參與性。

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