呂興洋

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 四川成都 611130）

引言

近年來，感官體驗(yàn)在目的地營銷研究中受到越來越多的重視。此前，筆者在《旅游導(dǎo)刊》2018 年第6 期發(fā)表的文章《感官營銷：目的地營銷的新思考》中（呂興洋，2018），著重介紹了感官營銷的理論思想及其在目的地營銷中可能的運(yùn)用方式。本文則側(cè)重于闡釋感官營銷的理論原理，為此后的研究奠定理論基礎(chǔ)，同時(shí)提出感官印象這一目的地感官營銷研究的核心工具，供后續(xù)研究者使用。

一、理論原理

1. 理論借鑒：感官營銷理論

外界的營銷刺激首先為消費(fèi)者的身體感官所接收，之后經(jīng)心理的加工，最終影響其態(tài)度和行為等方面。這一程序中，消費(fèi)者接收和處理信息的過程被稱為消費(fèi)者黑箱。以往營銷研究的焦點(diǎn)在于消費(fèi)者黑箱中的心智加工過程，身體被認(rèn)為僅起到信息接收器的功能因而未能受到充分的重視。感官營銷理論則特別地強(qiáng)調(diào)身體在消費(fèi)者認(rèn)知過程中的重要作用和影響力，號(hào)召發(fā)揮感官的潛在影響力，通過創(chuàng)造感官體驗(yàn)影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為（Krishna，2012）。感官營銷理論為目的地營銷研究提供了一個(gè)全新的理論視角，它關(guān)注“感官—心理”聯(lián)系，而非僅僅是信息意義的心理加工過程。運(yùn)用感官營銷理論，重新審視和梳理當(dāng)前目的地營銷研究進(jìn)展，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前目的地營銷研究對“身”的研究遠(yuǎn)不如對“心”的研究充分，前者仍具有極大的研究潛力（呂興洋、徐海軍、李惠璠，2019）。感官營銷理論為目的地營銷研究指出了新的研究方向。

2. 心理學(xué)基礎(chǔ)：具身認(rèn)知理論

開展深層次的目的地感官營銷研究，不僅需要研究者熟悉感官營銷理論，還需要其深入地了解理論背后的原理和機(jī)制。感官營銷是營銷者通過操控外部營銷環(huán)境直接地刺激消費(fèi)者的不同感覺器官，進(jìn)而影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感及行為，完成由外部到內(nèi)部、由生理到心理的影響過程。在這一過程中，感官并不是獨(dú)立于認(rèn)知之外、與認(rèn)知割裂的，而是參與到了認(rèn)知的過程中，這恰好符合心理學(xué)中具身認(rèn)知（embodied cognition）理論的思想。

傳統(tǒng)的離身認(rèn)知心理學(xué)常用計(jì)算機(jī)來形容人的身心在認(rèn)知過程中起到的作用：將身體視為計(jì)算機(jī)的硬件，心理（腦）思維視為計(jì)算機(jī)的軟件。硬件只負(fù)責(zé)輸入和輸出，而真正進(jìn)行認(rèn)知加工的只有軟件系統(tǒng)。舉例來說，文字和語言在傳播過程中產(chǎn)生的視覺及聽覺感官效果，對于不同的接收個(gè)體來說幾乎沒有差異，但是不同個(gè)體對其語義的理解卻可能千差萬別，即同一硬件條件下，同一外部信息的輸入，由于軟件系統(tǒng)的加工不同，會(huì)導(dǎo)致不同的輸出結(jié)果。

與離身認(rèn)知理論不同，具身認(rèn)知理論認(rèn)為大腦本身并不能獨(dú)立完成高級(jí)認(rèn)知功能，對于心智的理解必須放到與身體的關(guān)系背景中，即“身心一體”共同參與認(rèn)知的過程（這個(gè)身體是與外部世界互動(dòng)的身體）。代表性研究觀點(diǎn)如身體的溫度往往與人際間的親疏相聯(lián)系：物理上的溫暖能夠促進(jìn)人際間的溫暖感（Williams & Bargh，2008），反之溫暖的人際關(guān)系也可以促進(jìn)人生理上的溫暖感知（Hu， Li & Jia，et al.，2016），社會(huì)排斥和孤獨(dú)則令人感覺寒涼（Ijzerman， Gallucci & Pouw，et al.，2012）。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，洗手的動(dòng)作能夠消除心理的負(fù)罪感（Zhong & Liljenquist，2006）、商品擺放位置的高低會(huì)影響消費(fèi)者對商品價(jià)值的判斷（van Rompay，de Vries & Bontekoe，et al.，2012），店鋪中播放的音樂會(huì)使顧客趨向于選擇與音樂風(fēng)格相一致的商品（North， Hargreaves & McKendrick，1999）……大量身心聯(lián)系的研究結(jié)果證明，認(rèn)知是依賴于身體而非完全脫離身體的（Varela，Thompson & Rosch，1999）。目前，具身認(rèn)知已經(jīng)成為心理學(xué)中一股巨大的學(xué)術(shù)思潮，區(qū)別于信息加工范式，成為心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究中的一種新范式。

3. 生理學(xué)基礎(chǔ)：鏡像神經(jīng)元

具身認(rèn)知之所以得到心理學(xué)界的認(rèn)可，是因?yàn)檠芯空邔か@到非常有力的生理學(xué)證據(jù)——鏡像神經(jīng)元。Rizzolatti、Fadiga 和Gallese 等（1996）在對“恒河猴”神經(jīng)科學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，其大腦腹側(cè)運(yùn)動(dòng)前皮層F5 區(qū)的神經(jīng)元不僅在猴子自己執(zhí)行某個(gè)動(dòng)作時(shí)會(huì)產(chǎn)生放電現(xiàn)象，而且在觀察同類其他個(gè)體，甚至實(shí)驗(yàn)者執(zhí)行類似動(dòng)作時(shí)也產(chǎn)生了放電現(xiàn)象，即猴子表現(xiàn)出對其他個(gè)體動(dòng)作的映射，因此被命名為鏡像神經(jīng)元（Buk，2009）。后續(xù)研究者進(jìn)一步設(shè)計(jì)了一個(gè)鏡像神經(jīng)元的動(dòng)作意義實(shí)驗(yàn)：“恒河猴”可以看見實(shí)驗(yàn)者伸手抓取的動(dòng)作，但是手部末端抓握的動(dòng)作用擋板進(jìn)行了遮蔽。在一種條件下，猴子事先知道擋板后面有食物，此時(shí)看到實(shí)驗(yàn)人員伸手過去時(shí)，鏡像神經(jīng)元會(huì)被激活；在另一種條件下，猴子事先知道擋板后沒有食物，再看到實(shí)驗(yàn)人員伸手過去時(shí)，鏡像神經(jīng)元始終處于靜默。該實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步證明鏡像神經(jīng)元的激活是對動(dòng)作意圖和意義的理解，而非僅是視覺影像刺激的反映（Umiltà， Kohler & Gallese，et al.，2001）。

鏡像神經(jīng)元的特殊性在于，其在個(gè)體執(zhí)行和觀察同一動(dòng)作時(shí)皆能被激活。而依據(jù)傳統(tǒng)的離身認(rèn)知理論，在對他人的動(dòng)作理解中，只需要“心”的參與，而無需“身”的激活（即無需主管這一動(dòng)作的身體系統(tǒng)參與對這一動(dòng)作的意義的理解過程）。然而，鏡像神經(jīng)元既主管身體的動(dòng)作，也參與動(dòng)作的識(shí)別和理解過程（Gallese，2007），說明身體同樣參與認(rèn)知的過程，并在其中起到了某種作用。鏡像神經(jīng)元這一特殊的存在對身心二元的傳統(tǒng)認(rèn)知心理學(xué)提出了極大的挑戰(zhàn)（Kontra，Goldin-Meadow & Beilock，2012），其發(fā)現(xiàn)直接促進(jìn)了心理學(xué)的“身體轉(zhuǎn)向”，由身心二元論向具身模擬理論發(fā)展（葉浩生，2017）。而在這一理論轉(zhuǎn)向的過程中，具身認(rèn)知理論扮演著先鋒的角色。鏡像神經(jīng)元作為最直接和有力的生理學(xué)證據(jù)為具身認(rèn)知理論的發(fā)展提供了有力支持。近年來，與具身認(rèn)知相關(guān)的理論成果大量涌現(xiàn)，又進(jìn)一步為感官營銷理論的提出提供了豐富的文獻(xiàn)素材。

綜上，對于目的地感官營銷研究來說，營銷領(lǐng)域的感官營銷理論為之提供了理論借鑒，心理學(xué)領(lǐng)域的具身認(rèn)知理論以及生理學(xué)領(lǐng)域的鏡像神經(jīng)元?jiǎng)t為之奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但是如何在目的地營銷研究中運(yùn)用感官營銷理論，仍需要一個(gè)具體的工具以及便于測量的變量（見圖1）。

圖1 理論基礎(chǔ)與工具Fig. 1 Theoretical basis and tools

二、目的地感官營銷工具：感官印象

1. 感官印象與感知形象

20 世紀(jì)70 年代，目的地形象概念的提出極大地促進(jìn)了目的地營銷研究。研究者們應(yīng)用這一概念，進(jìn)行了大量關(guān)于目的地營銷和旅游消費(fèi)者行為的研究，積累了豐富的研究成果。關(guān)于目的地形象的研究常從旅游者感知的角度進(jìn)行形象的測定，即感知形象（perceived image）。對于“旅游者是如何‘感知’到目的地形象的？”這一問題，傳統(tǒng)的品牌營銷和消費(fèi)者行為研究認(rèn)為消費(fèi)者對形象的感知過程是心智加工的結(jié)果。而依據(jù)感官營銷理論，旅游者對目的地的認(rèn)知過程中，還應(yīng)該存在著另一條非心智的路徑，在這條路徑上，身體發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

事實(shí)上，目的地感官營銷的先期探索者已經(jīng)意識(shí)到身體在旅游者對目的地的認(rèn)知過程中起到的獨(dú)特作用，開始思考旅游者感官體驗(yàn)所能產(chǎn)生的影響（Agapito，Mendes & Valle，2013），并在感官體驗(yàn)的分析中，提出了“感官印象”（sensory impression）這一新的概念（Agapito，Pinto & Mendes，2017）。區(qū)別于感知形象，感官印象強(qiáng)調(diào)旅游者通過視、聽、嗅、味、觸五種感官在目的地進(jìn)行體驗(yàn)后，感官刺激留下的身體記憶。通常只有那些獨(dú)特的感官刺激才能留有感官印象，而那些低于感官閥值的低強(qiáng)度感官刺激以及平淡無奇的感官體驗(yàn)最終將無法有效地形成感官印象。在感官印象的形成過程中，感官即身體而非心理起到?jīng)Q定性作用，印象的產(chǎn)生是生理的印記而非心理加工的結(jié)果。感官印象的提出基于感官營銷理論，具有與感知形象完全不同的生成機(jī)制（見圖2），由此成為一個(gè)全新的目的地營銷工具。

圖2 感官印象與感知形象的生成機(jī)制對比Fig. 2 The comparison of sensory impression and perceived image

對于旅游者感官印象的測量可使用的方法有結(jié)構(gòu)法、半結(jié)構(gòu)法和詞頻分析法等（Gretzel & Fesenmaier，2010；Agapito，Valle & Mendes，2014；Xiong，Hashim & Murphy，2015）。類似于感知形象的應(yīng)用，借助測量方法測得的目的地感官印象同樣可以用于旅游者需求分析與市場細(xì)分（Agapito，Mendes & Valle，2013）、目的地之間對比及獨(dú)特賣點(diǎn)識(shí)別（Pan & Ryan，2009）、品牌體 驗(yàn)（brand experience）的 塑 造（Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009）、品牌感官資產(chǎn)（brand sensory capital）的打造（Tasci，Khalilzadeh & Pizam，et al.，2018）等目的地營銷工作。已有研究證明感官印象對旅游者的忠誠具有較好的解釋力（Agapito，Pinto & Mendes，2017）?？傮w來看，感官印象這一新工具的有效性已經(jīng)得到初步的證明，對其更進(jìn)一步的應(yīng)用則仍待挖掘。

2. 感官印象研究所待解決的問題

盡管已經(jīng)有研究者在使用感官印象進(jìn)行目的地營銷研究，但是感官印象作為一個(gè)新的概念仍存在著以下問題亟待解決（呂興洋、李春曉、李惠璠，2019）：首先是區(qū)分度問題。雖然感官印象與感知形象在生成的內(nèi)在機(jī)理上存在著根本性差異，但是在實(shí)際應(yīng)用中，研究者和被調(diào)查者面臨的首要問題是能否有效區(qū)分二者的差別。其次是法則效度問題。感官印象的提出不應(yīng)拋棄既有的、成熟的感知形象理論，更不能就此否定多年來積累的大量形象研究成果，而應(yīng)將感官印象與目的地形象理論體系進(jìn)行有效對接，即檢驗(yàn)感官印象能否融入現(xiàn)存的以目的地形象為核心的理論體系，從而檢驗(yàn)其法則效度。最后是增益效度問題。感知形象已經(jīng)被證明對于旅游者決策、滿意、忠誠等有非常好的解釋力。在此情況下，引入感官印象如果不能帶來增益的解釋力，其存在的意義就十分有限。研究者需要檢驗(yàn)感官印象的增益效度，并對比在不同問題上感官印象與感知形象解釋力的差異。這3 個(gè)問題是目的地感官營銷研究亟待解決的問題，也是感官印象能否得到廣泛認(rèn)可和接受的關(guān)鍵。

結(jié)語

不同于以往其他營銷理論，感官營銷理論為目的地營銷研究提供了一種獨(dú)特的理論視角，并以其成熟的理論體系、堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)、豐富的研究成果為目的地營銷研究提供了很好的借鑒。當(dāng)前，目的地領(lǐng)域的感官營銷研究已經(jīng)開始，但是在研究數(shù)量和研究深度上都有待拓展。在提出感官印象這一工具后，能否像感知形象一樣，解決大量的目的地營銷實(shí)踐問題，從而形成豐富的、體系化的研究成果，值得期待。此外，對照目的地感官營銷運(yùn)用的3 種方式（感官通道、感官印記、感官隱喻）（呂興洋，2018），當(dāng)前營銷實(shí)踐與理論研究普遍集中于前兩種比較直接的方式，對更為深層的感官隱喻的利用尚待進(jìn)一步的探索。筆者期待更多旅游情境下“感官—心理”聯(lián)系的發(fā)現(xiàn)，不僅解決目的地營銷中的具體問題，而且能夠反哺感官營銷理論。