鐘櫟娜 張小亞 謝廷宇

（1.北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院 北京 100024；2. 北京中佳泰科技有限公司 北京 100000）

引言

伴隨我國經(jīng)濟的高速發(fā)展及人民對美好生活的向往，旅游逐漸成為熱點話題（胡志毅、朱康文、李月臣等，2017）。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等信息產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，基于“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的在線旅行社應(yīng)運而生，改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展模式和路線（董承岳，2015）。據(jù)《2019 年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年，我國在線旅游市場交易規(guī)模為15 122.4 億元，較2017 年增長29.0%，滲透率接近15%（艾瑞咨詢，2019）。為了更好地應(yīng)對旅游市場的變化，一些在線旅行社（線上）延伸了線下業(yè)務(wù)，而一些傳統(tǒng)旅行社（線下）選擇發(fā)展線上業(yè)務(wù)，線上與線下旅行社在市場的驅(qū)動下相互滲透，競爭態(tài)勢愈演愈烈（Ariya & Chakpitak，2016）。信息化所引致的顧客中心化使得顧客對旅游產(chǎn)品的定制化及多樣化有了更高的需求，加大了對旅游企業(yè)的挑戰(zhàn)，促使旅游企業(yè)之間通過競爭或合作方式為顧客提供更好的服務(wù)。然而，線上與線下旅行社之間雖有合作的需求和動力，卻沒有合適的合作模式與策略。這一問題在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域很難找到答案，因為學(xué)術(shù)界關(guān)于線上與線下旅游企業(yè)間競合模式、競合機制以及競合理論的研究相對缺乏。為了彌補這一不足，本研究根據(jù)對國內(nèi)具有代表性的線上、線下旅游企業(yè)的深度訪談內(nèi)容，運用基于扎根理論的文本分析方法，探索在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的競合機制，構(gòu)建開放式競合理論模型，以期改善旅游企業(yè)之間的競爭與合作現(xiàn)狀，創(chuàng)建互惠互利、共享多贏的價值鏈，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

“競合”一詞源于20 世紀(jì)90 年代的西方商業(yè)科學(xué)領(lǐng)域，用以描述商業(yè)市場內(nèi)不同經(jīng)營主體間兼具競爭與合作的復(fù)雜關(guān)系形態(tài)（黃波，2008），最初由哈佛商學(xué)院和耶魯管理學(xué)院的學(xué)者提出，他們認(rèn)為競合（co-competition）一詞由合作（cooperation）和競爭（competition）組合而成（Aguiar-Quintana，Moreno-Gil & Picazo-Peral，2016）。競合理論在旅游業(yè)中的應(yīng)用是近年來國內(nèi)外旅游研究的熱點，主要集中在旅游競合理論拓展研究、不同競合理論在區(qū)域旅游發(fā)展中的實證研究以及旅游競合關(guān)系演變過程研究3 個方面。

在旅游競合理論拓展方面，學(xué)者主要是在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上對旅游競合理論進行進一步的研究，依托的基礎(chǔ)理論包括種間關(guān)系理論、系統(tǒng)論、共生理論、兩部門理論、自組織理論、旅游地生命周期理論、資源依賴?yán)碚摗⒏偁巸?yōu)勢理論、生態(tài)位理論、網(wǎng)絡(luò)分析理論和博弈論等（孫瑤，2018）。基于種間關(guān)系理論（Kaplan & Denno，2007），研究者提出適度合作有利于提升參與者的競爭力和系統(tǒng)的穩(wěn)定性，過度的競爭和合作會影響系統(tǒng)的進化，二者有機融合才是理想的模式?；诠采碚摰难芯繛楦偤详P(guān)系的構(gòu)建提供了組織模式和行動指南（吳泓、顧朝林，2004），將獨立的競爭和沖突關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛袡C的合作與共存關(guān)系?；谧越M織理論的研究者（吳彤，2001）認(rèn)為旅游系統(tǒng)的自我進化和完善是競合的內(nèi)在動力，系統(tǒng)創(chuàng)造力對系統(tǒng)的穩(wěn)定和靈活性意義重大?；谫Y源依賴?yán)碚摰难芯空撸═ilman，2004）通過對旅游資源的空間分配與重組以及資源的互補與共享來構(gòu)建競合網(wǎng)絡(luò)。上述關(guān)于競合理論拓展研究的思路主要是提取某種理論的優(yōu)勢特征與競合理論相結(jié)合，然后采用實證研究的方式來論證拓展后的競合理論的適用性和可行性，這些研究成果豐富了競合理論，但鮮有學(xué)者針對新時代旅游業(yè)出現(xiàn)的實際問題而展開相關(guān)的理論拓展研究。

在競合理論的實證研究方面，研究者主要通過某種理論豐富現(xiàn)有競合理論之后再展開實證研究（羅浩、陳浩、曹靖，2012；朱德亮、張瑾，2012；陳娟，2013；張慶、鄒永廣、黃遠(yuǎn)水，2013；潘冬南，2016）。謝燈明、何彪和蔡江瑩（2018）在共生理論視角下構(gòu)建了跨區(qū)域旅游“可持續(xù)一體化互惠共生”競合模式，分析了我國海南省和臺灣省跨區(qū)域旅游的有利條件。陳睿和呂斌（2004）運用系統(tǒng)組織理論分析了長江三峽區(qū)域旅游組織發(fā)展的全過程，建立了長江三峽區(qū)域旅游系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)組織模型。陶玉國、張春麗和沈淮東（2007）運用利益相關(guān)者理論，對蘇北區(qū)域旅游合作的利益協(xié)調(diào)問題進行了研究。江金波和余構(gòu)雄（2009）基于生態(tài)位理論構(gòu)建了指標(biāo)體系，以長江三角洲區(qū)域旅游城市為研究對象，探索了區(qū)域旅游的競合模式。宋增文、周之聰和周輝等（2018）整合了區(qū)域旅游競合生態(tài)位、博弈與共生相關(guān)理論，研究了區(qū)域旅游的競合關(guān)系和競合機制。馮衛(wèi)紅（2008）以平遙古城的旅游企業(yè)為研究對象，分別從旅游企業(yè)的競爭方式與合作特點出發(fā)，發(fā)現(xiàn)古城旅游企業(yè)具備產(chǎn)業(yè)集群的競合關(guān)系特征。李金龍和李朝輝（2011）以旅游屬地政府間的競合關(guān)系為研究對象，構(gòu)建了政府間競合關(guān)系的5 個著力點。王春武（2013）分析論證了山東半島藍(lán)色鏈帶休閑旅游的競合主體和動力機制，并提出旅游競合的基本模式和建議。劉安全（2019）以武陵山龍鳳經(jīng)濟協(xié)作示范區(qū)為例，探究了省際民族聚居地區(qū)鄉(xiāng)村旅游集群發(fā)展的競合策略。陶偉和戴光全（2002）以蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展為研究對象，提出旅游發(fā)展的競合模式，并論證了實施競合的可能性和可行性。實證類研究多關(guān)注區(qū)域旅游發(fā)展（李淑娟、陳靜，2014；唐黎，2017）、旅游空間與旅游資源爭奪等方面（馬艷霞、范鈦、石川，2011；蘇潔、李軍，2016），很少涉及旅游經(jīng)營企業(yè)之間的競合關(guān)系。

在旅游競合關(guān)系演變的過程研究方面，學(xué)者起初傾向于把企業(yè)的競合看作獨立的、對立的雙方，進行二分式研究（Bengtsson & Kock，2000），后來很多學(xué)者意識到這種研究方式忽略了競爭與合作二者的聯(lián)系和互動（Fehr & Fischbacher，2003），即企業(yè)間的競爭與合作并不是完全對立的兩面，而是有機融合的整體，既表現(xiàn)為一定程度的競爭，又表現(xiàn)為一定程度的合作。企業(yè)競合行為的雙重性決定了企業(yè)間的競合并非相互沖突和替代，而是相互完善和補充（Quintana-García & Benavides-Velasco，2004）。競合最初被研究者視為此消彼長、相互削弱的共同體，競爭與合作分別處于一維空間中的兩極，即競合一維模型（Bengtsson & Kock，2000）。隨著研究的不斷深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)競合更多的是同時并存、共同作用的關(guān)系，繼而將一維模型拓展為二維，將競合視為二維空間中的兩個坐標(biāo)（Wong，1999），這在一定程度上避免了競合之間彼此沖突、相互矛盾的局限性，使競爭與合作相互兼容。劉逸、陳凱琪和黃凱旋（2016）基于旅游形象疊加—遮蔽分析框架，實證分析了廣西省桂林市區(qū)和陽朔縣兩個旅游地之間競合關(guān)系的互動演變機制。王維艷（2018）在耦合競合理論、價值鏈理論和演化博弈論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了雙重演化博弈模型，論述社區(qū)參與下旅游景區(qū)競合關(guān)系的演變機理和調(diào)控機制。劉逸、黃凱旋和保繼剛等（2018）對近30年旅游地空間競合關(guān)系理論進行研究，基于經(jīng)濟地理學(xué)概念提出區(qū)位一體化和相關(guān)多樣性兩個關(guān)鍵影響因素，完善了旅游地空間競合關(guān)系演變的理論。還有學(xué)者對區(qū)域旅游發(fā)展過程中競合機制及競合模式的演變進行了探討（劉兵慧、魏曉芳，2011；王敏、王龍，2014）。在針對競合關(guān)系演變過程的研究中，很少有學(xué)者關(guān)注競合關(guān)系演變的“推、拉、阻”因素，存在競合關(guān)系演變機制以及關(guān)鍵影響因素不明等問題。

在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社業(yè)之間存在對立統(tǒng)一且不斷演化的競合關(guān)系（盛蕾，2019）。從合作的角度，有的研究者提出為滿足旅游者的需求和旅游企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展需要，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)積極與在線旅行社合作，以獲得更多的在線客 源 及 銷 售 額（Inversini & Masiero，2014；Ling，Guo & Yang，2014）。而在線旅行社也面臨諸多挑戰(zhàn)，與傳統(tǒng)旅行社之間的合作與競爭關(guān)系越來越強烈（Kyl?nen & Rusko，2011；Nusair，Parsa & Cobanoglu，2011）。Guo、Zheng和Ling 等（2014）從供應(yīng)鏈的角度，運用博弈論分析在線旅行社和旅游酒店企業(yè)的競合問題，挖掘二者競爭與合作間的返現(xiàn)價值，提出了一種最佳的返現(xiàn)決策方案。Roma、Zambuto 和Perrone（2014）以意大利航空公司的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，探討了在線旅行社和航空公司在價格方面的競合關(guān)系演變。其他研究也說明競合是線上、線下旅游企業(yè)之間關(guān)系的重要內(nèi)容（Chim-Miki & Batista-Canino，2018；Tsaur & Chen，2018）。盛蕾（2019）從合作、競爭和競合3 個方面，對國外在線旅行社和傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競合進行了綜述。朱鎮(zhèn)和趙晶（2011）從企業(yè)資源的角度，運用德爾菲法比較了傳統(tǒng)旅行社和在線旅行社的競爭優(yōu)勢。綜上，旅游企業(yè)競合的研究內(nèi)容主要涉及在線旅行社、旅游酒店、航空公司，而針對在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社競合關(guān)系的研究較少。從研究方法上看，大多重視實證分析，進行理論性探討的文章較少。鑒于此，為了更好地促進線上與線下旅游企業(yè)建立良好的競合關(guān)系，本研究在充分論證競合關(guān)系與機制的前提下，運用扎根理論對獲得的旅游企業(yè)訪談信息進行分析，以競合二維模型為藍(lán)本構(gòu)建競合理論模型，從競合的成因、互動與演化等視角，探索競合過程的“推、拉、阻”等因素，以期為旅游企業(yè)構(gòu)建良好的競合關(guān)系提供有益參考。

二、研究設(shè)計

1. 研究方法

本研究擬通過扎根理論構(gòu)建旅游業(yè)在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的競合理論模型，探索在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的競合機制。扎根理論是旅游研究中常用的定性歸納方法（Reiter，2012），在訪談或焦點會議的原始數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過連續(xù)比較和理論采樣進行深入剖析，注重樣本本質(zhì)的概念、屬性、維度和變化（Corbin & Strauss，1990），進而構(gòu)建一個反映現(xiàn)象本質(zhì)的理論（Eisenhardt，1989）。扎根理論提倡在基于數(shù)據(jù)的研究中發(fā)展理論，而不是從已有理論中演繹具有可驗證性的假設(shè)，是本文在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的競合分析研究的有效工具。

2. 數(shù)據(jù)收集

本研究通過對在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的部門負(fù)責(zé)人及員工進行深度訪談來收集數(shù)據(jù)?；陂_放性抽樣和收集信息最大化原則，訪談歷時兩個月，受訪者主要來自攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、眾信旅游悠哉網(wǎng)3 家在線旅行社以及海洋國際旅行社、康輝旅行社、百納國際旅行社3 家傳統(tǒng)旅行社的正式員工，共計25 人。受訪者中，女性12 人，男性13 人；年齡主要在22 歲至35 歲；均有不少于2 年的旅行社工作經(jīng)驗；12 人為在線旅行社從業(yè)人員，13 人為傳統(tǒng)旅行社從業(yè)人員。

采訪過程中，人均訪談時間約為45 分鐘，少數(shù)人超過1 小時。本研究對訪談過程全程錄音，采訪者也會隨時記錄受訪者的面部表情和肢體語言。在進行訪談前，采訪者會給受訪者發(fā)放預(yù)先設(shè)計好的訪談提綱，使其了解此次訪談的目的。訪談采用半結(jié)構(gòu)和引導(dǎo)式的訪談方式，鼓勵受訪者大膽地表達(dá)真實想法和感受，且留有足夠的時間給受訪者組織其要回答的內(nèi)容。訪談內(nèi)容主要包括在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社在競合過程中的矛盾、影響因素以及實際解決方案。另外，受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征也同樣會被記錄。在所有的訪談完成后，錄音和訪談筆記被轉(zhuǎn)錄成文本文件進行分析。為便于查詢和管理，本研究對所有的數(shù)據(jù)都進行了索引和預(yù)處理，去除不相關(guān)的信息，保留有意義的部分。

三、研究過程

本研究邀請6名該領(lǐng)域內(nèi)具有高級職稱的研究人員采用扎根理論分析方法，獨立分析訪談數(shù)據(jù)，包括對樣本數(shù)據(jù)進行評估，區(qū)分相關(guān)和重復(fù)的主題，系統(tǒng)地對相關(guān)主題進行編碼，進行主題分類，得出核心編碼等。為保證研究的可信度，本研究將6 名研究人員獨立分析的結(jié)果進行對比，并邀請第7 位研究人員對已獲取的核心編碼進行評估。若獨立分析結(jié)果存在較大分歧，本研究將根據(jù)研究人員的意見對核心編碼進行重組，然后繼續(xù)邀請新的研究人員進行評估，直到研究人員得出一致的核心編碼，評估過程才會停止。另外，受訪者的面部表情和肢體語言也會作為編碼的原始材料。分析過程包括開放性編碼、主軸編碼以及選擇性編碼3 個步驟。

1. 開放性編碼

開放性編碼指對材料進行初步分析，提取材料的主題或概念。開放性編碼要求研究人員懸置個人偏見，以材料原始狀態(tài)進行編碼，通過拆解和理解文本，將所有訪談記錄逐步進行概念化和范疇化，以正確反映資料內(nèi)容。在具體操作中，本研究對原始訪談文本進行逐句編碼，并重新綜合性質(zhì)和內(nèi)容相近的要素，使其形成范疇。例如，訪談材料中原句“有非常強的維權(quán)意識”，在進行編碼過程中，提取概念范疇為“維權(quán)意識強”。在對25 位受訪者的訪談材料進行開放性編碼后，本研究共提取24 個概念范疇（見表1）。

表1 部分開放性編碼結(jié)果示例 Tab. 1 The main results of open coding

2. 主軸編碼

主軸編碼指對已經(jīng)存在的編碼數(shù)據(jù)進行二級編碼，進一步發(fā)展開放性編碼所獲得的獨立范疇，挖掘各范疇間的潛在關(guān)系，達(dá)到精煉和區(qū)分范疇的目的，即合并次要范疇，精煉主要范疇。在進行主軸編碼時，需將所獲得的獨立概念范疇按其內(nèi)在關(guān)聯(lián)性進行合并重組，并賦予新的范疇。本研究共挖掘出9 個獨立范疇，分別為戰(zhàn)略需求、信息共享、綜合服務(wù)、人才發(fā)展、資源異質(zhì)性、風(fēng)險分?jǐn)?、利益分配、企業(yè)文化和溝通渠道（見表2）。

表2 主軸編碼結(jié)果示例 Tab. 2 The results of spindle coding

3. 選擇性編碼

選擇性編碼指從主范疇中選擇核心范疇，是對主軸編碼內(nèi)容的再一次提煉和整合。本研究通過系統(tǒng)聯(lián)結(jié)核心范疇及其他主范疇，根據(jù)原始材料，將主軸編碼階段所獲得的9 個獨立范疇最終歸納為3 個核心范疇，即競合的“推”“拉”和“阻”（見表3），并由此構(gòu)建線上與線下競合理論模型。

表3 選擇性編碼結(jié)果示例 Tab. 3 The results of selective coding

四、研究結(jié)果

本研究利用扎根理論對訪談文本進行處理與分析，并通過專家咨詢的方式對訪談材料進行編碼分析。首先，在對25 位受訪者的訪談信息進行開放性編碼后得到24 個概念，然后，將這24 個概念進行主軸編碼獲得9 個范疇，接著，對這9 個范疇進行合并重組，最終，歸納提煉出線上與線下競合理論的3 個核心編碼，即競合的“推”“拉”和“阻”，由此構(gòu)建線上與線下競合理論模型（見圖1）。初期，在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社是一對相互競爭的主體，當(dāng)二者競爭關(guān)系發(fā)展到限制雙方發(fā)展時（見圖1 中的黃點），開始出現(xiàn)競合關(guān)系，此后雙方的競合關(guān)系在“推”“拉”“阻”的作用下不斷曲折深入（見圖1 中藍(lán)色曲線所示），最終二者通過優(yōu)化3 種作用力而達(dá)到利益最大化的競合平衡（見圖1 中的紅點處）。

圖1 在線旅行社（線上）與傳統(tǒng)旅行社（線下）競合理論模型Fig. 1 A theoretical model of integration and game between OTA and TTA

1. 競合作用力

（1）競合推力

競合推力主要指推動組織間競合關(guān)系形成和發(fā)展的因素。結(jié)合扎根理論梳理結(jié)果可知，戰(zhàn)略需求、資源異質(zhì)性以及風(fēng)險分?jǐn)偸歉偤详P(guān)系形成的3 個主要推力。

在信息時代背景下，旅游者對旅游線路安排以及服務(wù)的要求更高，他們希望旅行社提供更多的定制服務(wù)。此時，在線旅行社扮演著提供定制化服務(wù)的角色。例如，攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等通過培訓(xùn)大量客服銷售人員，能快速地為旅游者提供合理的旅游方案，并不斷根據(jù)客戶需求變化進行修改和完善。然而，大部分在線旅行社銷售的旅游產(chǎn)品和服務(wù)卻是由傳統(tǒng)旅行社提供和負(fù)責(zé)的。傳統(tǒng)旅行社會結(jié)合自身情況向線上旅行社靠攏，在線旅行社要依托傳統(tǒng)旅行社來實現(xiàn)旅游服務(wù)。在這種情況下，旅游企業(yè)為了生存和發(fā)展，會結(jié)合實際情況制定發(fā)展戰(zhàn)略，并基于戰(zhàn)略需求尋求競合，進而推動競合關(guān)系的形成。

在線旅行社擁有強大的旅游產(chǎn)品銷售渠道，傳統(tǒng)旅行社則擁有豐富的產(chǎn)品及成熟的客源。在實際的產(chǎn)品銷售與對接中，二者獨立提供服務(wù)都會存在問題。如某公司韓國同業(yè)部經(jīng)理Y 認(rèn)為，傳統(tǒng)旅行社對在線旅行社采用“一單一K”的現(xiàn)詢方式以及預(yù)留庫存的產(chǎn)品供應(yīng)方式，容易引起“不利于資源調(diào)配”和“經(jīng)營效率低”兩大問題，影響旅游產(chǎn)品的銷售。在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社所擁有的資源具有明顯的異質(zhì)性，而資源的異質(zhì)性以及所引發(fā)的依賴性推動二者競合關(guān)系的形成。

傳統(tǒng)旅行社負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品和線下具體業(yè)務(wù)，在線旅行社負(fù)責(zé)線上銷售和接待，二者都在同一行程中對客人進行服務(wù)，不可分離、環(huán)環(huán)相扣。當(dāng)遇到客人投訴時，如果責(zé)任界限模糊，對二者均不利。為了避免或者減輕這種不利影響，二者的競合就顯得尤為重要，因為它有助于快速厘清責(zé)任界限，分?jǐn)傦L(fēng)險，平息旅游者的不愉快情緒。

（2）競合拉力

競合拉力主要集中在提供綜合服務(wù)、旅游信息共享、專業(yè)人才發(fā)展3 個方面。

隨著旅游者維權(quán)意識的增強，當(dāng)在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)滿足不了旅游者的預(yù)期時，容易引起旅游者投訴。某公司銷售代表Q表示：該公司專門經(jīng)營獨立成團的部門所接待的客戶多是公司團體，此類客戶有很強的維權(quán)意識，注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。而產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量從根本上來講是由傳統(tǒng)旅行社控制的，這不可避免地增加了傳統(tǒng)旅行社的壓力。如果旅游企業(yè)聯(lián)合起來，都以旅游者為中心，以綜合利益最大化為最終目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則可以顯著提高效率。提供綜合服務(wù)的現(xiàn)實狀況迫使二者通過尋求競合的方式來實現(xiàn)服務(wù)最優(yōu)化。

旅游者對在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的運作機制存在認(rèn)知局限，也會導(dǎo)致對服務(wù)不滿。如客人不清楚在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社辦理簽證的工作流程，當(dāng)傳統(tǒng)旅行社以自己的名義對簽證資料進行審核，或在緊急情況下直接聯(lián)系客人核對信息時，客人會誤以為他們在在線旅行社電商平臺預(yù)留的信息遭到了泄露，進而導(dǎo)致不必要的投訴，損害了在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的名譽與利益。因此，通過建立競合關(guān)系來推動旅游企業(yè)之間的信息共享，尤其是與旅游者以及旅游過程相關(guān)的信息共享，減少旅游者的誤解，打通旅游者維權(quán)渠道，有利于推動旅游企業(yè)的成熟發(fā)展。

旅游客服人員以及對接系統(tǒng)操作人員是直接和顧客接觸的一線人員，其能力水平、業(yè)務(wù)熟練程度將直接決定旅游市場的營收。某公司韓國同業(yè)部計調(diào)主管L 表示，在線旅行社的客服人員在旅游電商業(yè)務(wù)方面比較專業(yè)，但對傳統(tǒng)旅行社的具體操作等細(xì)節(jié)問題并不熟悉。當(dāng)客人咨詢時，客服人員不能立即給予回復(fù)，需要咨詢傳統(tǒng)旅行社，使客人等待時間較長，產(chǎn)生反感情緒，造成客人投訴等系列問題。某公司售后部負(fù)責(zé)人G 也表示，客服工作需要長時間處理不同客人的咨詢，故同一位客服人員持續(xù)處理同一問題的可能性較小。尤其是在旅游旺季工作量較大時，人員間交接工作容易出現(xiàn)疏漏，產(chǎn)生很多不必要的麻煩。在線旅行社在對接員的操作系統(tǒng)培訓(xùn)方面耗費了大量的人力物力，但效果并不明顯。原因之一是大部分在線旅行社都有其自主開發(fā)的傳統(tǒng)旅行社對接系統(tǒng)，他們需要根據(jù)傳統(tǒng)旅行社不同的對接系統(tǒng)進行有針對性的操作培訓(xùn)和運營培訓(xùn)，而傳統(tǒng)旅行社數(shù)量多，對接員的知識水平良莠不齊，這就需要在線旅行社進行大規(guī)模、周期性和統(tǒng)一的培訓(xùn)，額外增加了在線旅行社的經(jīng)濟成本和時間成本。原因之二是傳統(tǒng)旅行社通常為中小企業(yè)，運營能力有限，即使其對接人員接受了培訓(xùn)，大部分仍然滿足不了在線旅行社的要求，造成直接或間接的經(jīng)濟損失。培養(yǎng)大批量復(fù)合型人才為旅游企業(yè)所用的訴求直接促進了二者競合關(guān)系的形成。

（3）競合阻力

在競合推力和拉力的作用下，在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社開始形成一定程度的競合，然而由于在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社自身的缺陷與不足造成的阻力，迫使競合關(guān)系逐漸陷入困境。本研究基于扎根理論提煉的阻力集中在利益分配、企業(yè)文化以及溝通渠道等方面。

在線旅行社通常以月結(jié)或季結(jié)等方式進行定期結(jié)算，結(jié)算周期較長。一般傳統(tǒng)旅行社都是中小型企業(yè)，資金儲備不足，多數(shù)資金都處于流動狀態(tài)。如果傳統(tǒng)旅行社與多個在線旅行社進行合作，則容易陷入資金周轉(zhuǎn)緊張的困境。此外，在線旅行社有不同的結(jié)款細(xì)節(jié)要求，這給傳統(tǒng)旅行社結(jié)款帶來不便，加重了資金周轉(zhuǎn)問題。例如，很多時候投訴或事故責(zé)任尚未分清，賠款的款項就已出現(xiàn)在賬單中，當(dāng)傳統(tǒng)旅行社對賬單款項提出異議時，便會直接影響結(jié)款進程，一定程度上損害了傳統(tǒng)旅行社的利益。結(jié)算方式是利益分配的一種表現(xiàn)，在競合關(guān)系體系中當(dāng)利益分配失衡時，其中一方的利益就會受到損害，阻礙二者競合關(guān)系的深入。

由于經(jīng)營模式的不同，在線旅行社會對傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)形成的內(nèi)部企業(yè)文化造成一定程度的沖擊。如某公司韓國同業(yè)部銷售主管T 表示，傳統(tǒng)旅行社和在線旅行社的同業(yè)銷售在工作方式和工資待遇方面存在差異，影響了傳統(tǒng)旅行社內(nèi)部固有的薪酬機制和員工積極性。企業(yè)文化的分歧阻礙了企業(yè)之間的融合與發(fā)展，不利于企業(yè)競合關(guān)系的形成。

旅游供應(yīng)商數(shù)量多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，為了保證傳統(tǒng)旅行社統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量，在線旅行社總部會對不同的產(chǎn)品進行仔細(xì)審核，從而導(dǎo)致在線旅行社系統(tǒng)后臺與傳統(tǒng)旅行社的客戶端出現(xiàn)延遲。在線旅行社的電商平臺售賣的產(chǎn)品都是由傳統(tǒng)旅行社的對接員進行上線的，系統(tǒng)延遲會影響產(chǎn)品上線審核速度以及信息更新速度，進而影響經(jīng)營效率。電商平臺上售賣的散拼團隊都有固定的客位，對接員需要在系統(tǒng)上留出適當(dāng)?shù)膸齑鏀?shù)量。當(dāng)電商平臺或是傳統(tǒng)旅行社將客位售出并且余位相對不足時，對接員就需要將系統(tǒng)上的庫存減少，以防出現(xiàn)超售現(xiàn)象。一旦出現(xiàn)超售，在線旅行社需要對客人進行賠償，品牌形象會受到影響。溝通渠道的多元化能夠提升企業(yè)的運行效率，溝通渠道單一則損害了企業(yè)自身及其合作伙伴的共同利益，直接阻礙競合關(guān)系的形成和深化。

2. 競合關(guān)系演變機制

圖1 描述了在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社競合的形成、互動與演化過程。受市場需求和經(jīng)濟利益驅(qū)動，不同類型的企業(yè)結(jié)合實際出發(fā)，在單一的“推力”或“拉力”作用下，由單向的、由弱到強的競爭關(guān)系開始向競合關(guān)系轉(zhuǎn)變，或在“推力”和“拉力”的共同作用下，直接由弱競合關(guān)系向強競合關(guān)系轉(zhuǎn)變。由于“推力”和“拉力”組成的合力與阻力的大小不同，競合關(guān)系在曲折中往復(fù)。

對于傳統(tǒng)旅行社而言，主要是以線下實體店為銷售終端的商業(yè)模式一直占據(jù)主要地位，持續(xù)時間久，具有較穩(wěn)定的客戶群體和較高的品牌忠誠度，市場競爭力較強，盈利水平較高。線上旅游電商模式的出現(xiàn)革新了傳統(tǒng)旅行社的商業(yè)模式，使傳統(tǒng)旅行社受到?jīng)_擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，線上旅行社平臺的競爭力不斷加強，逐漸影響線下實體店的運營。

隨著旅游市場的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營管理的局限性越發(fā)明顯，尋求多元化發(fā)展是其擺脫困境的有效措施。因此傳統(tǒng)旅行社開始關(guān)注線上電商并希望尋求合作，此時二者合作的“拉力”或“推力”較強，競合關(guān)系以合作為主導(dǎo)。在這種模式中，資源異質(zhì)性和風(fēng)險分?jǐn)偟摹巴屏Α币约叭瞬虐l(fā)展的“拉力”的作用更為明顯。伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量遞增、電商平臺不斷完善和支付體系逐漸成熟，在線旅行社讓傳統(tǒng)旅行社面臨前所未有的危機，線上、線下形成激烈的競爭關(guān)系。此時二者競爭的“拉力”或“推力”大于合作。除了價格戰(zhàn)之外，線上與線下企業(yè)開始通過相互模仿或創(chuàng)新銷售方式來搶占市場份額。在這種模式下，二者的戰(zhàn)略需求的“推力”以及綜合服務(wù)、信息共享的“拉力”的作用更為明顯。在共同追求利益最大化的戰(zhàn)略需求下，通過為游客提供綜合服務(wù)，共享旅游線上與線下信息，減少游客對旅游企業(yè)不必要的誤會，使游客獲得較好的旅行體驗，線上與線下旅行社會在激烈競爭的同時展開合作，達(dá)到利益最大化。

旅游企業(yè)通過優(yōu)化“推力”“拉力”與“阻力”，彼此達(dá)到有效競合，實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。然而，隨著競合關(guān)系的持續(xù)，勢必會產(chǎn)生不利于競合的因素，如道德風(fēng)險、機會主義、信任危機、利益分配、企業(yè)文化以及溝通渠道等。本研究中，利益分配、企業(yè)文化以及溝通渠道等“阻力”影響競合的程度，其中，企業(yè)之間利益分配不均、員工之間利益分配不均損害了彼此的共同利益；企業(yè)文化和經(jīng)營方式的差異阻礙了深度競合的形成和發(fā)展；溝通渠道閉塞、信息傳遞和反饋延遲影響經(jīng)營效率繼而損害二者的經(jīng)濟效益。

結(jié)論

本研究通過對在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人和員工進行深度訪談，運用扎根理論分析方法，采用專家咨詢的方式進行開放性編碼、主軸編碼以及選擇性編碼，以競合二維模型為藍(lán)本構(gòu)建競合理論模型，從競合的成因、互動與演化等視角，探索競合過程的“推”“拉”“阻”等作用力。旅游企業(yè)的戰(zhàn)略需求、擁有資源的異質(zhì)性以及尋找合作伙伴來分?jǐn)傦L(fēng)險等因素構(gòu)成了競合推力，提供綜合服務(wù)、實現(xiàn)線上與線下旅游信息共享、推動專業(yè)人才發(fā)展等因素構(gòu)成了競合拉力，企業(yè)或員工的利益分配不均、企業(yè)文化差異明顯以及溝通渠道單一或閉塞等因素構(gòu)成了競合阻力。競合關(guān)系在“推力”“拉力”和“阻力”的共同作用下，經(jīng)歷競爭以及合作或競爭占優(yōu)勢的競合關(guān)系，如此在競合平衡點附近往復(fù)，這與以往研究（施婉妮，2015）的和諧模式、競爭模式、合作模式和一體化模式有所關(guān)聯(lián)但也有所區(qū)別。

本研究所提出的線上與線下競合理論模型不僅適用于我國，也可以推廣到其他經(jīng)歷類似變化的發(fā)展中國家。該理論模型不局限于旅游業(yè)，也可用于其他互聯(lián)網(wǎng)嵌入的行業(yè)，如電商與實體店的競合、移動支付與現(xiàn)金支付的競合等。該模型能夠為我國旅游業(yè)的有序發(fā)展提供一定的理論支撐和實踐指導(dǎo)。

本研究也存在一定的不足：一是研究樣本不足。本次訪談所涉及的在線旅行社以及傳統(tǒng)旅行社的數(shù)量較少，訪談的人員數(shù)量亦不多，獲得的數(shù)據(jù)較難代表全局性。未來研究可以進一步豐富研究樣本，在旅游企業(yè)類型與數(shù)量、人員層次與類別等方面進行擴充以提高樣本說服力。二是研究方法較為單一。本研究主要利用扎根理論對潛在的競合理論進行挖掘，然而，所獲取的競合理論模型還有待通過實證性研究進行探索性和驗證性因子分析等定量分析方法的驗證。三是沒有深入研究競合程度與企業(yè)績效之間的關(guān)系。本文構(gòu)建的競合理論模型能夠明確競合的前因變量、互動和演化過程，但是無法確定競合程度對企業(yè)績效的影響，故而無法把握最優(yōu)競合關(guān)系量，未來可通過擴大調(diào)研范圍、豐富研究方法、開展實證研究等方式對研究進行深入探討和完善。