舒伯陽 邱海蓮 李明龍

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 湖北武漢 430073；2.中國旅游研究院武漢分院 湖北武漢 430079）

引言

近年來，隨著人工智能（AI）的崛起以及人力成本的不斷提高，智能服務(wù)技術(shù)在旅游接待業(yè)的滲透已成不可阻擋之勢(shì)，服務(wù)機(jī)器人的應(yīng)用尤其引人矚目。具有前瞻性的旅游接待企業(yè)紛紛開始布局服務(wù)機(jī)器人，以期獲得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：攜程旅行網(wǎng)注資機(jī)器人開發(fā)企業(yè)“云跡”，聯(lián)手開發(fā)適應(yīng)旅游場(chǎng)景的服務(wù)機(jī)器人（2019 年“云跡科技宣布完成B 輪融資”）；阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（阿里巴巴）以AI 為基礎(chǔ)打造我國首家無人酒店（梁春麗，2018）；2018年開始運(yùn)營的海底撈智慧餐廳在前廳和后廚均使用大量機(jī)器人員工（Qiu，Li & Shu，et al.，2020）。但是，一些服務(wù)機(jī)器人在旅游接待業(yè)的使用效果并不理想，如全球首家機(jī)器人酒店——日本海茵娜（Henn-na）酒店因故障率過高，撤下一百余臺(tái)服務(wù)機(jī)器人（周璇，2018）；另一些大型連鎖酒店也在放慢機(jī)器人布局的節(jié)奏（李彬，2019）。接待業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，“人情味”是接待業(yè)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要維度，而使用技術(shù)替代人力的首要目標(biāo)則是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率——效率和人情味如何兼顧是一個(gè)亟待解決的重要問題。以往關(guān)于技術(shù)和人情味的研究多基于自助服務(wù)技術(shù)（Giebelhausen，Robinson & Sirianni，et al.，2014），但服務(wù)機(jī)器人與自助服務(wù)技術(shù)存在明顯差別：機(jī)器人擁有更高的智能化和自動(dòng)化水平，并且能像員工一樣與顧客互動(dòng)，從而不僅能改善服務(wù)績效，還有可能在社會(huì)互動(dòng)和情感方面對(duì)顧客產(chǎn)生影響（van Doorn，Mende & Noble，et al.，2017；Gursoy，Chi & Lu，et al.，2019）。

目前旅游接待業(yè)關(guān)于服務(wù)機(jī)器人的研究有限，并且缺少機(jī)器人服務(wù)對(duì)顧客體驗(yàn)影響的深入研究（Chan & Tung，2019）。未來，人工智能技術(shù)將日益廣泛地滲透到接待業(yè)一線服務(wù)部門，并對(duì)顧客關(guān)系與服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生巨大影響。對(duì)服務(wù)機(jī)器人屬性及其影響的研究有助于理解人機(jī)互動(dòng)機(jī)制，對(duì)分析接待業(yè)的人機(jī)混編管理和顧客與機(jī)器人關(guān)系管理具有重要理論與現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文基于社會(huì)化視角，擬通過分析顧客使用服務(wù)機(jī)器人的經(jīng)歷和感受，探究服務(wù)機(jī)器人屬性如何影響顧客體驗(yàn)，為制定接待業(yè)機(jī)器人服務(wù)策略提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

1.服務(wù)機(jī)器人及其屬性

服務(wù)機(jī)器人是應(yīng)用于日常生活和工作場(chǎng)景，承擔(dān)服務(wù)工作的機(jī)器人。接待業(yè)服務(wù)機(jī)器人從事對(duì)客服務(wù)工作，如迎賓、接受咨詢、負(fù)責(zé)送物以及客房智能設(shè)備的語音控制等。與傳統(tǒng)自助服務(wù)設(shè)施相比，服務(wù)機(jī)器人的一大重要屬性是深度學(xué)習(xí)能力，這一屬性能減少用戶學(xué)習(xí)過程，從而提高顧客的使用意愿（Lu，Cai & Gursoy，2019）。自動(dòng)化是服務(wù)機(jī)器人的另一重要屬性，較高程度的自動(dòng)化水平能減少服務(wù)員工和顧客的體力投入，提升服務(wù)效率和可靠性（Larivière，Bowen & Andreassen，et al.，2017）。除此以外，為了能夠適應(yīng)復(fù)雜的日常環(huán)境，服務(wù)機(jī)器人還具有高度的人機(jī)交互屬性，這種人機(jī)互動(dòng)被Belk（2016）歸納為交流、程序設(shè)計(jì)和擬人化3 個(gè)維度。van Doorn、Mende 和Noble 等（2017）認(rèn)為服務(wù)機(jī)器人技術(shù)的社會(huì)化水平將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷提升，并提出“自動(dòng)化社會(huì)臨場(chǎng)感”（Automated Social Presence，ASP）的概念。ASP 程度越高，用戶越傾向于將機(jī)器人看作另一個(gè)社會(huì)實(shí)體。

2.接待業(yè)顧客體驗(yàn)

接待業(yè)是對(duì)住宿、餐飲、休閑、會(huì)議服務(wù)等行業(yè)的泛稱，它將傳統(tǒng)款待活動(dòng)與以營利為目的的商業(yè)結(jié)合起來，并以款待作為服務(wù)的核心內(nèi)容（曾國軍、王丹丹，2018）。接待業(yè)顧客體驗(yàn)是顧客感知到的受款待程度（Pijls，Groen & Galetzka，et al.，2017），這類感知對(duì)顧客滿意、品牌忠誠等服務(wù)結(jié)果有顯著影響（Mody，Suess & Lehto，2019）。Tasci、Semrad 和Hunt（2016）發(fā)現(xiàn)款待體驗(yàn)在服務(wù)傳遞過程中表現(xiàn)為暖心、寬心以及舒心3 個(gè)維度。大多數(shù)研究者認(rèn)為這些維度主要通過服務(wù)提供者與顧客的人際互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)（Blain & Lashley，2014；Tasci，Semrad & Hunt，2016），但Pijls、Groen 和Galetzka 等（2017）發(fā)現(xiàn)，接待業(yè)顧客體驗(yàn)的影響因素不僅來自員工的好客態(tài)度和行為，也可能來自服務(wù)環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)流程等其他非人際因素。Mody、Suess 和Lehto（2019）認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客在接待業(yè)服務(wù)消費(fèi)過程中對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知、情感和互動(dòng)的主觀評(píng)價(jià)，他們將Pine II 和Gilmore（1998）提出的一般消費(fèi)體驗(yàn)的4 個(gè)維度（審美、逃避、教育和娛樂）與“款待體驗(yàn)”的維度結(jié)合起來，共同作為接待業(yè)顧客體驗(yàn)的測(cè)量指標(biāo)。

3.人機(jī)互動(dòng)對(duì)顧客體驗(yàn)的影響

學(xué)術(shù)界目前關(guān)于接待業(yè)領(lǐng)域機(jī)器人對(duì)顧客體驗(yàn)的影響研究非常有限，大部分理論基礎(chǔ)來自計(jì)算機(jī)工程領(lǐng)域。根據(jù)媒介等同理論（Media Equation Theory），對(duì)社會(huì)規(guī)范的遵從源自人的本性（Reeves & Nass，1996）。如果服務(wù)機(jī)器人具備了某些社會(huì)化屬性，就能激發(fā)它的用戶產(chǎn)生社會(huì)化體驗(yàn)（Zillner，1996）。接待業(yè)領(lǐng)域關(guān)于服務(wù)機(jī)器人的研究已注意到人機(jī)互動(dòng)對(duì)于顧客體驗(yàn)的重要意義（Tung & Law，2017）。例如，Murphy、Gretzel 和Pesonen（2019）認(rèn)為機(jī)器人的擬人化特征會(huì)影響顧客對(duì)機(jī)器人服務(wù)的感知和評(píng)價(jià)，外形上過于接近人類可能引起顧客的不適甚至反感。Tung 和Au（2018）發(fā)現(xiàn)機(jī)器人的具身性、人性導(dǎo)向感知對(duì)顧客影響顯著。Gursoy、Chi 和Lu 等（2019）發(fā)現(xiàn)機(jī)器人的表現(xiàn)會(huì)影響顧客對(duì)機(jī)器人的接受意愿。已有文獻(xiàn)主要關(guān)注顧客對(duì)機(jī)器人本身的感知和評(píng)價(jià)，鮮有研究將機(jī)器人服務(wù)與顧客對(duì)接待業(yè)服務(wù)的整體體驗(yàn)聯(lián)系起來。

綜上所述，接待業(yè)顧客體驗(yàn)研究較多地集中在對(duì)概念的界定與測(cè)量上，且主要關(guān)注員工，欠缺對(duì)環(huán)境、技術(shù)等非人際因素的關(guān)注。關(guān)于接待業(yè)服務(wù)機(jī)器人的研究成果較少，且只關(guān)注了顧客對(duì)服務(wù)機(jī)器人的感知與評(píng)價(jià)，而未分析機(jī)器人作為技術(shù)因素對(duì)整體服務(wù)結(jié)果的影響。本文為彌補(bǔ)以上研究不足，將人機(jī)互動(dòng)與接待業(yè)顧客體驗(yàn)聯(lián)系起來，探究以服務(wù)機(jī)器人為代表的智能技術(shù)對(duì)顧客體驗(yàn)的影響機(jī)制。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究將探討兩個(gè)問題：一是接待業(yè)服務(wù)機(jī)器人具有什么樣的感知屬性？二是服務(wù)機(jī)器人的屬性如何影響顧客體驗(yàn)，其影響機(jī)制是什么？筆者主要通過分析網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)和深度訪談材料來回答這兩個(gè)問題。

1.網(wǎng)絡(luò)文本分析

網(wǎng)絡(luò)文本分析方法主要通過收集和分析顧客的體驗(yàn)評(píng)論，勾勒出顧客對(duì)機(jī)器人屬性的認(rèn)知和態(tài)度的整體輪廓。本研究的網(wǎng)絡(luò)文本以新浪微博為主要數(shù)據(jù)源，分別將“酒店”“餐廳”“餐館”與“機(jī)器人”結(jié)合組成關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并提取兩個(gè)年度（2017 年2 月23 日至2019 年2 月22 日）發(fā)布的微博內(nèi)容，剔除媒體報(bào)道、廣告等和內(nèi)容不相關(guān)的條目，最終得到233 條微博內(nèi)容。

以往接待業(yè)服務(wù)研究多以在線旅行社的顧客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容作為文本分析對(duì)象，本文則選擇了“新浪微博”作為數(shù)據(jù)來源。原因是：第一，在線旅行社的點(diǎn)評(píng)可能受積分等外部激勵(lì)以及服務(wù)企業(yè)索要好評(píng)行為的影響，不如新浪微博的自發(fā)分享真實(shí)、客觀；第二，對(duì)在線旅行社的點(diǎn)評(píng)往往針對(duì)企業(yè)整體，將顧客機(jī)器人的評(píng)價(jià)從整體評(píng)價(jià)段落中剝離的過程可能產(chǎn)生誤差，不易分析，而顧客在新浪微博的分享通常主題簡明且比較聚焦；第三，新浪微博作為即時(shí)社交工具，分享內(nèi)容具有即時(shí)性，更能捕捉顧客的臨場(chǎng)體驗(yàn)。

2.深度訪談

文本分析的缺點(diǎn)是信息碎片化，無法對(duì)顧客體驗(yàn)的機(jī)制進(jìn)行深入分析，因此，本研究還進(jìn)一步展開了對(duì)顧客和接待業(yè)服務(wù)員工的深度訪談，通過針對(duì)性問答，逐步揭示機(jī)器人屬性影響顧客體驗(yàn)的機(jī)制。

筆者于2018 年8 月至2019 年4 月對(duì)已采用服務(wù)機(jī)器人的多家酒店和餐廳進(jìn)行調(diào)研，并對(duì)酒店和餐廳從業(yè)者以及體驗(yàn)過機(jī)器人服務(wù)的顧客進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化深度訪談。本研究根據(jù)實(shí)地考察和相關(guān)文獻(xiàn)確定訪談提綱，并按照以下標(biāo)準(zhǔn)確定訪談對(duì)象：（1）企業(yè)經(jīng)理需要在本行業(yè)有至少5 年的從業(yè)經(jīng)歷，熟悉本企業(yè)一線服務(wù)流程和服務(wù)中的常見問題，參與或了解本企業(yè)服務(wù)機(jī)器人的采購決策；（2）企業(yè)基層員工需在本行業(yè)有6 個(gè)月以上從業(yè)經(jīng)歷，從事直接對(duì)客服務(wù)，熟悉服務(wù)機(jī)器人的功能和操作；（3）對(duì)預(yù)防談?lì)櫩偷倪x擇應(yīng)在年齡、職業(yè)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面盡可能多樣化，以了解不同顧客對(duì)機(jī)器人服務(wù)的體驗(yàn)差異。整個(gè)調(diào)研過程共訪談14 人，人均時(shí)長約25 分鐘（見表1）。

表1 深度訪談樣本情況Tab. 1 The profile of the in-depth interviews

三、基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的服務(wù)機(jī)器人體驗(yàn)刻畫

1.文本分析結(jié)果

筆者對(duì)收集的微博文本進(jìn)行整理，剔除與研究主題無關(guān)的句子，并將相近詞語進(jìn)行合并，利用內(nèi)容挖掘軟件ROST CM6 進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，最終根據(jù)詞頻由高到低選取出77 個(gè)高頻詞，如“送貨”（94）、“酒店”（162）等，并按照描述內(nèi)容將其歸類為“機(jī)器人表現(xiàn)”“顧客反應(yīng)”“企業(yè)特征及評(píng)價(jià)”3 組。

（1）機(jī)器人表現(xiàn)

描述機(jī)器人的詞語頻數(shù)占總詞頻的47.9%，可以劃分為“工具屬性”“社會(huì)化屬性”和“互動(dòng)場(chǎng)景”3 個(gè)維度（見表2）。

“工具屬性”反映了機(jī)器人作為工具執(zhí)行任務(wù)的表現(xiàn)。其中，“執(zhí)行任務(wù)”子維度描述了機(jī)器人能夠承擔(dān)的具體任務(wù)，涉及遞物的詞占絕大多數(shù)；其余被提及較多的任務(wù)包括辦理入住、帶路和智能控制?！皩?shí)現(xiàn)功能”子維度反映了機(jī)器人的功用，如自動(dòng)上下電梯、撥打客房電話、通過語音向顧客提示服務(wù)內(nèi)容?！案兄獌r(jià)值”子維度匯總了顧客對(duì)機(jī)器人作為工具的價(jià)值感知，如智能、先進(jìn)、神奇、方便等，也有少數(shù)評(píng)價(jià)涉及服務(wù)機(jī)器人的技術(shù)失誤或系統(tǒng)故障。

表2 機(jī)器人表現(xiàn)類高頻詞Tab. 2 The high-frequency words in terms of robot performance

“社會(huì)化屬性”維度體現(xiàn)了機(jī)器人與顧客進(jìn)行社會(huì)化互動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)。顧客使用了大量涉及社會(huì)交往的擬人化修辭來表述機(jī)器人的互動(dòng)行為，如滿地跑、撒嬌、打招呼、陪玩等。機(jī)器人的感知形象則表現(xiàn)出明顯的人格化或角色特征，如話癆、有趣、萌萌噠、管家等。這些擬人化和人格化的修辭表達(dá)說明服務(wù)機(jī)器人已具備一定程度的ASP。文本內(nèi)容中顧客對(duì)機(jī)器人的社會(huì)化屬性描述表現(xiàn)出正面的情緒色彩。

“互動(dòng)場(chǎng)景”維度涉及機(jī)器人與顧客發(fā)生互動(dòng)時(shí)所處的場(chǎng)景，如房間、大堂、門口等，酒店場(chǎng)景出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)高于餐廳場(chǎng)景。

（2）顧客反應(yīng)

顧客反應(yīng)類詞語描繪了與機(jī)器人接觸的顧客的特征、行為及其感受（見表3）。

表3 顧客反應(yīng)類高頻詞Tab. 3 The high-frequency words in terms of customer response

“顧客特征”維度的高頻詞是小朋友。孩童是提及率最高的顧客人口特征，說明機(jī)器人對(duì)孩童的吸引力最強(qiáng)。“顧客行為”維度描述了顧客接觸服務(wù)機(jī)器人時(shí)的行為表現(xiàn)，直接的互動(dòng)接觸包含兩個(gè)高頻詞“體驗(yàn)”和“調(diào)戲”，前者強(qiáng)調(diào)了顧客與機(jī)器人互動(dòng)的新鮮感，后者說明顧客不自覺地采用社會(huì)規(guī)范對(duì)待機(jī)器人，也反映出顧客與機(jī)器人互動(dòng)時(shí)的娛樂心態(tài)；旁觀行為涉及顧客作為旁觀者時(shí)的表現(xiàn)，如圍觀、跟著、拍照等。與對(duì)機(jī)器人表現(xiàn)的描述相比，涉及顧客自身反應(yīng)類的詞明顯偏少，且表述簡單。顧客對(duì)待機(jī)器人服務(wù)的感受（“顧客感受”維度）主要表現(xiàn)為“新奇感”和“愉悅感”，未出現(xiàn)“溫暖”“熱情”等與好客體驗(yàn)相關(guān)的詞語。

（3）企業(yè)特征及評(píng)價(jià)

企業(yè)特征及評(píng)價(jià)類詞語可分為“企業(yè)背景”和“影響評(píng)價(jià)”兩個(gè)維度（見表4）。

表4 企業(yè)特征類高頻詞Tab. 4 The high-frequency words in terms of firm features

“企業(yè)背景”維度包含服務(wù)情境、企業(yè)品牌、服務(wù)策略和地理位置4 個(gè)子維度。出現(xiàn)頻次較高的企業(yè)品牌多為高端接待業(yè)品牌（如海底撈智慧餐廳和洲際酒店）和具有科技背景跨界企業(yè)（如阿里巴巴和盒馬鮮生）?！胺?wù)策略”子維度反映機(jī)器人服務(wù)與企業(yè)品牌策略的關(guān)聯(lián)，如亮點(diǎn)、噱頭、高科技、智慧、無人等。

“影響評(píng)價(jià)”維度反映企業(yè)引進(jìn)機(jī)器人服務(wù)的結(jié)果?！吧鐣?huì)影響”子維度反映出，用戶較關(guān)注機(jī)器人能否替代員工，以及是否會(huì)在未來造成大面積失業(yè)?！皢T工互動(dòng)”子維度反映機(jī)器人與員工的合作關(guān)系，即機(jī)器人既替代員工完成了部分任務(wù)，又需要員工的“幫忙”與配合?！邦櫩腕w驗(yàn)”子維度中顧客態(tài)度呈現(xiàn)兩極化，多數(shù)顧客的評(píng)價(jià)認(rèn)為機(jī)器人能夠提供服務(wù)，也有部分顧客認(rèn)為機(jī)器人服務(wù)的不順暢造成了對(duì)顧客的打擾。“服務(wù)評(píng)價(jià)”子維度反映顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)較為正面（很贊、好評(píng)）。

詞頻分析方法的缺陷是分詞后句子的完整性被破壞，一些詞獨(dú)立于語境之外后無法體現(xiàn)其所在維度。在這種情形下，研究者將詞語還原于語境，以確認(rèn)這些詞表達(dá)的確切含義。例如：顧客看到機(jī)器人表現(xiàn)出較高的自動(dòng)化時(shí)感嘆人工智能對(duì)機(jī)器人的強(qiáng)大支持，因此筆者在研究過程中將“人工智能”歸類到機(jī)器人維度的“感知價(jià)值”?！跋到y(tǒng)”一詞則經(jīng)常與機(jī)器人故障、失誤等詞同時(shí)出現(xiàn)，反映了顧客感知到機(jī)器人技術(shù)的不成熟，因此筆者也將其歸納到機(jī)器人“感知價(jià)值”維度。顧客評(píng)價(jià)機(jī)器人的社會(huì)影響時(shí)，往往考慮到機(jī)器人對(duì)服務(wù)員的替代作用是否會(huì)導(dǎo)致失業(yè)，因此“服務(wù)員”與“失業(yè)”經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)，所以將“服務(wù)員”歸納到“社會(huì)影響”維度?！胺?wù)”是顧客對(duì)機(jī)器人工作的整體概括，因此將“服務(wù)”歸納到“顧客體驗(yàn)”維度。需要指出的是，“服務(wù)員”“服務(wù)”等詞也在其他語境下出現(xiàn)，無法逐一將其區(qū)分，這是詞頻分析的局限性，筆者在研究過程中通過文獻(xiàn)和行業(yè)資料的輔助盡量彌補(bǔ)了這一局限。

2.機(jī)器人服務(wù)體驗(yàn)的初步發(fā)現(xiàn)

基于微博文本，本文分析了顧客對(duì)接待業(yè)服務(wù)機(jī)器人的感知和評(píng)價(jià)。通過對(duì)高頻詞的整理，本文發(fā)現(xiàn)顧客談及服務(wù)機(jī)器人時(shí)主要涉及服務(wù)機(jī)器人、顧客自身和提供機(jī)器人服務(wù)的企業(yè)3 方面的內(nèi)容。

服務(wù)機(jī)器人的屬性包含工具屬性和社會(huì)化屬性兩個(gè)維度。工具屬性反映了顧客對(duì)服務(wù)機(jī)器人代替員工執(zhí)行任務(wù)的表現(xiàn)評(píng)價(jià)?！爸悄芑蓖穷櫩蛯?duì)機(jī)器人工具屬性最明顯的體驗(yàn)感受。服務(wù)機(jī)器人的社會(huì)化屬性印證了媒介等同理論，顧客在一定程度上將服務(wù)機(jī)器人擬人化對(duì)待，并在互動(dòng)中獲得愉悅體驗(yàn)。根據(jù)顧客的評(píng)論，顧客對(duì)機(jī)器人的社會(huì)化屬性感知表現(xiàn)出單一和淺層次的特點(diǎn)，“有趣”“可愛”是顧客最集中的評(píng)價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)文本分析為接待業(yè)服務(wù)機(jī)器人體驗(yàn)勾勒出一個(gè)輪廓，但由于其信息的碎片化和方法本身篩選機(jī)制的局限性，只能簡略、局部地提供信息，無法揭示機(jī)器人屬性、機(jī)器人服務(wù)與顧客體驗(yàn)之間的復(fù)雜關(guān)系。為此，本文利用深度訪談法進(jìn)一步探索顧客對(duì)機(jī)器人的感知及機(jī)器人對(duì)整體服務(wù)體驗(yàn)的影響機(jī)制。

四、基于深度訪談的服務(wù)機(jī)器人影響機(jī)制分析

1. 訪談內(nèi)容分析

訪談圍繞機(jī)器人服務(wù)如何提升顧客體驗(yàn)這一主題展開。對(duì)企業(yè)管理層和員工的訪談內(nèi)容側(cè)重使用機(jī)器人的意圖和效果、機(jī)器人對(duì)服務(wù)流程的影響、機(jī)器人和員工的分工合作等方面。對(duì)顧客的訪談內(nèi)容側(cè)重顧客接受機(jī)器人服務(wù)的經(jīng)歷、體驗(yàn)，對(duì)機(jī)器人服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)，對(duì)整體服務(wù)的評(píng)價(jià)等方面。訪談采用半結(jié)構(gòu)化形式，隨著獲取的資料不斷豐富，訪談問題由籠統(tǒng)到細(xì)致，逐漸聚焦于“機(jī)器人屬性對(duì)顧客體驗(yàn)影響機(jī)制”的研究主題。當(dāng)發(fā)現(xiàn)訪談內(nèi)容已達(dá)到飽和時(shí)，結(jié)束訪談過程。

筆者把訪談內(nèi)容轉(zhuǎn)換成文本后共整理出7 萬余字文本材料。文本材料經(jīng)檢查核對(duì)被逐條編碼、歸類和分析（見表5）。為提高研究效度，筆者還通過參與式觀察、收集查閱二手?jǐn)?shù)據(jù)等途徑進(jìn)行了三角驗(yàn)證。

表5 訪談文本的內(nèi)容分析Tab. 5 Content analysis of the interview transcripts

續(xù)表

2. 研究結(jié)果

服務(wù)機(jī)器人隨著技術(shù)發(fā)展，已具備機(jī)械、分析和初步的社會(huì)互動(dòng)能力。作為新的社會(huì)實(shí)體，服務(wù)機(jī)器人通過類似人類的行為，與員工、顧客共同創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)（?ai?，Odekerken-Schr?der & Mahr，2018）。在接待業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)機(jī)器人通過服務(wù)氛圍營造和服務(wù)能力提升兩條路徑來改善顧客體驗(yàn)。

（1）機(jī)器人營造愉悅氛圍

服務(wù)機(jī)器人與傳統(tǒng)自助服務(wù)技術(shù)的一個(gè)顯著差異在于其社會(huì)化特征。服務(wù)機(jī)器人的外形、動(dòng)作方式和語音表達(dá)等方面都表現(xiàn)出明顯的擬人或擬生化，并能夠與顧客進(jìn)行簡單的社會(huì)化互動(dòng)，如打招呼、致謝等。不少顧客能從中感知到自然的社交線索，進(jìn)而產(chǎn)生親近感和愉悅體驗(yàn)。受訪者在描述機(jī)器人服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，會(huì)不自覺地采用擬人化語言描述機(jī)器人的動(dòng)作和形態(tài)，并且對(duì)于服務(wù)機(jī)器人互動(dòng)的社會(huì)化體驗(yàn)表達(dá)出積極的態(tài)度。如“那個(gè)送東西的小機(jī)器人是個(gè)話癆，一路上自己嘀嘀咕咕，送完東西還會(huì)撒嬌要好評(píng)，太萌了”（顧客B），“酒店房間有個(gè)會(huì)聊天的天貓精靈，一會(huì)賣萌一會(huì)傲嬌發(fā)脾氣，我調(diào)戲了它半天……這是我住過最有意思的一個(gè)酒店”（顧客K）。

顧客反映的體驗(yàn)吻合了van Doorn、Mende 和Noble 等（2017）提出的ASP理論。互動(dòng)對(duì)于社會(huì)臨場(chǎng)感的感知意義重大，只有能夠與機(jī)器人順利互動(dòng)，顧客才會(huì)感到機(jī)器人是用戶友好的，并且在與機(jī)器人共處時(shí)從生理、認(rèn)知和情感上都感到舒適。服務(wù)機(jī)器人通過模仿人類社交行為、遵循社會(huì)規(guī)范來營造高的ASP 水平。在高水平ASP 體驗(yàn)下，顧客會(huì)對(duì)服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)生親近和信任的情感，進(jìn)而體驗(yàn)到融洽的服務(wù)氛圍。

但另一方面，基于參與式觀察的結(jié)果，由于當(dāng)前服務(wù)機(jī)器人技術(shù)的局限性，顧客對(duì)款待的更多體驗(yàn)來自服務(wù)員工深層次的情緒勞動(dòng)（湯超穎、趙麗麗，2011），如員工的感同身受和隨機(jī)應(yīng)變能力。服務(wù)機(jī)器人目前只能實(shí)現(xiàn)淺層次情緒勞動(dòng)，如問候和簡單寒暄。隨著與機(jī)器人接觸時(shí)間的增加，顧客會(huì)由于機(jī)器人反應(yīng)的程序化和單一性而感到乏味，不再滿足于簡單的交互體驗(yàn)。因此，未來的服務(wù)機(jī)器人設(shè)計(jì)需要增強(qiáng)情感識(shí)別和響應(yīng)能力，以實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的社會(huì)化互動(dòng)體驗(yàn)。

（2）機(jī)器人提升服務(wù)能力

服務(wù)機(jī)器人將被動(dòng)的自助式服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)，同時(shí)滿足顧客對(duì)便捷和周到的要求。主動(dòng)服務(wù)能力是基于機(jī)器人的自動(dòng)化技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。隨著技術(shù)的進(jìn)步，機(jī)器人的移動(dòng)性、交互性和靈活性不斷增強(qiáng)，能夠主動(dòng)感知顧客需要和環(huán)境變化，并提供相應(yīng)服務(wù)。例如，當(dāng)酒店客人進(jìn)入大廳，禮賓機(jī)器人主動(dòng)迎接客人并將行李送至客人房間；當(dāng)客人詢問某一服務(wù)設(shè)施時(shí)，機(jī)器人主動(dòng)為客人引領(lǐng)和介紹。機(jī)器人主動(dòng)服務(wù)擴(kuò)展了接待業(yè)服務(wù)內(nèi)容，例如，目前應(yīng)用最廣的酒店配送機(jī)器人幫助酒店補(bǔ)充了外賣快遞上樓服務(wù)和商品零售服務(wù)。成都M 酒店某店長L 在訪談中指出“過去外賣和快遞送到酒店后都是放到前臺(tái)，顧客自己下樓來取。如今我們引入了送物機(jī)器人，顧客只需要在房間等候就好，這一改進(jìn)服務(wù)贏得了顧客的大量好評(píng)”。另外，部分酒店將小程序電商平臺(tái)與智能貨柜和送物機(jī)器人組合構(gòu)建無人智能零售系統(tǒng)，小商品銷售量的增加進(jìn)一步擴(kuò)大了酒店服務(wù)范圍，增加了營業(yè)收入。某受訪者顧客F 提到“半夜想買東西，讓客房服務(wù)員送感覺很不方便，有機(jī)器人服務(wù)就輕松多了”。顧客一方面出于對(duì)新技術(shù)的好奇，另一方面出于隱私安全的考慮，更愿意使用機(jī)器人服務(wù)。

機(jī)器人還可以在3 個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)性化服務(wù)的支持：第一，機(jī)器人主動(dòng)服務(wù)的結(jié)果使員工節(jié)省出更多時(shí)間和精力關(guān)照顧客的個(gè)性化需求。“機(jī)器人傳菜幫我們省了不少事，自然就有更多的精力用來注意客人的需要”（員工I）。第二，機(jī)器人作為服務(wù)設(shè)施的控制樞紐，幫助顧客根據(jù)自己的需求選擇服務(wù)。如很多酒店采用的客房聊天機(jī)器人，其本質(zhì)是人工智能技術(shù)支持的房控系統(tǒng)，即顧客通過對(duì)機(jī)器人發(fā)出語音指令，控制房間的光線、溫度以及各種設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)。第三，服務(wù)機(jī)器人作為智慧系統(tǒng)的組成部分，基于物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集關(guān)于顧客偏好和消費(fèi)習(xí)慣的及時(shí)信息，使一線員工的服務(wù)更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化，從而使傳統(tǒng)偶然性的交易型服務(wù)有條件轉(zhuǎn)換為習(xí)慣性的關(guān)系型服務(wù)（Rust & Huang，2014）。

機(jī)器人利用工具屬性提供主動(dòng)服務(wù)和個(gè)性服務(wù)支持，從本質(zhì)上來說，是對(duì)一線服務(wù)員工的賦能（Marinova，de Ruyter & Huang，et al.，2017）：一方面，機(jī)器人擅長簡單重復(fù)、程序化的體力勞動(dòng)，能夠?qū)T工從瑣碎枯燥的簡單事務(wù)中解脫出來，使其有更多的精力關(guān)注顧客多樣化和個(gè)性化的需求；另一方面，機(jī)器人的人工智能“大腦”能夠收集和分析顧客消費(fèi)行為規(guī)律，幫助一線員工提升服務(wù)水平。

（3）顧客價(jià)值導(dǎo)向和任務(wù)—技術(shù)匹配度的影響

服務(wù)機(jī)器人提升顧客體驗(yàn)的水平受到顧客價(jià)值導(dǎo)向的影響。顧客對(duì)接待業(yè)服務(wù)需求有兩種價(jià)值導(dǎo)向：一種是功能價(jià)值導(dǎo)向，如對(duì)酒店的基本要求是干凈、方便、快捷；另一種是享樂價(jià)值導(dǎo)向，如對(duì)餐廳的服務(wù)氛圍、娛樂項(xiàng)目的期望。價(jià)值導(dǎo)向的區(qū)別導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)機(jī)器人體驗(yàn)的差異。功能價(jià)值導(dǎo)向的顧客更看重服務(wù)機(jī)器人的工作效率，機(jī)器人服務(wù)能力的提升能有效改善這類顧客的體驗(yàn)，而技術(shù)不成熟導(dǎo)致的服務(wù)失誤則會(huì)引起不滿，如商務(wù)客人N 指出“我對(duì)酒店的要求首先是地理位置，其次是價(jià)位、清潔衛(wèi)生，如果機(jī)器人技術(shù)還不成熟，總出錯(cuò)，那我寧愿不用”。享樂價(jià)值導(dǎo)向的顧客更關(guān)注體驗(yàn)的享受性、趣味性、差異性。服務(wù)機(jī)器人的社交化屬性能增強(qiáng)享樂價(jià)值導(dǎo)向的顧客的體驗(yàn)感，機(jī)器人技術(shù)不成熟導(dǎo)致的服務(wù)缺陷更容易得到包容，如受訪顧客M 表示“這是我們?nèi)业谝淮巫∵@家酒店，很喜歡這家酒店的機(jī)器人服務(wù)，尤其是孩子們，興奮得不得了……很有科技感，雖然小機(jī)器人交流起來有點(diǎn)障礙，但畢竟是才剛剛出現(xiàn)的新事物嘛……能自己搭電梯，能自己找到房間，被擋路了還會(huì)禮貌地說‘請(qǐng)讓路’，感覺很智能”。

機(jī)器人承擔(dān)的任務(wù)與其技術(shù)是否匹配也會(huì)對(duì)顧客體驗(yàn)造成影響。任務(wù)—技術(shù)匹配理論認(rèn)為一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新能在何種程度上實(shí)現(xiàn)效益取決于它與組織運(yùn)營系統(tǒng)的契合程度（Zmud & Apple，1992）。這一理論雖然根植于信息技術(shù)領(lǐng)域，但在服務(wù)機(jī)器人的應(yīng)用方面同樣得以驗(yàn)證。例如，雖然酒店和餐廳的配送機(jī)器人基于相同的技術(shù)基礎(chǔ)，但不同服務(wù)場(chǎng)景的顧客體驗(yàn)差別迥異：餐廳送餐任務(wù)量大，且需求多樣、開放，令傳菜機(jī)器人較難勝任，服務(wù)失敗率高，常需要員工從旁協(xié)助；而酒店機(jī)器人配送任務(wù)相對(duì)簡單、程序化，服務(wù)失敗率低，更容易使客人產(chǎn)生積極的服務(wù)體驗(yàn)。因此，在接待業(yè)服務(wù)場(chǎng)景下，機(jī)器人服務(wù)不僅需要技術(shù)與功能相匹配，還需充分顧及服務(wù)情境對(duì)技術(shù)的要求。

3. 服務(wù)機(jī)器人改善顧客體驗(yàn)的理論框架

結(jié)合訪談分析、參與式觀察和已有文獻(xiàn)，筆者提出服務(wù)機(jī)器人改善顧客體驗(yàn)的理論框架（見圖1）。社會(huì)化屬性和工具屬性是服務(wù)機(jī)器人的兩類基本特征，它們通過兩條路徑分別影響服務(wù)過程，最終共同影響顧客體驗(yàn)。服務(wù)機(jī)器人的社會(huì)化屬性提供了自然的社交線索，通過人機(jī)互動(dòng)創(chuàng)造ASP，進(jìn)而營造愉悅的服務(wù)氛圍；工具屬性基于自動(dòng)化和智能化技術(shù)，通過主動(dòng)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)提升對(duì)客服務(wù)能力。另外，顧客價(jià)值導(dǎo)向和任務(wù)—技術(shù)匹配度也影響顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的感知結(jié)果。這一基于質(zhì)性研究歸納得出的理論框架，可以為后續(xù)實(shí)證研究提供基礎(chǔ)。

圖1 服務(wù)機(jī)器人改善服務(wù)體驗(yàn)分析框架Fig. 1 The conceptual model of service experience enhancement via service robots

需要指出的是，服務(wù)機(jī)器人技術(shù)的制約因素也應(yīng)受到重視。人機(jī)互動(dòng)技術(shù)的不成熟使很多顧客較難從機(jī)器人社會(huì)化屬性中直接感知到款待體驗(yàn)；自動(dòng)化和智能化技術(shù)的局限則使機(jī)器人無法順暢地應(yīng)對(duì)接待業(yè)的復(fù)雜情境和顧客需求，從而造成服務(wù)傳遞難以順利實(shí)現(xiàn)，甚至導(dǎo)致服務(wù)失敗。這些干擾因素使服務(wù)機(jī)器人屬性對(duì)顧客體驗(yàn)的影響機(jī)制呈現(xiàn)出復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。

結(jié)論與討論

1. 研究結(jié)論

本文通過網(wǎng)絡(luò)文本分析，識(shí)別出接待業(yè)服務(wù)機(jī)器人具有社會(huì)化屬性和工具屬性，并勾勒出顧客對(duì)機(jī)器人體驗(yàn)的基本輪廓。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過深度訪談發(fā)現(xiàn)了社會(huì)化屬性與工具屬性對(duì)顧客體驗(yàn)的影響機(jī)制，最終得到服務(wù)機(jī)器人改善顧客體驗(yàn)的理論框架。

服務(wù)機(jī)器人社會(huì)化屬性的發(fā)現(xiàn)是本研究的主要貢獻(xiàn)之一。社會(huì)化屬性表現(xiàn)為機(jī)器人的擬人化特征和社交線索，它們激發(fā)顧客與機(jī)器人的社會(huì)化互動(dòng)，這是區(qū)別于人際交往的全新體驗(yàn)（Tung & Au，2018）。這一體驗(yàn)?zāi)芴嵘櫩偷姆e極情緒，營造愉悅的服務(wù)氛圍。旅游接待業(yè)領(lǐng)域中以往文獻(xiàn)對(duì)人際互動(dòng)（如主客互動(dòng)、客客互動(dòng)）的研究較為充分（張機(jī)、徐紅罡，2016），但尚未充分注意到人與技術(shù)之間的互動(dòng)關(guān)系。隨著對(duì)客服務(wù)技術(shù)日益滲透到服務(wù)一線，人機(jī)關(guān)系將成為影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素。本研究確認(rèn)了接待業(yè)情境下ASP 的存在，并且解釋了機(jī)器人的社會(huì)化屬性影響顧客體驗(yàn)的作用機(jī)制，這對(duì)服務(wù)管理領(lǐng)域人機(jī)互動(dòng)理論的推進(jìn)有一定貢獻(xiàn)。

本研究的另一貢獻(xiàn)是探索了服務(wù)機(jī)器人與一線員工合作改善顧客體驗(yàn)的模式。服務(wù)機(jī)器人能夠替代一線員工完成一些程序化和重復(fù)性的簡單勞動(dòng)，但復(fù)雜、開放式問題的處理和深度的情感互動(dòng)是機(jī)器人無法勝任的，這部分無法由機(jī)器人取代的工作形成了一線員工與服務(wù)機(jī)器人合作的基礎(chǔ)。研究表明雖然顧客在與服務(wù)機(jī)器人互動(dòng)過程中能夠產(chǎn)生社會(huì)化感知，但這種感知不能單獨(dú)激發(fā)顧客的款待體驗(yàn)。在當(dāng)前的技術(shù)水平下，款待體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)仍然依賴服務(wù)員工深層次的情緒勞動(dòng)。

2. 接待業(yè)管理對(duì)策建議

本文對(duì)接待業(yè)管理實(shí)踐有重要的啟發(fā)意義。首先，服務(wù)機(jī)器人的應(yīng)用可以改善顧客體驗(yàn)，但當(dāng)前機(jī)器人技術(shù)的不足也可能產(chǎn)生消極影響。企業(yè)需結(jié)合自身的服務(wù)流程設(shè)計(jì)，重視技術(shù)與任務(wù)的匹配，以發(fā)揮機(jī)器人服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。其次，機(jī)器人的工具屬性是對(duì)一線員工的賦能，要合理安排機(jī)器人與服務(wù)員工的合作分工，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。最后，服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視機(jī)器人社會(huì)化屬性的開發(fā)和利用。社會(huì)互動(dòng)是顧客在接待業(yè)場(chǎng)景下的自然需求，而當(dāng)員工服務(wù)缺位時(shí)，機(jī)器人的社會(huì)化屬性能夠在一定程度上補(bǔ)償人情味的不足。

3. 研究局限與展望

本文是對(duì)服務(wù)機(jī)器人應(yīng)用的初步探索，在研究深度和研究方法的應(yīng)用方面存在諸多不足。例如，接待業(yè)顧客體驗(yàn)存在多個(gè)維度，本研究受到研究方法的局限，未能深入探究機(jī)器人的屬性分別對(duì)各維度產(chǎn)生怎樣的影響。又如，本文基于網(wǎng)絡(luò)文本分析方法提出了機(jī)器人的社會(huì)化屬性這一概念，但這一概念的結(jié)構(gòu)尚不清晰，需要通過后續(xù)研究進(jìn)一步細(xì)化。此外，由于獲取具有機(jī)器人服務(wù)經(jīng)歷的顧客樣本存在較大難度，本文采用了質(zhì)性的研究方法，未來研究可通過量化方法對(duì)本文提出的理論框架進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。