季婷玉 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電商模式的興起與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要途徑，而“直播帶貨”這種推廣銷售模式也受到了廣大電商平臺(tái)的青睞。2019年的“雙十一”，淘寶直播帶來(lái)的成交量接近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億。這使得“直播帶貨”成為了推動(dòng)產(chǎn)品銷售的重要模式，從而產(chǎn)生了一大批網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，其中李佳琪、薇婭等主播最受大眾關(guān)注。

一、直播帶貨興起的原因

（一）實(shí)體店銷售能力下降

隨著生活節(jié)奏加快以及工作強(qiáng)度加大，越來(lái)越多的上班族被困在“996”的工作模式中，加班、熬夜、趕工等等已經(jīng)成為了家常便飯。因此，上班族們很少有時(shí)間、精力可以經(jīng)常去商場(chǎng)的實(shí)體店消費(fèi)。而對(duì)于沒(méi)有參加工作的學(xué)生來(lái)說(shuō)，不僅要完成學(xué)校的學(xué)習(xí)任務(wù)，還要完成課后、課外的實(shí)踐活動(dòng)，而且學(xué)生的消費(fèi)能力也比較弱，更是很少會(huì)選擇費(fèi)時(shí)費(fèi)錢的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。

由于電商平臺(tái)的興起與發(fā)展，大量的網(wǎng)上銷售平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，它們憑借著方便、快捷、省時(shí)的特點(diǎn)，讓用戶可以利用碎片化的時(shí)間，足不出戶地實(shí)現(xiàn)購(gòu)物需求，解決了多數(shù)人沒(méi)有時(shí)間、精力逛街的問(wèn)題。而實(shí)體店也因此受到?jīng)_擊，數(shù)量也因此減少，銷售能力下降。

（二）電商平臺(tái)的產(chǎn)品難以推廣

目前，國(guó)內(nèi)受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的電商平臺(tái)有很多，像：淘寶、天貓商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)等等。每個(gè)電商平臺(tái)的商品種類繁多，從日常生活用品到生鮮蔬菜，從書籍資料到電子數(shù)碼，從生活家居到美妝產(chǎn)品等等，都可以在電商平臺(tái)上選購(gòu)。銷售商也看到了網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大潛力，紛紛選擇在電商平臺(tái)銷售自家的產(chǎn)品。但是，隨著各種產(chǎn)品和商家的涌入，許多電商平臺(tái)的產(chǎn)品就面臨著難以到達(dá)用戶端的困難。此外，用戶的瀏覽量也受到了很大的限制，用戶往往更容易看到那些購(gòu)買量、瀏覽次數(shù)多的產(chǎn)品。

在這種情況下，直播帶貨就成為了商家最青睞的廣告宣傳和銷售方法。通過(guò)直播讓更多的產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，選擇影響力大的主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，可以極大的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，像李佳琪在直播的時(shí)候可以一秒鐘達(dá)到幾萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的銷售額。

（三）直播帶貨易激發(fā)購(gòu)買欲望

消費(fèi)者在觀看直播時(shí)更容易受到主播的引導(dǎo)，主播通過(guò)形象生動(dòng)的描述、高昂的情緒以及標(biāo)志性的話語(yǔ)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。直播帶貨也是及娛樂(lè)、體驗(yàn)于一體，既保證了直播的娛樂(lè)性、可看性與互動(dòng)性[1]，又給消費(fèi)者充分展示了產(chǎn)品的信息。不僅如此，在主播進(jìn)行直播的過(guò)程中，往往會(huì)有很大的優(yōu)惠折扣，許多消費(fèi)者也會(huì)被這些優(yōu)惠政策所吸引，從而產(chǎn)生了激情消費(fèi)的行為。

二、直播帶貨現(xiàn)狀

在許多直播的平臺(tái)上，像淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)，都可以看到直播帶貨的身影。而且也有許多主播選擇進(jìn)行直播帶貨，為商家宣傳、售賣產(chǎn)品。但是，并不是大部分的主播都能夠像李佳琪、薇婭等主播擁有極高的業(yè)績(jī)。主播的銷售情況與消費(fèi)者對(duì)其的信任程度成是正比的，而現(xiàn)在大多數(shù)的消費(fèi)者都比較依賴網(wǎng)紅效應(yīng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上那些人氣高的主播更加信任。因此，許多平臺(tái)紛紛邀請(qǐng)明星入住來(lái)拉動(dòng)人氣，通過(guò)明星自帶的流量來(lái)創(chuàng)造更高的銷售量[2]。

不僅消費(fèi)者喜歡觀看網(wǎng)紅主播的直播視頻，生產(chǎn)商也喜歡與這些網(wǎng)紅主播合作，通過(guò)網(wǎng)紅主播的人氣拉動(dòng)自家產(chǎn)品的銷量。而對(duì)于那些人氣較低的主播來(lái)說(shuō)，就很少有生產(chǎn)商主動(dòng)與其合作。

此外，直播帶貨中的產(chǎn)品種類涉及也越來(lái)越廣泛，除了我們熟知的美妝化妝品，還有生活用品、零食、家居擺設(shè)等等，甚至在2020年4月1日，薇婭在淘寶直播間上賣出了史上首單火箭。

三、存在的問(wèn)題與對(duì)策

（一）存在的問(wèn)題

1.直播中的商品魚龍混雜。2.主播專業(yè)素養(yǎng)比較低[3]。3.監(jiān)管力度小。直播平臺(tái)沒(méi)有形成完備的監(jiān)管體系，這讓一些詐騙團(tuán)伙有機(jī)可乘。2020年初，一位王女士在直播平臺(tái)上購(gòu)買了珠寶，拿到后發(fā)現(xiàn)珠寶是假貨，但是賣家以直播代購(gòu)為由拒絕退款，而由于沒(méi)有生成訂單，王女士也無(wú)法通過(guò)該品平臺(tái)進(jìn)行投訴[4]。

（二）解決對(duì)策

1.注重商品的品牌與品質(zhì)。廣告、直播等方式可以短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)商品的銷量，但是，決定商品長(zhǎng)期銷售的關(guān)鍵因素，還是品牌和質(zhì)量。新穎的宣傳銷售方式只能提高一時(shí)的銷量，只有高質(zhì)量、好品牌的商品，才能長(zhǎng)時(shí)間被消費(fèi)者喜愛(ài)。因此，主播們也應(yīng)當(dāng)對(duì)自己直播的產(chǎn)品進(jìn)行篩選，為消費(fèi)者推薦真正實(shí)用、品質(zhì)高的商品。

2.制定相關(guān)規(guī)定，加大平臺(tái)監(jiān)管。目前，直播平臺(tái)的相關(guān)規(guī)定并不完善，這使得有些不法商家有機(jī)可乘。直播平臺(tái)應(yīng)該制定規(guī)范的交易流程，確保每筆交易都有記錄可尋，杜絕通過(guò)私人賬號(hào)進(jìn)行交易的行為。加大監(jiān)察力度，對(duì)存在不良行為的主播或消費(fèi)者進(jìn)行交易限制。

3.發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用。消費(fèi)者是整個(gè)商品交易過(guò)程中最直接的參與者，對(duì)交易過(guò)程的認(rèn)知與感受也是最直觀的。因此，平臺(tái)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)交易進(jìn)行監(jiān)督，遇到不合理合法的交易操作，及時(shí)向平臺(tái)舉報(bào)。消費(fèi)者也可以監(jiān)督主播的言行，將那些行為不當(dāng)、欺騙消費(fèi)者的主播反饋到直播平臺(tái)，再由平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的懲罰處理。

4.充分利用新興科技。隨著5G技術(shù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者可以在直播平臺(tái)上有更加舒適的體驗(yàn)。5G技術(shù)將會(huì)為直播帶貨提供全新的“全場(chǎng)景”、“全品類”、“沉浸式體驗(yàn)”等特點(diǎn)[5]，讓消費(fèi)者享受更加多樣的購(gòu)物方式。