管靜文 廣州商學(xué)院

在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展背景下，連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了巨大的變化。要使自有品牌具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然要不斷地提升經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)。而在消費(fèi)體驗(yàn)視角下，通過(guò)提升品牌的視覺(jué)形象和廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，激發(fā)消費(fèi)者的選購(gòu)欲望，從而實(shí)現(xiàn)連鎖零售企業(yè)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、發(fā)展連鎖零售企業(yè)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

自有品牌是對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)。連鎖零售企業(yè)指的是零售商經(jīng)過(guò)對(duì)搜索內(nèi)容進(jìn)行整理，分析消費(fèi)者的需求，在商品價(jià)格、功能等方面滿足消費(fèi)者需求，之后選擇適合的生產(chǎn)廠家進(jìn)行生產(chǎn)加工，再以零售企業(yè)的名稱來(lái)確立品牌，在市場(chǎng)中進(jìn)行售賣(mài)的一種品牌銷(xiāo)售模式。

（一）自有品牌的產(chǎn)生

1940年自有品牌在歐洲一些國(guó)家就有出現(xiàn)，但沒(méi)有大規(guī)模普及。到了1970年，因?yàn)槿澜绲慕?jīng)濟(jì)低迷，有些消費(fèi)者逐漸對(duì)簡(jiǎn)易包裝但價(jià)格較低且有質(zhì)量保證的商品加以關(guān)注。隨著1980年經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力逐漸變強(qiáng)，他們對(duì)制造商品牌更加關(guān)注，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使得零售商更加注重打造自有品牌從而使品牌影響力得以擴(kuò)大。[1]特別是在2008年金融危機(jī)之后，自有品牌的發(fā)展使得零售企業(yè)更加注重銷(xiāo)售質(zhì)量好價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力[2]?？傊?，自有品牌是當(dāng)今時(shí)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的產(chǎn)生品。

（二）自有品牌的優(yōu)勢(shì)

以沃爾瑪為例。沃爾瑪作為零售業(yè)巨頭，其發(fā)展趨勢(shì)高速增長(zhǎng)，以其高銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)額以及每年銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)，使其周邊的商店被迫關(guān)閉。目前沃爾瑪在我國(guó)60多家大賣(mài)場(chǎng)中有高達(dá)2000多種的自有品牌正在銷(xiāo)售，但這些商品沒(méi)有標(biāo)注沃爾瑪商標(biāo)。沃爾瑪按照發(fā)展自有品牌的方向進(jìn)行發(fā)展，當(dāng)前沃爾瑪自有品牌在我國(guó)的銷(xiāo)售額以接近20%。然而這些商品很多都產(chǎn)自我國(guó)，并且還供應(yīng)給全球大部分沃爾瑪門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。

沃爾瑪對(duì)自有品牌確定之前，需要全面檢驗(yàn)供應(yīng)商的工廠，檢驗(yàn)方都是沃爾瑪?shù)臋z驗(yàn)品質(zhì)部門(mén)或者是有資質(zhì)的第三方進(jìn)行檢驗(yàn)，并且在商品沃爾瑪商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，這下商品基本每三個(gè)月進(jìn)行一次抽樣檢測(cè)，進(jìn)行這些措施都是為了保證自有品牌的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。也正是因?yàn)槲譅柆斶@種品質(zhì)優(yōu)質(zhì)價(jià)格優(yōu)惠的自有品牌下可以使沃爾瑪?shù)钠放票Ｓ泻诵母?jìng)爭(zhēng)力。

二、連鎖零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

自有品牌這一概念最早起源于英國(guó)，在國(guó)外已有幾十年的歷史，近年來(lái)逐漸受到國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)的關(guān)注，但我國(guó)零售商自有品牌發(fā)展尚屬起步階段。連鎖零售企業(yè)在我國(guó)已發(fā)展較久，例如物美超市、華潤(rùn)萬(wàn)家以及屈臣氏等連鎖零售企業(yè)都是我們熟知的零售行業(yè)，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這些連鎖零售企業(yè)的自有品牌了解度卻少之又少。追其原因，主要存在于自有品牌一味追求價(jià)格戰(zhàn)，而忽視了品牌形象的塑造。其存在視覺(jué)形象不突出，營(yíng)銷(xiāo)推廣不到位等原因。因此，對(duì)于我國(guó)連鎖零售企業(yè)而言，自有品牌的建立過(guò)程中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響因素

想要通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)角度探索零售商自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略，首先要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)因素有全面的了解和認(rèn)知。EBM模型中顯示影響消費(fèi)者的消費(fèi)因素包含個(gè)人性格、心理的不同以及外在環(huán)境的差異，情境以及內(nèi)外在因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的影響較為突出。相對(duì)來(lái)說(shuō)，認(rèn)知與情感對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有很大的影響，因此在進(jìn)行自有品牌設(shè)計(jì)、推廣、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，注重通過(guò)視覺(jué)形象對(duì)消費(fèi)者情感進(jìn)行把控。例如：雞尾酒品牌RIO精致炫彩的瓶身設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者第一直覺(jué)的視覺(jué)形象吸引，有效地抓住了消費(fèi)者對(duì)品牌視覺(jué)形象的心理需求，也是這個(gè)品牌暢銷(xiāo)的原因之一。因此，從品牌視覺(jué)方向來(lái)看，精美的外觀，別致的設(shè)計(jì)，會(huì)帶給消費(fèi)者第一感覺(jué)的吸引，視覺(jué)上的觸及是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的重要因素。消費(fèi)者往往遵循著“透過(guò)外觀看本質(zhì)”，精美的外觀吸引到消費(fèi)者想要了解內(nèi)在品質(zhì)。因此，可以依照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，再提升品牌的視覺(jué)形象，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品由外而內(nèi)的喜愛(ài)，成為銷(xiāo)售的連鎖效應(yīng)。

廣告營(yíng)銷(xiāo)策略也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)的重要因素之一。再優(yōu)質(zhì)的品牌都需要進(jìn)行廣告推廣，讓更多的人群知道，再抓住部分人的眼球和購(gòu)買(mǎi)心理，以每個(gè)消費(fèi)者作為傳播者再度推廣，使更多的人群了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)良好的銷(xiāo)售渠道。網(wǎng)頁(yè)廣告、視頻廣告、電視廣告等等，在信息化時(shí)代的今天，廣告推廣是最高效、快速、廣泛的將產(chǎn)品的精髓傳遞給大眾。消費(fèi)者的消費(fèi)行為一般會(huì)發(fā)生在一種特定的情景中，一些情境特性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為形象很深刻。而廣告推廣不是幾句口語(yǔ)宣傳，最能使消費(fèi)者激起共鳴的方式就是情感表達(dá)。所以，要想提升廣告質(zhì)量，要結(jié)合消費(fèi)者的情感需求。對(duì)于消費(fèi)者的決策性進(jìn)行研究，我們可以發(fā)現(xiàn)情感因素在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)段對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了重要因素，由于情感在消費(fèi)者的心中占有重要作用，因此在營(yíng)銷(xiāo)手段上產(chǎn)生出提供消費(fèi)體驗(yàn)作為一種消費(fèi)形式，這種消費(fèi)形式可以為消費(fèi)者提供多種情景的體驗(yàn)平臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者能和廣告推廣內(nèi)容產(chǎn)生共情，就會(huì)大大促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)于消費(fèi)者，不僅是一種購(gòu)買(mǎi)還是一種情感的滿足。例如：白酒品牌江小白，廣告推廣的重點(diǎn)就是年輕人的情懷，一直抓著年輕人這些消費(fèi)群體，占領(lǐng)了優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)資源。因此，要善于運(yùn)用當(dāng)今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，結(jié)合消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)行形式豐富的廣告推廣，建立健全的營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了重要影響，連鎖零售企業(yè)要站在顧客的角度進(jìn)行研究，對(duì)未來(lái)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提前做好充分準(zhǔn)備。

四、消費(fèi)體驗(yàn)視角下提升連鎖零售企業(yè)自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（一）提升零售企業(yè)現(xiàn)存自有品牌視覺(jué)形象

我國(guó)零售企業(yè)現(xiàn)存自有品牌在視覺(jué)形象的塑造過(guò)程中還存在很大的進(jìn)步空間。如“潤(rùn)之家”為華潤(rùn)萬(wàn)家旗下食品類自有品牌，該品牌較同類制造商品牌而言，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格低廉，產(chǎn)品品質(zhì)較為可靠。但較國(guó)外一些已發(fā)展較為成熟的自有品牌而言，存在品牌形象特色不鮮明、包裝設(shè)計(jì)略為簡(jiǎn)陋，營(yíng)銷(xiāo)推廣不到位、陳列設(shè)計(jì)欠佳、產(chǎn)品種類較少但門(mén)類劃分卻不夠明確等問(wèn)題。以馬斯洛需求理論來(lái)看，隨著全民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品視覺(jué)審美層面的需求會(huì)日益增加，以上此類問(wèn)題會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)感欠佳，從而影響企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此可從標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展位陳列設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣推廣等多方面入手，提升品牌視覺(jué)形象，從而為品牌競(jìng)爭(zhēng)力助力。

（二）探索高端自有品牌市場(chǎng)

近二十年，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平飛速提升，低廉的商品價(jià)格早已不是吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的唯一指標(biāo)。連鎖零售企業(yè)在確定自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略時(shí)，要分析自身的利弊，確立自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的復(fù)合指標(biāo)和層次指標(biāo)。要提升連鎖零售企業(yè)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要加強(qiáng)對(duì)自有品牌內(nèi)外市場(chǎng)的關(guān)注，還要增強(qiáng)自有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，零售企業(yè)應(yīng)從多維度開(kāi)發(fā)企業(yè)自有品牌，摒棄一貫以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，搶先占據(jù)自有品牌高端市場(chǎng)。零售企業(yè)旗下自有品牌的形象構(gòu)建與零售商自身品牌形象之間的關(guān)系是相輔相成，互利共生的。因此，自有品牌的高端化不僅符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)自有品牌的體驗(yàn)感更具多元化，對(duì)零售企業(yè)的形象的提升也具備一定的推進(jìn)作用。

（三）利用多元化營(yíng)銷(xiāo)手段提升品牌認(rèn)知度

結(jié)合國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)自有品牌現(xiàn)狀，要想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所提升，首先要做到就必須以消費(fèi)者為中心進(jìn)行高輻射率的品牌認(rèn)知度推廣。媒介方面，自媒體時(shí)代下應(yīng)緊跟消費(fèi)者步伐，運(yùn)用多元化媒介手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，例如可借助“兩微一抖”等平臺(tái)普及快、覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)加以營(yíng)銷(xiāo)推廣，方便消費(fèi)者利用移動(dòng)端渠道對(duì)零售商自有品牌進(jìn)行認(rèn)知。形式上可靈活利用品牌跨界與品牌聯(lián)動(dòng)等方式進(jìn)行高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，使品牌被更多人所接受，從而快速挖掘潛在消費(fèi)群體。

結(jié)束語(yǔ)：在消費(fèi)者體驗(yàn)視角下，連鎖零售企業(yè)自有品牌想要不斷提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還需從多角度入手，重視消費(fèi)者視覺(jué)審美需求，創(chuàng)建品牌特色，提升品牌形象，以靈活多變的方式方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度以及消費(fèi)體驗(yàn)感。注重對(duì)自有品牌品質(zhì)的研究，讓國(guó)內(nèi)零售商自有品牌走出中國(guó)特色，成為零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。