樊敏曄 施維雅（天津）制藥有限公司

一、為什么要重視情感因素？

醫(yī)藥行業(yè)中，由于溝通對象即醫(yī)生獨特的專業(yè)性，要求業(yè)務人員也要具備醫(yī)藥知識的專業(yè)性。因此，在傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)市場活動中，側重的是醫(yī)學信息的交流（如疾病診斷及治療的進展、如產品的循證證據），重視了醫(yī)生對科學的需要，而往往忽略了醫(yī)生作為人，其情感因素對信息接受、觀念轉變的重要作用。

情感因素為什么對信息接受、觀念轉變起到重要的作用？

從營銷歷史來理解這一觀點。

在產品賣方時代，由于產品稀缺，只要講清楚產品獨特的賣點，訂單就隨之而來。如二十世紀初，汽車作為一種比馬跑得快的新的交通工具供不應求，此時，福特可以“你想要各種顏色？我只有黑的”。

當生產力提升，不再供不應求，越能滿足客戶需求的產品越能拿到訂單。如，1924年通用汽車進行了市場細分，即對富有的人賣凱迪拉克，對不富裕的人賣雪佛來，從而三年擊敗福特。

隨著產品的極大豐富，產品分類越來越細，并且每一品類下都有許多品牌，如牙線，70年代10多個，90年代有64個；跑鞋，70年代有5個，90年代有285個。產品越來越同質化的情況下，競爭已不僅僅是產品特性的競爭。要想在客戶心智中占有一席之地，與客戶在情感上發(fā)生聯結，才能讓客戶注意到你、喜歡上你，從而記住你、產生購買行為，最終成為習慣。

二、市場活動始于客戶洞察

定位論強調，隨著產品同質化日益嚴重，需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象角度出發(fā)，由外向內，研究了解傳播對象的所思所想。

醫(yī)生作為醫(yī)藥行業(yè)的傳播對象，參與到醫(yī)藥行業(yè)的各種市場活動中。每一市場活動，參與的醫(yī)生不同，則其所思所想也會不同，但都可以從以下兩個方面進行分析和了解：

①理性層面：醫(yī)生作為一個特殊的專業(yè)群體，首先是對科學的需要。如，某類疾病在診治上有哪些進展？該產品有什么獨特的功能？療效、安全性如何？能為患者帶來什么遠期獲益？等等。

②感性層面：這一點即是本文重點要強調，常常在重視科學需要的同時被忽略的情感需要。

只有了解了醫(yī)生的所思所想，才有可能針對性地進行市場活動的設計和信息傳遞，從而在同質化的產品競爭中，注意到你的產品、有興趣嘗試使用。

三、如何進行情感洞察？

洞察醫(yī)生感性層面的所思所想是有法可依的。

首先，做為人，醫(yī)生這個群體也一樣符合人性的需要。按照馬斯洛需要層次理論，在設計市場活動時要思考：

讓他們感覺到有成就感、有使命感、有職業(yè)價值感的是什么？

讓他們感覺到有尊嚴、被尊重的是什么？

他們是具有怎樣特點的一群人？在什么氛圍或環(huán)境中可以找到歸屬感？……

這些思考，可以幫你理解這個群體的特點和需要，從而更好地與他們發(fā)生情感聯結。

其次，做為一個社會人，醫(yī)生群體也會在社會的影響下，遵循某些社會規(guī)范，形成一定社會所認可的心理行為模式。因此，思考以下問題也很必要：

患者有哪些治療情感訴求？產品有哪些特點可以帶給患者不一樣的體驗？用什么樣的描述可以幫助醫(yī)生體驗到這種情緒感受？這些問題有助于建立和諧的醫(yī)患關系。

此外，他們大多多大年齡？他們認同傳統(tǒng)文化還是標新立異？是大膽奔放的還是含蓄內斂的？他們認同的色彩是絢爛的還是平和的？……這些問題有助于在市場活動中色彩、形象和活動形式的設計。

四、情感洞察的發(fā)現如何應用于市場活動？

首先要設定市場活動的感性目標和理性目標。

要想達成目標，需要引起注意。注意幫助人們從大量的信息中進行選擇，人腦對注意到的信息才會進行精細加工及整合，才能形成更深刻的認知。

如何引起注意呢？

當左右耳同時有聲音傳入，喊你名字的那側會率先被你注意，因為名字的信息與你發(fā)生了聯結。

有時候聽一首歌、看到某些畫面就流淚了，因為它喚醒了你的記憶，讓你回憶起某個鏡頭，與你發(fā)生了情感聯結。

觀看3D、4D影片的感受遠比僅聽廣播更深入情境，這是因為它調動了更多的感官。

因此，市場活動可以設計一些環(huán)節(jié)，盡可能調動更多感官幫助受眾深入情境，與受眾發(fā)生信息及情感聯結。

當然，環(huán)節(jié)設計要符合市場活動的主題。在整個市場活動中，聚焦主題并不斷重復才會在注意的基礎上不斷強化，形成記憶。

活動主題的設計包括了這幾層內容：

1.目前遇到哪些挑戰(zhàn)？如與治療現狀、患者的治療情感訴求等等關聯；

2.構建新的目標或使命。如為了應對這些挑戰(zhàn)，應該做什么、達到什么目標；

3.新建達成目標的原則或標準。如重建達到目標的規(guī)則等；

4.“我”可以做到……

主題貫穿活動，不僅是內容上，而且還應包含引導情感的設計。內容聚焦主題通常不是難點，而如何引導情感卻是決定了這些內容是否真正被接受的重要因素。

引導情感需要從多個角度考慮，如：有什么動人故事？由什么人來陳述、配合哪些畫面會引起受眾的情感鏈接？不同的陳述者代表什么情感內涵？應該以怎樣的順序、節(jié)奏推進？整體的色彩、風格、音樂、語言特點等等如何配合情感的傳遞？用什么環(huán)節(jié)來打動受眾參與、感受、表達自己？當然，所有設計必須建立在真實的基礎上。

總體而言，對受眾的情感洞察常常被忽略，然而它對市場活動的成功至關重要。它可以幫助市場活動確定聚焦的活動主題，并通過設計流程來引起注意，引導受眾的情緒。