樊敏曄 施維雅（天津）制藥有限公司

一、為什么要重視情感因素？

醫(yī)藥行業(yè)中，由于溝通對象即醫(yī)生獨特的專業(yè)性，要求業(yè)務(wù)人員也要具備醫(yī)藥知識的專業(yè)性。因此，在傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)市場活動中，側(cè)重的是醫(yī)學(xué)信息的交流（如疾病診斷及治療的進展、如產(chǎn)品的循證證據(jù)），重視了醫(yī)生對科學(xué)的需要，而往往忽略了醫(yī)生作為人，其情感因素對信息接受、觀念轉(zhuǎn)變的重要作用。

情感因素為什么對信息接受、觀念轉(zhuǎn)變起到重要的作用？

從營銷歷史來理解這一觀點。

在產(chǎn)品賣方時代，由于產(chǎn)品稀缺，只要講清楚產(chǎn)品獨特的賣點，訂單就隨之而來。如二十世紀(jì)初，汽車作為一種比馬跑得快的新的交通工具供不應(yīng)求，此時，福特可以“你想要各種顏色？我只有黑的”。

當(dāng)生產(chǎn)力提升，不再供不應(yīng)求，越能滿足客戶需求的產(chǎn)品越能拿到訂單。如，1924年通用汽車進行了市場細(xì)分，即對富有的人賣凱迪拉克，對不富裕的人賣雪佛來，從而三年擊敗福特。

隨著產(chǎn)品的極大豐富，產(chǎn)品分類越來越細(xì)，并且每一品類下都有許多品牌，如牙線，70年代10多個，90年代有64個；跑鞋，70年代有5個，90年代有285個。產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的情況下，競爭已不僅僅是產(chǎn)品特性的競爭。要想在客戶心智中占有一席之地，與客戶在情感上發(fā)生聯(lián)結(jié)，才能讓客戶注意到你、喜歡上你，從而記住你、產(chǎn)生購買行為，最終成為習(xí)慣。

二、市場活動始于客戶洞察

定位論強調(diào)，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象角度出發(fā)，由外向內(nèi)，研究了解傳播對象的所思所想。

醫(yī)生作為醫(yī)藥行業(yè)的傳播對象，參與到醫(yī)藥行業(yè)的各種市場活動中。每一市場活動，參與的醫(yī)生不同，則其所思所想也會不同，但都可以從以下兩個方面進行分析和了解：

①理性層面：醫(yī)生作為一個特殊的專業(yè)群體，首先是對科學(xué)的需要。如，某類疾病在診治上有哪些進展？該產(chǎn)品有什么獨特的功能？療效、安全性如何？能為患者帶來什么遠(yuǎn)期獲益？等等。

②感性層面：這一點即是本文重點要強調(diào)，常常在重視科學(xué)需要的同時被忽略的情感需要。

只有了解了醫(yī)生的所思所想，才有可能針對性地進行市場活動的設(shè)計和信息傳遞，從而在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中，注意到你的產(chǎn)品、有興趣嘗試使用。

三、如何進行情感洞察？

洞察醫(yī)生感性層面的所思所想是有法可依的。

首先，做為人，醫(yī)生這個群體也一樣符合人性的需要。按照馬斯洛需要層次理論，在設(shè)計市場活動時要思考：

讓他們感覺到有成就感、有使命感、有職業(yè)價值感的是什么？

讓他們感覺到有尊嚴(yán)、被尊重的是什么？

他們是具有怎樣特點的一群人？在什么氛圍或環(huán)境中可以找到歸屬感？……

這些思考，可以幫你理解這個群體的特點和需要，從而更好地與他們發(fā)生情感聯(lián)結(jié)。

其次，做為一個社會人，醫(yī)生群體也會在社會的影響下，遵循某些社會規(guī)范，形成一定社會所認(rèn)可的心理行為模式。因此，思考以下問題也很必要：

患者有哪些治療情感訴求？產(chǎn)品有哪些特點可以帶給患者不一樣的體驗？用什么樣的描述可以幫助醫(yī)生體驗到這種情緒感受？這些問題有助于建立和諧的醫(yī)患關(guān)系。

此外，他們大多多大年齡？他們認(rèn)同傳統(tǒng)文化還是標(biāo)新立異？是大膽奔放的還是含蓄內(nèi)斂的？他們認(rèn)同的色彩是絢爛的還是平和的？……這些問題有助于在市場活動中色彩、形象和活動形式的設(shè)計。

四、情感洞察的發(fā)現(xiàn)如何應(yīng)用于市場活動？

首先要設(shè)定市場活動的感性目標(biāo)和理性目標(biāo)。

要想達(dá)成目標(biāo)，需要引起注意。注意幫助人們從大量的信息中進行選擇，人腦對注意到的信息才會進行精細(xì)加工及整合，才能形成更深刻的認(rèn)知。

如何引起注意呢？

當(dāng)左右耳同時有聲音傳入，喊你名字的那側(cè)會率先被你注意，因為名字的信息與你發(fā)生了聯(lián)結(jié)。

有時候聽一首歌、看到某些畫面就流淚了，因為它喚醒了你的記憶，讓你回憶起某個鏡頭，與你發(fā)生了情感聯(lián)結(jié)。

觀看3D、4D影片的感受遠(yuǎn)比僅聽廣播更深入情境，這是因為它調(diào)動了更多的感官。

因此，市場活動可以設(shè)計一些環(huán)節(jié)，盡可能調(diào)動更多感官幫助受眾深入情境，與受眾發(fā)生信息及情感聯(lián)結(jié)。

當(dāng)然，環(huán)節(jié)設(shè)計要符合市場活動的主題。在整個市場活動中，聚焦主題并不斷重復(fù)才會在注意的基礎(chǔ)上不斷強化，形成記憶。

活動主題的設(shè)計包括了這幾層內(nèi)容：

1.目前遇到哪些挑戰(zhàn)？如與治療現(xiàn)狀、患者的治療情感訴求等等關(guān)聯(lián)；

2.構(gòu)建新的目標(biāo)或使命。如為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，應(yīng)該做什么、達(dá)到什么目標(biāo)；

3.新建達(dá)成目標(biāo)的原則或標(biāo)準(zhǔn)。如重建達(dá)到目標(biāo)的規(guī)則等；

4.“我”可以做到……

主題貫穿活動，不僅是內(nèi)容上，而且還應(yīng)包含引導(dǎo)情感的設(shè)計。內(nèi)容聚焦主題通常不是難點，而如何引導(dǎo)情感卻是決定了這些內(nèi)容是否真正被接受的重要因素。

引導(dǎo)情感需要從多個角度考慮，如：有什么動人故事？由什么人來陳述、配合哪些畫面會引起受眾的情感鏈接？不同的陳述者代表什么情感內(nèi)涵？應(yīng)該以怎樣的順序、節(jié)奏推進？整體的色彩、風(fēng)格、音樂、語言特點等等如何配合情感的傳遞？用什么環(huán)節(jié)來打動受眾參與、感受、表達(dá)自己？當(dāng)然，所有設(shè)計必須建立在真實的基礎(chǔ)上。

總體而言，對受眾的情感洞察常常被忽略，然而它對市場活動的成功至關(guān)重要。它可以幫助市場活動確定聚焦的活動主題，并通過設(shè)計流程來引起注意，引導(dǎo)受眾的情緒。