蔡祥潤 中國水利水電第十一工程局有限公司

目前，受全球經(jīng)濟(jì)形勢的影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革，許多行業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。百貨商場作為老百姓消費(fèi)購物的主要場所，有的商鋪人氣爆滿，令人艷羨，也有許多商鋪頻繁更換主人，甚至有很多大型商場整體歇業(yè)，重新改頭換面?？梢韵胂?，過程中有多少成功人士崛起，又有多少英雄落幕，黯然退場。優(yōu)勝劣汰是市場法則，實(shí)屬正常，究其原因，有的人市場敏感度高，順應(yīng)潮流，而有人卻思想僵化，不求變通，最終被市場法則所淘汰。商場經(jīng)營中，我們要學(xué)會(huì)正確認(rèn)識(shí)到自身存在的優(yōu)勢和不足，從而采取針對性措施予以改變，使商場經(jīng)營駛?cè)肓夹园l(fā)展。

一、商場經(jīng)營中存在的問題

1.缺乏特色，業(yè)態(tài)單一。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多商場的投資者和管理者在興建商場時(shí)，總是想大而全，大力發(fā)展綜合性百貨商場。在商品種類的選擇上，在商場裝修布局上，追求高大上，盲目攀比，不能突出自己的特色。同時(shí)，大量奢華的裝修投入，投資者為了早日收回成本，往往以提高商品價(jià)格等方式轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這種思維模式，在普遍追求實(shí)惠的老百姓面前，往往不能被接受，而使其經(jīng)營在激烈的市場競爭中逐漸被淘汰。

2.盲目追求規(guī)模效應(yīng)?，F(xiàn)階段許多商場的經(jīng)營管理者在對規(guī)模化發(fā)展的認(rèn)識(shí)上還比較粗淺，停留在表面，想方設(shè)法擴(kuò)大經(jīng)營面積，奢華裝修。然而卻沒有考慮到商場的所在區(qū)位，人口密集，未來城市規(guī)劃，消費(fèi)群體分化等深層次問題。致使大量的投入不能達(dá)到理想的效果，經(jīng)營效益下降。

3.網(wǎng)購電商的沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)購也成了人們生活的重要組成部分。網(wǎng)店對實(shí)體店的沖擊所造成的海嘯。網(wǎng)店是實(shí)體店的致命傷，特別是品牌。品牌實(shí)體店成了網(wǎng)店試衣間，很多人選擇在實(shí)體店試穿大小款式，合身就抄款號(hào)到網(wǎng)上購買。造成實(shí)體店看起來很忙實(shí)際上成交率極低的現(xiàn)象。這對實(shí)體店形成了人工高成本、人效低下。網(wǎng)店價(jià)格低，相比實(shí)體店，它沒有高昂的房租、人工、稅收之類，實(shí)體店各項(xiàng)成本高，在價(jià)格競爭上不占優(yōu)勢。

4.商場管理參差不齊?，F(xiàn)實(shí)中有的商場日常管理無序，服務(wù)質(zhì)量無法保證。員工缺乏技能訓(xùn)練，工作手忙腳亂，差錯(cuò)不斷。這個(gè)問題相信很多人深有體會(huì)，沒有經(jīng)過良好的訓(xùn)練，別人干起來很輕松的事情，到了新手卻是麻煩不斷。在導(dǎo)購環(huán)節(jié)更是，沒有經(jīng)過訓(xùn)練的導(dǎo)購是在不斷趕走客人。商場團(tuán)隊(duì)凝聚力不強(qiáng)，員工協(xié)作不順暢。對工作流程沒有統(tǒng)一規(guī)范，缺乏衡量的標(biāo)準(zhǔn)，工作無法達(dá)成一致，相互協(xié)作容易出問題。部分商場運(yùn)營缺乏流程、規(guī)范、表單，管理無章可循。有的商場服務(wù)缺少連貫性，不能保持良好的品質(zhì)，較難維持客戶的長期認(rèn)同，督導(dǎo)機(jī)制缺失，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)無法全面、持續(xù)、有效的貫徹。

二、實(shí)體商場相比于電商所具備的優(yōu)勢

1.更好地體驗(yàn)購物樂趣。隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，購物漸漸有時(shí)已不僅僅是滿足生活的需要，更多的時(shí)候可以滿足精神需要，可以在購物的過程中得到愉悅。在這個(gè)層面，現(xiàn)在的實(shí)體店更能夠滿足消費(fèi)者的需要，體驗(yàn)感更強(qiáng)。經(jīng)過自己的比較、挑選、試用等，買到適合自己的心儀商品，消費(fèi)者能夠從中獲得滿足感和成就感，更好地體驗(yàn)購物樂趣。

2.購物的時(shí)效性更強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)購物，快則一兩天，慢則需要三五天才能到貨，而顧客在實(shí)體店購物后能夠立刻體驗(yàn)和使用商品，更短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮商品的功能。這對于那些對時(shí)效性有要求的顧客或商品，商場實(shí)體購物更是不可替代的選擇。

3.實(shí)體店可以作為社交的場所。在商場購物，可以約朋友一起，一邊試穿試用試看，一邊聊天品評。還可以欣賞路邊風(fēng)景，甚至能有一段美麗的邂逅，結(jié)交新的朋友。這些是網(wǎng)絡(luò)所難以取代的。

4.實(shí)體店商品質(zhì)量更加信任可靠。在實(shí)體店可以直接看出物品的質(zhì)量，電商購買物品出現(xiàn)的最大問題就是實(shí)物與圖片不相符質(zhì)量出現(xiàn)差異。在電商購物我們只能通過賣家發(fā)出的照片和描述來判斷物品的質(zhì)量，但是畢竟良心店家存在的數(shù)量是有限的，很多產(chǎn)品都是經(jīng)過美化圖片展現(xiàn)給消費(fèi)者所以存在一定的欺騙性。實(shí)體商店能夠面對面接觸，可以通過詢問、查驗(yàn)等過程，對商品進(jìn)行零距離感受，顧客可以對商品的品質(zhì)進(jìn)行鑒別，對款式等進(jìn)行體驗(yàn)，加大了顧客對商品的信任度，更能促成交易的完成。

5.實(shí)體店售后更加真實(shí)可靠。比如，一件衣服，在電商上買了回來發(fā)現(xiàn)有啥不好的還得咨詢客服，還得退回去，想再要的話還得換，搭上運(yùn)費(fèi)，浪費(fèi)時(shí)間。而在實(shí)體店的話，如果買來的衣服有問題，可以隨時(shí)去退換，挺方便的。

通過以上對商場優(yōu)勢及存在問題的分析，不難發(fā)現(xiàn)，只要我們運(yùn)用創(chuàng)新思維，商場經(jīng)營仍是不可替代的。如何做好運(yùn)營管理，揚(yáng)長避短，筆者建議從以下幾個(gè)方面入手，加強(qiáng)創(chuàng)新，完善商場經(jīng)營模式，提高商場經(jīng)營管理水平。

1.加強(qiáng)管理創(chuàng)新。商場的管理首先是對人的管理。任何有效的管理措施必須通過人去理解并有效執(zhí)行，才能發(fā)揮其作用，達(dá)到理想的效果。一方面要加強(qiáng)管理層素質(zhì)提升，理解各項(xiàng)決策意圖，熟練掌握各項(xiàng)流程。另一方面，需要有一套健全的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性，變被動(dòng)管理為主動(dòng)思考，創(chuàng)新執(zhí)行。在管理好人的同時(shí)，作為管理者，特別是決策層，既要有大局意識(shí)，又要求能接地氣，從細(xì)微處做文章。在商品陳列上，要盡可能規(guī)范合理，要求根據(jù)不同商品的特征與場地條件，通過巧妙合理的構(gòu)思，擺布商品。作為大型商場，規(guī)范化管理至關(guān)重要。商品質(zhì)量上要做到的嚴(yán)格管控，信譽(yù)至上；營業(yè)員行為要規(guī)范，要注重言談儀表，執(zhí)證上崗；完善的商品退換貨制度等。

2.加強(qiáng)服務(wù)品質(zhì)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，各項(xiàng)技術(shù)的熟練和普及，商業(yè)競爭已從純商品本身質(zhì)量的競爭，逐漸擴(kuò)大到質(zhì)量+服務(wù)的雙重競爭。要想在商業(yè)競爭中利于不敗之地，必須要在服務(wù)品質(zhì)上下功夫，這是競爭的基礎(chǔ)，這是核心。一方面要加強(qiáng)管控，確保商品本身質(zhì)量，在符合國家和行業(yè)規(guī)范的同時(shí)，要在品質(zhì)上能過硬，與此同時(shí)，要擯棄“酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)觀念，要主動(dòng)向顧客推銷，并做好配套服務(wù)，建立便捷、舒適的購物通道，確保購物環(huán)境的舒暢，給顧客以溫馨的感覺。

3.要建立和完善商品退換制度。對來退換商品的顧客要主動(dòng)、熱情地接待，態(tài)度誠懇、親切，問清商品退換的原因。退換商品必須掌握一定的原則，一般商品不臟不殘，保退保換;凡屬商品質(zhì)量問題要保退保換;屬于顧客弄臟、弄?dú)堄绊懗鍪鄣纳唐罚龊媒忉尮ぷ?屬責(zé)任不清的要協(xié)商解決。有的企業(yè)為了維護(hù)顧客權(quán)益，多年堅(jiān)持“三不出，三為主”商品退換原則：退換商品不出片、不出組、不出部;可退可不退的以退為主，可換可不換的以換為主，分不清責(zé)任的以我為主，深受顧客稱贊。

4.建立和健全便民服務(wù)制度?？梢栽谏虉鲲@要位置設(shè)立服務(wù)臺(tái)、咨詢臺(tái)，或設(shè)立顧客接待室，各商品部或樓層設(shè)值班服務(wù)員。可以為帶小孩的顧客準(zhǔn)備了母子同樂車，還準(zhǔn)備子貨物搬運(yùn)車、殘疾人輪椅、便民藥箱等供顧客無償使用。

5.充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，線上線下相結(jié)合。隨著電商的不斷發(fā)展，市場競爭已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的境地，線上的電商企業(yè)也面臨著流量嚴(yán)重衰竭的困境。與此同時(shí)，線下的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈體系也面臨著需要借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來朝著更加高效的方向轉(zhuǎn)型。在這樣一種趨勢之下，馬云坦言，純電商時(shí)代很快就會(huì)過去結(jié)束，單純的零售模式將被打破，未來一定有新的零售模式出現(xiàn)，阿里稱之為新零售，新零售必將在未來開啟一輪新的商業(yè)模式。線上的電商和線下實(shí)體零售競爭的核心變量是電商的物流成本實(shí)體商的租金成本，這兩個(gè)成本甚至決定了彼此勝負(fù)的關(guān)鍵。阿里巴巴的觀點(diǎn)認(rèn)為，未來實(shí)體零售不會(huì)消失，甚至有很大的發(fā)展空間，電商和實(shí)體零售將趨于融合，全渠道是大勢所趨。由于消費(fèi)者的線上遷移，品牌商和實(shí)體零售商紛紛開始向線上轉(zhuǎn)型，線上線下融合是大勢所趨。未來的實(shí)體零售行業(yè)是用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算武裝后的一種全新的商業(yè)形態(tài)。

三、結(jié)語

商場作為服務(wù)場所，一定要清楚自己的優(yōu)勢和劣勢，要有明確的市場定位，可以說，商場銷售的不僅僅是商品本身，還有它的購物環(huán)境和服務(wù)。總之，一定要做到一切以顧客為中心，既要為顧客提供物美價(jià)廉的商品，同時(shí)要考慮顧客的購物感受，幫助顧客愉快購物，只有這樣，才有回頭客，商場才能火爆，才能出效益，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。