沈紅敏 臨沂聯(lián)通公司

一、聯(lián)通公司移動業(yè)務(wù)存量客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

1.存量客戶定義。存量客戶是指已經(jīng)入網(wǎng)并辦理移動業(yè)務(wù)的客戶分為公眾客戶和集團客戶，在本文中我們主要研究公眾客戶存量情況，包含數(shù)量保有和價值提升兩方面。前者是指公司通過各種手段保持與已入網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系。后者是指公司根據(jù)客戶的喜好以及消費習(xí)慣等制定個性化產(chǎn)品來挖掘、提升客戶的業(yè)務(wù)消費。

2.聯(lián)通公司移動業(yè)務(wù)存量客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀。一是對現(xiàn)有客戶進行分類。根據(jù)客戶在網(wǎng)時間、費用支出等因素分為普通用戶和貴賓客戶，前者分為四星、三星、二星、一星客戶。后者分為鉆石、金卡以及五星客戶等。通過用戶分類能夠?qū)崿F(xiàn)有針對性的業(yè)務(wù)推銷。二是設(shè)立存量客戶管理機構(gòu)。公司內(nèi)部設(shè)立了從市場部到產(chǎn)品支撐中心到區(qū)縣分公司的三級存量客戶關(guān)系管理運營模式。產(chǎn)品支撐中心下設(shè)客戶維系分析中心、客戶維系產(chǎn)品策劃中心以及客戶維系運營中心，通過對存量客戶的數(shù)據(jù)分析為前臺業(yè)務(wù)開展提供數(shù)據(jù)支撐。三是建立客戶信息數(shù)據(jù)庫和呼叫中心。通過業(yè)務(wù)前臺受理中心采集數(shù)據(jù)，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，包括姓名、聯(lián)系方式、通信產(chǎn)品購買記錄、以及消費明細，如在網(wǎng)時長、套餐類型、數(shù)據(jù)流量使用、短信、寬帶使用情況等。

二、聯(lián)通公司移動業(yè)務(wù)存量客戶關(guān)系管理存在的問題

1.存量客戶的通信消費支出和在網(wǎng)規(guī)模呈下降趨勢。以山東省J市為例，2019年聯(lián)通移動業(yè)務(wù)存量客戶的累積出賬收入保有率為89.6%，同比增長3.6PP，其中公眾客戶的收入保有率為85.43%，同比增長3.12PP，公眾用戶存量客戶的保有量比去年同期增長1.33PP。雖然出賬保有量和客戶保有量比去年都有所增長，但是2019年這兩項指標(biāo)卻呈逐月下降趨勢。

2.公司內(nèi)部存量客戶服務(wù)效率低下。公司針對公眾客戶的服務(wù)主要是由客戶經(jīng)理提供，而客戶經(jīng)理不僅要負(fù)責(zé)眾多名單客戶關(guān)系的維護，還要承擔(dān)客戶開發(fā)、各種入網(wǎng)手續(xù)辦理以及售后服務(wù)工作。他們?nèi)粘９ぷ鞣彪s，精力有限，很難專心致志進行存量客戶的維系。同時公司內(nèi)部存在部門眾多、職責(zé)不清、關(guān)系協(xié)調(diào)難等問題，導(dǎo)致在存量客戶的維系方面工作開展困難重重。

3.目標(biāo)市場細分不夠精準(zhǔn)。目前公司能夠提供的客戶數(shù)據(jù)分為兩種一種是從數(shù)據(jù)庫中分析已經(jīng)購買產(chǎn)品的客戶信息，技術(shù)人員通過分析這部分客戶信息從整體上為該部分客戶特征進行概括，粗線條圈定符合產(chǎn)品的類似人群。二是針對公司舉辦的某類活動，從已有的數(shù)據(jù)庫中檢索符合條件的客戶，通過搜索為前臺開展業(yè)務(wù)推銷提供參考。這兩類檢索數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)靜態(tài)無變化趨勢，不能實現(xiàn)數(shù)據(jù)的實時更新，而且數(shù)據(jù)較為粗放，檢索智能化程度較低，很難滿足目前客戶的個性化需求。

三、聯(lián)通公司移動業(yè)務(wù)存量客戶關(guān)系管理策略研究

1.制定符合客戶與公司所處階段特點的產(chǎn)品，提高業(yè)務(wù)粘性。根據(jù)客戶與公司業(yè)務(wù)開展程度的不同我們將客戶與公司的關(guān)系分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個不同階段。在不同階段應(yīng)該對客戶采取不同策略。在考察期和形成期，客戶會詳細詢問產(chǎn)品類型、資費價格、具體業(yè)務(wù)內(nèi)容，此階段客戶對公司處于探索了解階段，對產(chǎn)品價格較為敏感，因此要輔助客戶嘗試性下單，交易數(shù)量不宜過大。待客戶進入穩(wěn)定期以后，基本對產(chǎn)品與公司業(yè)務(wù)形成了深入、穩(wěn)定的認(rèn)識，與公司的信任默契度、產(chǎn)品價格耐受力達到頂峰。因此此時應(yīng)該重點挖掘、提升客戶的消費價值，推薦能夠提高公司利潤的套餐或服務(wù)。

2.建立完善高危用戶預(yù)警機制。高?？蛻羰侵概c公司關(guān)系進入到退化期的客戶，這部分客戶因為不滿意公司的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生離網(wǎng)心理。因此應(yīng)該針對公眾用戶提供離網(wǎng)挽留措施。如借助大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)客戶頻繁撥打異網(wǎng)咨詢業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)量變化起伏較大等明顯離網(wǎng)行為時，通過充話費送話費再送免費流量等行為，充值一定數(shù)額可以連續(xù)贈送半年或以上時間的話費+流量，防止客戶離網(wǎng)。對于單產(chǎn)品用戶可以通過“存就送”方式簽訂合約，合約期內(nèi)每月贈送40%-50%的話費或流量；對于套餐難以滿足需求的客戶，要適時推送滿足其需求的套餐包或進行套餐優(yōu)化升級，以挽留或保有高危離網(wǎng)客戶。

3.優(yōu)化客戶信息精準(zhǔn)程度，完善終端精準(zhǔn)推薦模型。要完善、優(yōu)化已有數(shù)據(jù)庫中客戶信息的精準(zhǔn)化程度。主要圍繞語音、流量、短信等服務(wù)使用的飽和程度，是否捆綁寬帶，套餐使用情況、話費預(yù)存與使用情況以及余額情況等基礎(chǔ)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)的實時更新。同時要完善客戶終端使用情況，主要包括移動終端品牌、類型、價位以及單雙卡待機情況以及終端更換情況等，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)分析，為客戶的消費能力、習(xí)慣、愛好進行精準(zhǔn)畫像，從而為其構(gòu)建多層次、多價位的套餐推薦類型，包括月功能費、套內(nèi)語音、流量，語音增、流量增以及預(yù)存話費優(yōu)惠活動等提高客戶對公司產(chǎn)品的信賴。

4.制定維持存量客戶數(shù)量的保障機制。通過制定明確的員工激勵機制，明確保有高?？蛻襞c提升存量客戶價值的積分?jǐn)?shù)量，改變公司內(nèi)部“重新增輕存量”的錯誤認(rèn)識。建議設(shè)置經(jīng)營存量客戶專項獎金，明確保有存量客戶的比例與價值提升數(shù)量為實現(xiàn)目標(biāo)的客戶經(jīng)理進行專項獎勵，以營造和鼓勵重視存量客戶的氛圍。要完善服務(wù)人員對客戶的服務(wù)水平與能力，尤其要加強外呼座席人員推銷能力的培養(yǎng)，對他們的推銷話術(shù)、行為標(biāo)準(zhǔn)等進行規(guī)范。對前臺業(yè)務(wù)人員要進行禮貌規(guī)范、業(yè)務(wù)產(chǎn)品政策以及銷售技能的培訓(xùn)，提高客戶滿意度。