楊麒 周月傾 王洪云

摘 要：本文采用重點抽樣和分層抽樣的方法，選取了“東阿阿膠”“999”“江中”3個中藥品牌和“百靈鳥”“卓攀林”“奇正”3個少數(shù)民族藥品牌作為分析樣本。在樣本分析和國內(nèi)外品牌塑造相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，從傳承、創(chuàng)新、生態(tài)、民族文化、個性、傳播等6個維度構(gòu)建了非處方中藥民族藥品牌塑造模型，并對各個維度在品牌塑造中的相對重要程度進行了量化研究，為民族醫(yī)藥企業(yè)非處方藥品牌塑造和建設(shè)工作提供了更具針對性的指導(dǎo)和參考。

關(guān)鍵詞：非處方? 中藥? 民族藥? 品牌塑造? 維度

中圖分類號：F127 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--04

大健康理念背景下，醫(yī)藥消費者消費思維逐步轉(zhuǎn)變，需求層次不斷提高，對非處方中藥民族藥品牌內(nèi)涵的理解和期待也在更高層次上發(fā)生變化，品牌與消費者之間信息溝通的內(nèi)容、維度和方式亟需重構(gòu)。開展品牌塑造維度的研究，為企業(yè)重構(gòu)品牌形象提供參考和指導(dǎo)，有助于促進中藥、民族藥產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

1 我國非處方中藥民族藥品牌塑造的重要性

隨著醫(yī)療改革的深入、居民收入的增加、健康意識的增強以及國家政策的大力支持，我國非處方中藥民族藥行業(yè)正呈現(xiàn)出強有力的增長態(tài)勢，同時也正面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展階段。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益突出，非處方中藥民族藥競爭的焦點逐漸由質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，且受藥學(xué)知識的限制， 絕大多數(shù)消費者對非處方中藥民族藥的療效和屬性缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)識，產(chǎn)品品牌消費的特點比較突出。

課題組通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，對非處方中藥民族藥品牌建設(shè)重要性進行了調(diào)研，收回問卷1019份，有效1019份。被調(diào)查對象性別結(jié)構(gòu)：男性340人，占33.37%，女性679人，占66.63%;年齡結(jié)構(gòu)：18歲以下16人，占1.57%，18～40歲901人，占88.42%，41～60歲99人，占9.72%，60歲以上3人，占0.29%;學(xué)歷結(jié)構(gòu)：高中及以下33人，占3.24%，?？?49人，占44.06%，本科474人，占46.52%，研究生63人，占6.18%。被調(diào)查對象在購買非處方中藥民族藥時，最關(guān)注的因素統(tǒng)計分析情況如圖1所示。

從圖1可以得出，“品牌”是消費者購買非處方中藥民族藥產(chǎn)品時最重要的影響因素，即56%的消費者認(rèn)為“選擇某一品牌的非處方中藥民族藥產(chǎn)品，決定因素是對該產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)可”。

2 品牌塑造維度的相關(guān)理論研究

品牌概念經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展和完善的過程，從功能識別（顯性、有形、硬性）到抽象形象（隱性、無形、軟性）再到整體認(rèn)知，品牌構(gòu)成要素及其內(nèi)涵不斷豐富。

國外對于品牌建設(shè)理論的研究比較典型的有大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論、貝爾的品牌形象模型、大衛(wèi)·艾克的品牌識別系統(tǒng)模型和菲利普·科特勒的品牌理論。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌需要塑造個性并運用廣告加以成功的演繹和展現(xiàn)，如果把產(chǎn)品比喻為一個人， 那么品牌形象就是這個人的個性[1];貝爾認(rèn)為產(chǎn)品的品牌形象通過企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品形象三個方面得以體現(xiàn)，每個方面都包括硬性屬性和軟性屬性[2];大衛(wèi)·艾克認(rèn)為品牌構(gòu)成要素可以分為產(chǎn)品、組織、人格、符號四個層面，每個層面又包括很多細(xì)化的因素[3];菲利普·科特勒認(rèn)為品牌要素包括屬性、對象、個性、利益、價值和文化六個方面[4]。

國內(nèi)對品牌構(gòu)成要素及品牌形象的研究主要包括以下方面。

范秀成等[5]（2002）提出了“產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號維度”四維度品牌形象綜合測評模型，為企業(yè)建設(shè)理想的品牌提供了具體測評指標(biāo)。

盧泰宏[6]（2003）從中國傳統(tǒng)文化角度提出了“仁、智、勇、樂、雅”的中國品牌個性維度及量表。

王春秀等[7]（2004）提出了“品牌人格化理論”，認(rèn)為品牌和人一樣具有相貌（即品牌屬性）、性格（即品牌個性）、氣質(zhì)（即品牌內(nèi)涵）和人際交往價值（即品牌利益）等維度。

汪秀英[8]（2006）提出全面品牌要素理論，認(rèn)為品牌構(gòu)成要素包括基礎(chǔ)要素、核心要素、延伸要素、傳播要素和個性要素等一級要素，每個一級要素又包括許多二級要素，兩者共同構(gòu)成完整的品牌運行價值鏈。

黃敏[9]（2016），基于大衛(wèi)·艾克的品牌結(jié)構(gòu)層次理論提出了產(chǎn)品要素、識別要素、組織要素、人格要素、文化要素五維度品牌構(gòu)成要素模型。

綜上所述，品牌建設(shè)及品牌形象維度相關(guān)理論研究中，主要集中在對產(chǎn)品、組織、識別、個性、文化等維度的劃分和研究，對中藥品牌建設(shè)的相關(guān)研究還不多，也存在指導(dǎo)性、實踐性不強，行業(yè)針對性不夠等問題。

3 我國非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌塑造分析樣本的選取

為了更好地研究非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌塑造維度，將采用重點抽樣和分層抽樣的方法，在不同類型疾病用藥中抽取3個銷售額最高的產(chǎn)品品牌，分別作為非處方中藥和少數(shù)民族藥優(yōu)勢品牌分析樣本。通過對優(yōu)勢品牌的分析，為我國非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌塑造維度研究提供依據(jù)和參考。

目前，我國農(nóng)村用藥與城市用藥需求關(guān)注點還存在差異，城市消費者對品牌的關(guān)注度更高，選擇城市藥店的銷售情況開展品牌塑造維度研究更具代表性。2019年7月，全國藥店周暨中國醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展大會公布了《中國城市零售藥店化學(xué)藥及中藥產(chǎn)品》銷售排行榜，對相關(guān)銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析如圖2所示。

阿膠、復(fù)方阿膠漿屬于補氣補血類用藥;感冒靈顆粒、京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、急支糖漿屬于呼吸系統(tǒng)疾病用藥;安宮牛黃丸屬于心腦血管疾病用藥;健胃消食片、藿香正氣口服液屬于消化系統(tǒng)疾病用藥;舒筋健腰丸、鴻茅藥酒屬于骨骼肌肉系統(tǒng)疾病用藥。因安宮牛黃丸屬于雙跨產(chǎn)品，處方藥銷售比重較高，不適合選作非處方中藥品牌塑造分析樣本。舒筋健腰丸、鴻茅藥酒雖然銷售額可觀，但2018年全年銷售出現(xiàn)負(fù)增長，銷售額大幅下滑，也不適合選作非處方中藥品牌建設(shè)分析樣本。因此，選擇補氣補血類用藥、呼吸系統(tǒng)疾病用藥、消化系統(tǒng)疾病用藥中銷售量最大且銷售增長率較高的阿膠、感冒靈顆粒、健胃消食片三個產(chǎn)品作為非處方中藥品牌塑造分析樣本較具代表性。

根據(jù)2019年10月中國非處方藥物協(xié)會公布的《2019年中國非處方藥企業(yè)及產(chǎn)品榜》中成藥銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，對阿膠、感冒靈顆粒、健胃消食片三個產(chǎn)品不同品牌的銷售額進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)三個產(chǎn)品中銷售額最高的品牌分別為“東阿阿膠”“999” 和“江中”;對進入各類疾病用藥中成藥榜單的少數(shù)民族藥進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)“百靈鳥咳速停糖漿”“卓攀林十味龍膽花顆?！焙汀捌嬲促N膏”3個品牌產(chǎn)品銷售額最高。

在文獻查閱和公開資料收集、統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，通過重點抽樣和分層抽樣的方法，選擇東阿阿膠、999感冒靈顆粒、江中健胃消食片3個產(chǎn)品及品牌作為非處方中藥品牌塑造分析樣本;選擇百靈鳥咳速停糖漿、卓攀林十味龍膽花顆粒、奇正消痛貼膏3個產(chǎn)品及品牌作為非處方少數(shù)民族藥品牌塑造分析樣本。

4 我國非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌塑造樣本分析

4.1 中藥品牌樣本特色分析

東阿阿膠以“壽人濟世”為使命，堅守“厚道、地道、傳承、創(chuàng)新”的核心價值觀。其品牌塑造的亮點在于：一是通過收集整理《本草綱目》《神農(nóng)本草經(jīng)》《名醫(yī)別錄》等名醫(yī)典籍的記載及國醫(yī)大師的推崇，讓消費者切身感受近三千年阿膠滋補養(yǎng)生文化的博大精深;二是非常重視科技創(chuàng)新，強化阿膠與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的結(jié)合，創(chuàng)造了30多項國內(nèi)領(lǐng)先的科技成果;三是實施文化體驗營銷，打造養(yǎng)身體驗旅游項目，將游客變?yōu)轭櫩蚚10]。

華潤三九實施多品牌策略，旗下有999、理洫王、順峰、天和等品牌，以999品牌最知名，在“關(guān)愛大眾健康，共創(chuàng)美好生活”使命的引領(lǐng)下，致力成為大眾醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。999感冒靈顆粒品牌塑造的亮點在于：一是踐行綠色運營，倡導(dǎo)綠色生活，將綠色發(fā)展理念引入產(chǎn)品源頭、生產(chǎn)、運輸和終端的全生命周期;二是注重創(chuàng)新發(fā)展，打造更有溫度的產(chǎn)品與用藥體驗，用心關(guān)懷客戶，如999感冒靈留給消費者“暖暖的”體驗;三是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作，尤其是注重協(xié)同終端發(fā)掘市場價值最大化，營造消費者完美體驗。

華潤江中實施多品牌策略，旗下有江中、初元、楊濟生、桑海等品牌，以江中品牌最知名。江中健胃消食片品牌塑造的亮點在于：一是以產(chǎn)品質(zhì)量、誠信、研發(fā)、創(chuàng)新、社會責(zé)任、道德、生態(tài)、環(huán)保為責(zé)任理念，踐行制造文明;二是以綠色智造和創(chuàng)新研發(fā)為引領(lǐng)，強化品牌內(nèi)涵;三是多形式與終端零售連鎖藥店建立穩(wěn)定的結(jié)盟關(guān)系，打造品牌共建模式，使品牌文化更加貼近消費者[11];四是積極開展消費者需求研究，細(xì)分人群、精準(zhǔn)定位，通過《癥狀篇》《親朋好友篇》《兒童篇》等積極打造訴求廣告，不斷重構(gòu)品牌溝通的內(nèi)容和方式[12]。

4.2 少數(shù)民族藥品牌樣本特色分析

貴州百靈企業(yè)集團制藥股份有限公司實施統(tǒng)一品牌策略，品牌為“百靈鳥”。百靈鳥咳速停糖漿品牌塑造的亮點在于：一是實施科技苗藥戰(zhàn)略，注重苗藥品種的科研創(chuàng)新，實現(xiàn)傳統(tǒng)苗藥的現(xiàn)代化和科技化;二是實施文化苗藥戰(zhàn)略，注重苗藥資源的挖掘和探索，傳承和發(fā)揚苗族醫(yī)藥文化;三是實施生態(tài)苗藥戰(zhàn)略，注重中藥材種植產(chǎn)業(yè)布局和道地藥材保護;四是注重加強終端零售藥店的合作和維護。

西藏藏藥集團股份有限公司實施分類品牌策略，其中以“卓攀林”品牌最知名，卓攀林十味龍膽花顆粒最暢銷，品牌秉承“信、勤、和、新”的價值觀，注重藏藥經(jīng)典名方與現(xiàn)代化中藥制劑技術(shù)相結(jié)合。

西藏奇正藏藥股份有限公司實施統(tǒng)一品牌策略，品牌為“奇正”。奇正消痛貼膏品牌塑造的亮點在于：一是注重藏醫(yī)藥文獻資料的收集整理，注重藏醫(yī)藥學(xué)術(shù)研究和文獻出版，系統(tǒng)支持藏文化傳承，重視學(xué)術(shù)營銷;二是注重文化交流與融合，融匯藏漢文化精華，歷練“向善利他，正道正業(yè)”價值體系;三是重視技術(shù)創(chuàng)新，以尖端技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)革命，研制現(xiàn)代藏藥;四是注重生態(tài)保護和藥源純凈，注重雪域高原的天然純凈藥用植物療效和價值的宣傳。

以上3個少數(shù)民族藥品牌，產(chǎn)品包裝均充分融合和體現(xiàn)了少數(shù)民族文化元素，且顯著標(biāo)明了“蒙藥”“苗藥”字樣。

5 非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌塑造模型構(gòu)建

在非處方中藥民族藥品牌塑造中，要加強優(yōu)勢產(chǎn)品的宣傳推廣，以此作為品牌建設(shè)突破口，在提升品牌知曉度的基礎(chǔ)上，實施品牌拓展策略。如蒙醫(yī)藥對跌打損傷等特定的疾病有較好的療效，奇正就選擇了優(yōu)勢產(chǎn)品“消痛貼膏”作為突破口，提升了“奇正”品牌的知名度。

5.1 非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌塑造維度分析

采用樣本分析和文獻研究的方法，基于對所抽取的樣本，東阿阿膠、999感冒靈顆粒、江中健胃消食片、百靈鳥咳速停糖漿、卓攀林十味龍膽花顆粒、奇正消痛貼膏6個產(chǎn)品品牌塑造分析及國內(nèi)外品牌塑造和品牌形象相關(guān)理論的研究，構(gòu)建了非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌塑造的“六個維度”，如圖3所示。

5.1.1 傳承維度

中藥、民族藥是我國各族人民數(shù)千年來醫(yī)藥智慧的結(jié)晶，收集整理民族醫(yī)藥古籍，民族民間醫(yī)藥驗方、秘方，加強系統(tǒng)的理論體系研究及醫(yī)藥典籍研究利用，是中藥民族藥發(fā)展的根基和源泉，是民族文化自信的體現(xiàn)。品牌“傳承維度”的顯性要素包括中醫(yī)藥典籍的相關(guān)記載、傳統(tǒng)技藝沿用、中醫(yī)藥秘方和技法、名老中醫(yī)學(xué)術(shù)經(jīng)驗及典籍整理出版等;隱性要素包括企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)價值理念、民族文化自信度等。

5.1.2 創(chuàng)新維度

創(chuàng)新是中藥民族藥健康持續(xù)發(fā)展的根本保障，隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變和信息關(guān)注渠道的不斷拓寬，消費者在選擇藥品時，更多地關(guān)注藥品的相關(guān)科學(xué)研究。因此，深化基礎(chǔ)理論、作用機理研究和詮釋，加快中藥民族藥創(chuàng)新與研發(fā)，強化傳承與創(chuàng)新的融合和互促，是消費者對品牌形象認(rèn)知的構(gòu)成部分。品牌“創(chuàng)新維度”的顯性要素包括重點實驗室、研究中心、協(xié)同創(chuàng)新平臺建設(shè)，專利技術(shù)、發(fā)明專利數(shù)量，工藝流程現(xiàn)代程度，企業(yè)高學(xué)歷高層次人才狀況等;隱性要素包括學(xué)習(xí)型文化氛圍建設(shè)、現(xiàn)代化視野、國際視野等。

5.1.3 民族文化維度

民族文化內(nèi)涵豐富，醫(yī)藥文化是民族文化的重要體現(xiàn)。文化具有層次結(jié)構(gòu)，民族文化塑造要注重從各個層面進行系統(tǒng)設(shè)計，尤其要重視價值觀層的建設(shè)，即文化核心價值的凝練。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的日益趨同和消費者需求層次的提升，更多消費者在選擇非處方藥，尤其是藥食同源及保健品時更多的趨向于精神層次的追求，即對企業(yè)及產(chǎn)品核心價值的認(rèn)同。品牌“民族文化維度”的顯性要素包括企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計（企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、建筑風(fēng)格等）、產(chǎn)品包裝設(shè)計、企業(yè)相關(guān)規(guī)章制度、舉辦有關(guān)民族文化活動等;隱性要素包括中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“仁、智、勇、樂、雅”價值、中醫(yī)藥“仁、和、精、誠”價值、各少數(shù)民族醫(yī)藥文化核心價值的認(rèn)同和體現(xiàn)、少數(shù)民族文化與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合等。

5.1.4 個性維度

任何品牌都是針對特定的消費者群，而不是針對所有的消費者。品牌個性主要是建立起與其他品牌之間的差異性，更好地指導(dǎo)消費者識別和選購產(chǎn)品，滿足目標(biāo)消費者的用藥需求和情感寄托。品牌“個性維度”的顯性要素包括藥品治療特色、使用人群等;隱性要素包括品牌情感訴求、定位鮮明、使用者形象、對顧客的關(guān)懷度等。

5.1.5 生態(tài)維度

隨著生態(tài)環(huán)境的破壞和中藥材種植的規(guī)?；⑿б婊l(fā)展，致使中藥材質(zhì)量不斷下降，有效成分含量降低、農(nóng)藥殘留及重金屬超標(biāo)等問題嚴(yán)重制約著中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。且隨著經(jīng)濟收入的增加，消費者健康觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，追求綠色、原生態(tài)、純天然，回歸自然的意識和訴求不斷增強。因此，消費者在選購藥品時，會更加關(guān)注企業(yè)或產(chǎn)品的生態(tài)質(zhì)量。品牌“生態(tài)維度”的顯性要素包括藥材選用、生態(tài)種植基地建設(shè)、野生撫育和仿生栽培、企業(yè)所屬地區(qū)的生態(tài)環(huán)境情況等;隱性要素包括企業(yè)綠色發(fā)展理念、環(huán)保責(zé)任等。

5.1.6 傳播維度

消費者通過醫(yī)藥產(chǎn)品和企業(yè)信息傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋和理解品牌內(nèi)涵，并在心目中形成對品牌的特定形象。因此，品牌傳播活動必須按照目標(biāo)消費者的理解方式來進行編碼，品牌內(nèi)涵才能被消費者正確理解，品牌塑造才能取得成功。目前，終端藥店已成為OTC藥品銷售的最重要渠道，如何與藥店終端建立有效地合作，搭建共贏模式，順利實現(xiàn)OTC品牌建設(shè)的預(yù)期目的，是迫切需要解決的問題。品牌“傳播維度”的顯性要素包括廣告創(chuàng)意、體驗營銷、學(xué)術(shù)會議推廣、社會公益、促銷活動、與終端藥店的有效合作等;隱性要素包括消費者利益訴求的正確識別、消費者信息收集渠道的研究、消費者信息解碼形式的研究和掌握等。

5.2 非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌塑造模型構(gòu)建

通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，對品牌塑造各維度的重要程度進行了調(diào)研，有效問卷1019份，具體統(tǒng)計分析結(jié)果如表1所示。

表1 非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌塑造維度重要性統(tǒng)計分析表

維度 選擇頻次 占總頻次的比例 賦權(quán)重

傳承（Heritage） 805 28.49% 0.28

創(chuàng)新（Innovation） 570 20.18% 0.20

生態(tài)（Ecology） 561 19.86% 0.20

民族文化（National Culture） 518 18.34% 0.18

個性（Personality） 241 8.53% 0.09

傳播（disseminate） 130 4.60% 0.05

從調(diào)研結(jié)果可以看出，非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌形象塑造的6個維度中，重要性依次為傳承維度、創(chuàng)新維度、生態(tài)維度、民族文化維度、個性維度、傳播維度。每個維度被選頻次占總選擇頻次的比例，體現(xiàn)了各維度在品牌塑造中的重要程度，即“權(quán)重”。對權(quán)重進行近似處理，可用如下公式表示非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌形象塑造模型：

Brand image design=0.28H+0.2I+0.2E+0.18NC+0.09P+0.05D

其中，“H”表示傳承;“I”表示創(chuàng)新;“E”表示生態(tài);“NC”表示民族文化;“P”表示個性;“D”表示傳播。

該模型體現(xiàn)了非處方中藥、少數(shù)民族藥品牌塑造的6個維度及各維度在品牌塑造中的相對重要性，為民族醫(yī)藥企業(yè)非處方藥品牌塑造和建設(shè)工作提供了更加量化的參考依據(jù)。

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