摘? 要：亳州擁有豐富的歷史人文和中藥旅游要素價值，尤其在中醫(yī)藥養(yǎng)生附加值方面獨居特色，屬于典型的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游特色資源城市。基于SWOT法，從優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅等四個方面對亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源進行研究分析，并在此基礎(chǔ)上從文化資源深度挖掘、旅游產(chǎn)品立體開發(fā)以及宣傳服務(wù)能力提升三個方面，為亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)提出建議。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生旅游;中醫(yī)藥;SWOT分析;資源開發(fā)

中圖分類號： F59????????? 文獻標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-4437（2020）02-0077-03

亳州市以藥立市，積極打造“世界中醫(yī)藥之都”品牌。自古以來被冠以“中華藥都、養(yǎng)生亳州”之美譽，現(xiàn)已位居全國“四大藥都”之首。近年來，亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展。亳州本土藥材種類較為豐富，除了具有代表性以“亳”字開頭的亳芍、亳菊、亳桑皮和亳花粉以外，其它品種合計達到406種。呈規(guī)?；l(fā)展的亳州中藥材種植業(yè)已經(jīng)達到一個新的發(fā)展水平，種植面積高達10萬余畝。亳州藥業(yè)企業(yè)年累計產(chǎn)值超過億元以上的現(xiàn)有近百家。制藥廠、中藥交易公司、特色醫(yī)療服務(wù)的中醫(yī)院、保健服務(wù)性質(zhì)的社會養(yǎng)生機構(gòu)等企業(yè)眾多，且以中藥專業(yè)特色立校的中高職院校茁壯發(fā)展，以上這些都為亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的快速發(fā)展提供了有力支撐。

一、亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)的優(yōu)勢

旅游資源的開發(fā)要緊緊挖掘地方旅游資源的核心點，即對游客的吸引力和旅游產(chǎn)品的開發(fā)。域外人對亳州最大認知品牌就是其悠久的歷史文化和品類豐富的中藥材，基于此，亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源的開發(fā)要將歷史和中藥糅合在一起，形成有縱向深度和橫向延展的立體旅游資源系統(tǒng)。

1.中醫(yī)藥健康文化底蘊厚重

亳州擁有道家文化鼻祖老子、一代圣賢莊子、東漢名醫(yī)華佗等眾多中醫(yī)藥和養(yǎng)生方面的歷史名人，奠定了博大精深的中醫(yī)藥養(yǎng)生歷史文化。具體表現(xiàn)為華佗創(chuàng)編了傳習(xí)至今的古老健身功法“華佗五禽戲”，已被國家體育總局列為向全國推廣的三大健身氣功之一，已經(jīng)在世界各地廣為傳習(xí);華祖庵和華佗中醫(yī)藥文化博覽館被國家中醫(yī)藥管理局評為我國中醫(yī)藥文化宣傳的教育基地;曹操獻出的九醞春酒、華佗配制的屠蘇酒、陳摶發(fā)明的希夷酒等都是現(xiàn)代養(yǎng)生酒的起源，如今亳州當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的古井貢酒、華佗神功酒等養(yǎng)生酒產(chǎn)品也受到消費者的廣泛好評。文化厚土的優(yōu)勢業(yè)已顯現(xiàn)，亳州獲得諸如“中國長壽之鄉(xiāng)”“網(wǎng)友最喜愛中國十大文化旅游城市”“中國十大最具活力休閑城市”“中國幸福城市20強”等榮譽，充分彰顯了亳州優(yōu)良的養(yǎng)生健康生態(tài)環(huán)境。

2.中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)繁榮昌盛

作為“中華藥都”，亳州全市共有171科、427種地道藥材，近年來中藥種植面積穩(wěn)定在110多萬畝。亳白菊、亳白芍已通過國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認證，亳芍、亳菊、亳牡丹等中藥材連片種植。每到開花的季節(jié)，成片的花海造就地方區(qū)域標(biāo)志性特征，形成了“花前花后皆人家，家家種花如桑麻”的絕美大地景觀。亳州中醫(yī)藥工業(yè)不斷壯大。亳州被列為安徽省唯一的現(xiàn)代中藥聚集發(fā)展基地以及中藥配方顆粒生產(chǎn)基地，當(dāng)?shù)卣仓贫ǔ雠_了藥品技術(shù)方面的研發(fā)、培訓(xùn)和轉(zhuǎn)讓等系列相關(guān)政策，并設(shè)立10億元的專項基金。亳州現(xiàn)有中成藥品種205個，3個品種進入國家醫(yī)保目錄，5家企業(yè)入選中華民族醫(yī)藥百強榜。亳州中藥商貿(mào)持續(xù)繁榮，亳州是目前全球最大中藥材貿(mào)易集散地，也是中藥材價格的形成中心，擁有6大實體中藥材專業(yè)市場和3大型綜合性電子商務(wù)平臺。亳州當(dāng)?shù)刂兴幉慕灰资袌錾厦刻焐鲜械乃幉亩噙_2600種，在全球同行業(yè)位居榜首。亳州實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化。亳州不僅擁有國家級中藥類工程研究中心、全國名中醫(yī)及國醫(yī)大師工作室，還是我國唯一國家級中藥材檢測中心所在地。顯而易見，亳州中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走上了成熟的發(fā)展道路。

（二）亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)的劣勢

1.高技能從業(yè)人員不足

根據(jù)亳州市相關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計，亳州市旅游產(chǎn)業(yè)直接從業(yè)人員雖然高達近10萬人，但是旅游從業(yè)人員來源多為旅游景區(qū)附近居民，專業(yè)化程度不高，文化程度普遍偏低，在旅游及中醫(yī)藥方面的知識技能貯備相對匱乏。這種局面造成兩個方面的負面影響，一是居民素質(zhì)良莠不齊，造成部分游客體驗感差、美譽度低;二是專業(yè)旅游指導(dǎo)不足，游客存在盲目性和隨機性，不能全面感受亳州的博大精深。究其原因，是亳州旅游人才自身造血功能不足，亳州市兩所高校在旅游管理專業(yè)方面的招生，每年合計不超過100人。

2.缺乏有影響力的拳頭產(chǎn)品

亳州市中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品名類繁多，但缺乏有影響力的拳頭產(chǎn)品，很難形成一定的引領(lǐng)作用，從而影響整個區(qū)域的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展得當(dāng)務(wù)之急是培育有品牌效應(yīng)的龍頭產(chǎn)品，使之成為亳州旅游乃至亳州發(fā)展的一張名片。

（三）亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)的機遇

1.政策生態(tài)環(huán)境良好

國務(wù)院于2015年發(fā)布《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015—2020年）》，指出充分利用我國獨具特色的健康服務(wù)資源，快速發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)。安徽省提出要結(jié)合我省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生資源優(yōu)勢，加快推動我省中醫(yī)藥特色產(chǎn)業(yè)與旅游、農(nóng)林等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造一批以中醫(yī)藥為特色的養(yǎng)生旅游小鎮(zhèn)，建設(shè)若干個中醫(yī)藥藥用植物觀賞栽培園、中醫(yī)藥觀賞與養(yǎng)生體驗基地，加強皖北中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游基地建設(shè)。

亳州市對中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展工作進行了高頻調(diào)度，一是以政府為主導(dǎo)，強化亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展和亳州市創(chuàng)建國家級中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)等兩大核心工程的領(lǐng)導(dǎo)工作;二是著力打造國家級的中醫(yī)藥健康旅游基地、世界中醫(yī)藥大會的永久會址和世界中醫(yī)藥之都三大重點品牌工程，明確了亳州要加快建設(shè)中醫(yī)藥健康旅游重點項目、打造在全國具有示范帶動效用的宜商、宜游和宜居的中醫(yī)藥健康旅游示范基地的總體目標(biāo)。

2.地域及資源優(yōu)勢明顯

亳州地處人口稠密的中原城市群核心發(fā)展區(qū)，發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)具有天時、地利、人和的優(yōu)勢。亳州既有以亳州古城、曹操地下運兵道、天靜宮等景區(qū)為代表的文化旅游名勝;也有藥香四溢、芍花如霞的數(shù)十萬畝優(yōu)美藥圃田園風(fēng)光，更有琳瑯滿目、匯集天下名藥的中醫(yī)藥文化特色街區(qū)。亳州交通優(yōu)勢突出，境內(nèi)有2條國道和4條高速公路交匯，京九、青阜、亳蚌城際3條鐵路穿境而過;貫通南北的商杭高鐵業(yè)已通車;機場選址獲批，開工在即;渦河的航道通江達海。亳州擁有龐大的市場消費和儲備人群。同時，作為全球最大中藥材集散地，和來自全國乃至世界各地的藥鋪、藥館、藥商保持著密切的聯(lián)系。

（四）亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)的挑戰(zhàn)

1.周邊地區(qū)的同質(zhì)化競爭

近些年亳州市旅游業(yè)特別是中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游方面發(fā)展較快，但與周邊徐州、開封等旅游強市相比還存在較大差距。除了旅游客源競爭的此消彼長，這些地區(qū)與亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，例如渦陽縣的天靜宮與附近鹿邑縣的太清宮的旅游產(chǎn)品內(nèi)容高度相似。亳州市如果不能形成自己的獨居特色的品牌優(yōu)勢，不注重本地區(qū)品牌效應(yīng)的提升，將會在競爭中處于不利地位。

2.旅游資源的市場化不高

旅游產(chǎn)品價值需要通過實現(xiàn)本地資源高度市場化才能夠充分體現(xiàn)，這涉及到旅游資源的轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型、產(chǎn)品質(zhì)量及旅游功能等關(guān)鍵因子。當(dāng)前亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的開發(fā)存在以下問題，一是旅游景區(qū)開發(fā)缺少差異化，各景區(qū)呈現(xiàn)高度重疊的特點，以致游客在各景區(qū)都有“似曾相識”的熟悉感;二是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，質(zhì)差價高，只進行資源表層開發(fā)，附加產(chǎn)品缺乏深度創(chuàng)意，且很少關(guān)注不同消費群體，產(chǎn)品特色不明顯。

二、亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)策略

（一）牢牢植根于悠久的中醫(yī)藥養(yǎng)生歷史文化

亳州悠久的歷史文化是開發(fā)中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的基石，應(yīng)當(dāng)對其進行深層次、全方位的解讀和重構(gòu)，實現(xiàn)歷史文化與中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游無縫對接。首先是對歷史遺跡的保護與開發(fā)，要整理出亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生方面的名人、名典、名方，實事求是地發(fā)現(xiàn)亳州故事。其次是深入研究歷史各派特別是道家中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的內(nèi)涵，推進亳州傳統(tǒng)中醫(yī)藥健康養(yǎng)生理論系統(tǒng)化和科學(xué)化，形成公之于眾的典范篇章;最后，亳州歷史養(yǎng)生文化是最具有市場開發(fā)潛力的優(yōu)勢資源，要在尊重市場規(guī)律的基礎(chǔ)上堅持一切以中醫(yī)藥養(yǎng)生歷史文化為出發(fā)點和立足點，在吃、住、行、游、購、娛等方面打上亳州歷史養(yǎng)生文化烙印，促使亳州全域共同打好養(yǎng)生文化一張牌。

（二）立體開發(fā)亳州中醫(yī)藥特色旅游資源

旅游資源開發(fā)要注重發(fā)掘具有本地特色的旅游產(chǎn)品，同時兼顧市場需求，打造適應(yīng)不同層次游客需求的立體化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。圍繞中醫(yī)藥養(yǎng)生，打造亳州特色藥材基地休閑觀光游、養(yǎng)生文化館所體驗游、中醫(yī)藥科普教育游等。同時，打造多條養(yǎng)生文化旅游規(guī)劃線路，把景區(qū)景點串起來、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品帶起來，通過于細微處強化中醫(yī)藥養(yǎng)生文化顯性烙印，強力打造“中華藥都·養(yǎng)生亳州”品牌形象。旅游產(chǎn)品打造要兼顧不同游客群的傾向性需求，要把中醫(yī)藥養(yǎng)生擴展為全年齡段、不同消費能力皆可的立體產(chǎn)品體系，老年人可以尋求延年益壽，年輕人可以尋求容顏長存，兒童可以在這里增長見識。除此，中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品開發(fā)要有縱向性，要提高對游客的吸附力，防止走馬觀花式程式化旅游，做到既能吸引游客來訪，又要能夠留住客戶，這就需要多開發(fā)能夠發(fā)揮游客主觀能動性的旅游項目，諸如田間種植、中藥辨識研磨、養(yǎng)生沙龍、中藥藥膳、養(yǎng)生睡眠體驗等。另外，注重不同產(chǎn)業(yè)文化的互通聯(lián)動，諸如將亳州酒文化、道家文化、地方特色美食文化充分結(jié)合起來，構(gòu)建一套全方位旅游體系。

（三）全面提升服務(wù)水平和品牌宣傳

服務(wù)是旅游資源開發(fā)的關(guān)鍵領(lǐng)域，是決定產(chǎn)品成敗的核心要素。從海底撈獲取的巨大成功中可以看出，其“極致”服務(wù)策略是其獲得廣泛好評的根本原因。亳州不缺自然資源，但缺少高素質(zhì)高技能的服務(wù)從業(yè)人員。政府應(yīng)當(dāng)聯(lián)合高校和相關(guān)企業(yè)，制定服務(wù)特色標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，建立專門學(xué)習(xí)基地，對所有從業(yè)人員進行培訓(xùn)。品牌是地方的一張名片。品牌價值一方面來源于事物本身的內(nèi)在價值，另一方面需要通過各種媒介進行展示與傳播。亳州古井貢酒連續(xù)冠名中央電視臺央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，社會知名度和品牌美譽度迅速提升。要打好亳州中醫(yī)養(yǎng)養(yǎng)生旅游這張牌，就必須講好這個故事，把養(yǎng)生文化傳播給每一位消費者。

旅游資源是集歷史文化、風(fēng)土人情、地理方位、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟基礎(chǔ)等多重要素構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，每一模塊的開發(fā)，需要兼顧整體和部分之間的協(xié)調(diào)。亳州中醫(yī)養(yǎng)養(yǎng)生旅游資源的開發(fā)需要亳州市上下一盤棋，做好頂層設(shè)計，分批逐步實施。開發(fā)之路雖復(fù)雜漫長，但美好目標(biāo)依然可期。

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收稿日期：2020-03-16

基金項目：亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研課題（BYK1816）;亳州市2019年哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（2019036）。

作者簡介：王瑞（1983-），女，安徽亳州人，亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院實驗師，碩士，主要研究方向：旅游與酒店管理。