周佳銘

[提要] 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品行業(yè)中，伊利彰顯著中國(guó)乳業(yè)品牌的魅力。伊利乳業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)策略中，產(chǎn)品策略的運(yùn)用具有基礎(chǔ)性和決定性作用。伊利以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略為起點(diǎn)，融合采用產(chǎn)品服務(wù)化、個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，成為伊利營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵元素。

關(guān)鍵詞：伊利;營(yíng)銷(xiāo)策略;產(chǎn)品策略;品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年4月10日

一、引言

2019年10月30日，伊利交出了2019年三季報(bào)成績(jī)單。其中顯示，伊利在2019年前三季度營(yíng)業(yè)總收入高達(dá)686.77億元，同比增加11.98%;凈利潤(rùn)達(dá)56.48億元，同比增加11.73%。穩(wěn)定的業(yè)績(jī)，來(lái)源于企業(yè)扎實(shí)的工作和正確的市場(chǎng)策略。從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度，可以反映伊利在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是如何贏得消費(fèi)者信賴(lài)的。

二、伊利營(yíng)銷(xiāo)概況

在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，伊利集團(tuán)形成了自己科學(xué)的管理體制和機(jī)制，擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和一支理念先進(jìn)、業(yè)務(wù)過(guò)硬的經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。目前，伊利集團(tuán)設(shè)有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部、八十余家企業(yè)。伊利集團(tuán)的產(chǎn)品有奶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪、冰激凌等1，000多個(gè)品種，超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，奶粉、奶粉茶產(chǎn)銷(xiāo)量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位。全球知名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance，在2019年6月份發(fā)布的“2018年度全球最有價(jià)值乳品品牌10強(qiáng)”中，伊利占據(jù)全球乳品品牌潛力第一位，并同時(shí)斬獲全球第二乳品品牌價(jià)值的好成績(jī)。在“2018年度全球最有價(jià)值食品品牌50強(qiáng)”中，伊利在品牌榜位列第三名，是前十名中唯一上榜的亞洲乳制品企業(yè)。

三、伊利產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

伊利采取的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括：

（一）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略。在伊利，品質(zhì)是品牌的生命，產(chǎn)品質(zhì)量不僅是企業(yè)的生命，也是營(yíng)銷(xiāo)的根本。沒(méi)有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，就無(wú)法建立一個(gè)可靠的產(chǎn)品品牌。“伊利即品質(zhì)”——企業(yè)信條已經(jīng)成功融入到伊利集團(tuán)的發(fā)展之中。用高品質(zhì)的產(chǎn)品去不斷滿(mǎn)足顧客需求，進(jìn)而贏得顧客的忠誠(chéng)，恰到好處地體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)所推崇的價(jià)值觀——追求顧客滿(mǎn)意、培育顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)和挖掘顧客的價(jià)值，獲取消費(fèi)者的終身價(jià)值，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效的理念。

伊利提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn)基地——內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原，公司實(shí)行“公司+農(nóng)戶(hù)”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式，保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。優(yōu)質(zhì)的奶源為一系列的奶制品的高品質(zhì)奠定了可靠的基礎(chǔ)，形成了獨(dú)特的原料優(yōu)勢(shì)。

伊利尤其重視在生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制產(chǎn)品品質(zhì)。在伊利的生產(chǎn)車(chē)間，像“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”等標(biāo)語(yǔ)處處可見(jiàn)，任何影響到品質(zhì)的問(wèn)題都放第一位解決。伊利秉承“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)準(zhǔn)則，用100%的心，致力向消費(fèi)者提供安全又健康的伊利產(chǎn)品。為此，伊利從“機(jī)制”入手，成立標(biāo)準(zhǔn)化研究工作小組和部門(mén)，制定《質(zhì)量管理大綱》，不斷強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化工作的基礎(chǔ)，制定并推行貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的世界一流標(biāo)準(zhǔn)，還首創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)的“質(zhì)量管控三條線”模式。

產(chǎn)品線是否完整和豐富反映企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力，同時(shí)也反映企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。伊利乳業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，不斷研發(fā)出市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品。通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品線拓展市場(chǎng)，也是伊利乳業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分。

（二）產(chǎn)品服務(wù)化策略。為應(yīng)對(duì)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，制造業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)化趨勢(shì)。產(chǎn)品服務(wù)化強(qiáng)調(diào)企業(yè)從顧客需求出發(fā)，針對(duì)產(chǎn)品的加工制造等全過(guò)程，不斷地進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，生產(chǎn)出優(yōu)良的產(chǎn)品，最終贏得顧客的忠誠(chéng)。伊利為達(dá)到“用全球資源打造一杯好奶”目標(biāo)，推行國(guó)際化的戰(zhàn)略，以整合全球資源、服務(wù)全球顧客的理念，充分融合全球的資源優(yōu)勢(shì)，為伊利的顧客們獻(xiàn)上高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)前，在大洋洲、歐洲、美洲、亞洲等乳業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，伊利已經(jīng)成功構(gòu)建包括全球市場(chǎng)體系、全球創(chuàng)新體系、全球資源體系的大網(wǎng)，最終讓伊利為消費(fèi)者送上更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得伊利產(chǎn)品充分滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，讓每一位消費(fèi)者擁有真真切切的滿(mǎn)足感。

伊利“用全球資源打造一杯好奶”，很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)化理念，通過(guò)真切為顧客打造好奶出發(fā)，讓伊利的產(chǎn)品擁有更高的附加價(jià)值，力求給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，最終使得顧客對(duì)伊利滿(mǎn)意、培育顧客對(duì)伊利的品牌忠誠(chéng)。

（三）個(gè)性化服務(wù)策略。個(gè)性化服務(wù)是指企業(yè)根據(jù)用戶(hù)的設(shè)定，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類(lèi)，向用戶(hù)提供和推薦相關(guān)信息，以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求的服務(wù)策略。個(gè)性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)模式，充分利用各種資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，主動(dòng)開(kāi)展以滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求為目的的全方位服務(wù)。伊利不僅力求讓全國(guó)的消費(fèi)者喝上好品質(zhì)的奶，還要進(jìn)一步讓更多消費(fèi)者愛(ài)上喝奶，讓消費(fèi)者能夠喝上適合自己的奶制品，這一理念正是個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的要求。

為進(jìn)一步洞悉市場(chǎng)消費(fèi)需求，伊利在2016年搭建了大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺(tái)，促進(jìn)伊利和消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，伊利發(fā)現(xiàn)：女性在挑選酸奶的時(shí)候，往往有口味上追求美味同時(shí)又渴望可以實(shí)現(xiàn)健康進(jìn)一步可以保持身材的酸奶標(biāo)準(zhǔn)。于是，伊利在洞悉國(guó)民這一潛在需求后，伊利的暢輕酸奶應(yīng)運(yùn)而生，暢輕進(jìn)入市場(chǎng)得到了很好的反響，事實(shí)證明伊利以顧客為中心滿(mǎn)足顧客潛在需求，重視顧客的個(gè)性化需求，是伊利成功的重要因素之一。

舒化奶的誕生，也是伊利讓消費(fèi)者個(gè)性化需求得到滿(mǎn)足，真正做到從顧客角度出發(fā)的又一佐證。通過(guò)調(diào)查研究伊利發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)人有不同程度的乳糖不耐受癥，即飲奶后易出現(xiàn)腹脹、腹瀉等癥狀。為了讓更多的人更好地享受喝奶，伊利在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)一項(xiàng)樣本數(shù)過(guò)千人的篩查，終于通過(guò)4年里上千次的實(shí)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)第一款能夠有效地解決乳糖酶缺乏問(wèn)題或乳糖不耐癥的舒化奶由伊利率先推出，讓顧客更好地喝牛奶，得到更好地吸收。

伊利產(chǎn)品里像暢輕、舒化奶一樣從顧客需求出發(fā)的例子還有很多，不僅要讓顧客喝上高品質(zhì)的奶，還要讓顧客喝上真正適合自己的奶，這種以顧客為中心的企業(yè)信念，助力伊利的輝煌。

（四）優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)策略。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)“以滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品或服務(wù)作為載體，通過(guò)看聽(tīng)用參與等手段，更好地滿(mǎn)足人們體驗(yàn)需求，給人們帶去內(nèi)心震撼的同時(shí)獲得促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的一種營(yíng)銷(xiāo)模式”。在伊利的發(fā)展過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)十分注重為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。伊利在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上包括在線參觀、工廠參觀等內(nèi)容，伊利依靠百度百科的全景技術(shù)，對(duì)伊利內(nèi)具有代表意義的全球產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行取景，同時(shí)通過(guò)結(jié)合無(wú)人機(jī)等技術(shù)，給消費(fèi)者帶去一個(gè)“全面透明”、“智能交互”的線上體驗(yàn)，以此讓顧客進(jìn)一步深入了解伊利。

（五）口碑營(yíng)銷(xiāo)策略?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌，最終達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。伊利在口碑營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)也十分出色。一方面依托“奔跑吧兄弟”、“最強(qiáng)大腦”等具有巨大影響力的綜藝節(jié)目平臺(tái)，將伊利融合于節(jié)目中，讓品牌得以生動(dòng)的展示，將伊利與顧客的距離不斷地被拉近，讓伊利被更多消費(fèi)者了解;另一方面實(shí)施伊利學(xué)生奶計(jì)劃，每月提供2，500萬(wàn)箱牛奶，送到200個(gè)城市的萬(wàn)所小學(xué)里的孩子們手中，開(kāi)展以?xún)和踩砷L(zhǎng)為主題的安全教育公益項(xiàng)目——伊利方舟工程等等公益活動(dòng)，讓我們看到一個(gè)勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的正能量企業(yè)形象，讓顧客對(duì)伊利有了新認(rèn)識(shí)，同時(shí)讓顧客更加信賴(lài)伊利品牌。

四、結(jié)論

伊利以高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略為起點(diǎn)，融合產(chǎn)品服務(wù)化、個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略于企業(yè)日常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及其服務(wù)，讓顧客多樣化的需求得到很好的滿(mǎn)足。顧客對(duì)伊利的滿(mǎn)意，培育了顧客對(duì)伊利的品牌忠誠(chéng)，使得伊利朝著“成為全球最值得信賴(lài)的健康食品提供者”的愿景持續(xù)邁進(jìn)。

主要參考文獻(xiàn)：

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