摘要：現(xiàn)階段的大學生（包括本科、碩士研究生和博士研究生）無疑是電子商務消費的主力軍，網(wǎng)購的便捷性、大學生生活費的富余度高、大學生新鮮事物接受能力強等因素共同促使大學生將相當部分的生活費用于電子商務消費。本文從電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀的基本面分析出發(fā)，結(jié)合問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，深度剖析了大學生電子商務購物的特點與存在的網(wǎng)絡詐騙;商品質(zhì)量不一;法律制度不完善等問題，并結(jié)合具體數(shù)據(jù)提出提升網(wǎng)絡購物的維權意識;制定和完善法律法規(guī)，確保網(wǎng)絡購物有序發(fā)展等建議。

關鍵詞：經(jīng)濟發(fā)展;數(shù)字經(jīng)濟;電子商務;大學生消費

中圖分類號：F724.6? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）06-0048-03

據(jù)艾瑞咨詢《2018年全國大學生互聯(lián)網(wǎng)消費交易規(guī)模及在校大學生人數(shù)分析》，2018年國內(nèi)各類高等院校在校大學生為三千七百五十萬人，年度總消費達5 021億元。大學生年均可支配規(guī)模達千億，人均月可支配資金達1503元。這意味著中國大學生作為新一代的消費主體在互聯(lián)網(wǎng)消費中已然成為不可或缺的主力軍。

一、電子商務與大學生電商平臺購物發(fā)展歷程

電子商務的快速發(fā)展始于20世紀90年代。歷經(jīng)二十多年的快速發(fā)展，電子商務已經(jīng)走過了從電子商務技術、電子商務服務到電子商務經(jīng)濟的發(fā)展道路。近年來，電子商務經(jīng)濟憑借著開放化、低成本、全球化、高效率的優(yōu)勢已廣泛進入到生產(chǎn)、流通、消費和民生領域。在2012年至2016年四年間的城市零售渠道快速消費品中，電商渠道的年復合增長率為40.8%。在2015至2016年間，年復合增長率更是承攬了過半的消費需求，達到52.6%，遠遠超過超市、便利店、大賣場和其他零售渠道。此外，2016年，電子商務渠道占快速消費品零售渠道零售額的7%，而2014年這一比例僅為3.5%。中國電子商務市場規(guī)模不斷擴大，在保持世界最大規(guī)模的基礎上，仍保持著令人震驚的發(fā)展速度。

技術基礎方面，移動互聯(lián)網(wǎng)和移動電子設備的不斷普及為電子商務的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的用戶進入渠道。在全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與科學技術革命的新階段，互聯(lián)網(wǎng)與各個領域技術的融合發(fā)展更加具有廣闊的應用場景和無限的擴展可能，使其成為不可阻擋的趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了一種嶄新的、多樣化的生活形式，巧妙地滲透入移動網(wǎng)民的日常，改變了他們的生活，并為電子商務在人們?nèi)粘Ｉ钪械倪M一步的傳播提供了更多的空間。

目前，中國網(wǎng)民的年齡構(gòu)成區(qū)間主要落在10歲～39歲，占網(wǎng)民總數(shù)的72.1%。其中大學生網(wǎng)民的比例最高，即20～29歲年齡段的網(wǎng)民比例達到29.7%。作為社會消費的中堅力量，這一群體的消費習慣和消費需求決定并影響著電子商務的未來發(fā)展方向。

2017年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到了7.24億，比2016年底增加了2 830萬;使用手機訪問網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例從2016年年底的95.1%增加到96.3%。截至2017年年底，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到5.14億，占網(wǎng)民的68.5%，較2016年底增長10.2%。與此同時，移動購物軟件的不斷更新和移動支付方式的逐步完善使消費者主動擺脫了線下消費方式的多種束縛，選擇更便捷的網(wǎng)購來解決購物需求。

所有類型的數(shù)據(jù)都說明了中國電子商務行業(yè)的發(fā)展之迅速，這使電子商務購物平臺成為中國購物平臺轉(zhuǎn)型的主流趨勢。當代大學生作為網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)的最大組成部分，其多樣的購買需求和獨特的口味以及強大的消費能力已日益成為決定電子商務平臺發(fā)展的核心目標，即如何更好的滿足大學生群體的電商消費。這一方面可以不斷的提高大學生的購物體驗，也可以進一步促進大學生購物潛能。

二、大學生電商平臺購物現(xiàn)狀

當代大學生的生活資金供給水平已經(jīng)顯著提高，月度可支配收入不僅可以滿足日常生活需求，也有一部分可以支持其他方面消費。如今大學生憑借著基數(shù)大、接觸網(wǎng)絡世界頻率高等特點，已成為網(wǎng)絡電商購物的主要力量。作者采用網(wǎng)絡調(diào)查問卷的方式對600名東南和東北地區(qū)的大學生進行了關于網(wǎng)絡購物方面的調(diào)查，以下為調(diào)查報告所顯示的大學生電商平臺購物現(xiàn)狀特征。

（一）性別特征

調(diào)查顯示，600份問卷中有效問卷為577份，其中男性有254份，女性有323份;有過網(wǎng)購經(jīng)歷的女生有300人，占女生總?cè)藬?shù)的92.87%;有過網(wǎng)購經(jīng)歷的男生有218人，占男生總?cè)藬?shù)的85.88%。數(shù)據(jù)顯示男女網(wǎng)購參與率差異較小，說明男性大學生也在逐漸認同網(wǎng)購的優(yōu)勢。此外，從購物習慣的角度來看，女性更有可能購買服裝、化妝品、食品和零用品，男性更有可能購買服裝和電子產(chǎn)品。

（二）年級特征

從年級來看，大二大三和碩士生居多，占比為73.4%。由此可見，大一新生、大四待畢業(yè)生和博士研究生比較少的進行網(wǎng)購。經(jīng)分析，大一新生可能由于剛脫離高中封閉環(huán)境而對網(wǎng)絡技術不熟練，且由于新生入學時期課業(yè)壓力大等因素較少的進行網(wǎng)購;大四畢業(yè)班學生由于工作與升學壓力而無暇顧及網(wǎng)購;博士生則由于科研項目繁重、個人不注重購物享受等因素缺少網(wǎng)購的時間。

（三）支付力特征

調(diào)查結(jié)果顯示，月度生活費在1000元至2000元區(qū)間內(nèi)的大學生網(wǎng)上購物金額最大、次數(shù)最多。其中有76%的大學生平均每月網(wǎng)購金額在500元～700元，有74.5%的大學生平均每月網(wǎng)購五次左右。加權平均每件商品價格為103.5元，可見大多數(shù)大學生在網(wǎng)上購買的物品都為物美價廉的商品。但也有例外，調(diào)查中14%的大學生每月網(wǎng)購金額在1000元以上，該類同學熱愛購買潮流物品、電子產(chǎn)品，大多為單價高于1000元的商品。筆者認為該生活費區(qū)間主要受地域影響，在上海、南昌、沈陽等一二線城市，生活費曲線呈現(xiàn)出明顯的向上凸出的趨勢，證明大城市的校園內(nèi)消費水平也明顯高于中小城市的校園內(nèi)消費水平。值得注意的是，該生活費標準與家庭情況并不掛鉤，很多家庭收入處于中等的同學可能會擁有最高額的生活費，即高于富?；蜇毨Ъ彝サ纳钯M用，筆者分析該現(xiàn)象是由于學生學習所處地域不同而引起的，中產(chǎn)階級家庭的孩子可能更傾向于選擇大城市讀書，而貧困與富裕家庭都處于兩個極端：貧困家庭會選擇小城市或免學費的師范類、軍事類、醫(yī)學類院校，而富裕家庭的孩子更傾向于出國讀書或留在本地讀書，其中國外讀書生活費統(tǒng)計并不存在于本文統(tǒng)計范疇。

（四）所購商品類型特征

調(diào)查的577個有效樣本中有327人曾在電商購買服裝鞋帽類商品，有87人在電商購買過電子產(chǎn)品，有355人在電商購買過化妝品，有113人在電商購買過箱包類產(chǎn)品，購買其他類商品的有56人，而購買圖書音像等學習用品的僅有23人。從數(shù)據(jù)分析得知：大學生電商平臺購物占比最大的是服裝鞋帽、化妝品類商品，且購買比例遠高于其它商品類型;接下來是電子產(chǎn)品和箱包類產(chǎn)品;購買圖書等學習相關資料的學生很少。經(jīng)對比，本文的上述調(diào)查結(jié)果與2019年淘寶網(wǎng)年度報告數(shù)據(jù)相符。隨著高校圖書館的書籍更新與電子書上線，很多學生更傾向于借書，而非買書，這可以解釋為什么學生生活費中書籍購買占比較低。對于化妝品等商品，屬于極其私人的生活用品，該類產(chǎn)品難以進行租賃，所以需要購買。對于商品租賃這方面的調(diào)查，本問卷并沒有提供，此處不做猜測，但可以肯定的是，當代大學生對于租賃、二手等商品接受能力為所有年齡段人群最強的，這也是筆者未來的調(diào)查方向。

三、大學生網(wǎng)絡消費存在的問題

（一）網(wǎng)絡詐騙

網(wǎng)絡購物發(fā)展過快的副作用就是產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的更新速度難以跟上產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展速度。目前，中國的網(wǎng)上購物保護體系還不完善，網(wǎng)上投訴機構(gòu)多為大商業(yè)平臺的私人機構(gòu)，保護消費者權益的水平參差不齊。大學生由于社會閱歷淺薄、同情心強等特點，很容易泄露自身的購物信息。網(wǎng)絡犯罪分子即利用此信息通過電話欺騙消費者，這往往是大學生所不能辨別的詐騙渠道。

（二）商品質(zhì)量無法檢查

在線購物的產(chǎn)品只能顯示在虛擬網(wǎng)絡上，你實際上無法觸摸產(chǎn)品，因此你無法確切了解產(chǎn)品的質(zhì)量，也無法檢查產(chǎn)品。即使產(chǎn)品存在質(zhì)量問題并且需要退貨或換貨，一些賣家可能會以包裝損壞等理由拒絕退貨，即使同意退貨也會強制要求購買者自行承擔運費，這一系列活動會浪費時間和金錢。還需要注意的是，上文調(diào)查顯示，大多數(shù)大學生傾向于購買低廉價格的商品，而恰巧此類型商品的供應商很多為較不負責任、后續(xù)保障程度低的小微企業(yè)。如果從心理學角度探究，大學生在意自身社會形象、包容心強等特點都會導致其在遇到商品質(zhì)量時選擇容忍，而并非積極維權。

（三）法律制度不完善

近十年來，中國的網(wǎng)絡購物快速興起，但法律法規(guī)體系還不完善，相關法律法規(guī)還沒有及時發(fā)布。一些不法商人利用法律漏洞尋求利益，損害了消費者的利益，法律卻無法對不法者施行對應的懲罰。特別需要注意的是，在線購物平臺的產(chǎn)品質(zhì)量各不相同，許多小型在線購物平臺（無保障平臺）仍具有許多消費者。這些消費者可能會受到商家和在線購物平臺的侵權和剝削，但不受法律的約束。

四、大學生消費觀念與消費偏好的問題

（一）大學生消費結(jié)構(gòu)不合理

通過筆者在問卷中針對600名大學生日常消費比例調(diào)查的問題，得知學生們滿足日常消費的費用占生活費的52.4%，生活購物消費比例占31.4%，學習培訓占2.1%，人際交往占10.8%，其他占3.3%。在電子商務購物快速發(fā)展的當下，網(wǎng)絡上充斥的琳瑯滿目的商品不停地激發(fā)著大學生們的購物欲望。在這個知識付費的時代，大學生應該善于尋找網(wǎng)絡上免費的優(yōu)質(zhì)資源，但也應該改變思維方式，舍得使用較大量的生活費來購買網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)教育資源來填補自己的弱項。當前網(wǎng)絡上的學習資源眾多，而許多優(yōu)質(zhì)的資源是需要付出金錢的代價的，大多數(shù)大學生對學習類消費采取能省則省的態(tài)度，這是極其不正確的。同時，應提倡增加基本生活費的占比，在學生長身體的時期應該大量攝入營養(yǎng)，購買如蛋白粉、維生素等健康補劑。該方面的經(jīng)驗仍然需要向歐美等大學學生學習。

（二）盲目追求不符合自身消費能力的奢侈品

我國的供給側(cè)改革在跨境電子商務時代下，更多的國內(nèi)外高檔品牌也映入到了廣大學生們的視野當中。很多輕奢飾品、潮流品牌，在一批又一批明星的代言之下，成為了廣大學生們趨勢若騖的商品。由于成本和匯率的因素，國內(nèi)外許多價格不菲的商品，雖然質(zhì)量與一些平價商品類似，但很多大學生在乎商標與品牌公司文化，一個商標成為了很多學生們炫耀的資本。許多輕奢侈品打著讓普通人也能消費奢侈品的口號，扭曲了大學生的購物觀念，這種購物觀念的倡導，更容易導致大學奢靡之風。甚至很多學生花了大價錢所買到國內(nèi)外奢侈商品，由于尺碼、款式不合適，導致很多學生們花了冤枉錢。

（三）學生理財意識較差

中國人均家庭生活水平的不斷提高，導致許多父母對孩子的消費行為過分寵愛。許多家長在年輕時由于生活條件差，希望在孩子身上彌補過去窮苦時光的陰影。因此許多大學生從小到大都有足夠的零花錢，從不擔心家庭收入等問題，導致許多學生盲目消費。目前的電子消費渠道的發(fā)展，已經(jīng)讓金錢在大學生眼里成為了一行行的數(shù)字，無法讓大學生體會到凝結(jié)在金錢背后的勞動的不易。所以絕大多數(shù)大學生不知道在學校期間如何理財，肆意購買，這導致離開校園后對父母的強烈依賴，從而導致社會上“ 啃老族”的存在。

（四）人情消費過度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人情消費是當代大學重要的每月支出，占消費的10.8%。各種各樣的聚會在大學生的生活中泛濫成災。同學生日需要聚會，假期回鄉(xiāng)需要聚會等等。輪流請客和AA制是大學生的主流派對付款方式，但是高昂的派對費用平均分配給每個大學生也并不是一個小數(shù)目。此外，同學之間不僅聚會，而且還有生日禮物，禮物不限于卡片或信件，而是越來越多樣化和昂貴。同時，大學生在消費中暴露出來的盲目比較和奢侈消費將對大學生的消費觀產(chǎn)生不利影響。

（五）沖動消費、超期消費并不罕見

大學生中有一種極不健康，不合理的消費方式：沖動性消費。當情緒低落時，一些大學生會使用購物來排解內(nèi)心的憂愁;遇到喜歡的明星代言的商品時，無論價格多高都會嘗試購買它;當遇到打折產(chǎn)品時，無論是否可以經(jīng)常使用，都由于沖動而購買。另外，隨著人們的消費觀念與時俱進，預支消費在現(xiàn)代社會中并不少見。像螞蟻花唄、京東白條這樣的全國性小額貸款服務，由于使用方便，在大學生中更受歡迎，但也導致了大學生的預支消費。

五、對大學生網(wǎng)絡購物的建議

（一）提升網(wǎng)絡購物的維權意識

大學生通常會在無意中被侵犯權利，但是大多數(shù)大學生認為其影響很小，并不會選擇維權。這是一個壞習慣。這不僅影響自己的權益，而且還鼓勵不良公司的傲慢自大，進而會影響整個網(wǎng)絡購物環(huán)境。在各種大型在線購物平臺上，某些違規(guī)行為非常普遍，例如延遲交貨、在收到不好的評價后拒絕退貨和騷擾買家等。為了營造良好的在線購物氛圍，學生應注意權利保護。

（二）制定和完善法律法規(guī)，確保網(wǎng)絡購物有序發(fā)展

目前，中國的在線購物法律法規(guī)尚不完善。為了確保大學生能夠放心地進行在線購物，并能夠及時使用相關法律來保護自己的消費者權益。有關部門應盡快完善這方面的法律法規(guī)，同時也要將普法工作落實到每一所學校、每一個大學生身上，使被侵犯權益的消費者能夠得到應有的賠償，使不良企業(yè)或罪犯依法受到相應的處罰和制裁，以維持在線購物的健康發(fā)展。

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[責任編輯：譚志遠]

收稿日期： 2020-04-07

作者簡介： 姜興楠（2000- ），男，遼寧營口人，本科學生，研究方向：金融工程。