鄢志武， 劉 玲， 王藝卓， 梁小涵

(中國地質(zhì)大學(xué)(武漢) 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北 武漢 430074)

隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的競爭日益激烈。旅游動機直接影響旅游行為，其影響是切近的、強勢的、定向的和即時的[1]。鄉(xiāng)村旅游地及其經(jīng)營者有必要深入了解鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機和旅游訴求，以規(guī)劃、設(shè)計和開發(fā)適應(yīng)市場需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，或針對細分市場開展精準(zhǔn)營銷[2]。了解鄉(xiāng)村旅游者的動機和需求，根本上是要了解在眾多的旅游產(chǎn)品中，旅游者為何選擇鄉(xiāng)村旅游而不是其他類型的旅游產(chǎn)品，也即，鄉(xiāng)村旅游對消費者的獨特、不可替代的價值所在。

國內(nèi)學(xué)者對于鄉(xiāng)村旅游動機的研究中。殷章馨在北京、湖南、廣東3個地區(qū)發(fā)放問卷，通過聚類分析得到鄉(xiāng)村旅游動機包含子女教育、休閑放松、社會交往、娛樂興奮和求新探索[3]。許源從逃避視角分析了鄉(xiāng)村旅游逃避動機，包含環(huán)境、社會關(guān)系、驅(qū)動力、自我和轉(zhuǎn)換需求這五個因子[4]，高海霞、張歡歡等分別研究鄉(xiāng)村旅游動機與游客自我概念、鄉(xiāng)村旅游拉力動機與游客滿意度以及忠誠度的關(guān)系[5-6]。旅游動機也一直是國外學(xué)者研究旅游者行為的重心。Duk-Byeong Park和Yoo-Shik Yoon通過聚類分析將鄉(xiāng)村旅游動機細分為家庭團聚動機、伴隨家人動機、獵奇動機以及體驗學(xué)習(xí)動機[7]。Wolfgang Rid等通過問卷調(diào)查岡比亞的450名游客，將岡比亞的鄉(xiāng)村旅游者細分為4個群體：遺產(chǎn)和自然尋求者，多種體驗的尋求者，多種體驗和海灘尋求者，以及陽光和海灘尋求者[8]，Tsephe研究了信息和通信技術(shù)(ICT)的應(yīng)用對鄉(xiāng)村旅游者動機的影響，得到了人口因素、推力拉力動機以及ICT水平影響鄉(xiāng)村旅游動機的結(jié)論[9]。

綜上所述，對于鄉(xiāng)村旅游動機的研究，從深度上看，國內(nèi)外研究多是將旅游動機進行基礎(chǔ)的分類，主要采用因子分析、聚類分析等定量研究方法分析旅游者的動機類型，缺乏對動機的深入探尋[10]；從理論上看，國內(nèi)外在理論研究方面較為薄弱，理論基礎(chǔ)主要是需求層次理論[11]、推拉理論[6]和逃避—尋求理論[4]。有學(xué)者建議，對于旅游動機的研究，應(yīng)該結(jié)合不同學(xué)科的理論，尋找新的研究方法，強化理論研究[12]。因此，本文以心理學(xué)的理論——手段目的鏈(Means-End Chain：MEC)理論為理論基礎(chǔ)，將旅游者的屬性動機、結(jié)果動機和價值動機相聯(lián)系，彌補其他學(xué)者單一層面研究的不足，將旅游地的客觀屬性與旅游者的感知價值之間建立直觀聯(lián)系，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游地的建設(shè)提供參考。

一 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及MEC理論介紹

MEC理論，即手段目的鏈理論。心理學(xué)家Rokeach在1973年首次引入MEC理論[13]，Gutman豐富了MEC理論[14]。手段(means)指某項具體事物或人們在進行的活動，目的(end)是獲得某種心理滿足、最終個人價值得到實現(xiàn)的狀態(tài)，MEC理論認為消費者通常以產(chǎn)品屬性為手段，通過屬性帶來的價值來實現(xiàn)其消費的最終目標(biāo)[15]。手段目的鏈(A-C-V)是由逐漸抽象的信念組成的鏈條，由屬性(Attributes)、結(jié)果(Consequences)和價值(Values)3個等級構(gòu)成[14]，它將消費者與產(chǎn)品相結(jié)合以描述消費者對產(chǎn)品的感知。其中屬性是具體的層面，代表了消費者關(guān)注產(chǎn)品的具體特征，結(jié)果是產(chǎn)品被消費者使用或者消耗時對消費者產(chǎn)生的影響，價值是一種持久的信念，該信念使得消費者偏好某種特定的產(chǎn)品[13]。

Rokeach認為價值是引導(dǎo)消費者選擇的動機[13]，Grunert也提出，可以運用MEC來洞察消費者的動機[16]。通過MEC理論構(gòu)建鏈條，可以由下至上的對消費者的動機的逐漸揭示，逐層了解消費者深層的心理動機[17]。而旅游本質(zhì)上也是一種購買、消費、體驗的過程，在旅游領(lǐng)域，已有不少學(xué)者運用MEC理論來研究旅游者的行為[18]、目的地選擇[19-20]、動機和價值追尋[21-22]、認知結(jié)構(gòu)[20,23]等，這些研究表明運用MEC理論對鄉(xiāng)村旅游動機的研究行之有效。

二 研究設(shè)計及實施

(一)數(shù)據(jù)收集

構(gòu)建手段目的鏈常用的方法是軟式階梯法。在訪談中使用一系列的詢問，最典型的詢問方式是“為什么對你而言是重要的”，一直詢問到被訪談?wù)呋卮稹拔也恢馈被颉熬褪沁@樣了”，階梯式的詢問能使訪談?wù)甙l(fā)現(xiàn)受訪者腦海中產(chǎn)品的屬性是如何與結(jié)果層和價值層進行關(guān)聯(lián)的。

在訪談?wù)介_始前，給受訪者闡明鄉(xiāng)村旅游的概念，指出鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學(xué)習(xí)等的旅游活動[24]。并選擇近兩年至少去過兩次鄉(xiāng)村旅游地的旅游者進行訪談，同時向受訪者闡述此次研究的范圍包括近兩年他所游覽過的所有鄉(xiāng)村旅游地。接下來，對受訪者進行訪談，樣例見表1。

表1 訪談樣例

(二)訪談對象

選取了比較典型的鄉(xiāng)村旅游地——武漢市黃陂區(qū)木蘭草原進行實地訪談。對于軟式階梯法，Reynolds指出，30～50個樣本可以比較全面得到消費者的內(nèi)心想法[15]，Crotts和VanRekom認為，當(dāng)樣本數(shù)量超過40，繼續(xù)訪談基本得不到新的內(nèi)容[25]。出于規(guī)范和經(jīng)濟的綜合考慮，此次研究對41名鄉(xiāng)村旅游者進行深度訪談。訪談時間是在2019年7～8月，每次訪談大約0.5h。

受訪者的人口統(tǒng)計特征見表2?？紤]到未成年人可能還沒有成形穩(wěn)固的價值觀，在旅游地的選擇上通常不具有自主決策能力，故未選擇未成年人作為受訪者。81%的受訪者年齡在18～40歲之間，高中及以下學(xué)歷(51%)和本科學(xué)歷(44%)最為常見，此次樣本的選取比較具有代表性，51%的受訪者在近兩年游玩鄉(xiāng)村旅游地次數(shù)大于等于5次，可判斷此樣本符合研究的需要。

表2 受訪者的人口統(tǒng)計特征

(三)數(shù)據(jù)整理

1.屬性、結(jié)果、價值要素編碼

梯訪談產(chǎn)生178個MEC(手段目的鏈)，平均每個受訪者提供了4.3個。這些MEC共包含453個要素，利用內(nèi)容分析法處理這些個別、零散的要素[26]。

根據(jù)MEC理論建立“屬性”“結(jié)果”“價值”三大類要素，在參考其他學(xué)者旅游動機研究的基礎(chǔ)上，從由階梯訪談得到的文字中將具有類似涵義的要素單元進行歸類。在內(nèi)容分析中，為了避免研究者的主觀認知，特邀請了另一位熟悉MEC理論的研究人員參與編碼與歸類。通過以下方法計算信度：

(1)

其中，M是兩位編碼人員歸類相同的編碼數(shù)目，N1和N2是兩位編碼人員分別歸類的編碼數(shù)目，R即為編碼信度。經(jīng)計算，兩次歸類相似度有87%，雙方討論意見不一致的歸類，直至最終意見一致。最后得到11個屬性層要素，15個結(jié)果層要素和7個價值層要素，編碼結(jié)果如表3所示。

表3 屬性、結(jié)果、價值要素編碼表

2.建立關(guān)聯(lián)矩陣

根據(jù)上述層級要素編碼表，將訪談得到的階梯轉(zhuǎn)換成編碼鏈條。再分別統(tǒng)計屬性、結(jié)果、價值之間的關(guān)聯(lián)次數(shù)，就得到了屬性結(jié)果價值要素的關(guān)聯(lián)矩陣(表4)。

3.繪制層級價值圖

MEC理論應(yīng)用的最終結(jié)果就是形成關(guān)于屬性、結(jié)果、價值要素的層級價值圖(HVM)用來展示不同層級要素之間的關(guān)系。在繪制層級價值圖之前，設(shè)置一個截取值(cut-off值)，來避免價值層級圖過于復(fù)雜，關(guān)聯(lián)次數(shù)大于或等于截取值的關(guān)聯(lián)才會被呈現(xiàn)在層級價值圖中。Reynolds和Gutman提出，研究者需要不斷嘗試，在層級價值圖(圖1，圖中粗線代表要素關(guān)聯(lián)次數(shù)大于15次)的可讀性和完整性之間做出取舍以找到最合適的截取值[15]。通過試錯法，最后選取了的截取值是4。

表4 屬性結(jié)果價值要素的關(guān)聯(lián)矩陣

圖1 鄉(xiāng)村旅游者的層級價值

三 數(shù)據(jù)分析與主要研究發(fā)現(xiàn)

(一)鄉(xiāng)村旅游的動機層

1.屬性動機層

在這一動機層，被提及最多的是自然景觀(A1，43次)，這與寧波市民鄉(xiāng)村旅游動機的研究結(jié)論一致[27]。優(yōu)美的自然環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游地的一個必要條件，有受訪者表示“我不會只因景色好就選擇去旅游，但是我去旅游的地方景色一定要好”。娛樂項目和娛樂演出(A3，30次)也經(jīng)常被提及，特色的娛樂項目和演出能在很大程度上吸引鄉(xiāng)村旅游者，受訪者普遍認為娛樂項目和演出能讓人放松，這點在以前的學(xué)者的研究中較少出現(xiàn)，這可能與近些年來人們生活壓力逐漸變大，旅途中更加追求放松有關(guān)。鄉(xiāng)村旅游地特有的民俗和傳統(tǒng)文化(A4，25次)也是吸引鄉(xiāng)村旅游者的一個重要的因素，有受訪者表示“不同的地方有不同的民俗文化，那是一代代傳遞下來的，有悠久的歷史”。被提及的較多的屬性還包括鄉(xiāng)村旅游地的好的口碑(A10，12次)、清新的空氣(A6，11次)、特色飲食(A5，11次)和鄉(xiāng)土氣息(A7，11次)。好的口碑意味著美譽度較高，部分受訪者表示在出游前會綜合考慮社交平臺上網(wǎng)友對旅游地的評價，但是他們更加參考身邊已經(jīng)去過該旅游地的朋友的評價和建議，有的受訪者選擇鄉(xiāng)村旅游地旅游是因為他們認為鄉(xiāng)村污染少，綠化面積大，空氣更加清新有利于健康。有受訪者只將當(dāng)?shù)靥厣嬍匙鳛榍皝碛瓮娴囊粋€特別的收獲，但有些旅游者會被旅游地的特色飲食而吸引前來旅游。鄉(xiāng)土氣息體現(xiàn)在鄉(xiāng)村的寧靜的氛圍中，有受訪者表示“鄉(xiāng)村氛圍很讓我懷念，給我?guī)砑亦l(xiāng)的感覺，讓我想起小時候”。

2.結(jié)果動機層

在這一動機層，鄉(xiāng)村旅游者最想得到的結(jié)果是放松、休閑及愉悅(C1，50次)，這與學(xué)者徐培[28]和鄭文俊[29]研究鄉(xiāng)村旅游動機結(jié)論相一致。旅游者想通過旅游緩解日常壓力，有受訪者表示“平時生活壓力太大了，來旅游可以讓我好好放松一下”。還有受訪者想通過放松來“調(diào)整好自己的狀態(tài)，這樣可以滿血復(fù)活”，從而使工作更有成效(C2，19次)。很多受訪者認為擴寬視野很重要，了解不同地區(qū)的文化習(xí)俗可以增長知識與見聞(C3，25次)。不少的鄉(xiāng)村旅游者是出于獵奇(C5，21次)的動機去旅游，有受訪者很幽默地表示“世界那么大，我想去看看”，方賢寨[30]和李丹[31]等學(xué)者在研究中也提及到獵奇動機。在訪談中，與他人同游(C9，18次)以促進感情(C10，18次)也被提及的較多，提到與人同游的動機的受訪者大部分是與家人同游，小部分是與朋友同游，但是他們普遍認為與他人同游能夠拉近彼此距離、促進感情。

3.價值動機層

在這一動機層，被提及最多的是享受生活(V1，55次)，學(xué)者張一[32]在研究鄉(xiāng)村旅游者中也提到享受型旅游者。有受訪者把動機歸納成自我實現(xiàn)(V2，37次)，陳楠[33]在鄉(xiāng)村旅游動機研究中也有提及自我實現(xiàn)動機，自我實現(xiàn)一方面體現(xiàn)在工作目標(biāo)達成，一方面是“帶孩子出來旅游，開闊視野，教育好孩子是我生活中最主要的事情”。旅游者來鄉(xiāng)村旅游地旅游，體驗一種與日常生活不同的新的生活方式，能從獵奇中獲得滿足感(V4，30次)。從旅游的本質(zhì)來看，旅游不僅可以滿足人們對物質(zhì)生活的追求，還能滿足對精神層面的追求。自我提升(V3，26次)也被提及的較多，鄉(xiāng)村旅游者主要是想通過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了解各個地方的民俗文化，但受訪者表示“這不算學(xué)習(xí)，沒有那么深入，只是說多看一下其他地方，多了解一下”。

(二)鄉(xiāng)村旅游的MEC鏈研究發(fā)現(xiàn)及其意涵

本研究得出了7條主要的MEC鏈。其中，MEC1(自然景觀——放松、休閑及愉悅——享受生活)最為重要，MEC6(娛樂設(shè)施及演出——放松、休閑及愉悅——享受生活)與MEC1在結(jié)果和價值的連接路徑相同。表明不管是優(yōu)美的自然山水田園風(fēng)光、還是新奇刺激的娛樂項目體驗，或是觀看精彩的娛樂演出，都能給旅游者帶來放松、愉悅的感受，被受訪者認為是享受生活的一種方式。

MEC2(特有的民俗文化——增長知識和見聞——自我提升)體現(xiàn)了旅游者對鄉(xiāng)村旅游地傳承下來的民俗習(xí)慣、積淀的歷史文化感興趣，其目的在于擴寬視野、增長個人的閱歷，提升自己對鄉(xiāng)村對社會的認識和了解，最終實現(xiàn)自我提升。有位受訪者表示“讀萬卷書，不如行萬里路”，這句話很好地概括了MEC2。

MEC3(他人同游——促進感情——家庭幸福)反映了鄉(xiāng)村旅游在家庭關(guān)系構(gòu)建中的價值。目前，我們旅游者多以是家庭為單位出游，受訪者表示，家庭成員日常都是忙于工作或?qū)W習(xí)，團聚時間較少，家人一同出游，在陌生的地方能夠增強家庭成員之間的凝聚感，共同的旅游經(jīng)歷能夠變成珍貴美好的回憶，提升家庭幸福感。我們的研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游為旅游者提供了選擇并達到了提升家庭幸福度的目標(biāo)。

MEC4(鄉(xiāng)村氣息——感到親切——家鄉(xiāng)情懷)與懷舊情懷較為類似。有些受訪者表示他是在鄉(xiāng)村長大，也有受訪者提到他童年的暑假是在鄉(xiāng)下度過的，他們都將鄉(xiāng)村與家鄉(xiāng)、童年聯(lián)系起來，鄉(xiāng)村旅游地給他們帶來熟悉而親切的感覺，可以寄托自己的家鄉(xiāng)情懷。

MEC5(自然景觀——放松、休閑及愉悅——工作更有成效——自我實現(xiàn))體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游者希望通過優(yōu)美的景色讓自己身心放松，恢復(fù)到精力充沛的狀態(tài)，在旅行結(jié)束后可以更好地投入工作，實現(xiàn)自己的事業(yè)追求。

MEC7(口碑好——游玩值得——滿足感)表現(xiàn)了在信息時代口碑的重要性，很多受訪者表示，去鄉(xiāng)村旅游地之前會咨詢身邊的人或者在網(wǎng)上查找相關(guān)信息。若某旅游地口碑很好，旅游者就會覺得此地值得花時間和精力前去游玩，反之，旅游者會考慮選擇其他的旅游地。

四 結(jié)論與建議

(一)研究總結(jié)

本研究首次在鄉(xiāng)村旅游動機研究方面采用MEC理論，通過軟式階梯訪談，得到了鄉(xiāng)村旅游者的屬性、結(jié)果和價值這些基本要素，建立了表明不同要素之間聯(lián)系狀況的關(guān)聯(lián)矩陣，確定了截取值后繪制了層級價值圖，最終得到了7條重要的MEC鏈條。

第一，在鄉(xiāng)村旅游的11個屬性動機中，自然景觀、慢節(jié)奏的生活、娛樂設(shè)施及演出、特有的民俗文化、特色飲食、清新的空氣、鄉(xiāng)土氣息、口碑好等8個動機比較重要，最重要的是“自然景觀”；在15個結(jié)果動機中，放松、休閑及愉悅、工作更有成效、增長知識和見聞、挑戰(zhàn)自己、獵奇、教育下一代、身體健康、他人同游、促進感情、親切的感覺、游玩值得等11個比較重要的，其中最重要的是“放松、休閑及愉悅”，在8個價值動機中，享受生活、自我實現(xiàn)、自我提升、滿足感、家庭幸福、家鄉(xiāng)情懷等6個比較重要，其中最重要的是“享受生活”。

第二，在鄉(xiāng)村旅游者的價值層級圖中有7條最主要的MEC鏈，其中“自然景觀——放松、休閑及愉悅——享受生活”被提及次數(shù)最多，對旅游者而言最為重要。

MEC理論在旅游者行為和動機研究中具有分析力和深層解析力，通過屬性層到結(jié)果層最后深入到價值層的分析，能深刻揭示旅游者的深層次的需要，而了解旅游者是鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展運營的工作重點，深層次了解鄉(xiāng)村旅游動機對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、市場定位和營銷策略的制定都具有重大意義。

(二)建議

在鄉(xiāng)村旅游地的規(guī)劃建設(shè)時，需要重點考慮景點的選址布局，景點選址除了要著重考慮可達性外，還需要重點考慮自然景觀美觀性，優(yōu)美的自然風(fēng)光能給旅游者帶來放松舒適的感覺，進一步而言，在鄉(xiāng)村旅游地進行規(guī)劃建造時，除了需要對原有的自然環(huán)境進行保護外，人工修建的基礎(chǔ)設(shè)施的風(fēng)格需要與整個鄉(xiāng)村的基調(diào)相協(xié)調(diào)。

娛樂設(shè)施和娛樂表演對旅游者的吸引力也不容小覷。旅游者多是出于享受生活的目的出游，旅游目的地所設(shè)計的娛樂項目在不破壞原有的鄉(xiāng)村氛圍下，應(yīng)盡可能地使旅游者感到放松、愉悅，所以在項目設(shè)計時應(yīng)杜絕設(shè)計使旅游者過于勞累的項目。還可多建設(shè)具有特色的、有趣的娛樂設(shè)施，最好能獨樹一幟、有較強辨識度，這野是增強景區(qū)核心競爭力的一大利器。

在規(guī)劃建設(shè)及日常運營中，還應(yīng)注意鄉(xiāng)村特有的民俗文化的挖掘和保護，堅守當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，重視民俗文化的保護和傳承，鄉(xiāng)村旅游地在建設(shè)規(guī)劃中也應(yīng)盡量凸顯其鄉(xiāng)村氛圍，展示獨特的鄉(xiāng)村文化。

MEC理論提供了一種科學(xué)的市場細分的方法[34]。在鄉(xiāng)村旅游地的營銷中，需要制定有效的營銷策略，可以結(jié)合旅游地自身的特色，對于追求不同價值或者結(jié)果的旅游者進行市場細分，并且針對每個小的細分市場，結(jié)合旅游者的屬性動機，設(shè)計有吸引力有特色的廣告，從而在鄉(xiāng)村旅游的競爭市場中脫穎而出。

五 研究局限與展望

本文的局限性主要有兩點：一是研究中的特定調(diào)研場所(黃陂區(qū)的一個鄉(xiāng)村旅游地)、特定的調(diào)研時間(夏季的7、8月份)、樣本的偏誤(愿意接受訪談的受訪者一般較為外向)、編碼的主觀性無法完全排除等可能影響研究結(jié)論的可推廣性；二是MEC理論本身的局限性，一方面，有學(xué)者認為階梯訪談得到的動機只是對受訪者動機的摘錄，不能代表完整的動機[16]；另一方面，在于MEC的研究方法缺乏內(nèi)容效度和預(yù)測效度[35]。由于本文旨在歸納在鄉(xiāng)村旅游者較為倚重的屬性動機、結(jié)果動機和價值動機并揭示各動機層間的聯(lián)系，無意得到完整動機，也不是產(chǎn)生具體的數(shù)據(jù)結(jié)果，MEC方法和理論這一內(nèi)在局限與本項研究無涉。研究采取以下方法提升研究效度，其一研究選擇在鄉(xiāng)村旅游開展較為成功的、代表性的鄉(xiāng)村旅游地開展研究；其二，在編碼時，盡量參考已有文獻，并邀請另一位熟悉MEC理論的研究人員參與編碼。

未來可以下幾個角度深入鄉(xiāng)村旅游動機研究：(1)采用定量的方法分析年齡、性別、收入等因素對動機的影響；(2)采用問卷調(diào)查，收集大量數(shù)據(jù)，將定量分析與定性分析相結(jié)合，增加研究結(jié)果的說服力；(3)本文是針對現(xiàn)實鄉(xiāng)村旅游者的研究，未來可以針對潛在的鄉(xiāng)村旅游者開展研究，并進行比較研究，探索如何將潛在的旅游者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的旅游者。

致謝：借此衷心感謝周玲老師對此篇論文的幫助。