柴海燕， 王 璐， 王思遠(yuǎn)

(1.中國地質(zhì)大學(xué)(武漢) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430074；2.北京信息科技大學(xué)計算機學(xué)院智能信息處理研究所，北京 100101)

現(xiàn)今，隨著我國旅游經(jīng)濟(jì)的快速增長和產(chǎn)業(yè)格局的日趨完善，旅游業(yè)已逐步發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)之一，在旅游新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的時代背景下，各地區(qū)旅游競爭逐漸白熱化，這就對旅游目的地的營銷和發(fā)展提出了新的要求。以往的研究均表明，目的地形象是衡量某旅游地營銷發(fā)展成功與否的重要指標(biāo)之一[1]，良好的目的地形象對游客滿意度、重游度具有顯著的正向影響[2-3]，同時，個性鮮明、具有地方標(biāo)識的旅游目的地感知形象也是潛在游客重要的吸引力來源[4-5]。隨著Web 2.0模式在互聯(lián)網(wǎng)旅游領(lǐng)域的應(yīng)用和普及，游客可以在特定的旅游虛擬社區(qū)自由分享自己在某個旅游目的地的所見所聞所感，且這些信息會在網(wǎng)絡(luò)上不斷積累，亦不會丟失。由于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)自由、開放和共享的特征，產(chǎn)生自其中的網(wǎng)絡(luò)文本能夠較充分、真實地反映游客關(guān)于某地的旅游感受，而研究人員也可以根據(jù)這些內(nèi)容進(jìn)行一步研究游客對某旅游目的地的感知形象[6]。目前，采用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)研究目的地形象在國內(nèi)旅游學(xué)界以形成一股新的潮流和趨勢，但綜觀過往成果，研究者多以“大眾類”旅游資源為研究對象，而針對那些較為“異類”旅游資源的研究卻有所欠缺，黑色旅游便是這類“小眾”旅游的典型代表?；诖?，本研究故選取黑色旅游這一特殊的旅游形式進(jìn)行旅游目的地感知形象的探索，以進(jìn)一步豐富目的地形象研究的理論框架。

黑色旅游的概念發(fā)端于20世紀(jì)90年代的北美地區(qū)，被認(rèn)為是旅游者到死亡發(fā)生地或與該死亡地相關(guān)的地方進(jìn)行旅游和消費的一種現(xiàn)象[7]，我國黑色旅游資源眾多，但亦由于存在大量與革命、戰(zhàn)爭相關(guān)的紅色旅游形式，故黑色旅游在很長一段時間內(nèi)等同于傳統(tǒng)意義上的紅色旅游，但二者具有顯著的差異性，自2006年我國首次引入黑色旅游概念以來[8]，“黑”與“紅”逐漸分離，形成獨立的研究體系，并催生出很多有價值的研究成果，但游客黑色旅游目的地感知形象卻很少被現(xiàn)有的研究所觸及。那么，黑色旅游目的地形象是否同大多數(shù)旅游目的地的形象一般無二？黑色旅游目的地感知形象的特征是什么？以及在Web2.0情境下，在由用戶生成內(nèi)容的UGC文本數(shù)據(jù)中，黑色旅游目的地形象感知的形成機理和特征又是怎樣的？這些都是目前的研究沒有解決的問題，因此，本研究選取侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館為案例地，通過游客在各大旅游網(wǎng)發(fā)布的點評文本為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，應(yīng)用文本分析和扎根理論相結(jié)合的研究方法，致力于構(gòu)建黑色旅游目的地形象感知模型，以期為黑色旅游目的地的健康發(fā)展提供借鑒。

一 文獻(xiàn)回顧與研究方法

(一)文獻(xiàn)回顧

與“黑色旅游”相關(guān)的活動如見證公開處決、造訪大規(guī)模死難地等在人類歷史上并不是一個新鮮的話題，但黑色旅游(dark tourism)這一概念直至20世紀(jì)90年代，才最早由Foley和Lennon[7]兩位學(xué)者提出，用以指稱各種與自然或人為因素導(dǎo)致的死亡、災(zāi)難等事件密切關(guān)聯(lián)的旅游現(xiàn)象，其他相關(guān)的稱謂還有死亡旅游(thanatourism)[9]、病態(tài)旅游(morbid tourism)[10]、悲傷旅游(grief tourism)[11]、復(fù)興旅游(phoenix tourism)[12]、不和諧遺產(chǎn)(dissonant heritage)[13]等，被認(rèn)為是一種有別于傳統(tǒng)旅游的另類旅游形式，也因為黑色資源在很大程度上承載著某一特定國家、民族的痛苦記憶，在研究和開發(fā)中面臨倫理、道德、政治等方面的爭議[14]。經(jīng)過二十多年發(fā)展，黑色旅游的學(xué)術(shù)關(guān)注度不斷提高，研究方法經(jīng)歷了由理論思辨到定性和定量相結(jié)合過程。前人的研究內(nèi)容包括黑色旅游的概念界定和類型探討、與該旅游形式相關(guān)的倫理道德爭論、關(guān)于黑色旅游政治和意識形態(tài)層面的思考、到訪者的行為特征及情感體驗以及目的地的開發(fā)管理營銷五個方面[15]。研究熱點集中在目的地管理開發(fā)等供給側(cè)方面[16]，而針對需求側(cè)的研究直到最近十幾年才被研究者關(guān)注，同時，在現(xiàn)有的研究中關(guān)于黑色旅游目的地形象感知相關(guān)的文獻(xiàn)相對較少。從地域角度來看，這二十年的研究成果主要是建立在西方世界對生死關(guān)系辨析的基礎(chǔ)之上的，并依此構(gòu)建了以西方視角為中心的黑色旅游研究框架[17]。我國學(xué)者最早于2006年引入黑色旅游的概念，并在十多年的研究發(fā)展之后形成了初步的理論體系，但“黑色旅游”這一提法卻始終不曾進(jìn)入官方的命名體系，學(xué)界廣泛討論的汶川地震遺址、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館、哈爾濱侵華日軍第七三一罪證陳列館等在國家發(fā)展和改革委官方網(wǎng)站發(fā)布的信息中依然作為紅色旅游景點而存在[18]。

旅游目的地形象(Tourism Destination Image, TDI)的概念目前尚未統(tǒng)一，Hunt在1971年將其定義為是外界事物作用于人腦之后所形成的純粹的主觀概念[19]，隨后，Lawson、Crompton、Baloglu、Kim等研究者將態(tài)度、直覺、信念、期望等人的情感因素加入其中[20-23]，進(jìn)一步豐富了目的地形象的內(nèi)涵。根據(jù)主體的不同，可將旅游目的地形象劃分為投射形象和感知形象兩類，本研究從感知形象的角度進(jìn)行分析。感知形象(Perceived Image)是旅游者對旅游目的地的心理認(rèn)知，是基于旅游需求側(cè)的目的地形象[24]。感知形象又可以從動靜兩個角度進(jìn)行劃分的：從動態(tài)角度來看，Gunn 把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導(dǎo)形象[25]，Crompton在此基礎(chǔ)上提出混合形象的概念[21]；靜態(tài)角度將感知形象劃分為認(rèn)知形象、情感形象、總體形象三類[22]，遵從由認(rèn)知到情感逐漸升華的過程，符合旅游目的地形象感知的“認(rèn)知-情感”模型。認(rèn)知形象是對目的地感知屬性的觀點和看法，包括旅游目的地所處的社會和環(huán)境、旅游氛圍和旅游資源，而情感形象則是游客對旅游目的地的感覺、在旅游過程中的心情以及由此所產(chǎn)生的思想意識和對生命的思考。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，目的地形象的研究逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，由用戶生成的內(nèi)容(UGC)成為研究旅游目的地感知形象的重要數(shù)據(jù)來源。

(二)研究方法

本文采取文本分析與扎根理論相結(jié)合的方式對黑色旅游目的地感知形象的特征與形成機制進(jìn)行探索性分析，在內(nèi)容分析時借助武漢大學(xué)沈陽教授開發(fā)的ROST Content Ming (以下簡稱為ROST CM6)軟件，通過對點評文本的高頻詞、旅游形象的共現(xiàn)詞表以及社會語義網(wǎng)絡(luò)圖的分析來研究黑色旅游目的地感知形象的特征，隨后應(yīng)用扎根理論進(jìn)一步探究黑色旅游目的地感知形象的形成過程。

1.文本分析法

隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸從被動的信息接受者變成信息發(fā)布者和傳播者，由用戶產(chǎn)生的內(nèi)容(user-generated content, UGC)在互聯(lián)網(wǎng)大量涌現(xiàn)，使得通過UGC數(shù)據(jù)研究旅游現(xiàn)象成為可能，而針對文本數(shù)據(jù)的分析是UGC分析中最常用的一種方法。文本分析是一種非結(jié)構(gòu)化的研究方法，屬于內(nèi)容分析法(Content Analysis)的一種，產(chǎn)生于二戰(zhàn)期間，是一種對傳播信息內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀、量化的研究方法[26]。它通過將文獻(xiàn)所含文本信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)而進(jìn)行定量分析，在傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、圖書情報等學(xué)科中廣泛使用，早在20世紀(jì)90年代中期，國外便有學(xué)者率先將內(nèi)容分析法引入旅游研究領(lǐng)域[27]。目前，該方法在旅游研究中的應(yīng)用廣泛存在于旅游動機、旅游目的地形象、旅游營銷、旅游心理等諸多方面，且主要通過網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)絡(luò)點評、微博評論等文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，但最近幾年，針對圖片、視頻的內(nèi)容分析也逐漸成為一種新的研究趨勢。內(nèi)容分析法的基本步驟大致可以分為以下幾個階段：提出研究問題或假設(shè)、進(jìn)行抽樣、選擇分析單元、建立分析類目、進(jìn)行編碼與統(tǒng)計、對分析結(jié)果進(jìn)行解釋[28]。

2.扎根理論

扎根理論 (Grounded Theory)是運用至下而上的歸納法對某一現(xiàn)象加以分析整理，并通過逐級編碼的方式實現(xiàn)原始資料的概念化、范疇化和理論抽象化，從而構(gòu)建某一理論的質(zhì)性研究方法，能夠揭示游客對旅游地整體和心理印象[29]，它最早于1967年由芝加哥大學(xué)的Glaser與哥倫比亞大學(xué)的Strauss兩位學(xué)者共同提出[30]，被認(rèn)為是定性研究中最科學(xué)的方法。扎根理論的編碼過程有三級，分別是開放性編碼(自由編碼)、主軸編碼以及選擇性編碼，這三個步驟依次進(jìn)行，抽象化程度逐級遞增。扎根理論常用于對某一未知的領(lǐng)域進(jìn)行開創(chuàng)性的研究與理論構(gòu)建，其在旅游研究中的應(yīng)用主要集中于旅游目的地形象、旅游者(游客體驗、游客行為、游客心理)、區(qū)域旅游、旅游營銷、原居民及其感知等領(lǐng)域[29]。

二 研究設(shè)計

(一)案例地的選擇

侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館地處哈爾濱市南郊的平房區(qū)，曾作為世界上最大的細(xì)菌戰(zhàn)指揮中心而存在，從1933年日軍將細(xì)菌研究室轉(zhuǎn)移到中國東北開始到1945年侵華日軍戰(zhàn)敗潰逃為止的十二年時間里，以石井四郎為首的七三一部隊在這個設(shè)立在哈爾濱平房區(qū)的秘密基地里以防疫給水的名義進(jìn)行著臭名昭著的細(xì)菌實驗、人體試驗、活體解剖等反人類的罪行。1945年，戰(zhàn)敗的日軍在潰逃之際將這一細(xì)菌戰(zhàn)指揮中心炸毀，僅留下為數(shù)不多的幾處殘骸，目前開放參觀的遺址便是在遺骸的基礎(chǔ)上發(fā)掘和修繕的。主體陳列館——“黑盒”由侵華日軍細(xì)菌戰(zhàn)、七三一部隊、人體試驗、研制細(xì)菌武器、實施細(xì)菌戰(zhàn)、毀證和審判六部分組成，此外，還包括本部大樓、四方樓遺址等室外遺跡。

選取侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館作為本研究的研究對象，主要出于以下幾方面考慮：首先，七三一遺址在國際上與德國奧斯維辛集中營、日本廣島原子彈爆炸遺跡并稱為二戰(zhàn)三大遺跡，其在國內(nèi)的知名度與南京大屠殺紀(jì)念館以及沈陽九一八紀(jì)念館相比肩，是極具代表性的黑色旅游目的地之一；其次，自2015年8月15日新館修繕完畢、正式開館以來，七三一罪證陳列館的知名度進(jìn)一步提升，到訪者數(shù)量激增，同時在Web2.0情境下，關(guān)于七三一罪證陳列館的UGC數(shù)據(jù)也隨之增加，為本研究提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；此外，相較于發(fā)展更為成熟的南京大屠殺紀(jì)念館，七三一罪證陳列館由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理位置等的限制，其所受到的游客關(guān)注度及學(xué)術(shù)關(guān)注度都相對較低，但與此同時也更具提升空間。綜合以上三個方面考量，本研究以侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館作為本研究的案例地。

(二)樣本采集及預(yù)處理

本研究通過Python語言開發(fā)網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序采集數(shù)據(jù)，由于案例地的點評數(shù)量有限，因此并未對數(shù)據(jù)采集的起始時間進(jìn)行限定(最早點評為2013年9月)，數(shù)據(jù)采集時間截止至2019年6月。研究選取游客發(fā)布在攜程、馬蜂窩、百度旅游三家旅游網(wǎng)站的點評文本為數(shù)據(jù)來源，之所以在眾多旅游網(wǎng)站中選取以上3家主要出于以下幾方面考慮：(1)這三個網(wǎng)站均在國內(nèi)旅游界具有較高的知名度與認(rèn)可度；(2)通過與其他網(wǎng)站的比較，以上3家網(wǎng)站關(guān)于七三一罪證陳列館的點評數(shù)量最多且質(zhì)量也相對較高，數(shù)據(jù)樣本具有代表性；(3)由于攜程和去哪兒在2015年完成合并，且去哪兒的游客點評數(shù)據(jù)大多來源于攜程，因此在攜程和去哪兒兩個網(wǎng)站中選擇了點評數(shù)量更為豐富的攜程，此外，盡管百度旅游已于2019年6月停止服務(wù)，但由于其點評數(shù)量較多(124條)且該網(wǎng)站在本研究采集數(shù)據(jù)之時尚未關(guān)閉，因此，依然將百度旅游的游客點評作為本研究的數(shù)據(jù)來源之一。

由于網(wǎng)友的點評中存在錯別字、不相關(guān)評論、重復(fù)評論、繁體字等影響后續(xù)分析的情況，因此在正式分析之前需要對采集到的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理：(1)對點評文本中出現(xiàn)的表情、顏文字等不相關(guān)要素進(jìn)行剔除；(2)將意義相同的詞語進(jìn)行替換，對地名等稱呼表達(dá)進(jìn)行同一化處理，對點評中的錯別字進(jìn)行更正，并將繁體中文評論轉(zhuǎn)化為簡體中文，最后將文件保存為ROST CM6可以識別的txt文本格式，得到有效點評532條，共計29 837字，其中攜程、百度旅游、馬蜂窩3家旅游網(wǎng)的評論數(shù)分別是242條、166條、124條；(3)增加自定義詞表，在使用ROST CM6進(jìn)行分析之前首先需建立包括地名等專有詞語在內(nèi)的自定義詞表，通過編輯軟件文件夾中user 目錄下的 user.txt文檔增加適用于本研究的自定義詞，如將“七三一部隊陳列館”“黑太陽七三一”“七三一部隊”“奧斯維辛集中營”“給水部隊”“雙擁路”“馬路大”等詞加入其中，這樣，軟件在分詞過程中就不會隨意切分，而是將前述詞匯作為整體對待；(4)增加過濾詞表，其內(nèi)容主要包括文本數(shù)據(jù)中無實際意義的副詞、代詞、助詞、語氣詞等詞匯。自定義詞表和過濾詞表可以根據(jù)研究需要反復(fù)增刪，不過在結(jié)束編輯之后需重新啟動軟件，用戶詞表方可生效。

(三)確定分析類目及信度檢驗

1.確定分析類目

在進(jìn)行內(nèi)容分析之前需要建立內(nèi)容分析類目，所建立的類目系統(tǒng)必須同時滿足信度、互斥性、完備性這三項基本要求，確保所有的高頻詞都能在類目系統(tǒng)中找到對應(yīng)，以及每個高頻詞匯只能歸屬于某一特定類目。建立類目系統(tǒng)的方法主要有兩種：比較成熟的研究領(lǐng)域，通常借鑒前人的研究成果，采用經(jīng)過檢驗的成熟的類目體系；在鮮有研究的新領(lǐng)域，由于沒有成熟可借鑒的類目體系，研究者需結(jié)合自己的研究主題和研究目標(biāo)構(gòu)建新的類目體系，這種方法具有針對性較強、比較靈活的特征，但也相對比較復(fù)雜，需在多次檢驗的基礎(chǔ)上才能建立滿足信度和效度要求的類目體系。

國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地形象的研究相關(guān)成果眾多，已有相對成熟的類目體系，但針對黑色旅游目的地形象的研究卻是一個新鮮的領(lǐng)域，而且目前尚未有學(xué)者專門針對這一領(lǐng)域建立相應(yīng)的分析類目體系。因此，本研究在充分借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，并結(jié)合黑色旅游的特殊性，應(yīng)用自下而上扎根理論(應(yīng)用開放性編碼和主軸編碼)，通過對原始文本資料進(jìn)行概念化與范疇化構(gòu)建了本文的分析類目系統(tǒng)，具體操作過程如圖1所示。最后，本研究建立的黑色旅游目的地形象包括9個一級類目和30個二級類目，如表1所示。

圖1 分析類目構(gòu)建過程示例

表1 黑色旅游目的地感知形象分析類目體系

一級類目 二級類目 解釋1參觀動機1責(zé)任義務(wù)2教育體驗3被動組織4節(jié)事因素5區(qū)位條件1歷史事件2工程事件3特殊節(jié)假日...2基礎(chǔ)設(shè)施6交通條件7住宿條件8就餐條件3景觀構(gòu)成9場館設(shè)計10展覽內(nèi)容11遺跡遺存12配套設(shè)施1文字2音像3模型...1講解器2留言板3無障礙設(shè)施4存包柜5電瓶車6指示牌7停車場...4安全狀況13心理承受度14人身財產(chǎn)安全5服務(wù)構(gòu)成15參觀費用16對客服務(wù)1門票制度2附加收費1排隊管理2引導(dǎo)管理3講解服務(wù)...6環(huán)境氛圍17參觀氛圍18擁擠程度19居民態(tài)度7情感態(tài)度20緬懷追思21痛定思痛22生命感悟23民族矛盾24人性思考25家國情懷9珍愛和平10奮發(fā)圖強...8參觀建議26適宜人群27行程安排28歷史態(tài)度1開放時間2參觀時長...9價值評估29歷史價值30推薦意愿

2.信度檢驗

內(nèi)容分析法的信度指編碼員之間的信度，即采用相同方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性、可靠性和穩(wěn)定性程度[28]。本研究以點評時間跨度最大的馬蜂窩124條評論(2013.12.09—2019.05.23)作為分析對象，采取霍爾提斯公式進(jìn)行信度判別，信度大于0.8即表示信度是可接受的[31]。編碼員有兩名，本研究作者為甲編碼員，國內(nèi)某高校計算機專業(yè)的某研究生為乙編碼員，具體操作過程為：(1)對乙編碼員進(jìn)行培訓(xùn)，使其充分了解研究目的、類目含義，以及編碼操作要求。(2)以統(tǒng)一的方式對點評文本進(jìn)行編碼，如果文本中涉及某一類目，則以“√”表示，如果沒有，則不做標(biāo)記。(3)對編碼結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，再根據(jù)霍爾提斯交互判別公式對本次研究構(gòu)建的類目體系的信度進(jìn)行計算和判別。

霍爾斯提交互判別信度公式為：

(1)

其中，R表示判別信度，n為編碼員數(shù)量，K為編碼員間的平均相互同意度。由于本研究的2名，因此2名研究員的平均相互同意度計算公式為：

(2)

其中，MAB表示2名編碼員完全相同的編碼數(shù)量，NA和NB表示2名編碼員各自的編碼數(shù)量。

經(jīng)整理統(tǒng)計，30個二級類目的信度均在0.8以上(表2)，平均信度為0.897，通過霍爾斯提交互判別信度檢驗，因此，本研究所構(gòu)建的分析類目是可信的。

表2 各類目交互判別信度結(jié)果

三 結(jié)果分析

(一)高頻詞分析

點評是游客在結(jié)束對某地的游覽之后撰寫發(fā)布的評論，在評論中，游客往往會將印象最深刻的特征事物，覺知最強烈的情感表達(dá)出來。如果多數(shù)游客對同一事物持有相同的感知，這往往會通過高頻詞的方式體現(xiàn)出來。高頻詞分析是文本分析的主要內(nèi)容之一，特征詞的頻數(shù)越高表明其所受到的關(guān)注度越大。本研究首先應(yīng)用ROST CM6軟件對預(yù)處理的點評文本進(jìn)行分詞處理及頻次統(tǒng)計，隨后通過調(diào)節(jié)自定義詞表、過濾詞表等對不恰當(dāng)?shù)姆衷~結(jié)果進(jìn)行反復(fù)修正，直到得到滿意的分詞結(jié)果，最后，在此基礎(chǔ)上通過“詞頻分析”功能得到降序排列的高頻詞表，排序前99的高頻詞如表3所示。

表3 部分高頻特征詞

注：n.表示名詞；v.表示動詞；adj.表示形容詞。

通過對高頻詞的整理和統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，在列出的前99個高頻詞中，名詞最多，有66個，形容詞次之，有18個，動詞最少，有15個，這三種詞性在總數(shù)中所占的比重分別是66.7%、18.2%、15.2%。名詞作為出現(xiàn)數(shù)頻次最多的詞性，主要是到訪者游前、游中對目的地認(rèn)知形象的感知，包括參觀動機、交通狀況、展覽內(nèi)容、歷史事件、參觀費用等多個方面；形容詞集中于描述到訪者的情緒感知，這些情緒大多是為黑色旅游所特有的，不同于一般旅游形式的消極情緒，如沉重、殘忍、陰森、傷心、憎惡等；動詞主要是游覽過程中的建議動作，如勿忘國恥、珍惜和平的歷史態(tài)度和家國情懷。

本研究構(gòu)建的9個一級類目分別是：參觀動機、基礎(chǔ)設(shè)施、景觀構(gòu)成、安全狀況、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境氛圍、情感態(tài)度、參觀建議、價值評估，從高頻詞的統(tǒng)計情況并結(jié)合點評文本來看，參觀動機、基礎(chǔ)設(shè)施、情感態(tài)度、價值評估這四個類目受到的關(guān)注最多。從參觀動機角度來看，出于責(zé)任義務(wù)、歷史事件的參觀動機提及最多的，很多網(wǎng)友表示“作為中國人，我應(yīng)該來看看這段屈辱的歷史……”“臭名昭著的七三一部隊，很早以前在歷史課學(xué)過，這次特意過來看看……”“看了電影《黑太陽七三一》，知道了這段歷史……”；在我國，愛國主義教育在中小學(xué)乃至高等教育、職業(yè)教育中都扮演著不可或缺的角色，因此，很多參觀者并非是出于主觀意愿而是被動組織而來的，因此被動組織也是很重要的參觀因素；此外，新場館的建成開放也是游客到訪的重要原因之一。基礎(chǔ)設(shè)施類目包括交通條件、住宿條件以及餐飲條件，在本研究中，到訪者對交通條件的感知最為強烈，但多以負(fù)面感知為主，例如“從中央大街到731遺址，公交車、地鐵、公交車，輾轉(zhuǎn)了2個小時才到達(dá)”“離市區(qū)挺遠(yuǎn)的，開了好久的車！”“地點在平房區(qū)，說實話還是挺遠(yuǎn)的，大概開車有50分鐘才到吧～”，由于七三一部隊陳列館地處偏遠(yuǎn)，而且目前還沒有地鐵線路與之連接，因此交通條件是被到訪者抱怨最多的一點。從情感態(tài)度來看，由于黑色旅游目的地的形成與黑色事件密切相關(guān)，黑色事件又經(jīng)常與死亡聯(lián)系在一起，導(dǎo)致死亡的原因各不相同，而不同的原因會激起不同的情緒反應(yīng)。就七三一部隊陳列館而言，會產(chǎn)生諸如“在參觀過程中感到非常悲痛，唯愿逝者安息……”這樣的緬懷追思感、“落后就要挨打，中國一定要強大……”這樣的痛定思痛感、“那么多條生命在惡魔面前是多么的不堪一擊……”這樣的生命感悟感、“去看了之后恨不得把侵略者從地下揪出來”這樣的民族仇恨感、“最可惡的就是人體試驗了，太沒有人性了……”這樣的人性思考感、“看完之后感覺自己更愛自己的祖國了……”這樣的家國情懷感等包括悲傷、恐懼、報復(fù)、奮發(fā)、感慨在內(nèi)的非常復(fù)雜的情感體驗。從價值評估方面來看，到訪者不僅對展館、展品及相關(guān)事件從歷史角度進(jìn)行了價值評估，同時也從推薦意愿的角度對陳列館的參觀價值進(jìn)行了的評估。

(二)高頻詞共現(xiàn)與社會網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞共線矩陣呈現(xiàn)的是高頻詞兩兩之間在同一段點評中共同出現(xiàn)的頻次分布狀況，數(shù)值越大表明這兩個詞之間的關(guān)系越密切。為了更直觀的表述詞與詞之間的共現(xiàn)關(guān)系，本研究通過ROST CM6的內(nèi)置的NetDraw功能將這一關(guān)系可視化，形成高頻詞社會網(wǎng)絡(luò)圖，圖中的藍(lán)色方形節(jié)點表示高頻詞，節(jié)點之間的連線表示彼此之間存在共現(xiàn)關(guān)系，連線數(shù)值表示共現(xiàn)頻次，結(jié)合表4和圖2分析，可以發(fā)現(xiàn)：

處于整個網(wǎng)絡(luò)核心位置的節(jié)點主要是與該目的地歷史相關(guān)的詞匯，包括“侵華日軍”“日本”“七三一部隊陳列館”，這些詞彼此之間的共現(xiàn)強度都很大，集中說明了七三一陳列館的歷史淵源，這是為到訪者所熟知的，也是很多人之所以選擇來此地參觀的重要原因，網(wǎng)絡(luò)中的其他詞匯多與這些核心節(jié)點之間存在共現(xiàn)關(guān)系，說明歷史事件在形成游客的感知形象中發(fā)揮著重要的作用。 “哈爾濱”“平房區(qū)”與“七三一部隊陳列館”的連線表明七三一陳列館的地理位置；與“參觀”節(jié)點共現(xiàn)的詞揭示了參觀的費用(“身份證”“免費”)、交通方式(“公交”)、心里狀態(tài)(“沉重”“震撼”)、意義和價值(“愛國主義教育”“值得”)等；“國恥”是游客在參觀之后被激發(fā)出來的家國情懷和歷史態(tài)度；“遺址”表明該目的地的存在狀態(tài)，是在遺址發(fā)掘基礎(chǔ)上形成的博物館；網(wǎng)絡(luò)外圍的其他節(jié)點集中表達(dá)了到訪者的游后反思及反饋，要牢記歷史，勿忘國恥，提出適合帶孩子過來的建議。

表4 高頻詞共現(xiàn)矩陣示例

(三)黑色旅游目的地感知形象模型

1.理論模型及解釋

在前述分析類目的構(gòu)建中，已通過開放性編碼和主軸編碼兩個步驟生成30個初始范疇并精煉出9個主范疇，因此在接下來的模型構(gòu)建中主要采取選擇性編碼的方式識別統(tǒng)領(lǐng)各個范疇的核心范疇，同時結(jié)合原始文本資料，在不斷比對與權(quán)衡的基礎(chǔ)上開發(fā)“故事線”，本研究以到訪者參觀的時間順序為參照，將各主要范疇串聯(lián)起來，構(gòu)建了黑色旅游目的地形象感知模型如圖3所示。

圖2 高頻詞社會網(wǎng)絡(luò)

圖3 黑色旅游目的地形象感知模型

首先，黑色旅游目的地與一般意義上的旅游目的地有所差異，它是由歷史上確實發(fā)生過的“黑色事件”沉淀形成的“凝結(jié)著情感的目的地”，這些情感主要是黑色事件中的死亡恐怖，會對接觸者(包括到訪者和聽者)產(chǎn)生巨大的心理沖擊并激發(fā)豐富的情感體驗。黑色事件本身以及由黑色事件生發(fā)的“情感因素”共同形成到訪者的“游前形象”，此時，這些人的腦中便已形成對黑色旅游目的地形象的預(yù)判，該預(yù)判就包含了初步的情感形象。隨后，游客帶著預(yù)判去認(rèn)識黑色旅游目的地，在參觀過程中，游前形象會對黑色旅游目的地形象產(chǎn)生影響，而黑色旅游目的地形象會對到訪者的游前形象進(jìn)行強化或者調(diào)整，這一過程循環(huán)往復(fù)、彼此作用，經(jīng)過參觀體驗的調(diào)整之后，游客對黑色旅游目的地的“感知形象”正式形成，正式形成的感知形象包括“認(rèn)知形象”和“情感形象”兩部分，認(rèn)知中有情感，情感中有認(rèn)知，彼此之間沒有非常明確的界限。最后，這一感知形象通過人腦的認(rèn)識與升華，形成對黑色旅游目的地的“評估與反饋”，同時，評估與反饋會對感知形象進(jìn)行二次強化。在該模型中，情感形象在感知形象中占絕對比重，并貫穿于游覽的全過程。

2.飽和度檢驗

模型構(gòu)建好之后還需要進(jìn)行飽和度檢驗[32]，以保證構(gòu)建的模型是“飽和”的，即該模型已將需要驗證的資料中的所有概念和范疇包含在內(nèi)。如果現(xiàn)有資料無法再提供新的概念和范疇，則通過模型的飽和度檢驗，說明研究構(gòu)建的模型是符合要求的，如果再檢驗中有新概念或新范疇出現(xiàn)，則需要對模型進(jìn)行調(diào)整，隨后繼續(xù)進(jìn)行飽和度檢驗，直到實現(xiàn)模型飽和。本研究的檢驗過程為：用爬蟲抓取“去哪兒”關(guān)于七三一部隊陳列館的在線點評數(shù)據(jù)(并去除攜程重復(fù)數(shù)據(jù))，采取前述編碼方式對點評文本進(jìn)行概念化與范疇化，經(jīng)驗證，“去哪兒”的點評文本并未出現(xiàn)新的概念和范疇，因此本研究構(gòu)建的“黑色旅游目的地形象感知模型”已達(dá)到理論飽和，該模型是真實可信的。

四 結(jié)論與討論

本研究以哈爾濱侵華日軍第七三一罪證陳列館為案例地，基于攜程、百度旅游、馬蜂窩的線上點評數(shù)據(jù)，應(yīng)用文本分析與扎根理論相結(jié)合的方式對黑色旅游目的地感知形象的特征和形成過程進(jìn)行了探討，主要研究結(jié)論有以下三點：

(1)本研究應(yīng)用扎根理論構(gòu)建了黑色旅游目的地的感知形象的分析類目體系，包括9個一級類目和30個二級類目，9個一級類目分別是參觀動機、基礎(chǔ)設(shè)施、景觀構(gòu)成、安全狀況、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境氛圍、情感態(tài)度、參觀建議、價值評估。基于此可以發(fā)現(xiàn)黑色旅游目的地感知形象的具體構(gòu)成要素。

(2)在黑色旅游目的地的感知構(gòu)成分析中，到訪者對參觀動機、基礎(chǔ)設(shè)施、情感態(tài)度、價值評估這四個類目感知程度最深，因此，黑色旅游目的地在建設(shè)過程中可以從這四個角度進(jìn)行挖掘，以加強其自身建設(shè)和管理。

(3)黑色旅游目的地由黑色事件發(fā)展形成，凝結(jié)著強烈的情緒和情感，到訪者在參觀的過程產(chǎn)生的情感會和目的地凝結(jié)的情感相互碰撞，再經(jīng)過頭腦的認(rèn)知和加工形成新的感知形象。情感形象在黑色旅游目的地的感知形象中占絕對比重，并貫穿于認(rèn)知形成的整個過程中。