蘇湖菁，袁 箐，王亞西

(1.南京師范大學 公共管理學院，江蘇 南京 210046； 2.韓國培材大學 休閑服務與體育系, 韓國 大田 35345；3.河南大學 文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學院, 河南 開封 475001)

近年來，隨著全球化信息化的發(fā)展，自2008年IBM公司提出了“智慧地球”的概念后，“智慧城市”和“智慧旅游”也隨之在我國被提出并實踐。 我國政府給智慧旅游建設在政策和方向上都提供了大力支持。

旅游者是智慧旅游工程最重要的體驗者，是智慧旅游服務的核心對象。 但在游客感知的相關領域里，開封市對此缺乏有關的智慧旅游研究。 本文即從游客感知角度對開封市智慧旅游進行調(diào)研，構(gòu)建開封市智慧旅游游客感知評價體系，分析旅游者對開封市智慧旅游建設的期望值及滿意度之間的差異，分析影響旅游者對開封市智慧旅游滿意度的因素，探究開封市智慧旅游存在的問題，為開封市的智慧旅游發(fā)展提供決策依據(jù)，也為其他類似城市的智慧旅游發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗。

一、相關理論綜述

智慧旅游，源自IBM總裁所提出的“智慧地球”的愿景。 英文常見的表述有smart tourism或者intelligent tourism。 但是到目前為止，對于智慧旅游的具體概念，學術界還沒有明確的定義。 我國學術界從2010開始對“智慧旅游”進行研究。 黨安榮等人對智慧景區(qū)的內(nèi)涵與總體框架進行了探討。[1]但2012年才開始真正的智慧旅游研究的熱潮。 張凌云等則對2011年出現(xiàn)的關于智慧旅游的定義，對其進行了綜述研究。[2]自2013年開始，國內(nèi)關于該領域的研究文獻數(shù)量才明顯增加，研究主題不斷擴展，內(nèi)容也在不斷深化。 李云鵬等則從旅游信息服務視角下定義了智慧旅游是旅游者個體在旅游活動過程中所接受的泛在化的旅游信息服務。[3]陳慧英對智慧旅游科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)支撐、經(jīng)濟貢獻、社會拉動四大核心價值進行了實證研究。[4]王建雨對智慧旅游中多點導航的優(yōu)勢進行了研究。[5]由此可見，國內(nèi)對于智慧旅游的相關研究范圍、研究內(nèi)容和探究視角都有所擴大并且在不斷發(fā)展之中。

截止到2019年1月，筆者在中國知網(wǎng)(CNKI)以“旅游感知”和“游客感知”為關鍵詞進行檢索，共獲取703篇文獻資料。 感知，此概念源自西方興起的認知心理學，產(chǎn)生于20世紀50年代。 感知，是人們對商品、服務等客觀事物認知的程度。 認知，即人們認識活動的過程。[6]應用到旅游業(yè)，白凱等認為旅游感知是旅游者在旅游常駐地或旅游目的地將外部進行對比所形成的，和旅游目的地事物密切相關的認識和評價。[7]旅游者是智慧旅游中最重要的體驗者，是智慧旅游服務的核心對象，其感知對旅游目的地智慧旅游發(fā)展狀況有著直接影響。

具體到本研究，就是旅游者對開封市智慧旅游的認識和評價。

游客滿意度是從顧客滿意度發(fā)展而來的，對于游客滿意度，國內(nèi)外的學者有著不一樣的理解。 在旅游業(yè)，最先提出游客滿意度概念的是Hartman(哈特曼)，他認為“游客滿意度由認知、情感、系統(tǒng)三個部分組成”[8]。 而我國學者則有不同的看法，黃大勇等認為旅游目的地游客滿意度從形成的機理來看是游客期望和感知相比較的結(jié)果，是一種心理比較過程, 最終表現(xiàn)為一種涉及經(jīng)歷或消費活動的結(jié)果，即旅游者對心理期望或需求是否被滿足而對各要素進行的評價。[9]萬緒才等認為游客滿意度是游客對旅游目的地的各個因素如基礎設施、旅游景觀、社會服務和旅游環(huán)境等滿足其旅游需求程度的綜合心理評價。[10]我國學術界對于游客滿意度的研究也日益增多，截止到2019年1月，筆者在中國知網(wǎng)(CNKI)以“游客滿意度”為關鍵詞進行檢索，共獲取1581篇文獻資料。

二、研究方法與數(shù)據(jù)處理

(一) 案例選擇

智慧旅游是我國旅游行業(yè)中全新的發(fā)展契機，而開封市在智慧旅游建設方面形成了具有開封特色的“三個三”體系結(jié)構(gòu)。 將“三個一”的工作機制、“三中心”的建設思路以及“三平臺”的工作目標相結(jié)合，打破了整個城市部門條塊分割和信息獨立，創(chuàng)新了開封市整體的城市管理模式，提高了整體運行效率。 開封市還采用O2O模式，建立起了完善的票務系統(tǒng)以及360全景導航、線下服務中心等，讓旅游者集散、視頻監(jiān)控、車輛管理等有了相對完善的管理方式。 并且開封市還推廣開封市“智慧旅游”客戶端，將開封市相關的景區(qū)景觀、吃喝玩樂服務點通過視頻、圖片等方式為人所知,讓旅游者有更深層的游玩的體驗。 這個項目在2013年被國家“智慧城市”權威部門北航研究中心，授予了“2013年度智慧旅游最佳案例”。 但是通過此項目，如何進行優(yōu)化分析和分享，讓旅游者充分利用資源，成為了開封市的重中之重。 因此，從旅游者的實際游玩感知的角度，對開封市目前的智慧旅游建設服務進行評價，有利于管理者了解開封市智慧旅游相關建設的完善情況和不足之處，從而進行調(diào)整提高整體使用效率，提升游客滿意度。

(二) 問卷設計與實施

本次采用問卷抽樣調(diào)查方法來搜集資料，調(diào)查總體為到開封市游玩的旅游者。 筆者通過查閱資料，如國家發(fā)布的《關于促進智慧旅游發(fā)展的指導意見》《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》等，并參考萬瑩、王夢茵、汪俠等人的研究從游客滿意度角度選取智慧旅游相關評價系統(tǒng)； 然后結(jié)合開封市的實際情況，根據(jù)研究目標，最終細化確認25項建設內(nèi)容。 將問卷設計為三部分。

第一，導入項。 從第幾次到開封市游玩、是否有智能終端設備、出游時是否會使用等3個問項了解旅游者的旅游概況并引出主體問項。 第二，主體項。 讓旅游者對所提取的25項開封市智慧旅游建設情況項目的具體內(nèi)容的重要程度進行評價。 其次對在開封市體驗到的智慧旅游建設情況進行滿意度評價。 均采用李克特五點表尺度法進行打分評價(1=非常不重要； 5=非常重要； 1=非常不滿意； 5=非常滿意)。 第三，個人信息。 從來自地區(qū)、性別、年齡、學歷、職業(yè)、月收入這6個問項了解被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學基本特征。

本次調(diào)查時間為2019年2月16日至2月26日元宵節(jié)前后 。 問卷通過現(xiàn)場發(fā)放形式發(fā)放，且全部采用匿名調(diào)查。 共發(fā)放250份問卷，回收232份有效問卷，有效率達到92.8%。 調(diào)查完成后，將有效問卷所得數(shù)據(jù)輸入統(tǒng)計軟件SPSS 23.0，對問卷進行分析和研究，進行信度、效度檢驗后，基于描述性分析、配對樣本t檢驗法比較旅游者感知和期望的差異，根據(jù)二維四象限矩陣中各因子的所在位置進行有效判斷，對數(shù)據(jù)結(jié)果進行討論。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

(一)信度與效度檢驗

為保證數(shù)據(jù)的可靠性，本次研究運用SPSS 23.0社會學軟件對調(diào)查問卷進行信度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)重要性量表和實際表現(xiàn)量表的克朗巴赫(Cronbachα)信度系數(shù)分別為0.918、0.903，均大于0.9，表示這兩個量表具有很高的內(nèi)部一致性。

對樣本數(shù)據(jù)進行效度分析，本次研究得出的重要性量表和實際表現(xiàn)量表的KMO值分別為0.891和0.869。 Bartlett的球形度檢驗值分別為2614.676(df=300,sig.=0.000)和2294.804(df=300,sig.=0.000)。KMO值均大于0.8，接近0.9，說明可以進行度量標準，問卷效度較好，可以進行下一步的有效分析。

(二)樣本的人口特征及說明

本次研究的調(diào)查樣本人口統(tǒng)計學特征見表1。

有效問卷中，從樣本性別來看，男性居多。 調(diào)查時間為寒假和元宵佳節(jié)前后，分別為學生旅游旺季和全國旅游小高峰，年輕人出游居多，所以此次接受調(diào)查的樣本年齡主要集中在40歲以下，占81%； 從受教育程度來看，以本科居多(57.8%)，?？埔陨?包括大專、本科及研究生以上)占69.9%，說明參與開封市智慧旅游者大部分還是學歷較高人群，這也在一定程度上保證了對旅游目的地智慧旅游建設的真實有效性。 從職業(yè)看，前三位依次是學生(35.8%)、專業(yè)/文教技術人員(16.8%)和服務銷售人員(12.9%)； 與此呼應，從月收入來看，月均收入2000元及以下組的人數(shù)最多，占37.9%。 從樣本的來源地來看，大部分旅游者來自河南省內(nèi)(65.5%)，且大部分都為第一次到開封游玩(78%)。

表1 樣本的人口統(tǒng)計學特征和旅游特征

數(shù)據(jù)來源：本研究調(diào)查分析得到

(三)旅游者對開封市智慧旅游建設重要性感知分析

采用SPSS 23.0軟件對獲得的數(shù)據(jù)進行分析。 (具體見表2) 通過表2可以看出，旅游者對開封市智慧旅游的建設項目的各個指標的重要性評價都很高，所有25個指標旅游者的重要性評價都在4.0以上，總體均值為4.21，表明旅游者至少從心理感知層面是支持開封市智慧旅游的。

在線支付(4.47)和安全應急智能系統(tǒng)(4.47)的重要性評價均值最高，其次是在線預定(4.46)。 安全智能系統(tǒng)的建設直接關系到旅游者的安全利益，為旅游者的財物、人身提供基本安全保障； 在線支付和在線預定，是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、旅游者便捷使用智能終端設備以及享受旅游地智慧化服務的基礎前提，可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及使用智能終端設備人群的增加，旅游者對智慧旅游的基礎性建設心理期許極高，因此數(shù)據(jù)表現(xiàn)為能為旅游者享受智慧化服務相關的基礎性建設重要性感知更高。 重要性評價均值最低的建設項目為旅游者旅游路線跟蹤和還原(3.77)，其次為門戶網(wǎng)站在線信息交流(3.78)、虛擬旅游體驗(3.82)的項目建設，說明從旅游活動具體過程來看，旅游者大都希望親身體驗通過真實感官接觸新事物，讓旅游者不能直觀感受的項目，旅游者的建設心理期望相對不高，例如對虛擬旅游和門戶網(wǎng)站在線信息交流的感知重要性會相對低一些。 同時在調(diào)查過程中，通過與旅游者的交談發(fā)現(xiàn)，因為目前智能化水平在開封尚處于“一般”的水平，旅游者對“游客旅游路線跟蹤和還原”的感知水平也較低，故此項目的重要性均值也較低。

(四)旅游者對開封市智慧旅游建設滿意度感知分析

如表2所示，從旅游者的實際滿意度來看，旅游者對開封市智慧化建設現(xiàn)實表現(xiàn)評價最高的為在線支付(3.32)，其次為在線預定(3.28)、在線購買旅游產(chǎn)品(3.12)，這3項均為旅游地消費的基礎性建設，便利旅游者的旅游消費活動，起到了吸引旅游者、擴大影響力的作用。 滿意度評價最低的是生態(tài)環(huán)境電子監(jiān)測(2.65)，其次為虛擬旅游體驗(2.67)、擁堵指數(shù)預報(2.74)。 這幾項中，涉及最新的智能技術以及外界企業(yè)配合，協(xié)調(diào)難度較大，耗費資金多，對信息化智能化技術水平要求較高，故難度較大的實際建設使得旅游者實際感知滿意度偏低。

從整體來看，25個指標中，只有10個指標在3以上，總體均值2.94，說明旅游者對開封市智慧化建設的現(xiàn)實表現(xiàn)處于基本滿意的態(tài)度，但與心理預期值相比，仍舊偏低。 從期望與實際感知的差距來看，所有現(xiàn)實滿意度指標均低于期望值。 因此，智慧旅游作為一個新概念、新技術，與旅游者較高的期望值對比，在實際的旅游體驗中有一定的心理落差，滿意度較低。 通過分析，可能有兩方面的原因：一是開封市的智慧化建設的整體力度還不夠，各個景區(qū)的基礎建設和智慧化延伸建設需要進一步加強； 二是在調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)智慧旅游作為一個新概念，旅游者也有一個接受的過程，問卷中的不少選項有不少旅游者都覺得陌生，而且也不知道開封的智慧化服務項目有哪些，需要調(diào)查人員逐條解釋才了解，故對于相關智慧化旅游建設項目參與度不夠，滿意度也較低。

表2 開封市智慧旅游建設項目的重要性和滿意度排序及配對樣t檢驗

注：*P<0.05，**P<0.01。數(shù)據(jù)來源：據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)整理所得

(五)旅游者對開封市智慧旅游建設重要性-滿意度感知IPA四象限分析

為了更好地分析開封市智慧旅游現(xiàn)狀，本文建立期望-滿意象限圖(圖1)，對開封市智慧旅游評價體系的25個指標進行歸類分析。 對開封市智慧旅游體系平臺的旅游者感知重要性和滿意度平均值進行配對樣本的t檢驗，數(shù)據(jù)顯示，所有25個指標顯著性水平均為P<0.001(見表2)，這表明開封市智慧旅游體系平臺均有顯著差異，且重要性與滿意度均值之差均為正數(shù)，說明旅游者對開封市的智慧化建設期望高于現(xiàn)實，現(xiàn)實感知不能滿足心理預期。

IPA分析法是由詹姆和馬特里拉提出的，旨在尋找提高顧客忠誠度和滿意度的有效途徑。 在IPA四象限分析圖(圖1)中，將重要性均值設置為橫軸，縱軸設置為滿意度。 將25個因子重要性與滿意度指標在4個象限的位置用數(shù)字代號進行標示，重要性總體均值4.21及滿意度總體均值2.94作為坐標軸的交點，得出一個二維四象限坐標圖。

圖1 重要性-滿意度感知的IPA四象限分布

第Ⅰ象限為“優(yōu)勢區(qū)”，旅游者的重要性和滿意度評價均較高，是須保持優(yōu)勢的建設內(nèi)容。 共含9項建設內(nèi)容，包括指標1“在線支付”、指標2“安全應急智能系統(tǒng)”、指標3“在線預定”、指標5“智能門票系統(tǒng)”、指標6“自動售(取)票機”、指標9“智能引導設備(電子體驗牌、導覽牌)”、指標12“智能售后服務”、指標13“在線購買旅游產(chǎn)品”、指標15“視頻監(jiān)控”。 這些指標涉及旅游者消費前的預定、消費中的支付以及旅游活動過程中的基礎建設項目指標。 說明旅游者對開封市此類智慧旅游基礎性指標的心理期望與實際體驗滿意度評價較高，但根據(jù)數(shù)據(jù)可知，這些指標的重要性評價分值均高于相對應的滿意度評價分值，表明這些指標雖有較好的基礎，旅游者基本滿意，但旅游者心理上仍舊存在落差，應在后續(xù)發(fā)展中保持優(yōu)勢并繼續(xù)提升。

第Ⅱ象限為“過度努力區(qū)”，旅游者的感知特點是重要性評價較低，滿意度評價較高，是智慧旅游建設中無需過度關注的項目指標。 共含2個指標，分別為指標18“景區(qū)一卡通”和指標22“電子導游”。 這兩項可歸類為便利游客旅游活動的建設。 從圖標數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，游客對旅游活動過程中提供便利的相關建設項目心理需求并不高，而景區(qū)在此方面的建設超過了游客的預期，一方面表明此類項目的建設較為完善，另一方面表明開封市對此方面表現(xiàn)過度。 因此開封市對便于旅游者旅游活動過程的建設項目應控制優(yōu)化，避免資源在這些方面過度使用，達到資源合理配置。

第Ⅲ象限為“低順位區(qū)”，旅游者的感知特點為重要性和滿意度評價都較低，屬于無需過度有限發(fā)展的項目指標。 含8個指標，可以將這些指標歸為3類：一類為間接為旅游者提供服務的建設項目，如“各景區(qū)客流預報”“路況播報”“新媒體營銷”“門戶網(wǎng)站在線信息交流”，此類建設未能使游客感到更直觀的便利； 二類為智能化水平較高，仍屬于新事物的建設項目，如“旅游資源電子監(jiān)測”“電子巡查系統(tǒng)(通過互聯(lián)網(wǎng)等技術，對城市進行全方位巡查)”“游客旅游路線跟蹤和還原”，此類項目不少旅游者對其認知度較低參與度不高，三類則為代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅游體驗方式的體驗式建設項目，如“虛擬旅游體驗(AR和VR)”此類建設相對旅游者親身體驗方式，對旅游者并沒有顯現(xiàn)出更有優(yōu)勢的吸引力。 故旅游者對這3類的智慧化建設期望并不高，在旅游活動過程中的關注度也不高，因此管理者在完善開封市智慧化建設時，應分清主次，對此象限區(qū)的指標無需過度優(yōu)先發(fā)展，循序漸進、適度發(fā)展即可。

第Ⅳ象限為“繼續(xù)保持區(qū)”，旅游者的感知特點為重要性評價較高，而滿意度評價較低，是必須優(yōu)先發(fā)展的建設指標。 共含6個指標，指標4“智慧停車(LED顯示實時停車位信息)”和指標11“智慧公交(實時顯示公交到站信息)”、指標14“擁堵指數(shù)預報”體現(xiàn)了開封市的城市智能交通水平，指標7“無線上網(wǎng)”、指標8“生態(tài)環(huán)境電子監(jiān)測”、指標10“客流調(diào)控電子系統(tǒng)”分別代表了開封市的基礎網(wǎng)絡設施、環(huán)境服務以及景區(qū)載荷量預報服務。 旅游者對這些項目的建設心理期望值很高，這也符合現(xiàn)在車輛增多、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、人們環(huán)保意識加強、出游人數(shù)增加，旅游者對這些項目的需求愈加強烈的發(fā)展趨勢。 但開封市的相關建設項目的現(xiàn)實表現(xiàn)卻不盡如人意，旅游者的實際滿意度都較低，不能滿足游客的心理需求，故開封市智慧化建設的本象限的建設項目，應著重改善，提高實際表現(xiàn)的游客滿意度。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

通過以上數(shù)據(jù)分析可知，總體來看旅游者對開封市智慧旅游建設的具體項目期望值很高(總體均值4.21)，即旅游者在心理上是接受智慧旅游的發(fā)展的，但目前開封市的智慧旅游建設的現(xiàn)實表現(xiàn)不盡如人意，導致滿意度低(總體均值2.94)。 其中滿意度較高的為“在線支付”“在線預定”和“在線購買旅游產(chǎn)品”，說明開封市此類基礎設施建設較好，基本能滿足旅游者的需求。 而滿意度較低的為“虛擬旅游體驗(AR和VR)”“擁堵指數(shù)預報”和“生態(tài)環(huán)境電子監(jiān)測”，結(jié)合IPA四象限坐標圖分析，研究當中有六個指標需要改善，分別為指標4“智慧停車(LED顯示實時停車位信息)”、指標11“智慧公交(實時顯示公交到站信息)”、指標14“擁堵指數(shù)預報”、指標7“無線上網(wǎng)”、指標8“生態(tài)環(huán)境電子監(jiān)測”、指標10“客流調(diào)控電子系統(tǒng)”。

(二)建議

根據(jù)以上建設項目的分類分析，筆者給出以下相關建議，以期今后開封市智慧旅游的建設能更加符合實際需求，提高旅游者的滿意度。

第一，完善無線網(wǎng)建設。 在實證調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)旅游者在開封市關于無線網(wǎng)的體驗中，心理落差較大。 筆者在親身體驗以及與被調(diào)查者交談此項指標時發(fā)現(xiàn)，開封市各景區(qū)的無線網(wǎng)絡并不穩(wěn)定，出現(xiàn)部分連接不到網(wǎng)絡或者速度慢的問題，影響了游客對于手機客戶端的使用需求，網(wǎng)絡通常是智慧旅游服務的最基層建設，因此在建設過程中應采用較好的科技設備，完善此項基礎系統(tǒng)，為旅游者建設安全靈活的網(wǎng)絡環(huán)境是開封市智慧旅游建設的前提。

第二，改善智慧交通服務的相關設施。 旅行中交通的快捷便利是旅游者重點關注的問題。 開封市的交通雖然不像一線城市那么擁堵，但是旅游旺季開封市的交通狀況依舊不容樂觀，這也反映出開封市智慧交通建設的緊迫性。 筆者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，開封市存在缺乏公共停車場、缺少停車場智慧化信息、公交系統(tǒng)更新緩慢等問題。 開封市智慧旅游建設應及時改善智慧交通服務設施，讓此類項目助力智慧旅游的發(fā)展，還可以方便市民日常的出行，提高開封市的宜居度。

第三，提高客流量監(jiān)控技術。 開封市景區(qū)如“清明上河園”“開封府”“包公祠”等熱門景區(qū)在旅游旺季，往往人滿為患，導致很多旅游者失去再次前往的興趣。 這就要求景區(qū)進行一定的客流量控制。 在2017年的全國旅游安全與應急管理工作會上，國家旅游局督促旅游景區(qū)建立客流預報預警制度。 開封市在智慧旅游的建設中，應對游客量進行控制，利用官網(wǎng)進行信息傳遞，使旅游者能迅速了解景區(qū)各景點的客流量情況，從而使旅游者進行選擇性游覽。 這不僅能控制客流量、緩解擁堵狀況，也在一定程度上保證旅游者的安全。

第四，優(yōu)化資源配置，提高建設回報率。 以上數(shù)據(jù)分析表明，旅游者心理期望值低的部分建設成效較高，但旅游者需求強烈的個別建設項目成效卻現(xiàn)實滿意度較低。 此類現(xiàn)象表明開封市在進行智慧旅游建設過程中，資源和需求的配比并不合理，故建議開封市在今后的智慧旅游建設過程中，分清主次、層次分明地發(fā)展建設項目，使資源使用最大化，提高建設回報率。

第五，加大生態(tài)改造力度，提高環(huán)境質(zhì)量。 隨著環(huán)保意識的增強，旅游者對生態(tài)環(huán)境的關注度也日益提高。 開封市在對基礎服務、體驗服務重視的同時，“環(huán)境”也是不容忽視的要素。 開封市應以此作為契機，加強智能產(chǎn)業(yè)和信息化的融合發(fā)展，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，實現(xiàn)最大范圍的空氣、水質(zhì)等環(huán)保信息的采集； 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行生態(tài)宣傳，增強旅游者的綠色生態(tài)的觀念； 更新科技設備，降低霧霾出現(xiàn)率； 保護森林資源等，讓開封市智慧旅游全面發(fā)展。

第六，增強智慧旅游的宣傳力度。 任何一個新事物都有一個被接受的過程，而宣傳是最好的推廣方式。 在此次調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，有不少人對建設項目不了解甚至不知道，尤其是中老年人，如不知道景區(qū)的網(wǎng)絡覆蓋、不了解景區(qū)的智慧化建設項目等，出現(xiàn)了參與度低，導致重要性評價和滿意度均低的現(xiàn)象。 故開封市智慧旅游建設在今后應加強宣傳力度，使旅游者充分了解并使用建設項目，帶動開封市旅游走向智慧化時代。