郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)保險有兩層含義：第一層含義，是指針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營過程中存在的風(fēng)險而開發(fā)和銷售給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)用戶的保險，如網(wǎng)購?fù)素涍\費險、賬戶安全險、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雇員（或非正式員工）意外險、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)責(zé)任險等；第二層含義，是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的保險，互聯(lián)網(wǎng)渠道包括第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺和保險公司自營互聯(lián)網(wǎng)平臺，既包括場景式銷售，也包括一般的銷售。

鑒于第一類互聯(lián)網(wǎng)保險的特點與傳統(tǒng)保險類似，只是承保對象更換成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)用戶，本文主要研究第二層含義的互聯(lián)網(wǎng)保險，即通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的保險。

大致從2013年開始，互聯(lián)網(wǎng)保險（互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的保險）開始在我國出現(xiàn)并逐年發(fā)力，其增長速度明顯快于傳統(tǒng)渠道。以2019年為例，我國互聯(lián)網(wǎng)人身保險保費同比增長55.7%，互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險保費同比增長20.6%。隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險的前景更加光輝燦爛，在保險業(yè)保費收入中的占比會越來越大。

本文著重研究互聯(lián)網(wǎng)保險供給方（第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺或保險公司自營互聯(lián)網(wǎng)平臺）如何通過產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品設(shè)計來吸引客戶并提升保險交易效率。

一、互聯(lián)網(wǎng)保險的產(chǎn)品選擇：聚焦強(qiáng)需求產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)保險主要在線上人群密集場所開店銷售，即在流量大的地方設(shè)店銷售，與線下保險銷售員主動找客戶銷售相比，互聯(lián)網(wǎng)銷售的主動性相對較弱，因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺必須在產(chǎn)品選擇上下功夫，以便吸引客戶駐足和購買。

從行為保險經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，就是要選擇消費者需求相對強(qiáng)勁的產(chǎn)品，以便在較為缺乏銷售主動性的條件下提升交易量和交易效率。

（一）產(chǎn)品選擇的行為保險需求理論

根據(jù)行為保險需求理論，大多數(shù)保險均承保小概率風(fēng)險，人們的保險需求規(guī)律是：愿意購買保險者占比會隨承保風(fēng)險出險概率的升高而逐漸升高，而購買者愿意支付的最大附加費率，則會隨承保風(fēng)險出險概率的升高而降低。

因此，綜合考慮購買者占比和購買者最大支付意愿，互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)該選擇承保風(fēng)險出險概率較高的保險產(chǎn)品，以便以較高的價格銷售盡可能多的產(chǎn)品，獲得最大銷售保費。雖然無法估算出能夠獲取最大銷售保費的最優(yōu)保險產(chǎn)品的最佳承保風(fēng)險出險概率是多少，但從風(fēng)險判斷偏差規(guī)律來看，在一系列假設(shè)條件（如僅考慮6年的風(fēng)險事件記憶）下，互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)該選擇承保風(fēng)險出險概率在百分之幾（而不是千分之幾、萬分之幾或更低）的保險產(chǎn)品。

事實上，對保險風(fēng)險來說，百分之幾（如5%）是個挺高的年度出險概率了。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺其實要做的，就是選擇那些承保風(fēng)險出險概率高、放棄那些出險概率低的保險產(chǎn)品。

（二）按年度出險概率選擇保險產(chǎn)品

就普通個人或家庭而言，可能購買的保險通常有家財險、車險、壽險（死亡保險）、意外傷害保險、重大疾病保險、醫(yī)療費用保險、防癌險等。

1.短期保險的選擇

家財險、車險、意外傷害保險、醫(yī)療費用保險和防癌險通常是1年期短險，其中，家財險、防癌險、意外險的承保風(fēng)險發(fā)生概率很低（癌癥發(fā)生概率可參看中國精算師協(xié)會發(fā)布的《嚴(yán)重惡性腫瘤（2020版定義）經(jīng)驗發(fā)生率男女表（CI7）》），車險、醫(yī)療費用保險的承保風(fēng)險發(fā)生概率明顯很高。

事實上，財產(chǎn)保險中承保風(fēng)險出險概率最高的當(dāng)屬車險，人身保險中承保風(fēng)險出險概率最高的當(dāng)屬醫(yī)療費用保險，兩類保險的需求比較強(qiáng)勁，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)保險的理想選擇。

2.長期保險的選擇

家庭可能購買的長險主要是壽險和重疾險。根據(jù)原保監(jiān)會發(fā)布的《中國人身保險業(yè)經(jīng)驗生命表（2010—2013）》、中國精算師協(xié)會2020年5月發(fā)布的《25病種（2007版定義）經(jīng)驗發(fā)生率男女表（CI2）》，無論是死亡還是重疾，60歲以下的年度事故發(fā)生率均低于1%，大致在75歲以后事故發(fā)生率才會達(dá)到5%以上。

由此可以推斷，對于壽險和重疾險，60歲以下的人的需求普遍較低，大致要到75歲以后，人們的需求才會非常強(qiáng)勁。但考慮到60歲以后保費很貴且支付能力有所下降，很可能導(dǎo)致事實上的需求疲弱。因此，壽險和重疾險似乎都不符合互聯(lián)網(wǎng)平臺的選擇。

3.重疾險和防癌險的特殊性

之所以得到重疾險和防癌險需求不旺的上述結(jié)論，其實是因為研究風(fēng)險判斷偏差時忽略了風(fēng)險事件的一個特殊性，即假設(shè)“不論一次風(fēng)險事件發(fā)生后會持續(xù)多長時間，均為一次風(fēng)險事件”。

事實上，與死亡風(fēng)險不同的是，死亡事件尤其是意外死亡事件發(fā)生后，這起風(fēng)險事件很快結(jié)束了，人們會逐漸淡忘，但是，重疾（或癌癥）發(fā)生后，多數(shù)患者有一定的生存期，部分患者還可長期生存，而生存期間會花費大量的醫(yī)療費用并產(chǎn)生大量的收入損失，這就使重疾（或癌癥）風(fēng)險事件長期暴露于社會當(dāng)中，對周邊人們的間接影響要比意外死亡風(fēng)險要大得多。

基于風(fēng)險判斷的可得性啟發(fā)式原理，重疾（或癌癥）患者的持續(xù)生存，會使重疾（或癌癥）患者的存量（歷年發(fā)病但仍生存的重疾患者數(shù)量）遠(yuǎn)大于流量（當(dāng)年新增發(fā)病的重疾患者數(shù)量），這自然會使人們在判斷重疾發(fā)生概率時，大腦中能夠回憶起來的重疾事件數(shù)量和回憶流暢性大幅增加。例如，假定重疾（或癌癥）患者的持續(xù)生存期平均值為3年，且每期總?cè)丝诤桶l(fā)病率保持不變，則任一年的重疾（或癌癥）患者存量是重疾（或癌癥）患者流量的4倍，這意味著人們的主觀概率幾乎是客觀概率的4倍。

此外，盡管年輕人的重疾（或癌癥）發(fā)生率比老年人要低得多，但是，不管是老年人發(fā)生重疾（或癌癥）還是年輕人發(fā)生重疾（或癌癥），都會進(jìn)入年輕人的風(fēng)險事件記憶中，進(jìn)而對其主觀風(fēng)險產(chǎn)生影響。

綜上所述，盡管年輕人和中年人的年度重疾（或癌癥）發(fā)生率并不高，但他們的主觀風(fēng)險卻很高。由此，在收入允許的條件下，重大疾病保險（和防癌險）也逐漸成為了人們需求強(qiáng)度較大的保險產(chǎn)品。

（三）互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品選擇

如上分析可見，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺應(yīng)該優(yōu)先選擇需求強(qiáng)勁的車險、醫(yī)療費用保險和重大疾病保險（包括防癌險）作為主打產(chǎn)品。

但是，車險銷售的互聯(lián)網(wǎng)化受到一定約束，一是由于車險銷售已經(jīng)有了非常有競爭力的銷售渠道，如4S店、電話銷售等；二是車險價格和條款目前還受到比較嚴(yán)格的管制，互聯(lián)網(wǎng)平臺無法發(fā)揮其遠(yuǎn)程跟蹤、靈活定價、靈活交費等優(yōu)勢。

因此，目前，最適合互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售的保險產(chǎn)品主要是健康保險，包括醫(yī)療費用保險和重大疾病保險（含防癌險）。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險的產(chǎn)品設(shè)計：通過提升邊緣群體的保險收益來擴(kuò)大需求

所謂產(chǎn)品設(shè)計，就是要將產(chǎn)品設(shè)計得更加容易被消費者接受，增加需求強(qiáng)度，以便提升交易效率。如何才能被更多的消費者接受呢？對已經(jīng)選好的需求強(qiáng)勁的保險產(chǎn)品，如果能夠使其價格降低，顯然能夠讓更多人具備購買和消費能力，進(jìn)而大幅擴(kuò)大交易量。

需要聲明的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求定律所說的“價格降低，需求量增加”，是指同一商品的價格降低會導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量增加，而這里所指通過產(chǎn)品設(shè)計來提升需求，通常會改變保險產(chǎn)品本身。也就是說，經(jīng)過設(shè)計后，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品往往已經(jīng)與線下代理人渠道的同類保險產(chǎn)品有了區(qū)別。

但從如下分析可以看到，通過對產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行改進(jìn)，在產(chǎn)品已被改變的條件下，改進(jìn)后的產(chǎn)品單價降低了，這將大幅提升邊緣群體的保險需求或保險購買量。

（一）通過產(chǎn)品設(shè)計降低產(chǎn)品單價

互聯(lián)網(wǎng)平臺可以通過對傳統(tǒng)保險產(chǎn)品做如下改造，來降低產(chǎn)品單價。

1.砍掉儲蓄成分

傳統(tǒng)線下保險產(chǎn)品往往既有保障性又有儲蓄性，這會使保單價格看起來比較高。顯然，只要去掉其中的儲蓄部分，保單價格就會降下來。例如，將兩全型重大疾病保險改造成純保障型重大疾病保險，像定期壽險之于終身壽險一樣，價格就會降下來。

2.縮短保險期限

例如，把多年期保險改為1年期保險，把1年保險期限改為1個月甚至1個星期，然后要求客戶連續(xù)投保，就能使保單單均保費大幅降低?；蛘?，只要將交費方式改為月交甚至周交，也可使客戶感覺到交費壓力降低了。在改為月交甚至周交保費的情況下，由于首期保費很低，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以通過贈送首月保費或首周保費的方式來吸引客戶購買，給客戶的感覺是，價格似乎更低了。

3.提高免賠額

對于按照損失大小進(jìn)行賠付（貫徹補(bǔ)償原則）而非按照事故發(fā)生與否進(jìn)行賠付的保險產(chǎn)品，如醫(yī)療費用保險，小損失（如小額醫(yī)療費用）的發(fā)生概率更高，大損失（大額醫(yī)療費用）的發(fā)生概率更低，提高免賠額可以顯著降低保費水平，于是，可以通過設(shè)置和提高免賠額的方式將保單價格降下來。

4.“低價”而非“降價”

上述三種產(chǎn)品改進(jìn)方式，其實都是將保險產(chǎn)品拆解了，拆得越散，“散品”的單價越低。但總體而言，單位風(fēng)險保障的價格并不一定真的會降低。所以，本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)保險實施的是低價策略，而非降價策略。當(dāng)然，具備超級流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺也會通過自己的銷售量優(yōu)勢來壓低一些保險價格，進(jìn)而提升銷量。但是壓低價格意味著壓低了第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的件均手續(xù)費收入，第三方平臺需要進(jìn)行權(quán)衡之后做出對自己最有利的選擇。個人估計，即便決定降價，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺也是選擇極少數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行降價，以便吸引客戶。

（二）“拆散”和“低價”可以大幅提升邊緣群體的保險需求

經(jīng)過設(shè)計改造后，線上保險與線下保險就有了區(qū)別，因此，我們無法用經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求定律說，價格降低，導(dǎo)致需求量增加。但是，上述改造確實可以提升需求，這是為什么呢？

1.保險需求的財富效應(yīng)理論

根據(jù)行為保險需求理論中保險需求的財富效應(yīng)理論，對于財富無法滿足生理需求或剛性需求的人們而言，對于當(dāng)下支付保費未來（有機(jī)會）獲取保險賠付的保險來說，會因為對未來收益（或未來賠付）貼現(xiàn)率過大而導(dǎo)致他們大幅低估了購買保險的收益（簡稱保險收益）。而且，財富水平越低的人，其對未來收益的貼現(xiàn)率通常越大，對未來賠付或保險收益的低估程度就越大，也就越不可能購買保險。貼現(xiàn)率與財富水平的關(guān)系如圖1所示。

可以預(yù)見，當(dāng)財富水平低于“滿足生理需求的財富水平”時，貼現(xiàn)率迅速上升，導(dǎo)致人們心目中的保險收益迅速下降，進(jìn)而導(dǎo)致保險需求迅速下降。

2.邊緣群體的投保決策

所謂“邊緣群體”，是指那些財富水平剛好高于“滿足生理需求的財富水平”、但余錢不多的人群。顯然，保單單價高低對邊緣群體的投保決策有重大影響。

例如，對傳統(tǒng)線下重大疾病保險產(chǎn)品而言，通常都是長期期交產(chǎn)品，30萬元保額、20年期交終身重疾險需要的年交保費通常在5000元甚至10000元以上（年齡越大、保費越高；公司品牌和營銷能力越強(qiáng)，定價越高）。購買單價如此高的保單，對邊緣群體來說，保費交納很可能會使其財富水平下降并低于“滿足生理需求的財富水平”。如圖1所示，一旦由于交保費而低于“滿足生理需求的財富水平”，貼現(xiàn)率會急劇變大并導(dǎo)致其保險收益急劇下降，這會讓邊緣群體選擇放棄購買傳統(tǒng)重大疾病保險。

但是，對傳統(tǒng)線下保險產(chǎn)品進(jìn)行如第一部分所示的改進(jìn)后，單價大幅降低了，再加上交費方式從年交改為月交甚至周交，保費負(fù)擔(dān)進(jìn)一步降低了。而且，將期交保費的長期保險改為短期保險后，由于年齡越低，風(fēng)險越低，對年輕人而言，保險費率看起來似乎更低了。最終，不少保險產(chǎn)品月交保費只有10元、20元或100元左右。對邊緣群體來說，這筆支出幾乎不會使其財富水平降至低于“滿足生理需求的財富水平”，交納保費不會影響其剛性支出。從理論上來看，這筆小額保費支出不會觸及圖1“滿足生理需求財富水平”垂線左側(cè)客戶要求的貼現(xiàn)率很高的地方，預(yù)期保險收益幾乎不會因貼現(xiàn)率過高而大幅降低。

在這種情況下，邊緣群體購買保險的收入約束就基本被消除了，此時，在預(yù)期保險收益的激勵作用下，他們很可能出手購買。

這里所稱的“邊緣群體”，被互聯(lián)網(wǎng)界稱為“下沉市場”。

?圖1 貼現(xiàn)率與財富水平的關(guān)系

三、傳統(tǒng)保險公司為何不實施“拆散”和“低價”策略？

可能會有讀者想到，既然互聯(lián)網(wǎng)平臺可以實施“拆散”和“低價”策略，傳統(tǒng)保險公司也可以啊，這種產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計的成本很低啊！

問題是，即便傳統(tǒng)保險公司真的實施了“拆散”和“低價”策略，也沒什么人會主動來傳統(tǒng)保險公司購買這些低價產(chǎn)品，因為，傳統(tǒng)保險公司缺乏“流量”。

正因為缺乏流量，包括有效流量，傳統(tǒng)保險公司只能通過保險代理人渠道去面對面銷售、一對一說服客戶的話，其實是借助了每一個保險代理人的“流量”，不過，代理人的平均流量是很低的，這會導(dǎo)致代理人的銷售成本很高，由此，過低的保單價格無法容納太高的保單銷售成本，或者說，如果只賣單價很低的保單，代理人根本無法養(yǎng)活自己，代理人市場就消失了。

也正是由于上述原因，保險代理人渠道不僅不能僅銷售低價保單，而且要反其道行之，要銷售所謂“組合保險計劃”，即，要給客戶制定和向客戶銷售一個保障其家庭風(fēng)險和財富傳承的全面計劃，這一計劃通常包含多份保單，包括若干主險和眾多附加險，總體價格水平較高，少則年交保費一兩萬元，多則年交保費幾十萬元甚至幾百萬元。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以能夠?qū)嵤安鹕ⅰ焙汀暗蛢r”策略，是因為他們有巨大或較大的“流量”，進(jìn)而可以通過產(chǎn)品設(shè)計與這些流量客戶達(dá)成較多的保險交易，而傳統(tǒng)保險公司并不具備這樣的流量基礎(chǔ)。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺可與客戶共同成長

從長遠(yuǎn)來看，一旦這些互聯(lián)網(wǎng)客戶養(yǎng)成了在互聯(lián)網(wǎng)平臺上購買保險的習(xí)慣，那么，隨著這些客戶的家庭結(jié)構(gòu)變化和收入增長，會衍生出更多更復(fù)雜的、有更高支付能力的保險需求，逐漸地，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以同時銷售“低價”和“高價”產(chǎn)品，與客戶一起成長。