李錦華
摘要:企業(yè)慈善捐贈(zèng)在縮小貧富差距、促進(jìn)民生方面做出了重要的貢獻(xiàn),企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)行為不僅能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,還能增進(jìn)消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度,改善企業(yè)的經(jīng)營狀況。然而,在現(xiàn)實(shí)生活中,部分企業(yè)在參與慈善捐贈(zèng)活動(dòng)時(shí),忽視了消費(fèi)者的心理預(yù)期,采取不恰當(dāng)?shù)木栀?zèng)方式,使得企業(yè)雖然付出了成本承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,但未收到預(yù)期的消費(fèi)者響應(yīng)。本文從歸因理論的視角出發(fā),通過問卷調(diào)查獲取樣本數(shù)據(jù),并用實(shí)證分析的方法分析了企業(yè)與慈善事業(yè)分別存在功能型契合及形象型契合時(shí)對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響,以期為企業(yè)開展慈善捐贈(zèng)提供更多的思路及建議。
關(guān)鍵詞:慈善捐贈(zèng);功能型契合;形象型契合;品牌態(tài)度
1 企業(yè)—慈善事業(yè)契合類型對消費(fèi)者品牌態(tài)度的相關(guān)研究
慈善捐贈(zèng)是企業(yè)參與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主要方式,企業(yè)通過這種方式表達(dá)了其關(guān)心社會(huì)福利的立場,同時(shí)也提高了企業(yè)的品牌形象。在中國,企業(yè)通常選擇與知名度較高的慈善事業(yè)合作來開展慈善捐贈(zèng)活動(dòng),被捐贈(zèng)的對象可以是貧困地區(qū)缺乏教育的適齡兒童,可以是被天災(zāi)人禍奪去家園的受災(zāi)群眾,還可以是被社會(huì)邊緣化的孤獨(dú)鰥寡。相比與未進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的企業(yè),進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的企業(yè)無論選擇與哪種慈善事業(yè)合作,都能在更大程度上向社會(huì)公眾傳達(dá)該企業(yè)的價(jià)值觀[1]。
近年來中國政府越來越重視慈善捐贈(zèng)對改善民生、應(yīng)對突發(fā)事件方面的積極作用,簡單以契合度高低來劃分企業(yè)與慈善事業(yè)的關(guān)系并探討其對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響顯得不夠細(xì)致,更需要從更深層次、更具體的因素來探討企業(yè)慈善捐贈(zèng)對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響路徑。通過梳理近年來企業(yè)開展慈善捐贈(zèng)的事例以及國內(nèi)外相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn),本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)與慈善事業(yè)的契合類型存在功能型契合與形象型契合兩類。功能契合是指企業(yè)產(chǎn)品的功能用途、屬性特征與合作事業(yè)具有一致性;形象契合是指企業(yè)形象、價(jià)值觀與合作事業(yè)具有一致性。盡管如此,這兩種契合類型卻在機(jī)制和效果上有著本質(zhì)差別。相比于形象契合,功能契合可以使企業(yè)更直接、更客觀地與消費(fèi)者接觸,并向消費(fèi)者展示企業(yè)產(chǎn)品與合作事業(yè)之間的相似性;形象契合則需要消費(fèi)者投入精力來了解企業(yè)歷史與文化[2]。
歸因理論認(rèn)為,人們總是對他人開展某種行為的原因歸于自身或者外部條件。相應(yīng)地,對于參與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè),社會(huì)公眾也會(huì)對它們的動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸因。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是基于私利而開展慈善捐贈(zèng),就會(huì)對企業(yè)慈善行為產(chǎn)生消極的評價(jià),負(fù)面影響消費(fèi)者對企業(yè)的品牌態(tài)度;當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)慈善行為的動(dòng)機(jī)是真誠的促進(jìn)社會(huì)公益,實(shí)實(shí)在在的關(guān)心目標(biāo)人群,則消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。消費(fèi)者普遍認(rèn)為當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的功能用途、屬性特征與合作事業(yè)較為一致時(shí),更加認(rèn)為企業(yè)是在真情實(shí)意地在為被捐贈(zèng)對象考慮,即相比于形象型契合,企業(yè)與慈善事業(yè)存在功能型契合時(shí)能更大程度上影響消費(fèi)者對該企業(yè)的品牌態(tài)度[3]。根據(jù)以上關(guān)系,本文提出如下假設(shè):
H1:相比形象型契合,企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能型契合時(shí),消費(fèi)者的品牌態(tài)度更為積極。
2 目標(biāo)企業(yè)與慈善事業(yè)的選取
本文需要驗(yàn)證企業(yè)—慈善事業(yè)契合類型對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響,因此在選取實(shí)驗(yàn)標(biāo)的時(shí),需要盡量排除對這兩個(gè)變量有干擾的因素。
①企業(yè)及產(chǎn)品的選取
在篩選正式實(shí)驗(yàn)所需企業(yè)及產(chǎn)品部分,本研究參考了朱翊敏[4]等在實(shí)驗(yàn)中用到的產(chǎn)品,并組織了6名在校大學(xué)生進(jìn)行了小組訪談?;谠L談內(nèi)容和文獻(xiàn)參考,本研究擬定了口罩、眼鏡、自行車、書包等18種產(chǎn)品。針對這18種產(chǎn)品,組織了60名在校大學(xué)生參與前測。本次前測的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩調(diào):①被試對產(chǎn)品的熟悉度如何;②被試認(rèn)為這些產(chǎn)品與慈善事業(yè)的緊密程度如何。隨后,要求被試就這兩方面先后填寫5點(diǎn)李克特量表。根據(jù)均值結(jié)果顯示,被試熟悉度最高的3種產(chǎn)品為眼鏡(M=4.72)、口罩(M=4.16)、書包(M=3.28)。這3種產(chǎn)品與慈善事業(yè)的緊密度分別為眼鏡(M=4.82)、自行車(M=3.66)、礦泉水(M=3.50)。因此,本研究最終選用眼鏡作為正式實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品。同時(shí),為了避免被試以往的社會(huì)消費(fèi)經(jīng)歷所導(dǎo)致的個(gè)體差異,以及被試自身對眼鏡需求差異,本研究設(shè)定了一個(gè)生產(chǎn)眼鏡的虛擬企業(yè)StarEyes。
②慈善事業(yè)的選取
在篩選正式實(shí)驗(yàn)所需的慈善事業(yè)時(shí),本文參考了中國紅十字會(huì)、野生動(dòng)物保護(hù)組織、世界慈善基金會(huì)、中國福利會(huì)等政府機(jī)構(gòu)和組織提名的慈善事業(yè),通過互聯(lián)網(wǎng)搜索出以上政府機(jī)構(gòu)和組織開展的10項(xiàng)目前在社會(huì)上有一定影響力的慈善事業(yè),并組織了60名在校大學(xué)生參與了此次前測。①采用5點(diǎn)李克特量表,要求被試回答對這10項(xiàng)活動(dòng)的熟悉程度。根據(jù)均值結(jié)果顯示,各慈善事業(yè)的熟悉度分別為“綠色希望工程”(M=4.44)、“國際青少年防盲組織”(M=4.25)、“行走捐步計(jì)劃”(M =3.62)、“曙光計(jì)劃 ”(M=3.25)。②采用頻度分析,要求被試回答口罩與上述慈善事業(yè)的相關(guān)度,相關(guān)為1,不相關(guān)為0。結(jié)果顯示,相關(guān)程度較高的為“國際青少年防盲組織”(P=44)、“綠色希望工程”(P=36)、“曙光計(jì)劃”(P=24)、“行走捐步計(jì)劃”(P=20)。③根據(jù)語義差別量表,要求被試回答眼鏡與上述慈善事業(yè)的功能相似程度和契合程度。結(jié)果表明,“國際青少年防盲組織”在功能相似度與契合度方面均高于其他慈善事業(yè),均值分別為4.46和4.24。此外,“綠色希望工程”在功能相似度方面與“國際青少年防盲組織”存在顯著差異(t=-6.542,p<0.05),這表明“綠色希望工程”與眼鏡存在形象契合,契合度顯著高于另外兩項(xiàng)慈善事業(yè)。因此,本研究將“國際青少年防盲組織”選定為與企業(yè)存在功能型契合的慈善事業(yè),而將“綠色希望工程”選定為與企業(yè)存在形象型契合的慈善事業(yè)。
3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
驗(yàn)證企業(yè)—慈善事業(yè)契合類型對消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)系是本文研究的重點(diǎn)。本文以“StarEyes公司在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)尚美觀的同時(shí),一直致力于慈善事業(yè)。StarEyes通常采用功能型契合方式與慈善事業(yè)合作。功能契合是指企業(yè)產(chǎn)品的功能用途、屬性特征與合作事業(yè)具有一致性,‘國際青少年防盲組織的宗旨是幫助青少年預(yù)防及治療眼部疾病。目前,StarEyes企業(yè)參與到‘國際青少年防盲組織計(jì)劃中,每年為50萬人進(jìn)行眼部檢查,并為100萬青少年提供免費(fèi)配鏡服務(wù)”塑造StarEyes公司功能型契合形象;以“StarEyes公司在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)尚美觀的同時(shí),一直致力于慈善事業(yè)。StarEyes通常采取形象契合方式與慈善事業(yè)合作。形象契合是指企業(yè)產(chǎn)品的形象、價(jià)值觀與合作事業(yè)具有一致性?!G色希望工程的宗旨是積極開展民眾環(huán)保教育活動(dòng),共創(chuàng)綠色家園。目前,StarEyes參與到‘綠色希望工程當(dāng)中,提升了民眾環(huán)保意識(shí),取得了較好的社會(huì)效益”塑造StarEyes公司形象型契合形象。
研究人員分別在某大型超市以及某家居市場分別發(fā)放60份StarEyes公司與慈善事業(yè)存在功能型契合及形象型契合的問卷,要求被試在閱讀完相關(guān)材料后,對企業(yè)品牌態(tài)度進(jìn)行評分。最后,回收到企業(yè)與慈善事業(yè)存在功能型契合的有效問卷60份,企業(yè)與慈善事業(yè)存在形象型契合的有效問卷58份。
4 數(shù)據(jù)分析
本文將兩類不同問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理后,將契合類型作為自變量,品牌態(tài)度作為因變量,對這兩個(gè)變量進(jìn)行單因素方差分析,具體描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5.1所示.,契合類型對品牌態(tài)度的單因素方差分析結(jié)果如表5.2所示,圖5.1為品牌態(tài)度得分的平均值圖:
根據(jù)以上分析結(jié)果可知,M功能型契合=4.05,M形象型契合=3.55,即消費(fèi)者對StarEyes公司與慈善事業(yè)存在功能契合的品牌態(tài)度評分比存在形象型契合的品牌態(tài)度評分均值要高0.500;F(1,118)=17.996,顯著性sig.=0.000<0.05,這說明了企業(yè)—慈善事業(yè)契合類型夠顯著影響消費(fèi)者對企業(yè)品牌態(tài)度的評價(jià)。
從圖5.1我們可以明顯的發(fā)現(xiàn),在慈善捐贈(zèng)活動(dòng)中,相比于形象型契合,消費(fèi)者對存在功能型契合企業(yè)的品牌態(tài)度評分更高,即對其的品牌態(tài)度更積極,本文提出的H1得到了驗(yàn)證,即相比形象型契合,企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能型契合時(shí),消費(fèi)者的品牌態(tài)度更為積極。
參考文獻(xiàn)
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