[摘要]企業(yè)暴露在社會環(huán)境之中，面臨著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。通過提供兩組不同可見度的企業(yè)進(jìn)行對比分析可見度對企業(yè)慈善捐贈行為的影響，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，高低可見度的兩組企業(yè)的慈善捐贈行為具有顯著差異，高可見度企業(yè)捐贈的更多，也更有持續(xù)性。

[關(guān)鍵詞]慈善捐贈；企業(yè)可見度；企業(yè)行為

1引言

企業(yè)的社會參與活動受到社會的普遍關(guān)注，許多文獻(xiàn)已經(jīng)對企業(yè)的慈善捐贈行為的差異因素進(jìn)行了研究，其中包括利潤、負(fù)債等因素。但是，影響企業(yè)捐贈行為的結(jié)構(gòu)性因素并沒有引起人們的關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒體的發(fā)展，企業(yè)的行為隨時都會被媒體或者互聯(lián)網(wǎng)曝光，企業(yè)曝光程度不同，人們對企業(yè)的感官認(rèn)知也存在巨大的差異，這些差異導(dǎo)致了企業(yè)對社會活動不同的響應(yīng)行為。文章將探討和分析可見度這個結(jié)構(gòu)性因素對企業(yè)慈善捐贈行為的影響。

2理論回顧與假設(shè)

目前關(guān)于企業(yè)慈善捐贈的研究主要包括三個方面，企業(yè)慈善參與的道德和經(jīng)濟(jì)問題；企業(yè)慈善捐贈和企業(yè)特質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)性；關(guān)于慈善捐贈的實(shí)證研究，其中包括截面數(shù)據(jù)和面板數(shù)據(jù)的研究。在企業(yè)社會慈善捐贈行為的研究中，尤西姆（1988）認(rèn)為，“決定企業(yè)捐贈行為最重要的因素是企業(yè)規(guī)?！?。塞弗特（2004）研究指出，“大型企業(yè)有較高的可見度，會吸引高素質(zhì)的公民，并且?guī)砀鼮閲?yán)格的公眾監(jiān)督”。

可見度通常指個人或組織在社會上被大眾認(rèn)識的程度。一個人或組織的可見度取決于他的曝光度。邁爾斯（1987）提出“企業(yè)曝光度”的概念，這個概念意在說明企業(yè)暴露在社會環(huán)境中的程度。他認(rèn)為，“在一般情況下，生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)更容易受到企業(yè)社會環(huán)境的影響”。企業(yè)曝光度的提高，將增加企業(yè)應(yīng)對外部風(fēng)險(xiǎn)的壓力，這就需要企業(yè)管理外部利益相關(guān)者，協(xié)調(diào)資源，以便企業(yè)更好地處理對外事物。Branco和Rodrigues（2008）的研究指出具有較高可見度的公司會對自己行為受到關(guān)注的程度做出判斷，從而增加企業(yè)社會責(zé)任狀況的披露以維護(hù)企業(yè)的形象。克拉克和吉布森（1999）將公司按照是否接近最終用戶分為三組的研究發(fā)現(xiàn)，三組企業(yè)提供的企業(yè)社會報(bào)告具有明顯的差異。Campbell（2006）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)參與社區(qū)活動的自愿承諾與企業(yè)形象有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。由此可見，可見度會直接影響企業(yè)的行為，也會影響到企業(yè)的社會參與以及企業(yè)的慈善捐贈行為。企業(yè)慈善行為可以作為更為廣泛的企業(yè)形象管理工作，企業(yè)的慈善行為可以被假定為企業(yè)對利益相關(guān)者的要求和可見度的回應(yīng)。文章試圖尋找可見度影響企業(yè)慈善行為的證據(jù)。這個問題有兩個假設(shè)：

H1：可見度較高的企業(yè)，會引起更高的關(guān)注，利益相關(guān)者對其的監(jiān)督相對于那些低可見度的企業(yè)更為嚴(yán)苛。

H2：慈善捐贈是企業(yè)管理關(guān)注社會利益的利益相關(guān)者的一部分，企業(yè)捐贈是企業(yè)管理這部分利益相關(guān)者的有效方式。

3研究設(shè)計(jì)

31樣本和指標(biāo)選取

為了對假設(shè)進(jìn)行更好的研究，讓基于可見度的樣本選取具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，我們有必要對可見度以外的變量進(jìn)行控制，最為重要的是要控制企業(yè)規(guī)模的影響。為了將規(guī)模對捐贈的影響降低，我們將樣本空間鎖定為上證180指數(shù)的成分股。為了保證企業(yè)的發(fā)展具有一定的連續(xù)性，以及保證可見度在時間分布上的一致性，我們剔除那些2004—2011年中有兩年或兩年以上不在上證180指數(shù)成分股中的企業(yè)。此外，我們選取在2004—2011年連續(xù)披露捐贈數(shù)據(jù)的企業(yè)作為樣本，共選取樣本27個。

文章將根據(jù)公司可見度對樣本進(jìn)行排序和分析，可見度的確定可以根據(jù)克拉克和吉布森的理論，通過最終用戶代理的假設(shè)來確定。然而文章采取直接和有效的方式，文章將提供企業(yè)的名稱，讓市民進(jìn)行識別和判斷，根據(jù)市民的識別和判斷來確定企業(yè)的可見度。我們通過發(fā)放調(diào)查問卷，讓公眾標(biāo)記他們聽說過的企業(yè)，然后根據(jù)企業(yè)被標(biāo)記次數(shù)進(jìn)行排序。為了控制高低可見度之間的差異，我們?nèi)サ襞琶谥虚g的企業(yè)，取前30%的企業(yè)作為高可見度的企業(yè)，取排名在后30%的企業(yè)作為低可見度的企業(yè)，得到高可見度企業(yè)8個，低可見度企業(yè)8個。然后我們對比這兩組企業(yè)的2004—2011年關(guān)于稅前利潤和企業(yè)捐贈情況方面的數(shù)據(jù)，文章中所有數(shù)據(jù)均來自國泰君安數(shù)據(jù)庫。

在研究過程中，指標(biāo)的選取如下：利潤選取的是稅前利潤，稅前利潤反映了企業(yè)的盈利水平和現(xiàn)金儲備；企業(yè)捐贈的指標(biāo)我們用企業(yè)捐贈的現(xiàn)金來衡量，我們用企業(yè)捐贈占企業(yè)稅前利潤的比例來衡量企業(yè)的捐贈狀況。

32研究設(shè)計(jì)

文章根據(jù)調(diào)查結(jié)果將企業(yè)分為高可見度組和低可見度組兩組，高可見度企業(yè)為：中國石油化工集團(tuán)公司、中國聯(lián)通、同方股份有限公司、長虹電器股份有限公司、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司、海正藥業(yè)有限公司、浙江醫(yī)藥股份有限公司、北京首創(chuàng)股份有限公司；低可見度企業(yè)為：廣匯實(shí)業(yè)投資（集團(tuán)）有限責(zé)任公司、江西銅業(yè)股份有限公司、浦東金橋股份有限公司、特變電工股份有限公司、上海張江高科技園區(qū)開發(fā)股份有限公司、長江電力股份有限公司、航天信息股份有限公司、山東黃金集團(tuán)有限公司。

33T檢驗(yàn)

我們將各年度的數(shù)據(jù)通過縱向合并到一起，用T檢驗(yàn)來分析和評價高、低可見度企業(yè)之間的捐贈狀況是否有顯著性差異，表1是T檢驗(yàn)結(jié)果。

在T檢驗(yàn)中同一年代表同一年捐贈金額和稅前利潤的比例，滯后一年代表捐贈金額和上一年稅前利潤的比例。從結(jié)果中我們可以看出，同一年的檢驗(yàn)結(jié)果中高可見度企業(yè)捐贈比例的均值為00124，低可見度企業(yè)的均值為00021，我們看到高可見度企業(yè)的捐贈比例均值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低可見度企業(yè)，滯后一年的結(jié)果也給出了相同的結(jié)果。檢驗(yàn)兩組樣本是否有顯著性差異的結(jié)果顯示，同一年檢驗(yàn)結(jié)果P=0001<005，置信區(qū)間是95%，因此同一年高、低可見度兩組企業(yè)捐贈占稅前利潤的比例有顯著性的差異，滯后一年的檢驗(yàn)結(jié)果顯示P=0016<005，因此滯后一年的高低，可見度兩組企業(yè)捐贈占稅前利潤的比例也有顯著性差異。

34慈善捐贈占利潤比例圖形分析

文章利用T檢驗(yàn)對所有樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，高、低企業(yè)可見度的兩組企業(yè)數(shù)據(jù)具有顯著性差異。接下來文章將分年度分析這兩組企業(yè)數(shù)據(jù)，探討在各個年度兩組企業(yè)捐贈狀況的差異。

表2表示的是2004—2011年8年間，高、低可見度企業(yè)捐贈占稅前利潤總平均比例，數(shù)據(jù)由捐贈金額總額除以稅前利潤總額得到。從表2中我們可以看出，這8年間高可見度企業(yè)的捐贈比例都高于低可見度組，下面我們用這個數(shù)據(jù)繪制了下圖，以便更直觀地分析這種差異。

上圖中，我們可以看出，高可見度企業(yè)捐贈比例曲線每個年度都在低可見度企業(yè)之上，說明高可見度企業(yè)組捐贈比例持續(xù)高于低可見度企業(yè)組。從上圖中我們還發(fā)現(xiàn)，在2008年捐贈比例發(fā)生了較大變化，我國發(fā)生了汶川地震，這一年企業(yè)捐款大幅增加。在圖中我們也可以看出，高低可見度企業(yè)對社會事件都非常敏感，在汶川地震中都做出了非常強(qiáng)烈的回應(yīng)。在面對汶川地震的時候，高可見度企業(yè)組的捐贈比例雖然與低可見度企業(yè)增長速率大體相當(dāng)，但是高可見度企業(yè)總體捐贈比例仍然高于低可見度企業(yè)。從圖中我們也可以看出，高可見度企業(yè)總體捐贈比例比低可見度企業(yè)更有持續(xù)性和持久性。

4結(jié)論和不足

在數(shù)據(jù)分析中我們看出，通過兩組企業(yè)對比，高可見度組的企業(yè)捐贈規(guī)模更大、持續(xù)性也更強(qiáng)。高、低可見度兩組企業(yè)捐贈狀況的差異并不來自縱向的時間尺度，從總體檢驗(yàn)和時間段檢驗(yàn)中可以看出，這種差異具有時間上的持續(xù)性。因此，這個研究可以說明企業(yè)的慈善行為是為了回應(yīng)公眾監(jiān)督，響應(yīng)社會事件的一種利益相關(guān)者管理活動。這篇文章也存在一些不足，文章衡量捐贈規(guī)模用的是現(xiàn)金，這忽略了企業(yè)非現(xiàn)金捐贈的貢獻(xiàn)，在坎貝爾的研究中指出，現(xiàn)金捐贈只是企業(yè)慈善捐贈的一個部分。但是為了使研究更具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，我們放棄這部分的數(shù)據(jù)分析。

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[作者簡介]張迎迎（1984—），男，河南人，博士，講師。研究方向：企業(yè)社會責(zé)任。