霍春輝　龐銘

摘 要：消費者感知品牌創(chuàng)新性是支撐企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展與維持市場持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要因素。為驗證消費者感知品牌創(chuàng)新性對企業(yè)的營銷價值，本文將營銷生產(chǎn)力作為評定依據(jù)，以品牌擁護作為營銷生產(chǎn)力的預(yù)測變量，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進行實證研究，并進一步分析了品牌形象的中介效應(yīng)和國家品牌形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌擁護具有直接的正向影響，品牌形象在二者之間起到中介作用;國家品牌形象對直接影響路徑起到正向的調(diào)節(jié)作用，對間接影響路徑的調(diào)節(jié)作用沒有得到驗證。研究結(jié)論揭示了消費者感知品牌創(chuàng)新性對營銷生產(chǎn)力的積極影響，驗證了消費者感知品牌創(chuàng)新性在市場營銷研究中的理論價值，為企業(yè)營銷規(guī)劃與品牌建設(shè)提供了指導(dǎo)方向。

關(guān)鍵詞：消費者感知;品牌創(chuàng)新性;營銷生產(chǎn)力;品牌形象;品牌擁護;國家品牌形象

中圖分類號：F713.50文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X（2020）06-0139-07

一、引 言

創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心動力，能夠幫助企業(yè)提升股市收益和保持市場領(lǐng)先地位[1]。自從中國提出創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新成為國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要組成要素。隨著中國企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中的不斷突破，更多企業(yè)（如華為、海爾和小米）的產(chǎn)品和品牌被消費者認(rèn)可，在市場中形成忠實的消費群體，成為企業(yè)創(chuàng)新推廣的重要營銷資源。有研究表明，消費者在企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中發(fā)揮重要作用，消費者感知到的創(chuàng)新性可以幫助企業(yè)在競爭市場中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢[2]。目前，國內(nèi)相關(guān)研究雖然將消費者感知創(chuàng)新性的理念引入營銷管理，但多從產(chǎn)品或企業(yè)層面進行分析，對品牌層面的創(chuàng)新感知研究尚處于起步階段[1]-[3]。產(chǎn)品創(chuàng)新性并不能代表企業(yè)的成功，如錘子科技推出的Smartisan T1智能手機，雖然在短期內(nèi)吸引了消費者的關(guān)注，獲取了新產(chǎn)品的市場收益，但是并沒有幫助企業(yè)保持長期的市場競爭力。因此，從長遠(yuǎn)角度分析，企業(yè)需要考慮消費者高于產(chǎn)品水平之上的創(chuàng)新感知情況。

根據(jù)行為經(jīng)濟學(xué)理論，消費者是有限理性的，當(dāng)理性和偏好達到平衡狀態(tài)，他們將更加關(guān)注品牌能為其帶來的價值[6]。而

品牌被視為獲得企業(yè)持續(xù)競爭力的重要因素[4]，消費心理學(xué)家和神經(jīng)營銷學(xué)家研究證實，品牌本身的情感價值很多時候已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身[5]。另有研究表明，產(chǎn)品創(chuàng)新程度相近的情況下，消費者會根據(jù)品牌來評定更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品[6]。因此，消費者在品牌層面對創(chuàng)新性的感知（即消費者感知品牌創(chuàng)新性）對企業(yè)長期發(fā)展有現(xiàn)實意義。

品牌的市場價值屬于無形資產(chǎn)，為解釋和衡量它的營銷貢獻，需要引入衡量標(biāo)準(zhǔn)[10]。因此，本文選取營銷生產(chǎn)力指標(biāo)作為影響依據(jù)，驗證消費者感知品牌創(chuàng)新性的營銷價值及其對企業(yè)長期發(fā)展的貢獻。營銷生產(chǎn)力是通過計算營銷投入的實際收益，分析企業(yè)營銷投資回報的衡量指標(biāo)[11]?；谙M者購買路徑，消費者對品牌的了解情況與品牌擁護行為可以作為計算營銷生產(chǎn)力的基礎(chǔ)變量，在消費者的品牌了解是已知并且固定的情況下，消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌擁護的影響將決定其營銷生產(chǎn)力的結(jié)果。本文同時討論了品牌形象和國家品牌形象在影響過程中發(fā)揮的中介作用和調(diào)節(jié)作用，以對其影響過程做出更全面的解釋。

本文的創(chuàng)新之處在于：第一，通過實證分析探索消費者感知品牌創(chuàng)新性的理論價值，試圖填補國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域研究的不足。第二，基于消費者行為視角，引入營銷生產(chǎn)力指標(biāo)作為結(jié)果變量，嘗試為消費者品牌關(guān)系研究提供一個新的預(yù)測指標(biāo)。第三，通過加入品牌形象和國家品牌形象因素，試圖得出更詳盡的影響路徑，為企業(yè)營銷實踐提供多方面的發(fā)展建議。

二、理論分析與假設(shè)提出

1.消費者感知品牌創(chuàng)新性

陳姝等[7]通過梳理國內(nèi)外文獻，發(fā)現(xiàn)關(guān)于消費者感知創(chuàng)新性的研究聚集在產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)和創(chuàng)新順序四個方面，他們將消費者感知創(chuàng)新性概念界定為消費者針對產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)其他形式創(chuàng)新的感知情況。目前，國內(nèi)針對消費者感知創(chuàng)新性的研究側(cè)重于產(chǎn)品創(chuàng)新性[1]-[3]。Shams等[6]指出，消費者對產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)新的感知并不能充分解釋其對品牌的創(chuàng)新認(rèn)知情況，諸多案例顯示，一個企業(yè)的成功往往取決于消費者對品牌的創(chuàng)新理解，而不是產(chǎn)品或企業(yè)的某些形式。例如，蘋果品牌新款智能手機的銷售額雖然較之前有所下滑，但是蘋果依舊被大多數(shù)人認(rèn)為是創(chuàng)新性很高的品牌，消費者仍對其后續(xù)產(chǎn)品保持關(guān)注;小米公司的產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)原始技術(shù)創(chuàng)新能力在同行業(yè)中并不具備優(yōu)勢，但是小米品牌的創(chuàng)新性卻得到了消費者的認(rèn)可。因此，有必要從理論層面對消費者感知品牌創(chuàng)新性加以解釋，將其作為消費者感知創(chuàng)新性內(nèi)容中的重要組成部分。

消費者在進行消費選擇的過程中，通常會將品牌考慮的優(yōu)先級放在產(chǎn)品方面。品牌是產(chǎn)品必備的要素，研究中無法將品牌從消費者對單一或多個產(chǎn)品中的感知中分離出來。例如，消費者普遍認(rèn)為小米品牌的智能家居產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，但消費者對其產(chǎn)品的感知可能源自于潛意識里對小米品牌創(chuàng)新性的認(rèn)可。相比于產(chǎn)品，品牌所傳遞的創(chuàng)新性語言會包括更多含義，如品牌的名稱、象征、顏色或標(biāo)識等[8]。這些特定的含義使品牌具有其獨特的辨識度，使消費者對產(chǎn)品的創(chuàng)新感知會受到對品牌整體判斷的影響。例如，消費者通常會認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)先品牌（蘋果、戴森或海爾等）的新產(chǎn)品創(chuàng)新性很高，這種創(chuàng)新性的感知是通過品牌傳遞到產(chǎn)品，從而減少新產(chǎn)品創(chuàng)新推廣中的障礙。相反，消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性無法反映其對品牌的整體感知情況，因為產(chǎn)品的時效性會使消費者對創(chuàng)新追溯的感知限制在某一段時間，而對品牌的創(chuàng)新感知是長期積累下的認(rèn)知情況，包含過去、現(xiàn)在和未來多個階段。

消費者感知企業(yè)創(chuàng)新性可以反映出企業(yè)在過去時間內(nèi)對消費者創(chuàng)造的積極創(chuàng)新反饋[9]。但消費者對于企業(yè)創(chuàng)新概念的應(yīng)用并不廣泛，相比于企業(yè)創(chuàng)新性，品牌創(chuàng)新性視角更適用于消費者的接觸環(huán)境[10]。諸如聯(lián)合利華和寶潔等旗下品牌眾多的企業(yè)，消費者往往更容易反映出某個品牌的創(chuàng)新感知情況。例如，消費者對寶潔企業(yè)品牌與其旗下Oral-B電動牙刷品牌的創(chuàng)新感知會出現(xiàn)明顯差異，部分消費者可能并不了解Oral-B與寶潔企業(yè)的關(guān)系。與之相似，消費者比較容易傳達對ZARA品牌的創(chuàng)新感知情況，但是大多難以對其隸屬企業(yè)Inditex集團的創(chuàng)新感知準(zhǔn)確描述。因此，相比企業(yè)層面，從品牌層面分析消費者感知創(chuàng)新性更能捕捉消費者的認(rèn)知情況。

Eisingerich和Rubera[11]認(rèn)為，消費者對品牌的主觀判斷取決于其自身的需求，他們將消費者感知品牌創(chuàng)新性解釋為消費者感知到的品牌能夠為他們的需求提供新穎并有用的解決方案的程度。Shams等[6]認(rèn)為，上述定義并未很好地將消費者感知品牌創(chuàng)新性與消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性區(qū)分出來，因此，他們根據(jù)信號理論將消費者感知品牌創(chuàng)新性解釋成消費者對品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新表現(xiàn)、創(chuàng)造力的回憶描述及其對未來市場中可能存在的持續(xù)創(chuàng)新活動的感知。消費者感知品牌創(chuàng)新性作為消費者的主觀判斷，在對其發(fā)揮的品牌價值進行討論時，需要借助衡量指標(biāo)將無形資產(chǎn)可視化，由此本文引入營銷生產(chǎn)力指標(biāo)對其加以分析。

2.消費者感知品牌創(chuàng)新性與營銷生產(chǎn)力

營銷生產(chǎn)力是企業(yè)衡量市場營銷收益的重要指標(biāo)，何云和盧泰宏[12]將其定義為營銷產(chǎn)出與營銷溝通的比率。以往對營銷生產(chǎn)力的測評主要采用企業(yè)短期或長期財務(wù)收益與營銷投入成本的比值，根據(jù)企業(yè)的財務(wù)視角和成本視角分析其測量結(jié)果[13]。但是，這種測量方式忽略了品牌在市場中創(chuàng)造的無形資產(chǎn)價值，從可持續(xù)發(fā)展角度考慮，品牌價值相比于企業(yè)直接市場收入更具有戰(zhàn)略意義?？铺乩盏萚14]基于數(shù)字化時代背景，提出“5A”消費者購買路徑模型，包括了解（Awareness）、吸引（Attraction）、問詢（Asking）、行動（Action）和擁護（Advocacy）。在“5A”模型基礎(chǔ)上，他們從消費者行為角度為營銷界引入了兩個新的營銷生產(chǎn)力指標(biāo)：購買行動率（PAR）和品牌擁護率（BAR）。購買行動率是將品牌的認(rèn)知情況轉(zhuǎn)換為消費者購買行為的營銷能力;品牌擁護率是將品牌的認(rèn)知情況轉(zhuǎn)化為消費者品牌擁護行為的營銷能力。由此，品牌認(rèn)知度可以作為一種“營銷投資”，其“回報”體現(xiàn)在消費者的購買行為和擁護行為。這兩個指標(biāo)相比于以往測量方式更有利于判斷品牌的營銷收益，PAR與BAR的基礎(chǔ)公式為：

PAR=行動（A4）了解（A1）（1）

BAR=擁護（A5）了解（A1）（2）

與傳統(tǒng)的財務(wù)收益類似，品牌購買率是以消費者的消費支出作為營銷生產(chǎn)力的產(chǎn)出衡量。相比于品牌購買率，財務(wù)收益的反映更為直觀，但是兩者均只體現(xiàn)了營銷生產(chǎn)力在過去一段時期的表現(xiàn)。與之相比，品牌擁護率對品牌的長期發(fā)展更具有預(yù)測性。品牌擁護可以理解為消費者打算嘗試品牌的新產(chǎn)品、傳播正向品牌口碑并抵制品牌負(fù)面信息的意愿和行為[15]。短期的市場銷售情況象征著企業(yè)在某一時間段的效益，但品牌擁護會帶來品牌關(guān)系的長遠(yuǎn)發(fā)展，有利于形成企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。式（2）表明，品牌擁護率取決于消費者的品牌擁護行為與消費者了解情況的比值，消費者的了解情況由企業(yè)的前期市場營銷投入決定，往往是已知且固定的[14]。因此，對品牌擁護的測量將直接體現(xiàn)出營銷生產(chǎn)力的實際情況，從而對營銷價值做出直觀反映。

現(xiàn)有研究表明，消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性會對消費者的新技術(shù)采納、購買意愿和品牌認(rèn)同產(chǎn)生積極作用[1]-[3]，說明了消費者感知創(chuàng)新性在產(chǎn)品層面對營銷價值的正面影響。由此推演，在品牌層面，消費者感知創(chuàng)新性也可能產(chǎn)生營銷價值。

綜上所述，本文選擇品牌擁護率作為營銷生產(chǎn)力的主要產(chǎn)出指標(biāo)，通過驗證消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌擁護的影響進行分析來判斷其營銷價值，進而提出假設(shè)1：

假設(shè)1：消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌擁護有正向影響。

3.品牌形象的中介作用

品牌形象是消費者對品牌的綜合性感知評價，消費者通過使用經(jīng)驗和認(rèn)知情況，在品牌回憶中產(chǎn)生聯(lián)想從而構(gòu)成品牌形象，并以此影響他們的行為。有研究認(rèn)為，品牌形象是由品牌聲譽和品牌個性兩個重要內(nèi)容組成，品牌個性被理解為與品牌相關(guān)的人類特征集，品牌聲譽是消費者對品牌承諾進行體驗的反饋結(jié)果[16]。因此，通過品牌聲譽和品牌個性的總體認(rèn)知情況可以計算消費者對品牌形象的評價得分。由前文分析可知，消費者感知品牌創(chuàng)新性是消費者對品牌創(chuàng)新屬性的主觀判斷，其中包括對品牌創(chuàng)造力的追溯，因而消費者感知品牌創(chuàng)新性將影響品牌形象的塑造。

企業(yè)的營銷推廣可以被視為與消費者進行的溝通過程，品牌建設(shè)是其中的核心內(nèi)容，良好的品牌形象是有效溝通的結(jié)果，能夠幫助企業(yè)提升品牌附加值和市場表現(xiàn)，因而以品牌形象對企業(yè)的營銷收益起到前瞻性的作用。根據(jù)營銷生產(chǎn)力理論，營銷收益體現(xiàn)在營銷投入的回報表現(xiàn)，即消費者的消費行為與品牌擁護行為。有研究認(rèn)為，品牌形象是消費者消費行為的前因[17]，因而也可能對消費者的品牌擁護行為產(chǎn)生預(yù)測作用。因此，消費者感知品牌創(chuàng)新性在對品牌擁護的影響過程中可能通過提升品牌形象，進而影響消費者的品牌擁護行為。據(jù)此，本文提出假設(shè)2：

假設(shè)2：消費者感知品牌創(chuàng)新性通過品牌形象的中介作用對品牌擁護產(chǎn)生正向影響。

4.國家品牌形象的調(diào)節(jié)作用

國家品牌形象的概念源自原產(chǎn)制效應(yīng)，消費者對產(chǎn)品品牌原產(chǎn)國的印象得分將影響他們的品牌評估和購買行為。通過以往消費經(jīng)驗或他人的看法，消費者會形成對國家品牌形象的主觀評價，在消費過程中將其作為重要的考慮因素，進而影響他們對品牌的總體性感知和消費決策[18]。企業(yè)經(jīng)常在營銷推廣中強調(diào)來源國，以提高消費者對品牌的青睞，如“德國汽車”“意大利服裝”“英國紅茶”“法國香水”等。這種情況下，國家品牌形象象征了企業(yè)品牌的部分內(nèi)涵，因而企業(yè)推廣國家品牌形象可以提升自身品牌形象。

有研究表明，國家品牌形象顯著正向調(diào)節(jié)消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對購買意愿的積極影響路徑[19]，說明消費者感知創(chuàng)新性在產(chǎn)品層面對市場表現(xiàn)有促進作用，國家品牌形象會提高作用效果。假設(shè)1體現(xiàn)了消費者感知創(chuàng)新性在品牌層面對市場表現(xiàn)的影響，而研究表明，消費者對產(chǎn)品與品牌的創(chuàng)新感知存在部分交融[6]，由此推斷，國家品牌形象在假設(shè)1的影響路徑上也可能具有正向調(diào)節(jié)作用，進而提出假設(shè)3：

假設(shè)3：國家品牌形象正向調(diào)節(jié)消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌擁護的影響路徑，相對于國家品牌形象低的品牌，國家品牌形象高的品牌的消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌擁護的正向影響更大。

另有研究發(fā)現(xiàn)，國家品牌形象也會在消費者正面認(rèn)知情感對品牌形象的影響過程中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)效果[20]。消費者感知品牌創(chuàng)新性是消費者正面認(rèn)知情感的一種具體表現(xiàn)，因而在對品牌形象的影響路徑上也可能受到國家品牌形象正向調(diào)節(jié)，由此在假設(shè)2的基礎(chǔ)上推演，國家品牌形象可能對影響路徑的前半部分有積極的調(diào)節(jié)作用，進而提出假設(shè)4：

假設(shè)4：國家品牌形象正向調(diào)節(jié)消費者感知品牌創(chuàng)新性，通過品牌形象對品牌擁護影響的前半路徑，相對于國家品牌形象低的品牌，國家品牌形象高的消費者感知品牌創(chuàng)新性正向影響品牌形象的效果更大，進而對品牌擁護產(chǎn)生正向影響。

基于以上分析，本文構(gòu)建了消費者感知品牌創(chuàng)新性對營銷生產(chǎn)力的影響模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.研究設(shè)計

本文選取智能手機品牌進行實證研究，包括華為（中國）、蘋果（美國）和三星（韓國）三個來自不同國家的手機品牌。智能手機行業(yè)創(chuàng)新性較高，消費者對產(chǎn)品接觸頻繁，將更有利于傳達對創(chuàng)新的感知情況。問卷分成三個部分，對本文的介紹、變量測量量表、使用李克特5點量表以及人口特征統(tǒng)計題項（涉及被試的性別、年齡、教育程度和可支配月收入）。為了保證量表的解釋力度，本文參照在國內(nèi)外研究中得到檢驗的成熟量表，包括消費者感知品牌創(chuàng)新性（CPBI）[6]、國家品牌形象（CBI）[17]、品牌聲譽（BR）[21]、品牌個性（BP）[22]和品牌擁護（BA）[15]。為檢測被試是否了解手機品牌，問卷首先提出“您是否知道中國（美國或韓國）的華為（蘋果或三星）手機品牌？”問題，作為對消費者購買路徑“了解”（A1）的判斷，若被試者不知道所問的手機品牌，量表問題會自動省略。

在正式發(fā)放問卷之前，本文對設(shè)計的問卷進行預(yù)調(diào)研，被試者包括20名留學(xué)碩士、10名管理學(xué)博士生、2名營銷學(xué)高校教師以及50名隨機被試者。根據(jù)預(yù)測反饋，對問卷題項和語義進行調(diào)整，形成最終問卷，收集時間為2019年6—9月。每個手機品牌發(fā)放問卷150份，共450份問卷。問卷通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行發(fā)放和數(shù)據(jù)回收，被試者通過鏈接使用移動設(shè)備或電腦進行問卷填寫。為增加數(shù)據(jù)的真實可靠性，參與答題者在完成一份問卷后會獲得4元錢現(xiàn)金獎勵。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究最終回收問卷423份，剔除在題項1中選擇“不知道該智能手機品牌”的答卷、部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失和明顯問題（答題時長少于1分鐘或前后回答明顯矛盾）答卷，最終獲得348份有效問卷，其中，包括124份華為品牌樣本、121份蘋果品牌樣本及103份三星品牌樣本。從問卷回收情況來看，男性（占比48.9%）與女性（占比51.1%）的樣本量相當(dāng);年齡大部分集中在19—38歲，占比83.9%，其中19—28歲158人（占比45.4%），29—38歲134人（占比38.5%）;學(xué)歷集中在本科，占比80.2%;可支配月收入情況較為平均，10 000元及以下以每2 000元為一個區(qū)間的五個選項，和10 000元以上選項中各所占比重處于14.9%—19.0%范圍內(nèi)。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1.共同方法偏差

消費者同一時間的自我報告數(shù)據(jù)為同源數(shù)據(jù)，有可能受到共同方法偏差（CMB）影響，降低結(jié)果數(shù)據(jù)分析效果。因此，本文使用兩種方法來檢驗CMB對數(shù)據(jù)分析的影響。首先，通過Harman單因素分析，發(fā)現(xiàn)在未經(jīng)過旋轉(zhuǎn)主成分分析出的首個因子比例未達到判斷CMB影響程度較高的臨界點40%。其次，通過單因子（方法因子）模型的擬合情況來判斷，結(jié)果表明（χ2/df=11.045，RMSEA=0.170，CFI=0.580，TLI=0.530）單因子模型的擬合情況不佳。兩種方法結(jié)果均說明本文的共同方法偏差問題并不嚴(yán)重。

2.信度與效度分析

本文使用SPSS22.0、AMOS22.0以及MPLUS8.0軟件進行數(shù)據(jù)處理與分析。感知聲譽與感知個性作為品牌形象的兩個指標(biāo)，聚斂效度顯示良好（CR>0.700，AVE>0.500），但區(qū)分效度不佳（二階驗證性分析CFA回歸系數(shù)β>1）。因此，按照吳艷和溫忠麟[23]的研究方法，在確定本文為結(jié)構(gòu)模型分析的基礎(chǔ)上檢查了感知聲譽與感知個性的單維擬合情況。結(jié)果顯示，兩個指標(biāo)共同作為品牌形象的單維性良好（ χ2/df =2.482，CFI=0.980，RMSEA=0.065，TLI=0.969），因此，本文將感知聲譽（BR）與感知個性（BP）量表打包處理作為品牌形象（BI）的測量量表。

如表1所示，各因子負(fù)荷量均在0.650以上，各潛變量的Cronbachs α在0.803—0.913之間，大于最低限制0.700，表明量表的信度效果很好。問卷的效度分析主要體現(xiàn)在聚斂性和區(qū)分性兩個方面。每個潛變量的組合信度值（CR）和平均方差萃取量（AVE）都高于最小要求值（CR>0.700，AVE>0.500），表明各量表的聚斂性效果很好。本文通過兩種方法對效度的區(qū)分性進行檢驗。

如表2所示，潛變量AVE平方根的最小值0.729，高于相關(guān)系數(shù)中的最大值0.707，說明潛變量之間的區(qū)分性很好。

如表3所示，各組合因子CFA的模型擬合度中，四因子模型的模型擬合情況（χ2/df =2.098，P<0.001，RMSEA=0.056，CFI=0.956，TLI=0.949）明顯優(yōu)于其他因子組合模型，說明四因子模型各潛變量的量表劃分具有良好的區(qū)分性。因此，可以根據(jù)各量表數(shù)據(jù)做進一步的統(tǒng)計分析。

3.主效應(yīng)與中介效應(yīng)分析

本文使用MPLUS8.0對模型擬合情況和中介效應(yīng)進行分析。通過指標(biāo)可以判斷模型的擬合很理想（χ2/df =2.349，P<0.001，RMSEA=0.062，CFI=0.955，TLI=0.947）。感知品牌創(chuàng)新性對品牌擁護的直接影響效應(yīng)（主效應(yīng)）結(jié)果顯著（系數(shù)c=0.241，P<0.001），假設(shè)1得到驗證。品牌形象發(fā)揮的中介效應(yīng)結(jié)果顯著（系數(shù)ab=0.335，P<0.001），置信區(qū)間在95%水平結(jié)果為[0.230，0.448]，并不跨越0。品牌形象發(fā)揮的中介效應(yīng)在模型總效應(yīng)中占比為ab/（ab+c）=58.160%，支持本文提出的假設(shè)2。

4.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

根據(jù)Hayes [24]的方法，本文使用SPSS22.0中PROCESS3.3程序的MODEL8構(gòu)建條件過程模型，以檢驗國家品牌形象的調(diào)節(jié)作用。同時，根據(jù)方差膨脹因子（VIF）進行統(tǒng)計分析，各預(yù)測因子（CPBI，BI，CPBI×CBI）的多重共線性情況不明顯（VIF均<2.500）。結(jié)果表明，雖然在表4方程1中，消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌形象的影響路徑上國家品牌形象調(diào)節(jié)效果得到顯著驗證（β=-0.065，p<0.050），但調(diào)節(jié)中介指數(shù)在置信區(qū)間95%水平為[-0.036，0.004]，跨越0，說明加入國家品牌形象調(diào)節(jié)后品牌形象的中介效果不顯著，帶有中介的調(diào)節(jié)效果不成立，因此拒絕假設(shè)4。從表4方程2中可見，在消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌擁護的影響路徑上，品牌來源國的調(diào)節(jié)作用效果得到顯著驗證（β=0.138，P<0.010），置信區(qū)間在95%水平上為[0.043，0.231]，并不跨越0，假設(shè)3成立。

五、研究結(jié)論

本文通過研究消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌擁護行為的影響，驗證了其對營銷生產(chǎn)力的積極作用。研究發(fā)現(xiàn)，消費者感知品牌創(chuàng)新性能夠?qū)ζ放茡碜o產(chǎn)生正向影響，品牌形象在影響過程中起到中介作用;國家品牌形象在直接影響路徑中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，與較低的國家品牌形象相比，在國家品牌形象得分高的情況下，消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌擁護的影響效果更明顯;國家品牌形象對中介效應(yīng)前半路徑的調(diào)節(jié)作用沒有得到驗證。

由于本文確定了“了解”（A1）的消費者群體，根據(jù)式（2）可知，當(dāng)品牌擁護提升時，品牌擁護率得到提高，進而促進營銷生產(chǎn)力正向發(fā)展。因此，本文結(jié)果表明，消費者感知品牌創(chuàng)新性對營銷生產(chǎn)力具有正向影響，提升消費者感知品牌創(chuàng)新性，將使企業(yè)獲得更大的營銷投資回報。

另外，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)國家品牌形象在消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌形象的影響過程中有微弱的負(fù)向調(diào)節(jié)，這與之前學(xué)者研究中的部分結(jié)論相反[20]。筆者認(rèn)為，導(dǎo)致該結(jié)論的原因可能有以下兩點：第一，是由于本文所選品牌來源國分別為中國、美國和韓國，這三個國家的國家品牌形象都比較好，當(dāng)國家品牌形象到達一定高度（影響峰值）的情況下，消費者感知品牌創(chuàng)新性可能對國家品牌形象較差的品牌形象提升效果更明顯，即國家品牌形象對該影響的調(diào)節(jié)效果可能存在一個倒U型的影響機制。第二，對于智能手機品牌，可能存在某個因素（如社會、市場和文化等因素）與國家品牌形象有干擾作用[16-17]，在兩者的交互作用下共同調(diào)節(jié)于消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌形象的影響路徑。

2.研究貢獻

本文的理論貢獻在于：第一，從品牌層面出發(fā)，填補了國內(nèi)學(xué)者對消費者感知創(chuàng)新性研究的不足。國內(nèi)研究對消費者感知品牌創(chuàng)新性的研究基本處于空白狀態(tài)，甚至消費者感知創(chuàng)新性的概念也將其忽略[7]，體現(xiàn)了該領(lǐng)域的整體性概念并不完整，本文的研究將有助于概念完善和視角創(chuàng)新。第二，聚焦于消費者感知品牌創(chuàng)新性，為品牌關(guān)系與創(chuàng)新管理領(lǐng)域交叉研究提供了一個新的思路。品牌關(guān)系已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的主要研究方向之一[17]，品牌在創(chuàng)新研究中有其重要性[28]。有研究使用消費者的產(chǎn)品創(chuàng)新感知對品牌效應(yīng)進行討論[3]，與產(chǎn)品感知相比，在對品牌屬性的理解情況進行預(yù)測時使用消費者感知品牌創(chuàng)新性更為契合[6]。因此，本文避免了將其與產(chǎn)品創(chuàng)新或企業(yè)創(chuàng)新的感知情況混淆應(yīng)用，為之后的研究提供了新的思路。第三，通過引入營銷生產(chǎn)力概念，為品牌管理研究拓展了一個新的預(yù)測指標(biāo)。國內(nèi)對品牌視角研究的內(nèi)容大部分使用購買意愿作為因變量[19-24]，依照營銷生產(chǎn)力解釋，一種理想化的品牌優(yōu)勢體現(xiàn)在每一個了解品牌的消費者都會擁護該品牌[14]，進而實現(xiàn)營銷生產(chǎn)力的高效產(chǎn)出。所以，營銷生產(chǎn)力指標(biāo)作為結(jié)果變量更適用于品牌研究領(lǐng)域。

本文的實踐貢獻在于，研究證明企業(yè)可通過提升消費者感知品牌創(chuàng)新性來獲取更高的投資回報，通過有效的品牌建設(shè)提升企業(yè)營銷效率，為企業(yè)營銷投入選擇提供指導(dǎo)方向。具體提出以下四點建議：

第一，強調(diào)品牌創(chuàng)新文化，使產(chǎn)品聚焦于品牌。企業(yè)在加強技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品研發(fā)中，需要融入品牌元素，將新產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新文化有效整合，使消費者產(chǎn)生創(chuàng)新性的感知共鳴。例如，小米企業(yè)的新產(chǎn)品始終保持小米品牌所強調(diào)的白色、新穎以及易操作等特點，同時通過云端服務(wù)將多線產(chǎn)品聯(lián)系在小米創(chuàng)新生態(tài)鏈上。相比于強調(diào)單個產(chǎn)品的創(chuàng)新，這種情況下企業(yè)能夠使品牌元素覆蓋產(chǎn)品，有效降低新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，發(fā)揮品牌在產(chǎn)品市場中的創(chuàng)新聯(lián)想作用。

第二，樹立品牌創(chuàng)新形象，提升宣傳效率。國外研究已經(jīng)證明消費者感知品牌創(chuàng)新性有助于提升企業(yè)投放廣告的有效性[30]。企業(yè)在品牌建設(shè)中要將創(chuàng)新作為重要的品牌特征，融入新穎、差異化和現(xiàn)代化等創(chuàng)新元素，以此激發(fā)消費者感知品牌創(chuàng)新性，降低企業(yè)在后續(xù)營銷投入中的成本。另外，在廣告設(shè)計中，適當(dāng)加入“創(chuàng)新”、“突破”及“與眾不同”等突出品牌創(chuàng)新性的詞匯，加強消費者對品牌創(chuàng)新性的感知，以樹立企業(yè)品牌的創(chuàng)新形象。同時，企業(yè)也可以加強廣告中形式或內(nèi)容的創(chuàng)新，例如蘋果手機品牌在廣告中采用敘述性方式講述品牌故事，在故事中突出產(chǎn)品的創(chuàng)新突破，有助于喚起消費者對創(chuàng)新的感知和回憶。

第三，發(fā)揮母品牌與子品牌間的創(chuàng)新協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生營銷杠桿作用。消費者對企業(yè)母品牌的創(chuàng)新感知情況會傳遞給旗下的子品牌[31]。對處于業(yè)務(wù)擴張或子品牌建立初期的企業(yè)，如果母品牌的消費者感知品牌創(chuàng)新性較高，可以融入母品牌的背景因素，通過與母品牌間的創(chuàng)新聯(lián)想，提升子品牌的營銷生產(chǎn)力水平。另外，針對存在子品牌多線發(fā)展的企業(yè)，可以加入子品牌間的創(chuàng)新聯(lián)動，實現(xiàn)項目間的協(xié)同發(fā)展。例如，華為手機品牌與華為筆記本電腦品牌間推出跨屏操作聯(lián)動系統(tǒng)，有助于將消費者對其手機品牌的創(chuàng)新認(rèn)知傳遞到筆記本電腦品牌，從而實現(xiàn)子品牌間的營銷杠桿作用。

第四，有效利用國家品牌形象的宏觀影響，增強品牌創(chuàng)新感知向品牌擁護的有效轉(zhuǎn)化。國家品牌形象是將消費者感知品牌創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為品牌擁護的助推力，企業(yè)可以在品牌推廣中融入積極的國家品牌形象以提升營銷效率。例如，國內(nèi)某些品牌在廣告中加入“品牌強國工程”的標(biāo)識，通過體現(xiàn)其在國家品牌和創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性，增強消費者的信任，有利于消費者感知品牌創(chuàng)新性向品牌擁護的正向轉(zhuǎn)移。

3.局限性與未來研究展望

本文的局限性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是本文以智能手機品牌為樣本進行研究，雖然消費者對于智能手機的使用率很高，有利于快速傳達對品牌的自我感知，但是由于該領(lǐng)域的創(chuàng)新性較大，消費者感知品牌創(chuàng)新性可能會發(fā)揮更大的作用，在其他行業(yè)品牌（例如服裝或者家具）可能會有不同的結(jié)果。在未來的研究中，研究者可以通過分析其他行業(yè)品牌來與本文結(jié)果進行對比，以驗證其解釋效力。二是本文樣本選擇為華為、蘋果和三星品牌，并不能代表該行業(yè)所有品牌的影響效果。因此，更為廣泛的樣本研究會使研究結(jié)論更加可靠，未來的研究中可以擴大樣本容量來提高結(jié)果的準(zhǔn)確性。

目前，國內(nèi)對消費者感知品牌創(chuàng)新性的研究比較匱乏，但對于品牌有著諸多角度的討論，如品牌認(rèn)同和品牌價值[36]等，未來研究可以進一步擴充研究模型，以獲得解釋效果更全面的結(jié)論。另外，同一品牌不同類型的產(chǎn)品可能導(dǎo)致消費者感知品牌創(chuàng)新性存在差異，未來研究可以更深入地對品牌知識進行細(xì)化，探索消費者感知品牌創(chuàng)新性在不同情況下的研究模型。

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（責(zé)任編輯：于振榮）

收稿日期：2020-03-12

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“社會流動視角下東北地區(qū)知識型員工吸引與保留問題研究”（18BGL133）;遼寧省“興遼英才計劃”項目 “遼寧經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展與新舊動能轉(zhuǎn)換的創(chuàng)新機制問題研究”（XLYC1807272）;遼寧省教育廳重點項目“遼寧省裝備制造業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換路徑研究”（LZD201909）;遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金委托項目“以新發(fā)展理念引領(lǐng)東北新舊動能轉(zhuǎn)換”（L19WTB029）;遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金重點委托項目“以新發(fā)展理念引領(lǐng)東北新舊動能轉(zhuǎn)換”（L19WTA015）

作者簡介：霍春輝（1977-），男，遼寧沈陽人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事創(chuàng)新管理、戰(zhàn)略管理以及市場營銷研究。E-mail：robinhch@126.com

龐 銘（通訊作者）（1992-），男，遼寧開原人，博士研究生，主要從事創(chuàng)新管理以及市場營銷研究。E-mail：mpanglnu@163.com