張夢(mèng)霞　原夢(mèng)琪

摘 要：信任能夠?qū)⒖缇畴娚唐脚_(tái)的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)顧客嗎？初始信任作為信任建立的關(guān)鍵的第一步，與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有怎樣的關(guān)系？本文聚焦信任在跨境電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略中的作用機(jī)制，基于TAM模型和初始信任理論構(gòu)建了相關(guān)的理論模型，采用經(jīng)驗(yàn)分析方法研究平臺(tái)聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)保證等因素對(duì)初始信任的影響，以及初始信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。并根據(jù)研究結(jié)果，為中國(guó)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展提出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺(tái);初始信任;結(jié)構(gòu)保證;信任性格;TAM模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F276.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2020）06-0130-09

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境的改變，中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展遭遇了新一輪的沖擊。與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化及國(guó)際物流迅速發(fā)展的背景下，跨境電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“跨境電商”）行業(yè)發(fā)展迅速，成為國(guó)際貿(mào)易的新形式。為了引導(dǎo)跨境電商行業(yè)健康發(fā)展，中國(guó)政府頒布了諸多有利政策，如降低部分進(jìn)口關(guān)稅以及實(shí)行便利通關(guān)政策等。由于政府及政策的支持近年來(lái)，中國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展十分迅速。根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年（上）中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》[1]顯示，2018年的上半年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為4.5000萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25%。在跨境進(jìn)口電子商務(wù)模式中，進(jìn)口B2C在2016年超過(guò)C2C模式，所占比重達(dá)到58.60%，成為跨境進(jìn)口電子商務(wù)的主流形式。由此可以得知，中國(guó)跨境進(jìn)口電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?，進(jìn)口零售模式將成為主流?；诖?，本文所提到的跨境電商形式均為跨境進(jìn)口零售電商。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行跨境購(gòu)物時(shí)，通常以信任作為維持彼此交易關(guān)系的紐帶。缺乏信任將會(huì)對(duì)消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)行為造成消極的影響，阻礙平臺(tái)的發(fā)展。而初始信任作為信任發(fā)展的最初階段，在用戶身份轉(zhuǎn)變的過(guò)程中扮演著重要的角色。因此，本文從初始信任的角度出發(fā)，研究在跨境電商背景下，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)初始信任的前置影響因素，以及初始信任與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向之間的關(guān)系，為中國(guó)跨境電商平臺(tái)如何促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供一定的參考依據(jù)，并提出相應(yīng)的建議，促進(jìn)我國(guó)跨境電商平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展。

在上述背景下，中國(guó)眾多知名互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛宣布進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域，例如，電商行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者阿里巴巴于2014年正式上線以進(jìn)口保稅倉(cāng)為主要經(jīng)營(yíng)模式的跨境電商業(yè)務(wù)——天貓國(guó)際;京東利用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成立京東全球購(gòu)，網(wǎng)易成立網(wǎng)易考拉海購(gòu)，宣布進(jìn)軍跨境電商市場(chǎng)。除此以外，還有諸多創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)跨境電商行業(yè)，紛紛成立跨境電商平臺(tái)，例如小紅書(shū)、達(dá)令、蜜芽、別樣、寺庫(kù)奢侈品、豌豆公主等。這些新成立的跨境電商平臺(tái)，通常采用市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略[2]，并且將吸引用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)份額放在企業(yè)發(fā)展的突出位置。但是由于潛在用戶對(duì)新成立的跨境電商平臺(tái)不熟悉，且沒(méi)有與之交易的經(jīng)驗(yàn)，這些初創(chuàng)平臺(tái)在市場(chǎng)中所占份額偏低，處于弱勢(shì)地位。

因此，如何將市場(chǎng)中的潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)用戶，將成為企業(yè)發(fā)展，特別是初創(chuàng)企業(yè)必需解決的一個(gè)至關(guān)重要的難題。與傳統(tǒng)的交易形式相比，跨境電商由于匿名性、距離遠(yuǎn)、缺乏控制、機(jī)會(huì)主義等特征，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)電子商務(wù)研究中心對(duì)17家國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行的“神秘賣(mài)家”測(cè)試結(jié)果顯示，17家跨境電商平臺(tái)中，只有15家平臺(tái)給出了相應(yīng)的正品保障體系，除此以外，由中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者通過(guò)“海淘”形式購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量堪憂，仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行跨境購(gòu)物時(shí)，通常以信任作為維持彼此交易關(guān)系的紐帶。缺乏信任將會(huì)對(duì)消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)行為造成消極的影響，阻礙平臺(tái)的發(fā)展。而初始信任作為信任發(fā)展的最初階段，在用戶身份轉(zhuǎn)變的過(guò)程中扮演著重要的角色。因此，本文從初始信任的角度出發(fā)，研究在跨境電商背景下，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)初始信任的前置影響因素，以及初始信任與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向之間的關(guān)系，為中國(guó)跨境電商平臺(tái)如何促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供一定的參考依據(jù)，并提出相應(yīng)的建議，促進(jìn)中國(guó)跨境電商平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）信任的內(nèi)涵

信任的研究具有一定的復(fù)雜性。由于信任跨學(xué)科的特性，不同學(xué)科背景的學(xué)者們根據(jù)自身研究的需要，對(duì)信任給出了不同的定義。在心理學(xué)領(lǐng)域，信任被認(rèn)為是一種經(jīng)過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)逐漸形成的相對(duì)穩(wěn)定的人格特點(diǎn)，是構(gòu)成人的特質(zhì)之一[2];在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，信任被認(rèn)為是個(gè)體基于風(fēng)險(xiǎn)和行動(dòng)之間的循環(huán)，是個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主觀估價(jià)[3];在電子商務(wù)領(lǐng)域，Mcknight等[4]在前人研究的基礎(chǔ)之上，綜合各維度對(duì)信任的定義，并以TRA理論為基礎(chǔ)，從結(jié)構(gòu)、個(gè)性、知覺(jué)、意向和行為五個(gè)維度對(duì)信任進(jìn)行了度量。其中，在結(jié)構(gòu)維度，結(jié)構(gòu)保證指平臺(tái)上能夠保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和瀏覽行為的制度化隱私保障結(jié)構(gòu)。在個(gè)性維度，信任性格指消費(fèi)者對(duì)他人是否可信的看法。結(jié)構(gòu)保證和信任性格均可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在知覺(jué)維度，信任信念指消費(fèi)者對(duì)交易方與信任相關(guān)特點(diǎn)（如能力、誠(chéng)實(shí)、善良、可預(yù)測(cè)性）的一種期望或態(tài)度。在意向維度，信任意向指在一定情境下，消費(fèi)者愿意依賴(lài)或打算依賴(lài)交易方的程度。在行為維度，信任行為指的是即使可能產(chǎn)生負(fù)面的后果，一個(gè)人仍自愿依賴(lài)于另一個(gè)人，具體包括與其合作、共享信息及交易等。初始信任作為信任發(fā)展的最初階段，對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)信任及購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生具有顯著的影響。但在跨境電商領(lǐng)域，鮮見(jiàn)從初始信任的角度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行的研究。

（二）初始信任

在前期對(duì)信任的研究中，學(xué)者通常將信任視為一個(gè)整體，不對(duì)信任進(jìn)行階段性的區(qū)分。但是，信任的主體通常是人或組織，由于人情感的復(fù)雜性，信任在本質(zhì)上是一種隨著時(shí)間變化而變化的、復(fù)雜的動(dòng)態(tài)認(rèn)知過(guò)程，它包括三個(gè)階段，即初始信任的建立、信任的維持和信任的下降[5]。初始信任，即個(gè)體對(duì)陌生方的信任[4]。在電子商務(wù)背景下，初始信任是客戶首次與商家交互或者以前沒(méi)有交互經(jīng)歷而產(chǎn)生的信任[6]。初始信任是信任建立的起點(diǎn)，影響持續(xù)性信任和客戶忠誠(chéng)。Lee和Choi [7]認(rèn)為，信任具有動(dòng)態(tài)性，信任雙方通過(guò)特定的互動(dòng)順序展示了他們的可信程度。這種動(dòng)態(tài)性說(shuō)明信任可以進(jìn)行分割，第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間是劃分持續(xù)信任和初始信任的分界點(diǎn)，初始信任對(duì)第一次交換關(guān)系的形成起到了重要的作用。Kim[8]則進(jìn)一步闡述了信任和初始信任之間的關(guān)系。他認(rèn)為，經(jīng)過(guò)第一次交換關(guān)系之后，雙方會(huì)根據(jù)第一次交換的經(jīng)歷，對(duì)信任關(guān)系做出改變。在這個(gè)階段，雙方可能會(huì)因?yàn)閷?duì)第一次交易感到滿意，而形成持續(xù)信任，最后形成忠誠(chéng);也可能會(huì)因?yàn)榈谝淮谓灰椎牟挥淇欤鴮?dǎo)致信任感逐漸下降，形成不信任。顯然，建立消費(fèi)者的初始信任對(duì)于新的電商平臺(tái)十分重要，因?yàn)橄M(fèi)者尚未對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任[9]。因此，信任建立的起點(diǎn)即初始信任是信任發(fā)展過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)，是形成持久信任和客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵性的第一步。

對(duì)初始信任的概念和特征有了初步的認(rèn)識(shí)之后，學(xué)者們開(kāi)始構(gòu)建模型對(duì)初始信任的前置影響因素進(jìn)行探究。Mcknight等[4]通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了感知聲譽(yù)、感知網(wǎng)站質(zhì)量以及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)保證和網(wǎng)站感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)初始信任的形成具有顯著的影響。白昀和孟海江[10]在Mcknight等[4]研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)的特性，在模型中加入了“基于計(jì)算的信任”，即交易雙方評(píng)估對(duì)方若采取投機(jī)行為可獲得的利益和所付出的代價(jià)。與前人的研究相比，他們構(gòu)建的模型更加全面和完善，更符合電子商務(wù)的研究背景。經(jīng)過(guò)總結(jié)，初始信任的前置影響因素，從微觀上講，大致分為以下三種：第一種為認(rèn)知基礎(chǔ)，即對(duì)交易方的第一印象;第二種為制度信任基礎(chǔ)，即在電子商務(wù)環(huán)境下，電子商務(wù)平臺(tái)用結(jié)構(gòu)性條款維護(hù)交易環(huán)境，以提高交易成功的概率以及保證消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益，包括結(jié)構(gòu)保證和情景常態(tài);第三種為個(gè)人信任基礎(chǔ)，即個(gè)體的信仰傾向。

（三） TAM模型

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，如何促進(jìn)消費(fèi)者接受新的科技成為了學(xué)術(shù)界的研究課題。Davis[11]在理性行為理論的基礎(chǔ)上，沿用經(jīng)典的“態(tài)度—意愿—行為”模型，加入“感知有用性” 和“感知易用性”變量，構(gòu)建了著名的TAM模型，旨在解釋個(gè)體對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)的接受行為。

TAM模型主要研究影響個(gè)體接受一項(xiàng)新技術(shù)的具體因素，并嘗試分析影響個(gè)體使用行為的前置因素。其中，感知有用性是指?jìng)€(gè)人在使用某項(xiàng)技術(shù)或系統(tǒng)時(shí)感知其可以提高自己工作效率的程度，感知易用性是指消費(fèi)者在使用某項(xiàng)技術(shù)或系統(tǒng)時(shí)感知其便于使用或易于掌握的程度。

根據(jù)電子商務(wù)的相關(guān)特點(diǎn)可知，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不僅具有一般消費(fèi)者的特性，由于網(wǎng)上購(gòu)物需要借助于電腦及網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也被看作是計(jì)算機(jī)使用者，具有計(jì)算機(jī)使用者的一般特點(diǎn)。因此，許多學(xué)者開(kāi)始利用TAM模型研究在電子商務(wù)背景下消費(fèi)者的使用行為。由于在電子商務(wù)活動(dòng)中，賣(mài)方誠(chéng)信問(wèn)題是痼疾，學(xué)者們便將信任引入TAM模型，探索信任在電子商務(wù)活動(dòng)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作用機(jī)理。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性對(duì)用戶初始信任信念的形成作用顯著[12]，感知有用性和感知易用性會(huì)積極地影響消費(fèi)者的購(gòu)物態(tài)度，而信任則會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[13]。

顯然，信任的建立并非一蹴而就，企業(yè)的信任管理需要從初始信任做起，感知有用性和感知易用性也會(huì)影響信任，特別是初始信任的形成。

二、研究假設(shè)與理論模型

（一）研究假設(shè)

在制度信任方面，消費(fèi)者通常相信制度性承諾能夠兌現(xiàn)，他們會(huì)根據(jù)自己對(duì)制度性承諾信息的掌握程度，形成不同程度的信任。Kim[8]認(rèn)為，結(jié)構(gòu)保證創(chuàng)造了一種讓消費(fèi)者感到安全和舒適的環(huán)境，也就是說(shuō)，信任得到了體制結(jié)構(gòu)的支持。在跨境電商領(lǐng)域，結(jié)構(gòu)保證是一種制度性承諾，比如平臺(tái)企業(yè)為消費(fèi)者提供的“正品保證”、“7天無(wú)理由免費(fèi)退換貨”等書(shū)面協(xié)議或合同。在移動(dòng)電子商務(wù)背景下，結(jié)構(gòu)保證影響消費(fèi)者信任的建立[12]。Mcknight等[13]認(rèn)為，結(jié)構(gòu)保證對(duì)在線業(yè)務(wù)中客戶信任的形成至關(guān)重要，特別是在業(yè)務(wù)建立的初始階段。如果平臺(tái)提供了結(jié)構(gòu)保證，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為該平臺(tái)是有能力、善良、誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)的，在交易過(guò)程中不會(huì)被欺騙。根據(jù)上述邏輯，如果跨境電商企業(yè)為消費(fèi)者提供貨品質(zhì)量、售后物流等保障，并與消費(fèi)者簽訂協(xié)議或合同等，形成較高的結(jié)構(gòu)保證水平，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該平臺(tái)是有能力、善良、誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)的，在與之進(jìn)行交易的過(guò)程中，不會(huì)發(fā)生欺騙等情況。故筆者提出如下假設(shè)：

H1： 結(jié)構(gòu)保證影響消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任信念。

在個(gè)人信任基礎(chǔ)方面，信任性格指無(wú)論賣(mài)方是否可信，消費(fèi)者都相信與他們交易能獲得好的結(jié)果[13]。李志宏和李敏霞[14]認(rèn)為，由于電子商務(wù)與常規(guī)的買(mǎi)賣(mài)形式不同，主要是通過(guò)線上交易，買(mǎi)賣(mài)雙方并不直接碰面，而這種特點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不確定性和距離感。因此，在消費(fèi)者與陌生賣(mài)家交易的過(guò)程中，個(gè)人信任傾向可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者初始信任信念的形成產(chǎn)生顯著的影響。周宏[15]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的信任性格影響其初始信任形成的難易程度。也就是說(shuō)，一個(gè)在生活中傾向于信任他人的個(gè)體，通常也會(huì)傾向于信任陌生的跨境電商平臺(tái)。因此，在消費(fèi)者與陌生賣(mài)家交易的過(guò)程中，個(gè)人信任傾向可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者初始信任信念的形成產(chǎn)生顯著的影響。故筆者提出如下假設(shè)：

H2：信任性格影響消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任信念。

在認(rèn)知基礎(chǔ)方面，平臺(tái)聲譽(yù)是指消費(fèi)者根據(jù)外部信息所產(chǎn)生的對(duì)該跨境電商平臺(tái)知名度、聲譽(yù)度的主觀評(píng)價(jià)與判斷。一個(gè)不曾與某個(gè)平臺(tái)進(jìn)行過(guò)交易的消費(fèi)者，很難依據(jù)先前的經(jīng)驗(yàn)去衡量賣(mài)方的服務(wù)質(zhì)量。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)基于間接信息（如平臺(tái)聲譽(yù)）對(duì)賣(mài)方形成初始信任。Lange 等[16]認(rèn)為，聲譽(yù)是對(duì)利益相關(guān)者的一種承諾。宋平等[17]發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商聲譽(yù)水平越高，銀行的信任程度越高。即使之前沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)交易的經(jīng)歷，一個(gè)公司良好的聲譽(yù)也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感[4]。因此，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者使用某個(gè)陌生的網(wǎng)站，或在某個(gè)陌生的平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，他可能會(huì)參考該平臺(tái)的聲譽(yù)，如果平臺(tái)擁有良好的聲譽(yù)和口碑，使得消費(fèi)者認(rèn)為該平臺(tái)有能力幫助他實(shí)現(xiàn)需求，且是有能力、善良、誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)的，那么消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為該平臺(tái)值得信賴(lài)，即產(chǎn)生初始信任信念。故筆者提出如下假設(shè)：

H3：平臺(tái)聲譽(yù)影響消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任信念。

研究顯示，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)證券服務(wù)的感知有用性越強(qiáng)，越容易對(duì)該服務(wù)產(chǎn)生初始信任[18]。微信信息流廣告?zhèn)鬟_(dá)的感知易用性信息對(duì)受眾信任的形成影響顯著[19]。游客對(duì)景區(qū)智能旅游系統(tǒng)的感知易用性越強(qiáng)，其感知有用性水平越高[20]。那么，針對(duì)跨境電商平臺(tái)：（1）如果消費(fèi)者能夠從該平臺(tái)獲取更多、更有用的購(gòu)買(mǎi)信息，他是否會(huì)對(duì)其產(chǎn)生依賴(lài)進(jìn)而促進(jìn)初始信任意向呢？（2）如果消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)是有能力、善良、誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)的，他是否會(huì)對(duì)交易過(guò)程保持樂(lè)觀的態(tài)度，進(jìn)而提升感知有用性呢？（3）如果消費(fèi)者跨境購(gòu)物時(shí)，能夠體會(huì)到平臺(tái)提供的商品查詢、付款、售后等流程是易理解且易操作的，他是否會(huì)更容易對(duì)該平臺(tái)形成偏好，并提升對(duì)該平臺(tái)的信任程度呢？上述的推測(cè)形成本文的如下假設(shè)：

H4：感知有用性影響消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任意向。

H5：消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任信念影響其對(duì)該平臺(tái)的感知有用性。

H6：感知易用性影響消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任信念。

H7：感知易用性影響消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的感知有用性。

初始信任信念是指消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)可信賴(lài)與否的一種期望或態(tài)度，即期望對(duì)方具有某些可被信任的特質(zhì)。而初始信任意向則是指在一定情境下，消費(fèi)者愿意依賴(lài)或打算依賴(lài)某跨境電子商務(wù)平臺(tái)的程度。初始信任信念是消費(fèi)者對(duì)賣(mài)方能力的一種期望，如果消費(fèi)者持有該信念，認(rèn)為賣(mài)方是有能力、善良、誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)的，則會(huì)更容易產(chǎn)生依賴(lài)它的傾向。羅漢洋等[21]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)前對(duì)網(wǎng)站的初始信任影響其傾向依賴(lài)該網(wǎng)站的程度。依據(jù)Mcknight等[4]的理論，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的初始信任屬知覺(jué)層面的初始信任信念，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的依賴(lài)傾向?qū)僖庀驅(qū)用娴某跏夹湃我庀?，而初始信任意向是?gòu)買(mǎi)行為的前提條件。故本文提出如下假設(shè)：

H8：初始信任信念影響消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任意向。

H9：初始信任意向影響消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)傾向。

（二）理論模型

基于以上9個(gè)假設(shè)，本文構(gòu)建理論模型，如圖1所示：

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量定義

基于上文的文獻(xiàn)回顧，并結(jié)合研究對(duì)象的特性，本文對(duì)模型中的變量定義如表1所示。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷包括四個(gè)部分：第一部分為引入語(yǔ)，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查背景，并解釋相關(guān)概念。第二部分為基本信息，統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷填寫(xiě)者的相關(guān)個(gè)人信息。第三部分為情境設(shè)定，由于本次調(diào)查涉及的主要測(cè)量對(duì)象是“初始信任”，因此，為了保證測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性，在第三部分對(duì)“初始信任”的相關(guān)概念進(jìn)行說(shuō)明，并提示調(diào)查對(duì)象以初次使用某跨境電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)的心態(tài)答題。第四部分為題項(xiàng)，利用李克特5點(diǎn)量表對(duì)模型中涉及的變量進(jìn)行測(cè)量。

（三） 變量測(cè)度

本研究的理論模型包括8個(gè)變量，對(duì)8個(gè)變量主要采用經(jīng)典理論量表進(jìn)行測(cè)量，并結(jié)合中國(guó)跨境電商的相關(guān)特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整，變量測(cè)度及文獻(xiàn)來(lái)源如表 2 所示。各個(gè)變量的度量均采用李克特 5點(diǎn)量表：1= 完全反對(duì)，2=反對(duì)，3=不確定，4=同意，5=完全同意。

（四） 預(yù)調(diào)研與問(wèn)卷修正

預(yù)調(diào)研是正式調(diào)研前的必須步驟，通過(guò)預(yù)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行相應(yīng)的修改和調(diào)整，以保證正式調(diào)研的有效性。在預(yù)調(diào)研中，共發(fā)放并收回了 80 份有效問(wèn)卷。

基于預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)，本研究通過(guò)計(jì)算Cronbachs α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各變量和總量表的Cronbachs α系數(shù)均大于 0.8000，說(shuō)明量表具有較高的信度水平。效度分析采用探索性因子分析方法中的主成分分析法，并采用方差最大的旋轉(zhuǎn)方式提取因子，因子的選擇標(biāo)準(zhǔn)為特征值大于1。結(jié)果顯示，8個(gè)因子的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，不存在跨因子情況，且各個(gè)因子載荷均大于 0.5000，說(shuō)明量表的效度較好。綜上所述，預(yù)調(diào)研采用的問(wèn)卷可以用于正式調(diào)研。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一） 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放電子問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，調(diào)研對(duì)象為使用過(guò)跨境電商平臺(tái)的消費(fèi)者。共發(fā)放并收回378份問(wèn)卷，對(duì)收回的問(wèn)卷進(jìn)行清洗和剔除，依據(jù)以下兩個(gè)基本原則：第一，問(wèn)卷填寫(xiě)的IP地址是否相同，以篩查是否存在重復(fù)作答。第二，類(lèi)似問(wèn)題是否均選擇一致的答案，以篩查是否存在虛假作答。最終保留344份合格問(wèn)卷，有效率為91%。

樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征顯示，男性占22.09%，女性占77.91%。樣本的年齡主要集中在18—30歲之間，占總樣本人數(shù)的87.50%。被調(diào)查者的學(xué)歷分布主要集中于大學(xué)本科和碩博士，共占95.30%。 在收入水平方面，191人的月收入低于5 000元，占總?cè)藬?shù)的55.22%，5 000—8 000元占26.16%，8 000—12 000元占11.34%，其原因應(yīng)與被調(diào)查人員多為在校學(xué)生有關(guān)。

根據(jù)最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)[1]，2018年上半年，中國(guó)跨境電商消費(fèi)者的整體年齡呈年輕化趨勢(shì)，23—35周歲的消費(fèi)者占比為59.60%。在性別比重方面，女性用戶占比超過(guò)男性用戶，居于主體地位。由此可見(jiàn)，本次調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征與中國(guó)跨境電商平臺(tái)使用者的情況基本相符，樣本具有較好的代表性。

研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)使用的跨境電商平臺(tái)，按照偏好比重從高到低排序依次是：天貓國(guó)際（78.31%）、京東全球購(gòu)（42.77%）、網(wǎng)易考拉海購(gòu)（39.16%）、小紅書(shū)（39.16%）、別樣（10.24%）、洋碼頭（7.23%）、寺庫(kù)奢品（6.63%）和豌豆公主（4.22%）。此外，使用人數(shù)較多的跨境電商平臺(tái)多由知名電商或互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，例如，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)和京東全球購(gòu)。這些企業(yè)資金實(shí)力雄厚，社會(huì)聲譽(yù)良好，消費(fèi)者初始信任度高，在市場(chǎng)上處于主流地位。初創(chuàng)類(lèi)型的跨境電商平臺(tái)，例如，洋碼頭、豌豆公主、別樣等則使用人群規(guī)模偏小。小紅書(shū)雖然是初創(chuàng)型平臺(tái)，但是由于其“社區(qū)+電商“的全新運(yùn)營(yíng)模式，吸引了大量的女性消費(fèi)者，從而為小紅書(shū)創(chuàng)造了較高的市場(chǎng)份額。

在購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)方面，中國(guó)消費(fèi)者利用跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)最多的商品種類(lèi)由高到低依次是香水及護(hù)膚品、腕表、手袋、服飾、珠寶及配飾等，其中，香水及護(hù)膚品占比為75.94%。該數(shù)據(jù)揭示，作為日常消耗品的香水和護(hù)膚品是跨境電商中最受歡迎的品類(lèi)，它們的消費(fèi)量較大，使用頻率較高，且消費(fèi)者是那些感性的、舍得為美麗付出的、易于產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的女性消費(fèi)者。

（二）信度分析

本文采用Cronbachs α系數(shù)作為檢驗(yàn)量表信度的主要指標(biāo)，目的是確定量表是否具有足夠的內(nèi)部一致性。信度系數(shù)一般在0—1范圍內(nèi)，系數(shù)值越接近1，表示信度越好，問(wèn)卷越可信，當(dāng)Cronbachs α系數(shù)低于0.7000時(shí)，表明量表信度水平低。本文使用的量表包括29個(gè)測(cè)項(xiàng)，量表的總信度系數(shù)為0.9510，說(shuō)明量表信度水平很高。此外，各個(gè)分量表的信度系數(shù)均大于0.8000，說(shuō)明分量表的信度水平良好。綜上所述，本文所用量表的信度良好，所有變量的測(cè)項(xiàng)之間具有較高的內(nèi)部一致性。

（三）效度分析

本文運(yùn)用SPSS22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，量表的總體KMO值為0.9120，Bartlett 球形檢驗(yàn)中，卡方統(tǒng)計(jì)值的顯著性水為0.0000，小于0.0500，拒絕Bartlett球形檢驗(yàn)的零假設(shè)。各個(gè)分量表也通過(guò)了KMO和Bartlett檢驗(yàn)，即KMO值大于0.7000且Bartlett球形檢驗(yàn)的sig值小于0.0500。說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析，可以進(jìn)行下一步的驗(yàn)證性因子分析。

利用AMOS22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，從收斂效度和判別效度兩個(gè)方面對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行驗(yàn)證。8個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.5000的觀測(cè)值;組合信度CR值均大于0.8000，其中，個(gè)人傾向和感知有用性的組合信度超過(guò)了0.9000，表示組合信度良好。平均方差萃取值在0.5806—0.7497之間，超過(guò)了0.5000的觀測(cè)值?？梢?jiàn)，本文所用量表有較好的收斂效度。

判別效度通過(guò)比較各變量的相關(guān)系數(shù)與各變量AVE值的平方根大小進(jìn)行判定，當(dāng)模型中各變量的AVE值的平方根均大于該變量和其他變量之間的相關(guān)系數(shù)時(shí)，說(shuō)明該量表的判別效度良好。本文的判別效度結(jié)果如表3所示。對(duì)角線上的值表示該變量AVE值的平方根，對(duì)角線下方的值表示該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)。通過(guò)分析可知，本文各變量AVE值的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本文的量表具有良好的判別效度，即各維度之間的區(qū)分度良好。

（四） 假設(shè)檢驗(yàn)

在信度和效度檢驗(yàn)之后，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行建模和假設(shè)檢驗(yàn)。

在進(jìn)行路徑分析之前，需要測(cè)試模型的擬合優(yōu)度，本文依據(jù)溫忠麟等[29]整理的關(guān)于結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度的判別標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示，在絕對(duì)擬合指標(biāo)中，RMSEA表示漸近殘差平方和的平方根，通常用于測(cè)量模型的不擬合程度，本研究的RMSEA為0.0508小于0.0800;RMR表示擬合殘差，為0.0350，小于0.0500，表明模型擬合度好。CMIN/DF表示模型的協(xié)方差矩陣與觀察數(shù)據(jù)的適配程度，當(dāng)其值在1—3之間，則表示擬合度很好，本研究的CMIN/DF值為1.5480，擬合度好。在相對(duì)擬合指數(shù)中，TLI為0.9310，CFI為0.9380，IFI為0.9390，通常認(rèn)為T(mén)LI、CFI及IFI大于0.9000表示擬合優(yōu)度好，大于0.7000表示可以接受。此外，在前文對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子時(shí)，可以看出潛變量的組合信度均大于0.6000，平均方差萃取量均大于0.5000，說(shuō)明模型的內(nèi)在擬合度良好。由此可見(jiàn)，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到模型擬合優(yōu)度的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型適配較好，可以據(jù)此進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

本文采用最大似然法估計(jì)各個(gè)路徑系數(shù)，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。除H3以外，其他8個(gè)假設(shè)都得到了驗(yàn)證。即結(jié)構(gòu)保證、信任性格、感知易用性對(duì)初始信任信念具有顯著的影響，感知有用性對(duì)初始信任意向有顯著影響，初始信任信念會(huì)影響初始信任意向，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。其中，結(jié)構(gòu)保證對(duì)初始信任信念的影響最大，路徑系數(shù)為0.3690，說(shuō)明增強(qiáng)結(jié)構(gòu)保證，能夠較為明顯地提高消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任。針對(duì)H3“平臺(tái)聲譽(yù)影響初始信任信念”未通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，可能的原因是中國(guó)跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局使然，即寡頭壟斷占優(yōu)，其他小微平臺(tái)狹縫生存的現(xiàn)狀。事實(shí)上，除了網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際等依托于國(guó)內(nèi)知名企業(yè)發(fā)展的平臺(tái)以外，大多數(shù)的跨境電商平臺(tái)都屬于知名度相對(duì)低的初創(chuàng)企業(yè)，例如，小紅書(shū)、別樣等。因此，消費(fèi)者在選擇跨境電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，由于沒(méi)有太多可供選擇的平臺(tái)，屬于絕對(duì)弱勢(shì)一方，他們會(huì)更加關(guān)注具體商家和具體交易，不得已地弱化或忽略了平臺(tái)聲譽(yù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，這種現(xiàn)象也許是暫時(shí)的。

五、結(jié)論與啟示

本文在理論層面驗(yàn)證了如下重要結(jié)論，即結(jié)構(gòu)保證、信任性格及感知易用性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任信念;消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任信念將會(huì)影響其感知有用性，感知有用性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任意向;消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任信念會(huì)影響初始信任意向，初始信任意向會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向;而平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)初始信任信念沒(méi)有顯著影響。

基于市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的考量，上述研究結(jié)論為跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略提供了新的重要依據(jù)。電商平臺(tái)將如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提高消費(fèi)者的初始信任感，實(shí)現(xiàn)潛在用戶向真實(shí)用戶的身份轉(zhuǎn)變呢？基于上文的分析，本文提出以下政策建議。

（一） 提供更完整的結(jié)構(gòu)保證

完整的結(jié)構(gòu)保證有利于提高消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任信念?？缇畴娚痰慕Y(jié)構(gòu)保證包括服務(wù)承諾、反饋機(jī)制及交易安全等。由于消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任感較低，為了實(shí)現(xiàn)由潛在用戶到真實(shí)用戶的轉(zhuǎn)變，跨境電商平臺(tái)可以從以下三個(gè)方面完善平臺(tái)的結(jié)構(gòu)保證，從而提高消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任程度。第一，以制度、協(xié)議等較為正式的形式為商品質(zhì)量、售后服務(wù)等提供擔(dān)保，例如，以書(shū)面的方式明確提出“30天無(wú)理由退貨”“正品保證”等承諾，降低消費(fèi)者在購(gòu)物初期對(duì)平臺(tái)的不信任感。第二，對(duì)平臺(tái)所銷(xiāo)售商品的來(lái)源、渠道等進(jìn)行審核和監(jiān)管，并出具相關(guān)的證明?？缇畴娚讨猩唐返膩?lái)源問(wèn)題一直是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，因而跨境電商平臺(tái)應(yīng)實(shí)現(xiàn)商品溯源信息透明化，或引入第三方擔(dān)保機(jī)制，例如，與海關(guān)建立合作關(guān)系，由海關(guān)提供相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)源信息等，降低消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的不信任感。第三，建立售后維權(quán)平臺(tái)，對(duì)售后維權(quán)規(guī)則進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明和規(guī)定，消除消費(fèi)者的后顧之憂。

（二）提升平臺(tái)價(jià)值

提高消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的感知有用性有利于提高消費(fèi)者的初始信任意向。提高消費(fèi)者感知有用性，需要先提高平臺(tái)的價(jià)值?？缇畴娚唐脚_(tái)可以從網(wǎng)站信息質(zhì)量、服務(wù)水平以及個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等方面提高消費(fèi)者的感知有用性。第一，明確平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)展方向，向全品類(lèi)或?qū)ｉT(mén)化方向發(fā)展，更深或更廣地滿足消費(fèi)者的需求。即跨境電商平臺(tái)可以通過(guò)豐富平臺(tái)商品品類(lèi)，向全品類(lèi)方向發(fā)展，滿足大多數(shù)消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”的需求;或向?qū)ｉT(mén)化方向發(fā)展，深挖某個(gè)垂直領(lǐng)域，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，吸引有個(gè)性化需求的消費(fèi)者。例如定位于“奢侈品跨境電商”的寺庫(kù)奢品，雖然用戶活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主流跨境電商平臺(tái)，但是市場(chǎng)績(jī)效令人矚目。該平臺(tái)2019年第一季度總銷(xiāo)售額已超過(guò)22億元，同比增長(zhǎng)97.10%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)11個(gè)季度盈利。因此，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該堅(jiān)守平臺(tái)品牌定位，明確戰(zhàn)略發(fā)展方向，提高平臺(tái)的有用性。第二，重視營(yíng)銷(xiāo)溝通管理的創(chuàng)新。近幾年，小紅書(shū)和抖音等通過(guò)實(shí)施新的溝通策略得以快速發(fā)展，也為跨境電商帶來(lái)了活力和效益。在社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)或直播等新型的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式吸引了在線消費(fèi)者，使得潛在消費(fèi)者向真實(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率大大提升，也有效地提高了客戶忠誠(chéng)度。因此，跨境電商平臺(tái)有必要通過(guò)創(chuàng)新，搭建一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)，提升平臺(tái)的吸引力和感知有用性。第三，豐富平臺(tái)的使用場(chǎng)景，提高了消費(fèi)者的打開(kāi)頻率。平臺(tái)可以通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)等手段，增加用戶粘性以及使用場(chǎng)景，引領(lǐng)消費(fèi)者新的生活方式。

（三）提高平臺(tái)易用性

提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的感知易用性有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的初始信任信念。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉線上購(gòu)物，但是跨境電商平臺(tái)在利用大數(shù)據(jù)和AI等新技術(shù)去提高平臺(tái)易用性方面仍大有可為。第一，平臺(tái)可以根據(jù)顧客的搜索記錄提供商品推薦等個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)化消費(fèi)者從商品瀏覽到下單購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程，降低時(shí)間成本。第二，對(duì)于服飾、化妝品等產(chǎn)品，平臺(tái)可以采用AI技術(shù)，為消費(fèi)者提供“虛擬試穿”“虛擬試色”等服務(wù)，這樣不僅能夠消除消費(fèi)者的不信任感，還可以改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提高客單轉(zhuǎn)化率。第三，實(shí)現(xiàn)國(guó)際物流追蹤，對(duì)售后流程進(jìn)行整合，解決退貨難等售后問(wèn)題。具體地，對(duì)于由保稅倉(cāng)或國(guó)外發(fā)貨的產(chǎn)品，可以由平臺(tái)代為處理退貨，消費(fèi)者只需將產(chǎn)品退回平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)海外物流進(jìn)行及時(shí)的追蹤和信息更新。

（四）塑造平臺(tái)的信任特征

加強(qiáng)跨境電商平臺(tái)的信任特征有利于提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的初始信任信念?？缇畴娚唐脚_(tái)的信任特征包括有能力、善良、誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)四個(gè)方面，即企業(yè)有能力為消費(fèi)者提供滿意的商品、不欺騙消費(fèi)者、不損害消費(fèi)者利益等。塑造良好的企業(yè)形象有利于增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正面感知，從而增強(qiáng)跨境電商平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的信任感。為了增強(qiáng)平臺(tái)的信任特征，跨境電商平臺(tái)可以從以下四個(gè)方面改進(jìn)：第一，與意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）進(jìn)行合作，利用優(yōu)質(zhì)KOL的影響力為平臺(tái)背書(shū)，提高平臺(tái)品牌知名度和品牌形象。第二，加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)并踐行，積極參與公益事業(yè)，提高企業(yè)善良正直的品牌形象，增強(qiáng)公眾對(duì)平臺(tái)的好感度。第三，通過(guò)相關(guān)的制度約束，提高平臺(tái)行為的可預(yù)見(jiàn)性。第四，以誠(chéng)信的態(tài)度解決售后服務(wù)和危機(jī)公關(guān)，樹(shù)立高尚的企業(yè)形象。

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（責(zé)任編輯：于振榮）

收稿日期：2020-03-06

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新零售企業(yè)線上線下多渠道整合服務(wù)研究”（19BGL104）;北京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“基于海外高端消費(fèi)回流視角的北京市消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新路徑研究”（19YJA006）;對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)北京對(duì)外開(kāi)放學(xué)院一般課題“海外高端消費(fèi)回流對(duì)北京消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)雙升級(jí)的作用機(jī)制和政策建議研究（2019YB05）

作者簡(jiǎn)介：張夢(mèng)霞（1962-），女，北京人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事戰(zhàn)略品牌管理和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。E-mail：zhangmengxia@uibe.edu.cn

原夢(mèng)琪（1995-），女，山西晉城人，碩士研究生，主要從事消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。E-mail：lareina_yuan@yeah.ne