陸健

摘? ? 要：傳播技術(shù)的革新帶來了傳播格局的轉(zhuǎn)向，接力傳播、關(guān)系傳播和情感傳播成為媒體融合面臨的新格局。新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，使新聞生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)也呈現(xiàn)出多種形態(tài)共同參與的格局，廣播電視等傳統(tǒng)媒體面臨著向新的生產(chǎn)模式——“全媒體”的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變勢在必行，本文著重探討廣播作為傳統(tǒng)媒體，如何向“全媒體”轉(zhuǎn)化，在新技術(shù)的大潮中如何揚(yáng)長避短，重新建立自己的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：廣播;媒體轉(zhuǎn)型;全媒體

2007年5月，以校內(nèi)網(wǎng)起家，如今將美團(tuán)做得如日中天的王興創(chuàng)建了中國第一家?guī)в形⒉┥实摹帮埛窬W(wǎng)”，2009年上半年，飯否的用戶數(shù)已經(jīng)突破百萬。后來，因為種種原因，飯否被關(guān)閉，但這種新興媒體的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋。新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站都推出了微博服務(wù)，其中尤以新浪微博腳步最快，發(fā)展勢如破竹，難以抵擋。2010年， 微博出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，并且對中國社會產(chǎn)生了巨大的影響。隨著微博逐漸滲透到社會的眾多領(lǐng)域， 它逐漸改變著人們的信息獲取方式、往方式和生活方式， 并在眾多公共事件中影響了公共輿論。

隨后，另一種全新的媒體形式誕生了。2012年8月17日，騰訊旗下的微信公眾平臺正式向普通用戶開放。于2012年08月23日正式上線。微信公眾號剛上線時，一大批自媒體入駐，微信公眾號誕生一年內(nèi)完成了基礎(chǔ)框架和生態(tài)的搭建，自媒體內(nèi)容創(chuàng)作被進(jìn)一步鼓勵， 2014年7月，微信公眾賬號總數(shù)達(dá)到580萬，并且達(dá)到了日增1.5萬個。[1]

以微博和微信為代表的新媒體，洶涌而來，各種新玩法層出不窮，把傳統(tǒng)媒體打的措手不及。

據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所2009年至2016年的社會輿情監(jiān)測報告，以微信群、朋友圈和微博等為代表的自媒體平臺（37.3%）已經(jīng)超過都市報、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體（20.4%）成為社會熱點事件的第一落點。 [2]

對于廣播，新媒體的沖擊更加猛烈。廣播媒體曾經(jīng)最吸引人的新鮮早間資訊，已經(jīng)被醒來即可見的手機(jī)朋友圈所取代;隨時可以插播、直播的廣播速度優(yōu)勢也被動搖，等著剛剛發(fā)生的事件，可能下一秒就被傳上微博;不斷推陳出新的音頻集成客戶端，可以輕松實現(xiàn)在移動終端上收聽數(shù)以萬計的頻率和節(jié)目，顛覆了傳統(tǒng)的廣播收聽模式;車聯(lián)網(wǎng)時代的逐步到來，將使車載收聽調(diào)頻廣播成為歷史……

1906年誕生的廣播，這個已經(jīng)有著百歲“高齡”的媒體，如何在面對新媒體的洶涌浪潮，完成自己的轉(zhuǎn)型之路，這是本文想探討的。

一、傳統(tǒng)媒體走向全媒體是發(fā)展的必然，也是生存之道

現(xiàn)在，微博、微信、客戶端、短視頻，已成媒體標(biāo)配，媒體融合是時代大勢所趨，傳統(tǒng)媒體不去占領(lǐng)這個陣列地，就會在新時代失去發(fā)聲權(quán)，難以完成自身的發(fā)展。

目前，中國已經(jīng)有7億多網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得生活用品、精神食糧、宣泄情緒的主要渠道。網(wǎng)購、獲取資訊、發(fā)表意見，已經(jīng)成為人們上網(wǎng)主要的三件事。不可否認(rèn)，看報紙電視的人少了，聽廣播的人可能更少，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取社會新聞、了解身邊事的主要渠道。但是在新時代里，傳統(tǒng)媒體同樣以發(fā)揮主流作用，不能被邊緣化，如果我們不去占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，不僅自己的生存難以維繼，也無法完成自己應(yīng)有的宣傳使命。

人民大學(xué)李彪教授提出，現(xiàn)在新聞的傳播方式已經(jīng)發(fā)生很大變化，社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，使人們越來越靠“關(guān)系網(wǎng)”獲取信息。一個社會熱點事件的傳播，通常遵循這樣的模式：社交媒體爆料→意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)→新聞媒體跟進(jìn)→APP、微信轉(zhuǎn)發(fā)。[3]

在這種傳播模式下，傳統(tǒng)媒體一度出現(xiàn)被邊緣化的趨勢。在幾次大的社會熱點事件中，政府的公信力陷入“塔西陀陷阱”，就是因為傳統(tǒng)媒體辟謠的聲音太慢也太小，正確的聲音喊得不夠大，無聊的社會雜音就會淹沒它。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用好新媒體這個武器，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，跟進(jìn)得更快、說得更明白、發(fā)聲更有力。

此外，從媒體運(yùn)營的成本角度說，加入新媒體的運(yùn)營，一次采集、多次發(fā)布，也可以大大減少運(yùn)營的成本。比如我們廣播電臺，采訪記者外出一次采訪，很辛苦，但往往因為播出篇幅的限制，一個新聞事件只能播發(fā)300-400字的消息。事情沒說詳細(xì)，聽眾聽得不解渴，但是記者手中的一大堆資料與素材又沒有地方可用，從運(yùn)營成本的角度看，投入大而產(chǎn)出小，浪費(fèi)太大。有了微博、微信這些新的渠道，記者采集的大量素材就可以得到充分的利用。從時效上來說，新媒體可以隨時發(fā)布，彌補(bǔ)廣播新聞只能在固定時段播出的不足;從內(nèi)容制作來說，新媒體特別是微信，可以加入圖文、視頻音頻等多種手段，詳細(xì)解讀新聞事件，充分利用記者采集回來的資料，使投入產(chǎn)出更有價值。

所以無論從哪種角度說，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合都是時代發(fā)展的必然。順應(yīng)發(fā)展才能更好生存。

二、傳統(tǒng)媒體的“全媒體發(fā)展之道”

有了微博、微信、客戶端的標(biāo)配，就是實現(xiàn)了媒體融合？實現(xiàn)了全媒體運(yùn)營了嗎？

并非如此。很多傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展還不充分，無論是體制、機(jī)制和觀念都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時代的發(fā)展。打開很多傳統(tǒng)媒體的微信公眾號，會發(fā)展那不過是報紙報道的翻版，“說話”的腔調(diào)、圖片的排列、依然與報紙一模一樣，完全是報紙的微信版，絲毫引不起網(wǎng)民的閱讀興趣，每篇文章的閱讀量可能不足100，這種走形式的“融合”又有什么意義？

而有些傳統(tǒng)媒體為了獲得閱讀量、增加粉絲，又淪為了沒有原則和底線的“自媒體”風(fēng)格。公眾號內(nèi)容都是聳人聽聞的社會奇事、明星八卦，公號標(biāo)題也全是博取眼球的“驚人之語”，但滿篇文章透出的是低俗與無聊，完全喪失了傳統(tǒng)媒體應(yīng)有的底線，為了迎合網(wǎng)民、獲得點擊量，不惜自降身段。這樣的“融合”更不可取。

傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型也有成功者。

人民日報新浪微博粉絲5173萬，各微博平臺總粉絲量超過9000萬，是中國第一媒體微博;人民日報官方微信公眾號粉絲超過1000萬，幾乎篇篇十萬+，長期雄踞各大微信公號排行榜榜首;人民日報客戶端的累計自主下載量已突破1.6億;人民日報還有俠客島、人民網(wǎng)等一批影響力頗大的新媒體賬號……

《人民日報 》這個最老牌、最傳統(tǒng)的媒體，因何能在新媒體領(lǐng)域取得這樣的成功？

分析《人民日報》的新媒體內(nèi)容可以看出，傳統(tǒng)媒體要想做好新媒體，真正實現(xiàn)“融合”，首先就要有互聯(lián)網(wǎng)思維。

信息時代不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。這就要求我們注重研究受眾的接受心理，在保持權(quán)威、理性、深度等的同時，脫去太濃的宣傳味、太重的說教味，給偏硬的面孔化化裝，給偏高的嗓門降降調(diào)，創(chuàng)新表達(dá)，創(chuàng)新語態(tài)。

以往那種“講大道理，說空洞話”的傳統(tǒng)報道模式，完全不適應(yīng)在新媒體上的傳播。廣播，可以說是傳統(tǒng)媒體里最口語化、最親民的一種報道形式，但是在向新媒體轉(zhuǎn)化的時候，依然會覺得，這是完全不搭調(diào)的兩種風(fēng)格。

所以，要借助豐富多元的知識話語，跳出傳統(tǒng)意識形態(tài)辭藻的框框，在人們耳熟能詳?shù)脑捳Z體系之外，提供一種新的知性表述，豐富論述的邏輯層次，增強(qiáng)評論的辨能力，提供認(rèn)識問題新的方法論，幵形成獨具特點的論述，從而制造更多同意，形成更大共識。

其次，要懂得并玩轉(zhuǎn)各種互聯(lián)網(wǎng)的新玩法。

可以看到《人民日報》對于互聯(lián)網(wǎng)的各種新技術(shù)和新玩法，都有涉及，并能不斷創(chuàng)新。

《人民日報》微博、微信、客戶端呈現(xiàn)的形式包括：圖文、長文章、短視頻、直播、互動H5、眾籌MV、線下活動等等。利用這些，人民日報在新媒體領(lǐng)域創(chuàng)出了很多新玩法，并贏得廣大網(wǎng)友的追捧。

有了互聯(lián)網(wǎng)思緒，學(xué)會了各種玩法，要想打造自己的全媒體，關(guān)鍵還要構(gòu)建起適合全媒體運(yùn)行的機(jī)制。

全媒體的建設(shè)，并不只是將報紙、電視、網(wǎng)站等人員合屬辦公這么簡單，關(guān)鍵是運(yùn)行機(jī)制和觀念要改變。

1、部門負(fù)責(zé)人和具體的采訪記者與新聞編輯，都有有“全媒體”思維。從選題策劃就要通盤考慮，哪些選題適合以什么形式播發(fā)，在最初會商時就已經(jīng)確定。一個選題也需在傳統(tǒng)的廣播中只能發(fā)很短的消息，卻可以通過豐富的圖片和視頻，在新媒體上得以呈現(xiàn)，這就需要在前期做好策劃，以全媒體的思維進(jìn)行運(yùn)作。

2、記者們要向全能型記者轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在廣播記者的音頻采訪可以通過手機(jī)完成，而手機(jī)同樣可以實現(xiàn)拍攝圖片和視頻的功能，所以一部分機(jī)基本可以搞定所有采訪需求。一位或幾位記者協(xié)作，可以將文字、音視頻、圖片一次性采集，并上傳到統(tǒng)一的稿件平臺，然后由新媒體的編輯各取所需，進(jìn)行適合自己媒介傳播的加工;最終實現(xiàn)多平臺分發(fā)。

3、在績效考核和稿酬發(fā)放要建立與全媒體配套的體系。在計酬中，也會根據(jù)記者稿件的使用情況，分別計酬，對記者的勞動給予獎勵。記者要在采訪中完成多種要素的采集，在傳統(tǒng)采訪中有時記者已經(jīng)忙得不可開交，現(xiàn)在又增加新的業(yè)務(wù)，這就坱要一種新的體制來保證，否則就會動力不足。

目前很多傳統(tǒng)的新媒體運(yùn)營情況并不樂觀，新浪微博和微信都設(shè)立了，但是已經(jīng)錯過了微信的紅利期。目前新媒體的定位，基本仍是傳統(tǒng)廣播新聞的一個附屬品和補(bǔ)充。在整體運(yùn)營并沒有融入采編的系統(tǒng)。在選題策劃上并沒有專門從新媒體的角度考慮，記者們外出采訪仍以寫廣播稿為主，不會專門為新媒體采制稿件。這直接導(dǎo)致了我們的新媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中沒有絲毫競爭力。此外，對于記者向新媒體供稿沒有任何獎勵或稿酬，這也導(dǎo)致記者積極性不高。

總的來看，傳統(tǒng)媒體對新媒體的認(rèn)識其實還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對于如何運(yùn)營好新媒體，從體制和機(jī)制上來看，都還沒有下足功夫。而傳統(tǒng)媒體中記者們固有的惰性也使他們的意識沒有向新媒體發(fā)生轉(zhuǎn)變，仍固守著采訪后慢慢寫稿的這種采寫節(jié)奏。所以，如果想做好傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，首先而且最重要的就是觀念的轉(zhuǎn)變。這種情形有些像當(dāng)初“國企”與“民企”的競爭。傳統(tǒng)媒體如果像當(dāng)初的國企一樣，覺得自己有國家作靠山，不思變革和進(jìn)取，一定會被如“民企”一樣靈活的新媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過。

三、精心規(guī)劃，發(fā)揮所長，廣播的全媒體建設(shè)大有可為

作為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全媒體建設(shè)，也不能盲目跟風(fēng)，微博、微信、客戶端一擁而上，未必能實現(xiàn)好的效果。傳統(tǒng)媒體還是要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，而廣播的特色在于聲音的表現(xiàn)。

1、“廣播+新媒體”，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

目前，全國有將近600個廣播電臺公眾號活躍在微信上。廣播媒體與微信公眾號的結(jié)合已經(jīng)日趨成熟，除了早期的新媒體思維運(yùn)用，我們的微信中可以加入更多聲音元素，發(fā)揮主持人的聲音特色、記者報道的音響特色，打造可以“聽”的微信。比如，“央廣新聞”微信號推出新聞早聽類欄目《嗨！七點出發(fā)》和夜間伴隨類欄目《夜聽》，每天7點和22點準(zhǔn)時推送。《嗨！七點出發(fā)》涵蓋昨日今晨的國際國內(nèi)熱點要聞，同時插入人文、歷史等領(lǐng)域的碎片化內(nèi)容，最后以每日精選的歌曲“喚醒”聽眾的一天?！兑孤牎芬劳醒霃V強(qiáng)大的主播資源，進(jìn)行精品散文與詩歌朗誦，分享人生感悟。這種具有廣播特色的精品微信文章吸引了大量聽友的關(guān)注與點贊。

2、“廣播+新平臺”，實現(xiàn)傳播方式的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)廣播還應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)平臺更多合作。傳統(tǒng)廣播的節(jié)目都是遵循“我播你聽”的單向傳播模式，而且節(jié)目一次播出后，聽眾無法反復(fù)收聽。而以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和考拉FM等 為代表的網(wǎng)絡(luò)廣播，就比傳統(tǒng)的廣播媒體更靈活，用戶在生產(chǎn)內(nèi)容方面也更具能動性，無論是新聞資訊還是小說、音樂，用戶能根據(jù)個人喜好訂制相關(guān)內(nèi)容和欄目進(jìn)行收聽。傳統(tǒng)廣播可以與他們合作，將自己的優(yōu)質(zhì)節(jié)目出售給網(wǎng)絡(luò)廣播，或者雙方便作，進(jìn)行二次傳播，實現(xiàn)多平臺分發(fā)。

傳統(tǒng)媒體有一批業(yè)務(wù)精干的記者，可以采寫高質(zhì)量的稿件，也有一批優(yōu)秀的主持人，可以制作高品質(zhì)的節(jié)目，而無論什么媒體，“內(nèi)容為王”都是鐵律。所以我們要做的是轉(zhuǎn)變觀念，樹立新媒體的意識，在快速發(fā)稿和新媒體寫作風(fēng)格上，進(jìn)行改進(jìn)。其次，在機(jī)制建設(shè)上，要建立融媒體會商機(jī)制、供稿機(jī)制和獎勵機(jī)制，理順這些關(guān)系，傳統(tǒng)廣播的全媒體建設(shè)是大有可為的。

參考文獻(xiàn)：

[1]、《微信公眾號的發(fā)展歷程，其中原委你了解多少？》

[2]、喻國明. 《當(dāng)前新聞傳播“需求側(cè)”與“供給側(cè)”的現(xiàn)狀分析》新聞與寫作，2017年5月號。

[3]、李彪 《未來媒體視域下媒體融合空間轉(zhuǎn)向與產(chǎn)業(yè)重構(gòu)》編輯之友 2018年3月號。