林琳婷?韋錦源?軒福華

摘 要：哈爾濱中華巴洛克建筑群是我國現(xiàn)存面積最大、保存最完整的巴洛克建筑群。對哈爾濱旅游資源的開發(fā)及文化的傳承與發(fā)展等方面有著十分寶貴的價(jià)值，但從景區(qū)收入來看，卻無法達(dá)到與之相匹配的經(jīng)濟(jì)效益。通過研究發(fā)現(xiàn)，中華巴洛克歷史風(fēng)情街區(qū)存在旅游產(chǎn)品單一、基礎(chǔ)設(shè)施差、營銷模式及方式落后等問題，導(dǎo)致景區(qū)無法凸顯其自身特色，對游客吸引力有限，在同類旅游景區(qū)中不具備競爭優(yōu)勢。文章以哈爾濱中華巴洛克歷史風(fēng)情街為例，在了解其目前營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合景區(qū)的特點(diǎn)和現(xiàn)代旅游市場需求提出創(chuàng)新的營銷思路。

關(guān)鍵詞：中華巴洛克;景區(qū);營銷

哈爾濱中華巴洛克歷史風(fēng)情街是哈爾濱十大歷史文化保護(hù)街區(qū)之一，是哈爾濱近代發(fā)展歷史最悠久的地區(qū)，比聞名中外的中央大街要悠久近30年。街區(qū)內(nèi)的中華巴洛克建筑，是我國現(xiàn)存面積最大、保存最完整的巴洛克建筑群。巴洛克建筑群是哈爾濱這座歷史悠久的城市多元文化兼并和包容的體現(xiàn)。景區(qū)擁有豐富的文化資源，如獨(dú)具特色的院落、胡同等物質(zhì)文化資源和富有傳統(tǒng)氣息的商業(yè)文化、餐飲文化和民俗文化等非物質(zhì)文化資源。

一、哈爾濱中華巴洛克歷史風(fēng)情街景區(qū)營銷現(xiàn)狀

1.景區(qū)營銷內(nèi)容

（1）景區(qū)旅游產(chǎn)品

景區(qū)具有豐富的人文資源，擁有我國現(xiàn)存面積最大、保存最完整的巴洛克建筑群，具有重大的學(xué)術(shù)研究價(jià)值和觀賞價(jià)值。中華巴洛克總建筑面積約為300畝，南北終點(diǎn)分別為南勛街、靖宇街，而東西走向則是從景陽街到南四道街;景區(qū)目前以觀光旅游為主，除了觀賞具有特色的巴洛克建筑外，游客可在南勛街體會中華傳統(tǒng)文化的魅力，如觀看一場相聲表演、感受“東北二人轉(zhuǎn)”等;在靖宇街體驗(yàn)景區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)老工藝人捏面人、吹唐人和欣賞東北粗獷的剪紙藝術(shù)，更能在百年老字號品牌的餐飲店中獲得舌尖上的滿足。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施

景區(qū)是中軸對稱結(jié)構(gòu)，由兩條對稱街區(qū)組成，街區(qū)內(nèi)的建筑皆是巴洛克風(fēng)格?，F(xiàn)階段，景區(qū)內(nèi)設(shè)一個(gè)小型停車場，景陽街設(shè)有一個(gè)公交站點(diǎn);在商業(yè)金融方面，內(nèi)設(shè)中亞珠寶行，中亞金行，古玩城，第四百貨商店，精品店等;文化娛樂方面有哈爾濱地方戲院，巴洛克戲劇舞臺，傳統(tǒng)手藝店，如剪紙店等，以及在“百年老街”內(nèi)設(shè)眾多百年老店，如老鼎豐、張包鋪;醫(yī)療衛(wèi)生方面，以純化醫(yī)院、人民同泰藥店為主要代表。哈爾濱中華巴洛克歷史風(fēng)情街在鬧市繁華之中，又能彰顯本地餐飲文化，不失為哈爾濱旅游資源的瑰寶之一。

2.營銷方式

景區(qū)以政府營銷模式為主，加以節(jié)慶和影視營銷輔之。通過政府的優(yōu)惠政策和營銷以提高景區(qū)知名度，增加旅游收入。政府在景區(qū)舉辦一些會展活動，如“文化和自然遺產(chǎn)日”相關(guān)活動。景區(qū)通過舉辦一系列“文化節(jié)”、傳統(tǒng)節(jié)慶等進(jìn)行營銷。還憑借其歷史悠久的特點(diǎn)為各大影視劇提供取景地，如電視劇《年輪》、《風(fēng)雷動》，電影《黃金時(shí)代》等。這些營銷方式在一定程度上提高了景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。

二、哈爾濱中華巴洛克歷史風(fēng)情街景區(qū)營銷存在的問題

1.營銷內(nèi)容

（1）旅游產(chǎn)品線挖掘不夠

景區(qū)目前以觀光旅游為主，主要針對巴洛克風(fēng)格建筑及其他人文旅游景觀的觀賞。缺少與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的結(jié)合，景區(qū)內(nèi)的戲臺、哈爾濱百年名店老字號、傳統(tǒng)手工藝制作等缺乏與游客互動、體驗(yàn)性范圍小，沒有充分發(fā)揮其價(jià)值。游客只能觀賞，拍照留念，無法更深層次地參與到現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品中。

（2）景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足需求

首先，景區(qū)本身面積有限，停車場規(guī)模難以擴(kuò)張，以及周邊小區(qū)林立，違章停車絡(luò)繹不絕，極大降低游客體驗(yàn)感;其次，景區(qū)公交站點(diǎn)規(guī)劃不合理。公交站點(diǎn)分布較遠(yuǎn)，數(shù)量少，與各景區(qū)聯(lián)通程度低，不便于游客往來景區(qū)，影響景區(qū)客流量;最后，旅游購物娛樂設(shè)施少。景區(qū)雖設(shè)有客棧與餐廳，但從游玩角度上看，除一些較小的精品店、百貨店、手藝店、戲臺外，缺乏其他娛樂項(xiàng)目，無法滿足游客需求。

2.營銷方式及營銷技術(shù)

（1）營銷方式低效缺乏創(chuàng)新

哈爾濱中華巴洛克歷史風(fēng)情街以政府主導(dǎo)促銷為主，通過承辦文化活動或者商業(yè)活動的傳統(tǒng)方式進(jìn)行促銷。這些促銷方式主題單一，缺乏創(chuàng)新，參加者多是本地居民，活動形式難以激發(fā)人們再次參加的欲望。且這種活動舉辦的時(shí)間短，因此難以提高游客在景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)效果。

（2）景區(qū)營銷渠道單一且無法有效利用

旅游景區(qū)的開發(fā)，離不開豐富的營銷渠道方式。景區(qū)目前主要依賴旅行社這一營銷渠道，雖然旅行社能為景區(qū)帶來巨大客源，但因其是開放式的旅游景區(qū)，旅行社所能獲得的利潤低，旅游線路設(shè)計(jì)較少，致使巴洛克景區(qū)無法有效利用旅行社這一傳統(tǒng)營銷渠道。景區(qū)內(nèi)商戶的商品也僅依托現(xiàn)場游客進(jìn)行銷售，這一狹窄的銷售渠道使商品無法大范圍售出，也在一定程度上限制了景區(qū)知名度的提升。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下電商營銷是必不可少的，但景區(qū)及商戶在其產(chǎn)品營銷上缺乏與OTA平臺的合作，沒有通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營銷，使該景區(qū)的知名度僅停留在當(dāng)?shù)剡@一小范圍中。

3.營銷理念

景區(qū)沒有正確的營銷理念做指導(dǎo)，管理者只想招商引資，通過景區(qū)商戶的商品吸引游客，這種營銷理念使景區(qū)只把產(chǎn)品銷售作為目標(biāo)，忽視了對游客的服務(wù)意識，在一定程度上降低了游客的旅游體驗(yàn)感。景區(qū)只將客流量和旅游收入作為營銷目標(biāo)，缺少對其特色旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣，使得游客對景區(qū)的印象僅是短暫的，也就無法激發(fā)游客再次游玩的欲望。景區(qū)缺少客源也就等于景區(qū)內(nèi)的商鋪沒有了市場，而民俗文化和手藝人是巴洛克景區(qū)區(qū)別于其他景區(qū)的優(yōu)勢。沒有了市場，傳統(tǒng)文化便無法傳承和發(fā)展，精美的手工藝品無法售出，致力于傳承文化的守藝人無法維持生計(jì)，最終景區(qū)將會失去這一優(yōu)勢。

4.營銷效果

由于目前巴洛克景區(qū)的營銷在內(nèi)容、方式、技術(shù)、觀念等方面存在問題，直接導(dǎo)致該景區(qū)營銷的營銷效果不太理想。就目前來說，其知名度僅局限于當(dāng)?shù)剡@一小范圍之中，甚至一些本地居民沒有去該景區(qū)游玩的意向。當(dāng)?shù)芈眯猩?，也不會將其列入旅游線路開發(fā)的內(nèi)容中。由于景區(qū)營銷效果不佳，致使巴洛克街區(qū)無法凸顯其自身的特色，在省內(nèi)乃至全國范圍內(nèi)知名度較低，對游客吸引力有限，在省內(nèi)同類旅游景區(qū)中不具備競爭優(yōu)勢。

三、哈爾濱中華巴洛克歷史風(fēng)情街景區(qū)營銷策略創(chuàng)新

1.營銷內(nèi)容及營銷方式創(chuàng)新

（1）采用體驗(yàn)式營銷

目前景區(qū)旅游產(chǎn)品線短、旅游產(chǎn)品營銷方式單一的問題在很大程度上阻礙了景區(qū)的運(yùn)營和發(fā)展。采用體驗(yàn)營銷的方式提升景區(qū)與游客的互動性、參與性、娛樂性，增加景區(qū)的營銷內(nèi)容，可大幅度提升游客的旅游體驗(yàn)感。具體可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行旅游產(chǎn)品和營銷模式的創(chuàng)新：

①影視基地。景區(qū)是各大影視劇的拍攝場地，可利用這一拍攝場地為游客提供攝影產(chǎn)品。游客可自選劇本，選擇相應(yīng)的妝容和服飾，拍攝以游客為主角的情景劇或微電影，讓游客體驗(yàn)拍攝的樂趣。

②DIY民俗體驗(yàn)。景區(qū)擁有深厚的文化底蘊(yùn)，可在原有民俗文化元素的基礎(chǔ)上，引入書法、油畫、剪紙、陶藝、民國服飾展示等文化元素，擁有民俗文化元素的商戶可以增加游客DIY制作和體驗(yàn)的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加游客體驗(yàn)感和互動從而豐富文化旅游產(chǎn)品，提升文化藝術(shù)的互動氛圍。

③傳統(tǒng)小吃互動式體驗(yàn)。景區(qū)擁有豐富的餐飲文化，可借助景區(qū)內(nèi)百年老字號餐飲店鋪的影響力，在本地傳統(tǒng)美食的基礎(chǔ)上，豐富飲食文化的包裝、現(xiàn)場互動效果和提供個(gè)性化旅游產(chǎn)品。不僅能夠滿足游客的味蕾，也能大幅度提升游客的體驗(yàn)感。使游客對哈爾濱傳統(tǒng)小吃的了解程度不是只停留在“吃”的層面，而是能夠更深層次地了解美食背后的文化背景。

（2）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

①杜絕違章停車，歸還街區(qū)空間。由于巴洛克街區(qū)狹窄以及街區(qū)附近均為居民樓等不可抗因素導(dǎo)致停車場建設(shè)困難，從而導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)出現(xiàn)違章停車的現(xiàn)象，亦可地上加裝機(jī)械停車位，擴(kuò)充停車位。由此，減少違章停車的現(xiàn)象，有利于游客能充分欣賞巴洛克建筑，暢玩歷史文化風(fēng)情街，提高顧客的體驗(yàn)感。

②增加娛樂項(xiàng)目，完善多元化主題。比如：游樂設(shè)備，民俗體驗(yàn)館等。讓游客在欣賞巴洛克藝術(shù)建筑的同時(shí)，也能感受當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，避免景區(qū)游玩項(xiàng)目的單一化。

③優(yōu)化公交站點(diǎn)布局，增加公交路線。目前公交站點(diǎn)的設(shè)置離景區(qū)較遠(yuǎn)，再加上公交線路少，導(dǎo)致游客出行不便。合理的交通站點(diǎn)布局和較多的公交路線可大大提高游客出行的便利程度。將景區(qū)的名字設(shè)為公交站點(diǎn)名稱，在一定程度上可提高景區(qū)知名度，增加客流量。

2.營銷手段及營銷技術(shù)創(chuàng)新

對于目前巴洛克街區(qū)單一、傳統(tǒng)的線下營銷來說，整合多種營銷手段是十分必要的。

（1）若想使景區(qū)的客流量增加，作為營銷渠道中間商的旅行社的參與是必不可少的。旅行社應(yīng)推出優(yōu)質(zhì)精品的旅游路線，利用景區(qū)周圍的中央大街、防洪紀(jì)念塔、索菲亞大教堂等著名旅游景點(diǎn)的輻射作用，整合旅游資源，促進(jìn)區(qū)域聯(lián)合，帶動中華巴洛克歷史風(fēng)情街的發(fā)展。

（2）建立線上線下立體營銷平臺。有效利用好景區(qū)目前傳統(tǒng)的線下營銷方式，完善線上營銷，整合線上線下營銷資源建立立體營銷平臺。在互聯(lián)網(wǎng)快速、成熟發(fā)展的大背景下，利用電子商務(wù)營銷是旅游景區(qū)營銷的大趨勢。通過電子商務(wù)平臺，景區(qū)及商戶能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品和其他相關(guān)信息快速推廣，并能迅速了解游客的喜好和消費(fèi)習(xí)慣。景區(qū)和商戶再將從市場上捕捉到的信息結(jié)合其目前狀況對其有限的各類資源進(jìn)行合理調(diào)配，不斷創(chuàng)新和完善其產(chǎn)品。為游客提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使景區(qū)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

3.營銷理念創(chuàng)新

中華巴洛克歷史風(fēng)情街擁有豐富的歷史資源和人文旅游資源，以及深厚的文化底蘊(yùn)，可發(fā)展“文創(chuàng)+旅游”模式。街區(qū)內(nèi)有豐富的民俗文化元素和有許多老手藝人，這些老手藝人是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者。景區(qū)及商戶可以利用這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，發(fā)展文創(chuàng)旅游，推出“網(wǎng)紅”文創(chuàng)產(chǎn)品。不僅能夠提高商戶的產(chǎn)品銷售量，提高景區(qū)知名度和增加旅游收入，還能繼承和發(fā)展傳統(tǒng)文化，使景區(qū)能夠健康持續(xù)發(fā)展。

4.加大政府主導(dǎo)力度

在未來景區(qū)的營銷中，仍需以政府營銷為主。特別是在景區(qū)發(fā)展剛剛起步階段，政府營銷更顯得尤為重要。無論是在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面還是在創(chuàng)新的營銷渠道和文旅模式方面都離不開當(dāng)?shù)卣行У恼邔?dǎo)向。景區(qū)需要通過大量的運(yùn)營資金進(jìn)行景區(qū)內(nèi)旅游資源整合和營銷來增加客流量。景區(qū)內(nèi)的手藝人也需要市場才能維持生計(jì)，才能更好地對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行推陳出新。總而言之，只有加大政府的主導(dǎo)力度，才能使巴洛克景區(qū)更好地發(fā)展。

四、總結(jié)

以上以哈爾濱中華巴洛克歷史風(fēng)情街為例，對景區(qū)的營銷方面進(jìn)行研究分析。從其營銷現(xiàn)狀、營銷存在問題及營銷策略創(chuàng)新三個(gè)大方面著手，分別對景區(qū)的營銷理念、營銷內(nèi)容、營銷方式、營銷效果等進(jìn)行分析。目的利用科學(xué)合理的景區(qū)營銷方式，提高景區(qū)的知名度和客流量，使其成為哈爾濱文化旅游中的新熱點(diǎn)，為豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)深入發(fā)展發(fā)揮相應(yīng)作用。

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作者簡介：林琳婷（1999.08- ），女，漢族，福建人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，本科在讀，研究方向：旅游、酒店管理