柴 成

（長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吉林長春 130031）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與實際應(yīng)用，消費者的消費方式和消費理念發(fā)生了巨大變化，品牌消費逐漸為消費者所推崇，具有共同品牌愛好的消費者聚集形成了“品牌社群”。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，品牌社群延伸出了“虛擬品牌社群”的新形式。虛擬品牌社群突破了傳統(tǒng)社群在時空方面的限制，其能夠使消費者在任何地方、任何時間通過虛擬品牌社群參與討論并以此獲取自己所需的信息。虛擬品牌社群互動使消費者對商品品牌形成了更加全面的了解，其建立了消費者與品牌的情感聯(lián)系。因此，虛擬品牌社群互動會對消費者的品牌購買行為產(chǎn)生影響。

產(chǎn)品涉入度指的是消費者對某一產(chǎn)品的重視的程度或者該種產(chǎn)品對消費者的作用。一般來說，具有高產(chǎn)品涉入度的消費者會花費更多的時間來進行產(chǎn)品選擇，一旦他們對某種產(chǎn)品熟悉之后，就很容易對其產(chǎn)生品牌依賴，即下次消費會不自覺地選擇這種品牌的產(chǎn)品。相反，具有低品牌涉入度的消費者沒有那么強的積極性去搜尋品牌信息，他們不會花費很多時間進行品牌的選擇與比較，只要產(chǎn)品達到一定的需求標(biāo)準(zhǔn)即可滿足其需要，所以低品牌涉入度的消費者不會追求產(chǎn)品的最佳購買。因此，消費者品牌涉入度的不同會對品牌體驗的感知形成較大差異，進而會影響消費者的購買意愿。然而，品牌涉入度對消費者購買的影響機制和影響路徑差異尚不明朗，其缺乏相應(yīng)的實證研究，基于此本文從品牌涉入視角出發(fā)，就網(wǎng)絡(luò)社群互動對消費群體購買意愿的影響進行研究。

圖1 調(diào)節(jié)模型示意圖

理論分析與研究假設(shè)

（一）虛擬品牌社群互動

“社群”這一概念來源于社會學(xué)領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的存在，虛擬社群逐漸形成。與傳統(tǒng)的社群相比，虛擬網(wǎng)絡(luò)下的社群同樣具有感情表達，其區(qū)別在于虛擬社群沒有實際的信息傳遞空間，其以虛擬的網(wǎng)絡(luò)作為傳遞信息的條件。品牌社群的雛形是基于營銷領(lǐng)域中社群與消費者行為的結(jié)合，因此，虛擬品牌社群就是虛擬社群和品牌社群的結(jié)合，其是對傳統(tǒng)社群的一種延伸。在品牌虛擬社群中，消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)交流彼此的品牌體驗和品牌態(tài)度，并以此形成穩(wěn)定的社交關(guān)系和認同感。在大多數(shù)情況下，企業(yè)方也會參與這些社區(qū)，其主要是用于收集產(chǎn)品使用的反饋信息。在品牌虛擬社群中，消費者與消費者之間、消費者與企業(yè)之間形成了互動。虛擬品牌社群的互動是一種虛擬互動，其溝通媒介為互聯(lián)網(wǎng)，而社會互動則是基于現(xiàn)實世界的一種互動，因此虛擬品牌互動不同于社會互動的一種表達形式，其是一種進一步的提升。虛擬品牌社群中的互動涵蓋人際互動及信息互動兩個層面，部分學(xué)者認為，所謂的互動通常是指信息交互、社會需求、心靈互動等人際關(guān)系方面的互動。因此，虛擬品牌社群互動就是針對不同的需求群體進行的人際互動和信息互動，其中信息互動是指社群及消費者間的信息交流，而消費者人際互動則是指因人際關(guān)系而產(chǎn)生的互動行為。

（二）自我概念

自我概念是指消費者對自我特征屬性的認識，其融合了社會價值觀等豐富的內(nèi)容，是一個人的性格特點、教育程度、社會價值觀等綜合素養(yǎng)帶給他人印象的集成。自我概念能夠讓消費者的行為受到極大的影響，其會對消費者意識產(chǎn)生促進作用。隨著產(chǎn)品差異的逐漸縮小，消費者的購買行為更多的受自其自我概念和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的影響，這逐漸成為了消費者購買商品的關(guān)鍵要素。

圖2 高涉入度結(jié)構(gòu)方程模型

圖3 低涉入度結(jié)構(gòu)方程模型

（三）計劃行為理論

計劃行為理論來源于理性的行為理論，其是最具權(quán)威性的研究消費者行為的理論之一。計劃行為理論引入了感知行為控制的變量，可以用來研究和預(yù)測消費群體意識當(dāng)中脫離控制的行為，因此其突破了理性行為理論的部分限制。計劃行為理論一般是由主管規(guī)范、控制行為、消費者態(tài)度三個變量構(gòu)成，這些變量能夠?qū)οM者意愿進行預(yù)測，并解釋他們的消費行為。其中，消費者的態(tài)度主要是來源于主觀感受，其是發(fā)自消費者內(nèi)心的一種感受，主管規(guī)范則是來源于外部信息干擾的能力，行為控制是指消費者對于自身行為的一種主觀控制。

（四）品牌涉入度

在本文中，涉入度主要是指消費者為了自己想要購買的產(chǎn)品所投入所有精力的總和。例如，電子產(chǎn)品的品牌的涉入度主要受到其品牌形象、影響模式、產(chǎn)品體驗等方面的影響。但另一方面，大多數(shù)學(xué)者認為品牌涉入度主要是由外界因素引起，外界因素的干擾會導(dǎo)致消費者心理不斷進行互動作用，其表現(xiàn)為消費者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這會影響到消費者對產(chǎn)品品牌等方面的選擇。有學(xué)者認為，品牌涉入度會影響消費者的消費行為，不同程度的涉入度對消費者選擇的影響不同，具有較高涉入度的消費者會表現(xiàn)出更強烈的產(chǎn)品需求，反之，具備低涉入度的消費者則對產(chǎn)品的需求不高。因此，本文主要從品牌涉入度的角度研究消費者行為，通過對不同產(chǎn)品的涉入度進行調(diào)查總結(jié)，分析消費者的涉入度的高低，從而尋找到產(chǎn)品涉入度與消費群體間購買意愿關(guān)聯(lián)情況。

（五）研究假設(shè)

從品牌網(wǎng)絡(luò)社群互動來看，消費者交流會與品牌相關(guān)的一系列信息進行人際互動和信息互動，在此過程中消費者將獲得不同的情感體驗，這種情感體驗最終會形成品牌態(tài)度，而品牌態(tài)度將對消費群體的購買意愿產(chǎn)生直接或間接的影響。從信息互動視角來看，品牌的力量會對消費群體的感知產(chǎn)生極為顯著的影響。當(dāng)消費者涉入度較高時，品牌影響力就會呈現(xiàn)更高的互動水平，在此情況下消費者會主動查詢產(chǎn)品信息并進行多次對比從而選擇出最佳的產(chǎn)品品牌；品牌涉入度低的消費者則對產(chǎn)品的產(chǎn)品興趣較低，其不會花大量時間對產(chǎn)品信息進行搜集，這類消費者被動的接受產(chǎn)品信息，并被動的進行產(chǎn)品選擇，因而低涉入度消費者的自我概念與產(chǎn)品品牌之間關(guān)聯(lián)度較小。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費者品牌涉入度越高，則其信息互動越能影響消費者的自我概念一致性。

從低品牌涉入度消費者來看，由于其對于品牌整體關(guān)注度不夠，并不經(jīng)常與周圍群體討論品牌偏好，其信息互動和人際互動均較不活躍，因此低品牌涉入度消費者對品牌的評價和傾向性不是很明確，其被動選擇帶有一定的盲目性，并對于產(chǎn)品的忠誠度相對較低。而品牌高涉入者則相反。因此，提出如下假設(shè)：

H2：消費者對于品牌涉入度越高，則信息互動能夠?qū)ζ放茟B(tài)度產(chǎn)生的影響就越大。

H3：消費者對于品牌涉入度越高，則人際關(guān)系能夠?qū)ζ放茟B(tài)度產(chǎn)生的影響就越大。

消費者處于一個社會群體之中，群體往往會對消費者產(chǎn)生一定的影響。對于某些品牌涉入度相對較高的消費群體而言，他們會花費更多的精力去搜尋產(chǎn)品品牌信息，所以他們能夠以積極的態(tài)度去了解這些信息并且進行選擇，最后接受最優(yōu)選項。而當(dāng)這類消費者處于一個群體時，其也較為容易主動地去傳達一些與產(chǎn)品品牌相關(guān)的信息，所以在其整個消費群體中會很容易形成一種品牌潮流，即當(dāng)某一品牌的出現(xiàn)時，眾多群體都會參與討論，這將推動整個產(chǎn)品的銷售。反之，對于低品牌涉入度消費者來說，他們沒有相應(yīng)的積極性去搜集產(chǎn)產(chǎn)品信息，其對于產(chǎn)品活動也不夠關(guān)注，所以即使產(chǎn)品投入成本進行宣傳，也不會對這類消費者的消費行為產(chǎn)生太大影響。由于低品牌涉入者對于品牌關(guān)注度不夠，其自然而然會較少的參與產(chǎn)品品牌的討論，因此產(chǎn)品很難在低涉入者中產(chǎn)生品牌規(guī)范及影響?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4：假設(shè)消費者對于品牌具有高涉入度，則信息互動就會對主觀規(guī)范產(chǎn)生的影響越大。

H5：假設(shè)消費者對于品牌具有高涉入度，則人際互動就會對主觀規(guī)范產(chǎn)生的影響越大。

行為控制與感知控制指的是獲取產(chǎn)品信息的難度，包括的內(nèi)容較為豐富，主要是產(chǎn)品信息對質(zhì)量問題的反饋。所以對于高涉入度者來說，他們積極搜尋的產(chǎn)品相關(guān)信息，主要包括產(chǎn)品活動和購買的渠道以及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等方面，因此其更容易進行產(chǎn)品的選擇和購買。而對于具有低涉入度的消費者來說，他們對于產(chǎn)品品牌方面的關(guān)注度不高，因此其很難全面掌握品牌產(chǎn)品的信息，例如購買渠道、產(chǎn)品文化等，因此其會對產(chǎn)品購買失去興趣，這將減少其產(chǎn)品購買行為。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

表1 路徑系數(shù)差異顯著性檢驗結(jié)果

H6：消費者對品牌具有高涉入度，則信息互動行為對感知行為控制產(chǎn)生影響就越大。

購買行為發(fā)生的概率及可能性統(tǒng)稱為購買意愿。對于品牌涉入度較高的消費群體而言，由于其自身會較為積極的去尋找產(chǎn)品信息，因此其極易與品牌個性聯(lián)系在一起，這種意愿會在他們反復(fù)投射中不斷加強。這種不斷加強的行為，會使得這類消費者形成對品牌極大的迷戀現(xiàn)象，這將有效提升品牌忠誠度。對于低品牌涉入度消費者而言，他們對于品牌的追求不是那么強烈，所以一般情況下，其很難將品牌產(chǎn)品的特性與自身聯(lián)系在一起，這種自我概念與產(chǎn)品的剝離，會導(dǎo)致其更傾向于產(chǎn)品的實用性，所以該類消費者對于品牌產(chǎn)品的購買力不足?；诖?，提出如下假設(shè)：

H7：消費者對于品牌的整體涉入度越高，則自我概念的一致性特征對于消費者購買意愿影響就越大。

計劃行為理論一般是由三個變量影響，其分別是消費者的態(tài)度、主管的規(guī)范和控制行為，這三個變量可以對消費者意愿進行預(yù)測，并解釋他們的消費行為。對于品牌涉入度較高的消費者群體而言，他們會主動搜集與品牌相關(guān)的信息，甚至于達到癡迷的程度，其對于品牌的定位與認知很難被改變。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，無論是微信、微博還是其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺都涉及到了產(chǎn)品的廣告宣傳，這進一步拓寬了高涉入度消費者搜集信息的渠道，從而激發(fā)他們購買某品牌的欲望，并提升了消費行為的可能性。對于低品牌涉入度的消費者而言，由于該群體對于品牌缺乏相應(yīng)的了解，所以他們很難在心中產(chǎn)生對某一品牌產(chǎn)品的追求，這就導(dǎo)致他們對于品牌產(chǎn)品的需求不足。低品牌涉入度消費者群體對于品牌的認知不夠，而他們又比較容易受群體意見的影響，所以這進一步導(dǎo)致了其品牌產(chǎn)品購買力的不足，所以其也不會產(chǎn)生品牌購買行為。基于此，提出如下假設(shè)：

H8：消費者對于品牌的整體涉入度越高，則其品牌態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生的影響就越大。

H9：消費者對于品牌的整體涉入度越高，則其主觀規(guī)范對購買意愿產(chǎn)生的影響就越小。

H10：消費者對于品牌的整體涉入度越高，則其感知行為控制對產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生的影響就越大。

綜上，本文構(gòu)建模型如圖1所示。

變量度量與數(shù)據(jù)收集

（一）變量度量

本文選取的變量有七個，分別是自我概念一致性、主觀規(guī)范、品牌涉入度、購買意愿、網(wǎng)絡(luò)社群互動、品牌態(tài)度及感知行為控制，需要說明的是，網(wǎng)絡(luò)社群互動包含信息互動與人際互動兩方面：

1.網(wǎng)絡(luò)社群互動的測量。網(wǎng)絡(luò)社群互動的測量分為信息互動和人際互動兩個維度，本文參考McAlexander et al.（2003），盧艷峰（2005）、范曉屏（2007）、劉新（2011）的測量量表進行設(shè)計，分別采用5個題項測量信息互動（II）和關(guān)聯(lián)體驗（PI）。

2.自我概念一致性。本文借鑒學(xué)者曾智等人的測量量表，設(shè)置5個題項來對自我概念一致性（SC）進行測量。

3.品牌態(tài)度。本文借鑒學(xué)者French、TTrafimow、Bagozti等的研究成果，設(shè)置了5個題項對品牌態(tài)度（BA）進行測量。

4.主觀規(guī)范。本文借鑒學(xué)者Bagozti、Cordano及Fitzmaurice等人的理論研究成果，歸納選擇4個針對性題項，以便于對主觀規(guī)范（SN）進行測量。

5.感知行為控制。本文借鑒學(xué)者Taylor和Todd、A jZen等的研究成果，設(shè)置了3個題項對感知行為控制（PBC）進行測量。

6.購買意愿。本文借鑒學(xué)者Dodds、Michael及Bagozti等人的理論研究成果，歸納選擇3個針對性題項，以便于對購買意愿（PJ）進行測量。

7.品牌涉入度。本文借鑒學(xué)者Laurent、Zaichkowshy及Kapferer等人的理論研究成果，歸納選擇4個針對性題項，以便于對品牌涉入度進行測量。

（二）數(shù)據(jù)收集

當(dāng)前，手機已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機的功能也越來越完善。相應(yīng)的，手機產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)也逐漸豐富、成熟，如小米手機的小米社區(qū)，華為手機的花粉俱樂部等?；谝陨系脑?，本文選擇手機產(chǎn)品作為研究對象。本研究對某大型智能手機銷售賣場組織調(diào)研，隨機選擇600名消費者進行深度訪談及問卷調(diào)查，以便于能夠更加全面的了解消費群體購買手機品牌的主要動機。本次研究共發(fā)放700份問卷，有效率回收率為91.7%。其中性別比例相對均衡，年齡分布主要是30歲以下的年輕群體。

假設(shè)檢驗

信度與效度檢驗。論文通過CITC值及Cronbachα系數(shù)對數(shù)據(jù)信度進行評估，結(jié)果顯示這兩個衡量指標(biāo)在高低兩個涉入度上都達到了相應(yīng)的要求（見圖2、圖3），并且通過檢驗，因此兩個子樣本組中的數(shù)據(jù)是具有可信度的，且可信度較高。

結(jié)構(gòu)方程檢驗。由結(jié)構(gòu)方程模型分析可知，兩組數(shù)據(jù)擬合度與結(jié)構(gòu)方程模型相匹配，兩個子樣本組的結(jié)構(gòu)方程模型都能夠被接受。

假設(shè)檢驗。本文由高低涉入度品牌子樣本當(dāng)中每個影響因素開始，找到其中相互影響的變量，得到相應(yīng)的路徑和系數(shù)，進行檢驗以檢驗各個假設(shè)是否顯著。由圖2、圖3可知，文章提出的假設(shè)在模型中都得到了檢驗。高品牌涉入度消費者的各個影響系數(shù)都是要高于低品牌涉入度消費者的。也就是說，消費者具備高的涉入度，會有更高的購買意愿，高涉入度者對于品牌的認知和自身感知是一致的，高涉入者對主觀規(guī)范、品牌態(tài)度及控制自變量產(chǎn)生的影響就越大，其對品牌需求影響呈現(xiàn)出逐漸加大的趨勢這符合本文的假設(shè)，也符合本文的結(jié)論。

本文采用Multigroup Analysis法開展結(jié)構(gòu)方程分析，首先得到兩個子樣本的卡方值（χ2）與自由度（df）；接著假設(shè)待檢驗路徑系數(shù)保持恒等，其余路徑均無任何變化，從而能夠得到χ個限定模型，由此產(chǎn)生新的χ2和df ；通過對限定模型和非限定模型的χ2和df 值進行比較，計算出Δχ2和Δdf；根據(jù)卡方表，對Δχ2在Δdf上的顯著性進行判斷。若顯著，表明被限定的路徑系數(shù)在各樣本中的差異存在顯著性。就本文而言，Δdf=1，低涉入者及高涉入者兩組樣本路徑系數(shù)經(jīng)過差異性檢測結(jié)果如表1所示。

由表1可知，10個假設(shè)全部得到支持，這說明高品牌涉入度的消費者的信息互動和人際關(guān)系對自我概念、品牌的認知和主觀控制的影響大，而這種影響越大，其主觀規(guī)范對于購買意愿的影響就越不顯著。