王 蓉

（1、西安財經大學商學院；2、西安財經大學商學院現代企業(yè)管理研究中心；3、中國（西安）絲綢之路研究院 陜西西安 710100））

網購現狀分析

隨著我國移動網絡的不斷普及、網購平臺的不斷優(yōu)化、物流服務體系的不斷完善，網購的便捷性和可靠性不斷增強，在這個過程中，中國網購用戶的規(guī)模也逐年遞增。如表1所示，截止2018年，我國網購用戶已經達到了6.1億人，手機網購用戶達到了5.92億人。據中國國際電子商務中心統(tǒng)計，僅2018年一年，中國網絡零售額就達到了9萬億元，越來越多的網民選擇網購。

然而，網購用戶數量和網購交易量不斷增加的同時，網絡市場競爭也日趨激烈。網店相較于實體店，入駐門檻低，網店數量也是呈現出快速上升的趨勢。根據商務部統(tǒng)計數據，2018年我國網絡零售平臺上的店鋪數量為834.1萬家。如圖1所示，網絡購物交易規(guī)模的增速呈現出下降趨勢，市場趨于飽和，市場競爭日趨激烈，網店營銷和服務的成本日趨增加。雖然也有很多網店獲得了很好的銷售業(yè)績，但整體而言，能夠在網絡市場中生存下來的是少數。

網購的消費模式與實體店不同，消費者能夠在短時間內瀏覽多家網上店鋪，并在短時間內做出購買決定。因此，在短時間內吸引網購用戶的眼球，激發(fā)網購用戶的購物沖動，是當下網絡營銷方需要重點突破之處（毛平等，2016）?；诖?，探究網購消費者的感知風險以及其對于沖動網購行為的內在影響機制，對于優(yōu)化網絡營銷策略有著重要意義。本文從理論和實證的視角對感知風險對沖動網購行為影響進行了分析，首先進行了理論模型的構建，其次基于理論模型框架進行了實證研究。

感知風險對沖動網購行為影響的研究假設和理論模型

（一）主要概念界定

1.感知風險的概念。感知風險即消費者在購物過程中面臨的不確定性。網購環(huán)境與實體店不同，因而面臨的風險也不同?；诰W購流程和特點，本文將網購的感知風險歸納為四個風險，見表2所示。

其中，信息感知風險即網購用戶因為信息搜索而感受到購買產品存在風險。網購用戶通過網上信息了解產品情況，一旦有負面評價或者信息，網購用戶就會感覺到不確定性（陳治等，2013）。

表2 網購感知風險類型

圖1 2012-2019年網絡購物交易規(guī)模和增速

交易感知風險是網購用戶在交易過程中感知到的風險。這種風險是多方面的，其中包括采用網上轉賬支付而產生的支付風險、付款之后存在沒有收到貨等原因導致的經濟風險、網購用戶向商家提供自己的地址、姓名、電話而產生的隱私泄露方面的風險。

圖2 感知風險對沖動網購行為影響的理論模型

表1 2012-2018年中國網絡購物用戶和中國手機網絡購物用戶的數量及占比

表3 基于各變量的調查問卷

配送感知風險即網購用戶感知到的產品配送環(huán)節(jié)的不確定性。如購買的產品配送是否能夠及時，是否會在途中丟失或者損壞。

售后感知風險是關于網購用戶在購買產品之后是否能夠得到良好的售后服務的不確定性。如購買的產品存在質量問題但是沒有得到解決或者賠償，或者在無條件退換的期限內商家退換不積極等（章璇等，2012）。

2.沖動網購行為的概念。綜合前人研究，可以將沖動性網購行為定義為：個體受到某種外部環(huán)境刺激以后產生的強烈的購物欲望，并在這種購物欲望的支配下而進行的情感反應遠遠高于理智判斷的網絡購物行為。

3.品牌關系質量的概念。品牌關系質量能夠有效反映品牌與顧客之間穩(wěn)定的互動關系，是品牌質量的一個重要指標，也是品牌價值的重要體現。品牌關系質量越好，則企業(yè)品牌與顧客之間的互動關系越強，互動時間越長，反之則企業(yè)品牌與顧客之間的互動關系越弱，互動時間越短。而品牌關系質量通過對于顧客對該品牌產品的認可度和依賴度來進行衡量。

（二）研究假設和理論模型

1.感知風險對沖動性網購行為存在反向的作用關系。刺激-機體-反應（S-O-R）模型強調個體的心理刺激受到實體環(huán)境因素的影響，而個體一旦產生心理刺激，就會在心理內化為一種情緒情感，并對實體環(huán)境的信息進行提取、整理和思考判斷，最終基于這些來影響自身的行為反應?；诖碳?機體-反應（S-O-R）理論的原理，在本研究中，感知風險即實體環(huán)境因素，這種因素會對消費者的心理產生刺激，從而產生內部情緒和思考，而這些情緒和思考則可能會激發(fā)或者抑制沖動網購行為。也就是說，感知風險即為刺激（S），而沖動網購行為即為反應（R），基于這兩個變量，本文提出具體假設關系如下：

H1：網購感知風險（S）對沖動性網購行為（R）存在反向的作用關系。結合網購感知風險的定義和分類，H1假設關系可以通過以下幾個假設關系來體現和描述：

H1a：信息感知風險（S）對沖動性網購行為（R）存在反向的作用關系；

H1b：交易感知風險（S）對沖動性網購行為（R）存在反向的作用關系；

H1c：配送感知風險（S）對沖動性網購行為（R）存在反向的作用關系；

H1d：售后感知風險（S）對沖動性網購行為（R）存在反向的作用關系。

2.品牌關系質量對于感知風險影響沖動網購行為具有中介作用。品牌關系質量能夠影響網購用戶對于產品的情感，這種情感就是直覺性的信任和依賴。例如，某品牌產品的品牌關系質量高，說明網購用戶對于這個品牌的產品擁有更高的認可度和信任感。從理論層面來說，網購用戶的網購感知風險越低，就說明對于網購產品的認可度和信任感越強，因而從某種程度上可以認為這個品牌產品的品牌關系質量越高，情感上非常傾向于購買這個品牌的產品，對于這個品牌產品購買的情感沖動更強?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O：

表5 均值和標準差結果

表4 描述性統(tǒng)計結果

表6 信度分析結果

H2：品牌關系質量對于網購感知風險影響沖動網購行為具有中介作用。

結合網購感知風險的定義和分類，H2假設關系可以通過以下幾個假設關系來體現和描述：

H2a：品牌關系質量對于信息感知風險影響沖動網購行為具有中介作用；

H2b：品牌關系質量對于交易感知風險影響沖動網購行為具有中介作用；

H2c：品牌關系質量對于配送感知風險影響沖動網購行為具有中介作用；

H2d：品牌關系質量對于售后感知風險影響沖動網購行為具有中介作用。

基于H1和H2假設關系，感知風險對沖動網購行為的影響的理論模型如圖2所示。

感知風險對沖動網購行為影響的實證分析

（一）問卷設計

結合前人研究，采用李克特七級量表，本文對調查問卷設計如表3所示，感知風險的四個變量和沖動網購行為分別有四個問題，中介變量品牌關系質量有三個問題。

（二）描述性統(tǒng)計分析

本文的調查對象必須要有網購經驗，且所購買的產品和其相對應的網店必須是品牌產品，而不是沒有任何品牌意義的產品。筆者共發(fā)放問卷200份，回收問卷178份，問卷分別從多個方面對被調查者特征進行調查，對問卷調查對象的特征進行描述性統(tǒng)計如表4所示。

對于問卷問題進行統(tǒng)計性描述，得出問卷各變量的均值和標準差，具體如表5所示。

（三）信度和效度分析

為了驗證收回問卷的有效性，本文對各變量問卷結果進行了信度和效度分析。

由表6可以得到，各變量的Cronbach's Alpha值均大于0.7，符合信度檢驗要求，CITC均大于0.5，表明測量題項符合研究要求，通過信度檢驗。

由表7可得到，各變量的KMO度量值和Bartlett's 球形檢驗值表明了問卷數據是有效的數據，可以進行下一步的因子分析?；诖耍狙芯繉φ{查數據進行了因子分析。

由表8可知，各變量的題項均落在一個因子上，分別解釋了80%以上的總體方差，通過了效度檢驗。

（四）感知風險對沖動網購行為的直接影響分析

相關分析即對變量之間存在的相關性進行分析的統(tǒng)計分析方法，本文通過相關性統(tǒng)計來分析變量之間的影響關系。

相關性分析結果如表9所示，所有的統(tǒng)計結果對應的P值都小于0.01，說明統(tǒng)計結果均有效，具有統(tǒng)計學意義。其中，信息感知風險與沖動性網購行為的相關性系數為-0.684，交易感知風險與沖動性網購行為的相關性系數為-0.692，配送感知風險與沖動性網購行為的相關性系數為-0.738，售后感知風險與沖動性網購行為的相關性系數為-0.697，說明四種網購感知風險都能夠對沖動性網購行為產生反向的作用關系。假設H1、H1a、H1b、H1c、H1d均得到了驗證。

圖3 直接影響路徑系數圖

表7 各變量的 KMO 與Bartlett's 球形檢驗

表8 探索性因素分析結果

表9 各變量相關性分析

為了獲取具體影響系數，本文構建了直接影響的回歸模型：

其中，y為沖動性網購行為，x1為信息感知風險，x2為交易感知風險，x3為配送感知風險，x4為售后感知風險，α、β、γ、δ、ε為系數。

回歸結果如下：

根據回歸結果 t值可知，參數估計值在 1%水平下顯著，說明回歸結果具有顯著性。具體路徑如圖3所示，各類網購感知風險對于沖動網購行為均呈現出反向作用，其中配送感知風險的影響最大，系數為-0.326；交易感知風險的影響位居第二，系數為-0.297；售后感知風險的影響位居第三，系數為-0.202；信息感知風險的影響最小，系數為-0.161。

（五）品牌質量關系的中介效應

本文采用Bootstrap的方法加以驗證中介效應。采用Bootstrap方法運行多次以后，如果bootstrap置信區(qū)間不包含0，則對應的間接、直接或總效應存在。表10顯示了Bias-Corrected與Percentile在95%的置信度下的水平值。

由表10所示，信息感知風險、交易感知風險、售后感知風險通過品牌關系質量對沖動性網購行為的Bias-Corrected 與Percentile95%CI間接效應值表明間接效應存在；與這個結論相反，配送感知風險通過品牌關系質量對沖動性網購行為的Bias-Corrected與Percentile95%CI間接效應值表明間接效應不存在。因此，H2、H2a、H2b、H2d假設關系都得到了支持，H2c沒有獲得驗證支持（杜群陽等，2019）。

結論與建議

（一）研究結論

實證研究結果如表11所示，除了“品牌關系質量對于配送感知風險影響沖動網購行為具有中介作用”這個假設關系不成立，其他的假設關系均獲得了驗證支持，其他假設關系均成立。

表10 品牌質量關系中介效應分析結果

表11 假設檢驗結果

（二）對策建議

網店在營銷和服務的過程中，想要激發(fā)網購用戶的沖動購物心理，從而促使網購用戶產生沖動網購行為，就需要從網購用戶的購物心理出發(fā)，提升網購用戶對于網店產品和品牌的信任感和依賴感，降低網購用戶的網購感知風險。具體而言，首先，通過在宣傳和介紹產品的過程中保證提供的產品信息和實際產品信息一致等方式，降低網購用戶的信息感知風險；第二，通過為用戶購買交易保險、提供交易擔保、通過可靠的第三方交易平臺進行交易等方式，降低網購用戶的交易感知風險（張子健等，2019）；第三，通過選用信用度高和服務態(tài)度好的物流公司等方式，降低網購用戶的配送感知風險；第四，通過提升售后態(tài)度、規(guī)范售后制度、保證售后信用等方式，降低網購用戶的售后感知風險；第五，基于品牌關系質量的中介效應，網購網店要通過構建和維護產品品牌，加強與網購用戶的溝通和互動，優(yōu)化產品服務，提升產品的品牌關系質量，從而降低網購用戶的信息感知風險、交易感知風險、售后感知風險（崔劍峰，2019）。