魏亞平　李睿

【摘要】? 文章基于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)特征，提出了其商業(yè)模式變革特征。闡述了商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略的關系及結構性匹配的理論框架，并依據(jù)此框架，通過統(tǒng)計描述，對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略的匹配關系進行了理論解析。選擇2016—2018年數(shù)字出版、數(shù)字影音、游戲動漫和智慧旅游等數(shù)字文化企業(yè)為樣本，以商業(yè)模式共識性要素為基礎，以產(chǎn)業(yè)數(shù)字特征為引導，分別對投融資戰(zhàn)略各自的縱向匹配和相互之間橫向對應關系進行了描述分析。結果表明：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革與財務戰(zhàn)略匹配總體符合邏輯對應關系，但是個別對應并不能完全覆蓋與解釋現(xiàn)實狀況，存在形式匹配可能實質不匹配的問題。文章進一步分析了存在的潛在性問題，提出了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略匹配的完善對策。

【關鍵詞】? ?數(shù)字文化產(chǎn)業(yè);商業(yè)模式;財務戰(zhàn)略;匹配

【中圖分類號】? F275? 【文獻標識碼】? A? 【文章編號】? 1002-5812（2020）10-0004-06

一、引言

數(shù)字革命催生了共享、互聯(lián)等新業(yè)態(tài)，在很大程度上影響了文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)結構和資源結構，形成數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是基于現(xiàn)代數(shù)字技術和設備，深度融合文化內容創(chuàng)意和設計服務創(chuàng)新進行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務的文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、智能化、產(chǎn)品服務的個性化和多樣化，給滿足客戶需求帶來全新的體驗，直接導致了消費方式的變遷，也給商業(yè)模式帶來了變革。

數(shù)字產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式改變了企業(yè)的經(jīng)營方式，各種跨界資源和技術平臺的合作結合，為企業(yè)創(chuàng)造新的價值提供了大量機會，同時也引發(fā)了企業(yè)業(yè)務與管理領域中全方位、全過程的融合建設需求，比如廣泛存在與企業(yè)財務活動密切相關的內容。根據(jù)“業(yè)務決定財務，財務反作用于業(yè)務”的理念，財務戰(zhàn)略的適配對商業(yè)模式實現(xiàn)具有重要作用。財務戰(zhàn)略是對企業(yè)財務活動進行的長期性、全局性的資金籌資和使用方略，不同的業(yè)務模式會導致不同的財務戰(zhàn)略選擇，成為影響商業(yè)模式運行的重要因素。對于深深地根植于“技術”與“文化”融合的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，商業(yè)模式變革需要適配的財務戰(zhàn)略，才能支撐日漸增長的市值空間。目前對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式結構，以及與財務戰(zhàn)略之間的關系尚不清晰，相關文獻也較少。本文對這一問題進行研究，揭示數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略的匹配關系，為企業(yè)實踐提供參考與借鑒，也有利于產(chǎn)業(yè)可持續(xù)化發(fā)展。

二、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革分析

（一）數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革涵義

Kurt Matzler，Stephan Friedrich von den Eichen等（2018）以數(shù)字產(chǎn)業(yè)為例，基于顛覆性創(chuàng)新理論，將產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型分為數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字流程和數(shù)字產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新三個層面。與數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字流程的局部創(chuàng)新相比，數(shù)字產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是通過改變客戶的價值主張和重建商業(yè)網(wǎng)絡和價值鏈來實現(xiàn)的。具體到數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，則以生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡化、消費個性化等為特點，通過無處不在的數(shù)據(jù)化觸點尋求與用戶共生的廣闊空間，利用對用戶需求快速響應和消費者集體對文化內容的實時反饋進行業(yè)務重組和服務產(chǎn)品的創(chuàng)新，實現(xiàn)新的價值創(chuàng)造和價值捕獲。代際性消費群體的成長和移動支付技術的突破，使網(wǎng)絡文化消費者逐漸培養(yǎng)起了為網(wǎng)絡產(chǎn)品付費的習慣，網(wǎng)絡用戶付費習慣的養(yǎng)成是“引爆”數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的導火索。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)。2018年，中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模達到187.9億元。通過付費消費，改變了文化消費的樣態(tài)和傳播方式，成為創(chuàng)造與傳遞價值的重要方式。這種雙向互動、集體行動以及不斷游走狀態(tài)打破了此前封閉的、可預測的盈利方式，從單一的雙邊盈利向復雜的多邊盈利轉換，體現(xiàn)了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革。

（二）數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革的結構化闡釋

目前關于商業(yè)模式研究的代表性觀點主要有盈利觀、價值觀和交易觀，盡管研究焦點不同，但都指向價值創(chuàng)造是商業(yè)模式的本質，完整系統(tǒng)的商業(yè)模式包含了價值創(chuàng)造邏輯和商業(yè)資源的有效協(xié)調，具體就是價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取三部分。延伸到財務視角，商業(yè)模式與企業(yè)財務存在天然聯(lián)系，二者預期目標具有同質性，都是實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造。Mark Johnson，Clayton Christensen和Henning Kagermann（2008）概括出了較為經(jīng)典的財務視角商業(yè)模式三要素：即：核心資源和業(yè)務流程、盈利模式、價值定位。王東升（2016）采用概念導向研究范式，歸納出財務視角的商業(yè)模式研究三維度，即資源配置、盈利模式和價值創(chuàng)造。其邏輯關系為：資源配置是構建商業(yè)模式的基礎和前提，表現(xiàn)為企業(yè)如何配置資源才能獲取利潤進而實現(xiàn)價值;盈利模式是價值創(chuàng)造的手段，即確定企業(yè)價值獲取的方式;價值創(chuàng)造是商業(yè)模式的基本導向和終極目標，即為顧客創(chuàng)造價值進而實現(xiàn)自身價值。以上財務視角商業(yè)模式的三要素和三維度基本同義，而三維度的表述因其結構式、可量化特點得到更廣泛認同。本文以此為基礎，進一步研究數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式特征。

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)突出了應對信息技術不斷創(chuàng)新商業(yè)模式的特征，可表述為由消費者內容、用戶體驗和數(shù)據(jù)平臺三要素組成。其中，消費者內容包括數(shù)字文化產(chǎn)品及服務，由客戶定位和市場占有判斷價值推動力;用戶體驗包括用戶接觸數(shù)字化業(yè)務流程是否跨通道的無縫連接，決定企業(yè)運營特性;數(shù)據(jù)平臺由用戶數(shù)據(jù)、客戶分析以及人力資源等構成，通過數(shù)據(jù)挖掘與分享，加速和重構資源配置。將消費者內容、用戶體驗和數(shù)據(jù)平臺三要素與上述商業(yè)模式三維度的邏輯關系相結合，描述數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式結構性特征，如圖1所示。

圖1中，第一層列示了作為財務視角商業(yè)模式的共識要素和結構，第二層則作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的個性結構特征。兩層次大致對應，許多性質是相通的，個別對應內容會發(fā)生改變。在后續(xù)分析中，將兩個層次融合貫通，分析對象、數(shù)據(jù)均來源于數(shù)字文化企業(yè)，以第一層的共識要素為基礎，結合第二層次個性要素，闡述數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革性質。

三、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略對應框架

不同的商業(yè)模式?jīng)Q定不同的財務戰(zhàn)略，財務戰(zhàn)略是商業(yè)模式實現(xiàn)的基礎與保障。財務戰(zhàn)略作為一種職能戰(zhàn)略，既是總體戰(zhàn)略的一部分，又具有相對獨立性，財務戰(zhàn)略內容包括投資戰(zhàn)略與籌資戰(zhàn)略。關注企業(yè)的焦點是資金流動，因此基于資金流動的劃分標志，可以將營運資金戰(zhàn)略解讀為內部投資戰(zhàn)略，收益分配戰(zhàn)略解讀為內部籌資戰(zhàn)略，這種劃分具有綜合性和簡潔性特征，也使“二因素論”具有廣泛的可接受性。

為了準確把握商業(yè)模式實現(xiàn)條件，需要建立商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，二者實現(xiàn)有效對接。遵循“商業(yè)模式?jīng)Q定財務戰(zhàn)略”規(guī)律，可按照“商業(yè)模式→投資戰(zhàn)略→籌資戰(zhàn)略”的邏輯關系進行連接。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式可以在共識性商業(yè)模式基礎上進行產(chǎn)業(yè)特征詳解，以此構建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略的對應框架。

（一）商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略的對應

根據(jù)商業(yè)模式中“資源配置、盈利驅動、價值創(chuàng)造”的結構性要素，其投資戰(zhàn)略應包括：投資類型（輕重類型、結構）、投資時機（周期、期限）、投資目標（經(jīng)營風險與收益平衡）。二者對應關系如下：一是資源配置要素與投資戰(zhàn)略的對應。資源配置要素要解決價值創(chuàng)造的前提和基礎，投資戰(zhàn)略與其對應體現(xiàn)在投資類型上。二是盈利驅動要素與投資戰(zhàn)略的對應。盈利驅動要素要發(fā)現(xiàn)和挖掘盈利驅動的源泉，誰是目標客戶決定了企業(yè)的收入驅動模式;怎樣獲取利潤決定了企業(yè)的利潤驅動模式。投資戰(zhàn)略與其對應可體現(xiàn)在投資時機和投資期限上。三是價值創(chuàng)造要素與投資戰(zhàn)略的對應。價值創(chuàng)造要素要解決價值創(chuàng)造模式，體現(xiàn)企業(yè)價值推動力是倚重“回報驅動”還是“成長驅動”。價值創(chuàng)造模式?jīng)Q定了企業(yè)投資戰(zhàn)略中的投資目標。投資目標體現(xiàn)收益與經(jīng)營風險的平衡，同時投資模式、投資期限也綜合影響經(jīng)營風險。

（二）商業(yè)模式與籌資戰(zhàn)略的對應

財務視角的商業(yè)模式中，籌資戰(zhàn)略與商業(yè)模式是間接關系，而主要取決于投資戰(zhàn)略，對應的籌資戰(zhàn)略確定為：資本結構（籌資類型、資本期限）、籌資來源（來源、方式）、籌資風險目標（經(jīng)營風險和財務風險平衡）。在商業(yè)模式結構性要素約束下籌資戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略的對應關系如下：一是資源配置要素與籌資戰(zhàn)略的對應。資源配置要素確定投資類型和結構，與其對應的是資本結構，可以形成三種模式，即保守型、激進型和適度型。二是盈利驅動要素與籌資戰(zhàn)略的對應。盈利驅動定位直接決定了投資戰(zhàn)略的投資周期與期限，與之對應的是籌資戰(zhàn)略中的籌資來源與方式。三是價值創(chuàng)造要素與籌資戰(zhàn)略的對應。價值創(chuàng)造要素定位于企業(yè)價值推動力驅動模式。受其約束，融資戰(zhàn)略要對投資目標的經(jīng)營風險與融資產(chǎn)生的財務風險進行平衡，同時資本結構、籌資來源也綜合影響財務風險。

投融資戰(zhàn)略之間還具有互動影響，如投資類型間接決定了融資來源與方式，投資期限間接決定了資本結構等，限于篇幅，本文不再展開分析。

綜上，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略的對應關系如下頁圖2所示。

四、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略的匹配解析

按前述商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略邏輯對應關系，本文對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與財務戰(zhàn)略的匹配展開研究。文化部《關于推進數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》（文產(chǎn)發(fā)[2017]8號）中將數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)領域主要劃分為動漫、游戲、網(wǎng)絡文化、數(shù)字裝備業(yè)和數(shù)字藝術展示。鑒于本文研究目的，綜合考慮研究對象的同一性，即“數(shù)字產(chǎn)業(yè)本質上是被計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術和數(shù)據(jù)一起重構的產(chǎn)業(yè)”以及數(shù)據(jù)的可得性，并借鑒肖宇、夏杰長（2018）的研究，將數(shù)字出版、數(shù)字影音、游戲動漫和智慧旅游作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)研究對象。選取證監(jiān)會2012版行業(yè)文化類的上市公司，篩選其中的數(shù)字文化企業(yè)，共得到104個樣本企業(yè)。其中：數(shù)字出版22家，數(shù)字影音35家，游戲動漫35家，智慧旅游12家。以發(fā)展迅速的2016—2018年為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)樣本的時間區(qū)間，剔除有任意數(shù)據(jù)缺失的公司，共得到1 976個研究樣本，數(shù)據(jù)來自于Wind數(shù)據(jù)庫和雪球網(wǎng)。

（一）商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略匹配解析

以商業(yè)模式的資源配置、盈利驅動和價值創(chuàng)造三個維度為指引，研究與投資戰(zhàn)略匹配的關系。

1.資源配置維度與投資戰(zhàn)略匹配。資源配置維度與投資戰(zhàn)略的匹配體現(xiàn)在確定企業(yè)投資類型上。數(shù)字文化企業(yè)運營大都呈現(xiàn)資產(chǎn)模式，企業(yè)專注于將資金投入到品牌建設、技術研發(fā)、平臺設計等環(huán)節(jié)，所以投資類型直接對應“輕資產(chǎn)投資”，表現(xiàn)為流動資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的資源配置。投資類型比重相關指標如表1所示。

從表1可看出，流動資產(chǎn)平均比重占資產(chǎn)總額近55%，遠超過固定資產(chǎn)比重。如果流動資產(chǎn)再加上無形資產(chǎn)則近60%，符合輕資產(chǎn)投資特征，體現(xiàn)為較輕的資產(chǎn)結構和較少的重資產(chǎn)資源投入。各行業(yè)輕資產(chǎn)投資存在一定差異。經(jīng)觀察數(shù)據(jù)，2016—2018年的指標各樣本企業(yè)總體平穩(wěn)，因此可對各行業(yè)按各類資產(chǎn)年均指標占其資產(chǎn)總額比重進行分行業(yè)比較。為簡單起見，將流動資產(chǎn)和無形資產(chǎn)合并為輕資產(chǎn)來說明行業(yè)投資差異。經(jīng)計算得知，數(shù)字出版、游戲動漫、數(shù)字影音和智慧旅游各行業(yè)輕資產(chǎn)比重依次為：0.7、0.5、0.5、0.59，表明各行業(yè)剔除了規(guī)模影響后，投資類型差異仍較大，但總體仍呈現(xiàn)出以輕資產(chǎn)投資為主的軌跡。

2.盈利驅動維度與投資戰(zhàn)略匹配。盈利驅動維度與投資戰(zhàn)略匹配體現(xiàn)在投資時機與期限上。投資時機是企業(yè)投資所處發(fā)展周期，分為導入期、成長期、平穩(wěn)期和衰退期。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)目前處于成長期，此時期“市場占有率比利潤更重要”，因此企業(yè)獲取利潤的模式是收入驅動，依據(jù)對目標客戶的定位差異又分為價格推動和數(shù)量推動兩種模式。至此用投資時機（成長期）描述的利潤獲取模式已逐漸清晰，但難以判斷投資期限，因此可轉而由營運投資戰(zhàn)略間接分析企業(yè)實施的是哪一種推動模式，進而判斷投資期限。營運投資戰(zhàn)略特征以毛利率與周轉率的組合狀況體現(xiàn)，一般來說，毛利率和周轉率之間存在替代效應，價格推動型的財務特征為高毛利而低周轉，主要通過獲取高利潤率來實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，相對投資期限較長;數(shù)量推動型的財務特征是低毛利而高周轉，主要通過加快資產(chǎn)周轉率來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標，相對投資期限較短。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相關營運投資指標如表2所示。

由表2可以看出，2016—2018年銷售毛利率與資產(chǎn)周轉率的變化趨勢。需要說明的是，判斷毛利率和資產(chǎn)周轉率孰高孰低，并不是通過二者相互間的絕對比值來看的，毛利率高低與行業(yè)關系非常密切，二者的組合狀況可以與其他相關行業(yè)對比得出。據(jù)數(shù)據(jù)寶與中國上市公司研究院聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年A股上市公司整體銷售毛利率為19.89%;銷售毛利率最低的重資產(chǎn)行業(yè)，銷售毛利率水平均不足15%。綜合上述信息，可初步判斷數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)毛利率較高。再進一步以2013—2018年我國服務行業(yè)整體毛利率為對比參照系，結合表2中毛利率數(shù)據(jù)進行比較，結果如圖3所示。

從圖3可以看出，從2016年至今，我國服務行業(yè)整體毛利率保持在40%以上，一般公認為高于制造業(yè)、商業(yè)和一般服務業(yè)等。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與之同期比較非常接近，作為現(xiàn)代服務業(yè)中的一類，可以認為其行業(yè)毛利率是較高的。進一步分析周轉率，由于總資產(chǎn)周轉率指標一般適合制造企業(yè)（重資產(chǎn)行業(yè)），對一些輕資產(chǎn)的行業(yè)一般不適用，所以直接分析流動資產(chǎn)周轉率。為簡便計算，可以直接以毛利率和周轉率之間的替代效應推知，如果數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)毛利率較高，那么周轉率則屬于較低水平，從上頁表2也可看出周轉率事實上相對偏低。由高毛利率與低周轉率特征判斷，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在成長期的投資期限以中長期為主。這就帶來一個問題，僅從形式上看，高毛利而低周轉符合替代效應規(guī)律，但從數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的客戶定位和輕資產(chǎn)經(jīng)營模式來看，低周轉不一定合理，也許有更深層次的原因，需要結合產(chǎn)業(yè)特征進一步深入分析。

3.價值創(chuàng)造維度與投資戰(zhàn)略匹配。價值創(chuàng)造維度與投資戰(zhàn)略的匹配，是企業(yè)定位選擇價值推動力倚重回報驅動還是成長驅動所形成的投資戰(zhàn)略，直接決定投資風險。根據(jù)戈登模型中價值驅動的三個因素，風險、成長性與現(xiàn)金流的不同融合形成了不同的價值創(chuàng)造模式。風險和現(xiàn)金流量融合產(chǎn)生回報驅動型，其財務特征為營業(yè)收入增長率較低、營業(yè)利潤增長率較高、現(xiàn)金流量增長;風險和成長型融合產(chǎn)生成長驅動型，其財務特征與回收驅動型相反。通過上述驗證即可判斷收益和經(jīng)營風險的平衡狀況。回報型因為有充足的現(xiàn)金流和較好的獲利能力，因而經(jīng)營風險較低;而成長型注重戰(zhàn)略投資，或因發(fā)展太快而“增收不增利”，經(jīng)營風險相對較高。相關數(shù)據(jù)如表3所示。

從表3可以看出，價值創(chuàng)造活動的軌跡是營業(yè)收入增長率較高，營業(yè)利潤增長率較低，現(xiàn)金流不穩(wěn)定，說明企業(yè)價值創(chuàng)造與回報相關度不高，基本反映企業(yè)在逐漸成長，為成長驅動型。但經(jīng)營杠桿系數(shù)變動很大，且極不穩(wěn)定，因此斷定是標準的成長驅動尚有質疑。事實上，純粹的成長驅動型和回報驅動型也是不多見的，大多還需結合企業(yè)特定階段的盈利狀況及收益質量來決定價值主驅模式。

（二）商業(yè)模式與籌資戰(zhàn)略匹配解析

籌資戰(zhàn)略與商業(yè)模式是間接關系，受其約束，籌資戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配主要取決于投資戰(zhàn)略。仍以商業(yè)模式資源配置、盈利驅動和價值創(chuàng)造三個維度為指引，對樣本企業(yè)（2016—2018年）相關財務數(shù)據(jù)一并計算。相關數(shù)據(jù)見表4。

1.資源配置維度與籌資戰(zhàn)略匹配。二者匹配是通過投資戰(zhàn)略與籌資戰(zhàn)略關系間接體現(xiàn)的，即投資類型與資本結構的匹配。首先是結構比率，數(shù)字文化企業(yè)總體資本結構年均35%左右，屬于較低的資產(chǎn)負債率，一定程度上與銀行“信貸歧視”有關，因為該行業(yè)普遍缺少抵押資產(chǎn)。行業(yè)之間也有差異，分行業(yè)資產(chǎn)負債率見圖4。

由圖4可以看出行業(yè)資產(chǎn)負債率的差異，只要有抵押資產(chǎn)負債率就稍高，如智慧旅游、數(shù)字影音等;反之則低，如游戲動漫等，三年平均不到25%，只能依靠權益融資。其次是投資類型與資本結構模式的匹配。由表4可以看出，全部流動負債不足以支撐流動資產(chǎn)，還需要部分長期資金提供給短期投資使用，這是典型的保守型資本結構模式，特點是成本高、收益低、風險小。根據(jù)資金來源期限結構與資產(chǎn)期限結構匹配原理，長期資金一般不宜用來支撐營運資產(chǎn)投資，否則長期資金變現(xiàn)力過剩，會增加企業(yè)資金成本。但數(shù)字企業(yè)大部分的產(chǎn)品制作周期較長，特別是影視投資攝制普遍存在跨期現(xiàn)象，實現(xiàn)營收并回籠資金常常是以營業(yè)周期而不是會計年限為口徑，所以經(jīng)常用長期資金來補充營運資金，雖不合規(guī)但合理，這也部分解釋了前述數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)價格推動型獲取利潤模式中的資產(chǎn)低周轉原因。所以，當企業(yè)投資戰(zhàn)略為輕資產(chǎn)投資時，與其投資類型和期限匹配的資本結構模式經(jīng)常采用保守型資本結構模式。

2.盈利驅動維度與籌資戰(zhàn)略的匹配。盈利驅動與籌資戰(zhàn)略的匹配通過投資戰(zhàn)略間接體現(xiàn)，即投資期限與籌資來源與方式匹配。目前與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)追求利潤獲取模式對應的是中長期投資戰(zhàn)略，籌資戰(zhàn)略與之匹配的主要是籌資來源，籌資戰(zhàn)略看其來源結構，比單獨看資產(chǎn)結構更具綜合性。由上頁圖4知，內源資金主要為經(jīng)營現(xiàn)金流，由于企業(yè)輕資產(chǎn)性質，折舊較低而留存收益比例較高，所以用經(jīng)營現(xiàn)金凈流量可大致替代留存收益，由上頁表4（絕對數(shù)略）可知其權益資金平均比重為9%左右，占流動負債平均比重近20%，說明企業(yè)首先使用內源資金是有一定條件的。而外源籌資，由于缺少抵押物等行業(yè)特征影響，較少產(chǎn)生籌資性負債，我們所知游戲動漫、智慧旅游等行業(yè)產(chǎn)權主體大都為自然人或合伙人，所以股權資本較高，不僅支撐主要的無形資產(chǎn)和固定資產(chǎn)，還常常用來補充營運資產(chǎn)投資?？傊瑪?shù)字文化企業(yè)主要依靠內源性經(jīng)營現(xiàn)金流和股權資金的支撐，采取的是低杠桿模式。

3.價值創(chuàng)造維度與籌資戰(zhàn)略的匹配。價值創(chuàng)造維度所形成的價值推動力與投資戰(zhàn)略的匹配，直接決定了投資戰(zhàn)略風險目標。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)以輕資產(chǎn)投資為主形成的成長型驅動模式，使價值創(chuàng)造趨勢曲折，經(jīng)營風險加大。為了控制風險，籌資戰(zhàn)略需根據(jù)經(jīng)營風險調整財務風險，選擇低財務風險的低杠桿模式。由上頁圖4可看出產(chǎn)業(yè)負債率穩(wěn)定在33%—36%之間，屬于比較典型的低杠桿模式，財務杠桿系數(shù)也較低。其形成有兩點原因：一是目前采用的保守型融資類型;二是資產(chǎn)結構中對應的資金來源，根據(jù)分析大多是無息負債和股權資金，綜合起來看具有原始性、自主性、低成本和抗風險的特點，一般都不必然導致財務風險?？傊谀壳皟r值創(chuàng)造驅動模式和投資戰(zhàn)略不完全匹配的情況下，企業(yè)采用低杠桿模式是比較合理的選擇。

（三）商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略匹配結論及潛在問題

1.匹配結論。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革與財務戰(zhàn)略匹配結果概括如表5所示。

從表5來看，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略匹配結果對應如下：從投資戰(zhàn)略來看，縱向推理結果符合對應出現(xiàn)的“輕資產(chǎn)投資—中長期投資—經(jīng)營風險大”的邏輯鏈條;從籌資戰(zhàn)略來看，縱向推理結果符合對應出現(xiàn)的“低桿桿模式—股權籌資為主—財務風險小”的邏輯鏈條;從商業(yè)模式三維度引導的投融資相互約束的橫向對應關系看，符合對應邏輯。特別是投資經(jīng)營風險約束籌資財務風險的對應，符合風險反搭原理。綜上，從形式來看，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略匹配結果對應良好，然而分析中也發(fā)現(xiàn)某些事實上的潛在問題，需要進一步深入分析。

2.潛在問題分析。

（1）付費消費模式尚未形成規(guī)模。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品與服務的付費消費的全覆蓋至今仍然是一個問題，其產(chǎn)品的獲取便利性使得“免費使用”成為數(shù)字產(chǎn)品獲取的主導思維。隨著大量年輕群體的加入，付費思維開始普及，但是依然有很多潛在客戶因為需要付費而放棄選擇數(shù)字文化產(chǎn)品的消費。現(xiàn)有的在全國范圍內有影響力的數(shù)字文化產(chǎn)品，都無法在單純提供產(chǎn)品和獲得持續(xù)的盈利之間求得平衡，嚴重影響數(shù)字文化企業(yè)參與數(shù)字文化市場、研發(fā)數(shù)字文化產(chǎn)品的熱情。文化產(chǎn)品數(shù)字化創(chuàng)造、網(wǎng)絡渠道傳輸和消費者使用之間三方平衡的持續(xù)性商業(yè)模式的不成熟，使價值創(chuàng)造的主要來源不暢，增收或增利的路徑不穩(wěn)定，直接影響投資戰(zhàn)略決策，也影響了商業(yè)模式實現(xiàn)。

（2）運營投資特征與輕資產(chǎn)模式有偏離。以運營投資戰(zhàn)略特征判斷產(chǎn)業(yè)盈利驅動類型有時會出現(xiàn)矛盾。實施價格驅動，具有客戶定位為高端，為文化產(chǎn)品與服務付費消費，用戶選擇層次高等性質，可以解釋獲得高毛利的合理性。但如果數(shù)字產(chǎn)業(yè)處在成長期時，關鍵的因素是市場份額的增長與全面市場開發(fā)，因此產(chǎn)業(yè)定位大眾，對用戶需求的快速響應進行資源的整合，培養(yǎng)和黏住用戶，則數(shù)量驅動更為現(xiàn)實亟需。輕資產(chǎn)投資再加快速高效的銷售數(shù)量推動，基本上鎖定投資期限是“中短期投資”，現(xiàn)有的價格驅動模式形成的長期投資為主、低周轉率運營特征與輕資產(chǎn)模式有偏離，不一定能全面體現(xiàn)行業(yè)運營特征。

（3）無形資產(chǎn)存在潛在被替代危機。無形資產(chǎn)作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略中重要的資源，受所有價值增值、資源配置效率直接影響。本研究樣本中雖然無形資產(chǎn)與流動資產(chǎn)相比占比較小，但卻是固定資產(chǎn)比重的1/3強（見第6頁表1）。數(shù)字經(jīng)濟時代，決定無形資產(chǎn)的技術進步、人力資源等變化很快，價值評估也不穩(wěn)定，實踐中很多企業(yè)進行快速攤銷。而數(shù)字文化產(chǎn)品的付費消費高度依賴具有知識產(chǎn)權的無形資產(chǎn)，一旦產(chǎn)生利潤的無形資產(chǎn)要素被顛覆，則該資產(chǎn)非常容易被迅速替代，被替代的速度將遠超過依賴于有形資產(chǎn)盈利的企業(yè)類別。無形資產(chǎn)被替代的危機與代價，使得商業(yè)模式資源回報性不足，周轉效率不清晰，投資風險不穩(wěn)定。

（4）低杠桿模式僅是企業(yè)的被動選擇。由于價值創(chuàng)造成長驅動模式不穩(wěn)定，由輕資產(chǎn)為主導的投資也出現(xiàn)了較大的經(jīng)營風險，為此企業(yè)一般采用降低財務杠桿以平衡風險。目前數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)普遍的低杠桿模式并不是主動選擇的結果，而是迫不得已的被動選擇。鑒于行業(yè)整體盈利能力、規(guī)模、產(chǎn)權結構、信用體系等尚不成熟，信貸歧視不能完全避免，客觀上也促成了低桿桿模式。因此兩大風險可能有形式匹配而實質不一定匹配的潛在隱患。

五、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略匹配的完善對策

（一）以輕資產(chǎn)資源支撐價值定位和盈利模式

在核心資源和業(yè)務流程上數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)最重要的資產(chǎn)是輕資產(chǎn)，相關資源為品牌、客戶、渠道、供應鏈、人力資本等。企業(yè)應以知識產(chǎn)權戰(zhàn)略為主導，以輕資產(chǎn)資源為核心，以數(shù)字化技術應用為手段提升企業(yè)IP變現(xiàn)能力，穩(wěn)定支撐價值定位和盈利模式，獲得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造企業(yè)績效。

（二）構建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導型盈利模式

未來付費消費應成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導型盈利模式。對于數(shù)字文化消費相關企業(yè)來說，增強用戶使用粘性，是把吸引力轉換成實際價值的重要前提。因此需要多元且成熟的商業(yè)模式創(chuàng)新，持續(xù)性地吸引線上流量和線下消費者體驗。通過提供數(shù)據(jù)分析與服務，以廣告收入和用戶對內容產(chǎn)品付費消費獲取收入作為價值創(chuàng)造的主要來源。通過開發(fā)出各類衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)多元經(jīng)營，布局產(chǎn)業(yè)鏈保證企業(yè)的盈利持續(xù)性。

（三）辨證分析運營戰(zhàn)略結論

數(shù)字文化企業(yè)商業(yè)模式與財務戰(zhàn)略匹配中，有較多采用運營戰(zhàn)略指標的間接評判。如與運營相關的硬件成本，APP及網(wǎng)站建設成本、人工成本、宣傳與推廣成本等的屬性確定問題;用運營效率判斷企業(yè)盈利驅動，如盈利驅動中銷售毛利率與周轉率的關系問題;營運資本配置性質改變兩大風險的對應規(guī)律等問題，都因用戶規(guī)模和企業(yè)戰(zhàn)略重點、運營策略不同而在相互關系和定性定量上有較大差異。因此需重視運營戰(zhàn)略，辨證分析運營戰(zhàn)略結論，依據(jù)行業(yè)性質、宏微觀背景等綜合分析判斷其結論，防止出現(xiàn)判斷偏差，以保證正確制定財務戰(zhàn)略。

（四）以雙向財務戰(zhàn)略應對商業(yè)模式的相悖跡象

“互聯(lián)網(wǎng)時代文化消費者獲取權力”會導致“兩種相反趨勢導致的文化邏輯悖論”。財務戰(zhàn)略應妥善應對產(chǎn)業(yè)中的矛盾甚至相悖發(fā)展趨勢。一是財務戰(zhàn)略支撐商業(yè)模式正面發(fā)展。個性化內容生產(chǎn)兼具市場需求和技術支撐，商業(yè)利潤的獲取需要借由高質量的文化內容實現(xiàn)，因此借助財務戰(zhàn)略可以規(guī)劃內容產(chǎn)品的投資方向，管控財務戰(zhàn)略風險，以實現(xiàn)內容為王的商業(yè)模式內涵。二是財務戰(zhàn)略控制商業(yè)模式悖勢趨向。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)依托技術優(yōu)勢受到金融資本的青睞但缺乏“文化+”的融合滲透時，既“需要互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資金支持，也需要小企業(yè)的創(chuàng)新”。企業(yè)可以通過財務戰(zhàn)略，兼并收購其他企業(yè)以獲取所需的輕資產(chǎn)資源，并與企業(yè)自身優(yōu)勢資源進行整合，抑制商業(yè)模式技術資本的虛擬價值。

（五）實現(xiàn)財務戰(zhàn)略對商業(yè)模式的動態(tài)匹配

財務戰(zhàn)略支撐商業(yè)模式的調整創(chuàng)新需要動態(tài)匹配。動態(tài)匹配的條件可依托共享經(jīng)濟平臺的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行資源市場化配置，對商業(yè)模式的變革起到動態(tài)支撐。當數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在內容制作傳播和消費載體網(wǎng)絡化、融合化、協(xié)作化時，就構成一個內容無比豐富，營銷無比密集快捷的網(wǎng)狀文化產(chǎn)業(yè)體系。所以應當盡力構筑“以商業(yè)模式為引導、數(shù)據(jù)資源財務戰(zhàn)略為支撐、業(yè)務財務為基礎”的三角框架，以業(yè)務財務提供的數(shù)據(jù)資源體現(xiàn)財務戰(zhàn)略的內涵，支撐商業(yè)模式向價值創(chuàng)造與實現(xiàn)的最佳盈利趨勢轉變。

【主要參考文獻】

[1] 陳少峰.文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)變化與文化企業(yè)經(jīng)營策略研究[J].北京聯(lián)合大學學報（人文社會科學版），2014，（01）.

[2] 廖建文，陳春花.數(shù)字化時代的戰(zhàn)略邏輯[J].哈佛商業(yè)評論（中文版），2019，（01）.

[3] 李端生，王東升.基于財務視角的商業(yè)模式研究[J].會計研究，2016，（06）.

[4] Teec D.J.Business Models，Business Strategy and Innovation[J].Long Range Planning，2009，43（2）.

[5] 閻達五，陸正飛.論財務戰(zhàn)略的先對獨立：兼論財務戰(zhàn)略及財務戰(zhàn)略管理的基本特征[J].會計研究，2000，（09）.

[6] 朱一青，謝華斌.我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)之發(fā)展障礙與路徑選擇[J].紹興文理學院學報，2019，（05）.