文/李令紅 陳龍珍 （福建閩南理工學(xué)院財務(wù)與會計學(xué)院）

隨著現(xiàn)代社會物質(zhì)文化生活日漸豐富，人們生活節(jié)奏變快的同時，日常生活也變得越來越多姿多彩，于是第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了明顯的提升。

基于國家政策的扶持，一個個具有本土特色的旅游文化小鎮(zhèn)慢慢被打造成功，推入旅游市場。鄉(xiāng)村旅游業(yè)隨著人們生活消費水平的提高快速發(fā)展起來，其中特色旅游文化小鎮(zhèn)是發(fā)展速度較快的。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展建設(shè)在脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮著十分重要的作用，2020 年是我國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的關(guān)鍵之年，精準(zhǔn)扶貧工作持續(xù)加強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是助力貧困地區(qū)脫貧攻堅的有效方式，也是鄉(xiāng)村振興的重要動力源泉。

一、三明市冷泉小鎮(zhèn)旅游資源的基本發(fā)展情況

（一）2019 年冷泉小鎮(zhèn)游客人次

近幾年來，在國家“精準(zhǔn)扶貧”和“鄉(xiāng)村振興”政策工作的實施開展下，越來越多村落群被開發(fā)成了特色旅游景點。其中，三明市冷泉小鎮(zhèn)旅游資源在近幾年來的開發(fā)建設(shè)相對來說還是比較完善的。在國家和當(dāng)?shù)卣闹С?、互?lián)網(wǎng)的普及加上其擁有安靜舒適的鄉(xiāng)村環(huán)境和得天獨厚的自然資源等條件下慢慢形成了自身的旅游資源品牌價值。評估冷泉小鎮(zhèn)旅游資源的品牌價值需要估算出其旅游資源在未來的收益額。為了更好的進(jìn)行未來收益額的估算，首先應(yīng)估算出冷泉小鎮(zhèn)2019 年的旅游收益，通過實地調(diào)研收集到2019 年游客人次信息如表1。

（二）2019 年冷泉小鎮(zhèn)旅游資源的收益額估算

旅游型鄉(xiāng)村特色小鎮(zhèn)是產(chǎn)業(yè)融合、人居和諧、鄉(xiāng)土濃厚、治理創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)活躍的傳統(tǒng)性時尚化村落，其發(fā)展和建設(shè)都是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支撐。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有86.21%的問卷參與者認(rèn)為冷泉小鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)能夠帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由此看出冷泉小鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長起到了促進(jìn)作用，所以可將冷泉小鎮(zhèn)這項旅游資源為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)創(chuàng)造的收益，即其為當(dāng)?shù)谿DP 增長做出的貢獻(xiàn)作為旅游資源的收益額估算，也就是游客游玩的相關(guān)消費。具體數(shù)據(jù)如表2。

二、冷泉小鎮(zhèn)旅游資源品牌價值評估過程和結(jié)果分析

（一）冷泉小鎮(zhèn)旅游資源資產(chǎn)收益年限的確定

旅游資源的收益年限和經(jīng)營時間的長短主要是由現(xiàn)有法律法規(guī)來確定的，同時也與其在開發(fā)建設(shè)中的投資規(guī)劃有關(guān)，一般來說在30-50 年不等。我國旅游用地使用年限一般為40 年，將三明市冷泉小鎮(zhèn)旅游資源資產(chǎn)的收益年限確定為40 年。

（二）冷泉小鎮(zhèn)旅游資源資產(chǎn)未來收益額的估算

根據(jù)三明市冷泉小鎮(zhèn)目前的發(fā)展情況，2019 年8 月成為國家3A級景區(qū)，其知名度在近幾年應(yīng)該還會有所提升；而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物價水平提高，其收益額也會適當(dāng)增加?，F(xiàn)將冷泉小鎮(zhèn)旅游資源品牌價值評估的評估時點定為2019 年12月31 日，而我們評估其旅游資源的未來收益可以根據(jù)2019 年年度收益總額進(jìn)行合理估算。根據(jù)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思路，可假設(shè)其未來凈收益額在以后保持不變。冷泉小鎮(zhèn)旅游資源未來收益估算如表3。

表1 冷泉小鎮(zhèn)游客人次的估算

（三）旅游資源資本報酬率的估算

常見資本報酬率的計算方法有市場提取法、累加法和投資收益率序列插入法。本次評估是對旅游資源品牌價值的評估，屬于無形資產(chǎn)的范疇，因此選擇累加法來計算資本報酬率。累加法的公式為：

報酬率=無風(fēng)險報酬率+投資風(fēng)險補償率+管理負(fù)擔(dān)補償率+缺乏流動性補償率+投資帶來的優(yōu)惠率，表4 為累加法報酬率的計算。

表2 冷泉小鎮(zhèn)2019 年收益額的計算

（四）冷泉小鎮(zhèn)品牌價值評估值的計算

前面對冷泉小鎮(zhèn)旅游資源品牌價值的收益額估算假設(shè)在5 年之后將保持不變，那么冷泉小鎮(zhèn)旅游資源資產(chǎn)的未來凈收益在以后保持不變且收益年限為有限年時，采用收益法對于該旅游資源品牌價值的評估則運用如下評估模型：

其中 P 為冷泉小鎮(zhèn)品牌價值評估值；

r 為冷泉小鎮(zhèn)旅游資源資本報酬率；

表3 冷泉小鎮(zhèn)旅游資源資產(chǎn)未來收益額的估算

表4 累加法報酬率的計算

A 為冷泉小鎮(zhèn)旅游資源每年獲得的凈收益；

i 為年序號；

n 為冷泉小鎮(zhèn)旅游資源收益年期；

Ri 為冷泉小鎮(zhèn)旅游資源未來第Ri 年的預(yù)期收益；

則冷泉小鎮(zhèn)的品牌價值評估值為：

三、對于冷泉小鎮(zhèn)旅游資源未來發(fā)展的建議

（一）開發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的旅游資源

豐富的旅游資源是吸引游客的利器，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。文化是旅游特色小鎮(zhèn)的靈魂，在保留傳統(tǒng)文化的同時也應(yīng)當(dāng)不斷打造新文化，依托鄉(xiāng)村特色講好小鎮(zhèn)故事，使其能夠成為展示小鎮(zhèn)生活狀態(tài)、產(chǎn)品狀態(tài)和發(fā)展?fàn)顟B(tài)的空間載體。發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游資源應(yīng)當(dāng)緊密聯(lián)系我國“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，以市場為導(dǎo)向培育特色產(chǎn)業(yè)。對于冷泉小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)要制定完善的旅游資源開發(fā)策略，要以小鎮(zhèn)自身的旅游發(fā)展特色為主體，適當(dāng)?shù)乇Ａ羝洳糠謧鹘y(tǒng)旅游資源，有所創(chuàng)新的開發(fā)出更多特色旅游資源。

旅游資源的開發(fā)還應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展前景和游客心理，學(xué)會運用特色旅游資源吸引更多游客。以冷泉小鎮(zhèn)的自然資源和特色項目為主導(dǎo)去開發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的旅游資源，如“冷泉特色旅游+游樂項目”“冷泉特色旅游+水上樂園”“冷泉特色旅游+花海公園”等特色項目；建設(shè)性的開發(fā)開放一些廉政教育基地和紅色教育基地等來普及國家相關(guān)政策，以此擴(kuò)大游客群體，實現(xiàn)旅游資源可持續(xù)發(fā)展。

（二）關(guān)注旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級

旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展是第三產(chǎn)業(yè)在新常態(tài)下提質(zhì)增效的必然選擇。冷泉小鎮(zhèn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展有著自身生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、歷史文化資源豐富、旅游品牌優(yōu)勢凸顯等有利條件，但同時也存在一些旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、旅游資源開發(fā)粗糙、旅游發(fā)展內(nèi)聚力不足、地區(qū)偏遠(yuǎn)交通不便等問題。為此，發(fā)展冷泉小鎮(zhèn)旅游業(yè)必須堅持高起點定位，進(jìn)一步優(yōu)化小鎮(zhèn)旅游發(fā)展格局，運用創(chuàng)新宣傳手段，加強(qiáng)交通樞紐建設(shè)，提高居民素質(zhì)和服務(wù)游客水平；深化旅游業(yè)改革，推進(jìn)基本產(chǎn)業(yè)融合，拓寬旅游業(yè)的發(fā)展空間，進(jìn)一步增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型動力；加強(qiáng)旅游資源統(tǒng)籌，拓展旅游市場，將國家支持旅游業(yè)的相關(guān)政策發(fā)揮到極致。

（三）打造具有自身特色的創(chuàng)新品牌

特色小鎮(zhèn)建設(shè)的重點在于打造自身的品牌特色，在互聯(lián)網(wǎng)時代下生活中我們接觸的東西很多，現(xiàn)在大多數(shù)人都有自己獨特的審美。品牌特色對于品牌價值提升來說具有很大作用，所以旅游資源品牌價值當(dāng)然也要具有自身特色。那么冷泉小鎮(zhèn)如何才能在眾多旅游特色小鎮(zhèn)中殺出一條血路，關(guān)鍵還是在于品牌創(chuàng)新。打造冷泉小鎮(zhèn)旅游創(chuàng)新品牌可以多吸收一些外來旅游者的時尚元素，如生活方式、思想狀態(tài)、創(chuàng)新觀念等。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)與外來時尚的相互交替，為鄉(xiāng)土文化的淬煉升華提供了創(chuàng)新特色，形成獨特的品牌價值，這樣既能保持自身鄉(xiāng)村韻味又有外來時尚元素的加持。

旅游型鄉(xiāng)村特色小鎮(zhèn)是產(chǎn)業(yè)融合、人居和諧、鄉(xiāng)土濃厚、治理創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)活躍的傳統(tǒng)性時尚化村落。打造冷泉小鎮(zhèn)品牌特色既要保留好小鎮(zhèn)自身的特色，又要大膽創(chuàng)新，融入新潮的元素，將傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合，開闊出全新的風(fēng)格，堅持旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)論

本文主要對品牌價值評估的方法和過程進(jìn)行探討，通過目前三明市冷泉小鎮(zhèn)的發(fā)展前景及實地考察調(diào)研的情況，對所得數(shù)據(jù)經(jīng)過認(rèn)真分析和估算，針對冷泉小鎮(zhèn)旅游資源的品牌價值采用收益法進(jìn)行評估，最終估算得出其評估值為4.27億元。通過大量數(shù)據(jù)可以看出，在國家政策的支持下，目前特色旅游文化小鎮(zhèn)的發(fā)展前景十分廣闊，確實有推動相關(guān)地區(qū)居民的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。雖然目前三明市冷泉小鎮(zhèn)旅游資源的建設(shè)還不夠完善，存在一些鄉(xiāng)村旅游業(yè)的普遍弊端，但是在對其進(jìn)行SWOT 分析以及評估價值后得出了一些對其今后發(fā)展的可行性建議。

注釋

1.附1 冷泉小鎮(zhèn)旅游資源問卷調(diào)查報告。