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        笑傲酒水鋪貨江湖之內(nèi)功心法

        2020-06-13 01:59:52孫堯
        大眾投資指南 2020年6期
        關(guān)鍵詞:鋪貨競品基本功

        孫堯

        一尺竹含千尺勢,老夫胸次有靈奇?!}記

        這是清朝著名的“揚州八怪”之一鄭板橋的一幅畫的題詞。用它做開篇,其實就是想告訴在快消市場上打拼的一線銷售人員或區(qū)域經(jīng)理們,在我們的市場運作中,一定是要先持續(xù)修煉工作關(guān)聯(lián)的核心實戰(zhàn)技法與內(nèi)功心法,持續(xù)積累實戰(zhàn)經(jīng)驗,而后不為經(jīng)驗所累,遇事胸有成竹,遇人察言觀色,才能相對輕松持續(xù)的業(yè)績增長。

        本文從實戰(zhàn)角度出發(fā),屏棄無謂的理論分析及各類實戰(zhàn)技法羅列,力求將最有時效的“干貨”分享給快消一線銷售人員。

        現(xiàn)在都已快2020年了,或許你對最基礎(chǔ)的“拜訪八步驟”、“談判三步曲“已經(jīng)爛熟于心,或許你對二十年前康師傅的“通路精耕”很熟悉,又或許你對十年前青島啤酒的“微觀運營”也很了解,還有近些年的“互聯(lián)網(wǎng)營銷n”、“新零售”也如數(shù)家珍,這些好像都沒有讓在一線實戰(zhàn)中如魚得水,為什么?當然這只是個開篇引子。今天就是想和大家聊聊“終端鋪貨的那些事”!關(guān)注渠道鋪貨,其實就是在關(guān)注一個產(chǎn)品、一個市場、一個經(jīng)銷商的未來。有什么樣的鋪貨存在,有什么樣的鋪貨人員存在,往往就有什么樣的經(jīng)銷商、什么樣的市場存在。渠道鋪貨的重要性毋庸置疑。

        先看你的困擾:

        1.新產(chǎn)品要上市了,本來有著很好市場前景的產(chǎn)品,卻由于上市鋪貨缺乏策劃或者策略失誤,而讓產(chǎn)品銷售業(yè)績增長緩慢,甚至一蹶不振而被迫退市。

        2.鋪貨容易嗎?也許你會說那是銷售人員的基本功,可你能很好、很到位地鋪貨嗎?能否讓產(chǎn)品暢銷,而后再做到持續(xù)的回轉(zhuǎn)鋪貨嗎?

        3.鋪貨需要做哪些準備?為什么好的產(chǎn)品卻沒有好的鋪貨表現(xiàn)?同樣的鋪貨產(chǎn)品,為什么有的銷售人員鋪的風生水起,而有的銷售人員卻望市興嘆,而業(yè)績不佳?

        4.為什么有的鋪貨一開始如火如荼,但第二輪、第三輪以及以后的鋪貨卻差強人意,鋪貨量日漸縮小,甚者最終從市場上直接退出呢?當問題具體到個人可能還有很多,但是你有沒有想過,當你具備了基本了基本的銷售人員的基本素養(yǎng)后,最重要的就是要修煉內(nèi)功心法。修煉到位,以上問題都會自然解決。當然像許多武俠功夫大師說的一樣,“欲練此功,必先修煉基本功”,別想歪了,不是“必先自宮”!

        先說基本功,就兩條,六個字。

        一是:會調(diào)研。

        會調(diào)研,從而系統(tǒng)全面地熟悉區(qū)域市場。

        要好好熟悉競品,競品的核心定位、賣點羅列、優(yōu)勢、劣勢、鋪市率、終端供貨價、零售價以及促銷活動等,這里需要強調(diào)的是,了解競品一定要有針對性,如產(chǎn)品定位草根群眾級,那就重點關(guān)注15-50元白酒零售價格帶,跟多得去熟悉此價格帶的競爭對手的策略及核心C或 D類餐飲終端的市場表現(xiàn)。如定位在小康家庭級,那就重點關(guān)注100-200元零售價格帶,熟悉競品在中高端消費的B 或C類餐飲終端市場表現(xiàn)。要好好熟悉終端,終端所屬商圈的特點、消費特色、盈利狀況、經(jīng)營方向、終端負責人的性格特點、現(xiàn)有竟品品牌及銷售情況。

        要好好熟悉本品,要熟練把產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、劣勢,在推銷過程中揚長避短,從而可更好地推進鋪貨進展。

        要擴充自己的知識面,特別是多從線上線下各種媒體平臺,去調(diào)研、了解各類酒水行業(yè)相關(guān)的新聞動態(tài)。時刻在同客戶溝通中有話題可聊。舉例:最近青春小酒“江小白”居然同“雪碧”“勾搭”上了,居然聯(lián)合推出了“白酒檸檬風味汽水”等混飲禮盒。如你和就酒水店老板聊到跨界話題,談談這個是不是顯得更有意思呢。

        二是:會算賬。

        會算賬,從而準確把握終端片區(qū)整體及單個終端的真實需求。

        盈利是一切終端日常經(jīng)營的根本,它們的目的就是盈利,一個終端老板選擇任何新產(chǎn)品進店銷售,第一個要考慮的就是這個新產(chǎn)品能不能給自己帶來效益。其主要看幾點的多寡:利潤比同類產(chǎn)品高低如何,利潤相差無幾的情況下,已知市場銷量遠大于同類產(chǎn)品嗎,促銷費用支持,促銷品支持,瓶蓋及退包裝費用高低,陳列獎勵如何,銷售返利又如何,該產(chǎn)品是否有獨特的賣點或品牌號召力強,雖然不賺錢但是可以吸引人氣。

        會準確幫助店老板算清楚資金回報率、周轉(zhuǎn)率、客單價利潤等幾個基礎(chǔ)賬目,舉例:一瓶酒進價40元,賣50元,一瓶酒進價7元,賣10元,哪一瓶酒的資金回報率高呢?在當前的環(huán)境下,選擇資金回報率高的產(chǎn)品顯然更有利。都很簡單,主要要明確算好賬好為你所用,把握住整個區(qū)域市場的投入產(chǎn)出,把握但各店面的真實需求,這些需求就真是的藏在這些賬目數(shù)據(jù)里,它也就是你鋪好貨的基本功。

        再說內(nèi)功心法,就1條8個字:洞察老板經(jīng)營心理。

        當你你熟悉了說銷售產(chǎn)品的業(yè)務流程,規(guī)定動作;也基本練好以上兩項基本功,再此基礎(chǔ)上,察言觀色,用心洞察終端,把握好老板經(jīng)營中的各種心理,消除顧慮,打動老板,何愁鋪貨難!

        洞察,不是簡單的觀察。觀察是為了認知,是修煉“基本功”;二洞察是為了看清本質(zhì),在認知的基礎(chǔ)上,對老板經(jīng)營中的各個細節(jié)都揣摩到位,即攻心為上。突破心理障礙,諸多鋪貨問題即可迎刃而解。

        怎么解除終端店老板“抗拒”,消除其顧慮,算好賬給出相對利益最大化后,終端老板要著重考慮的就是銷售風險了。產(chǎn)品質(zhì)量是怎么樣,是不是正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品?好不好賣還不知道,滯銷了怎么辦?貨源是否穩(wěn)定,市場維護是否能跟的上?供貨方的信譽怎么樣?承諾的到時是否能兌現(xiàn)?這就需要業(yè)務員一定要做好對終端店老板“攻心”的背書。

        背書基本分硬件及軟件兩個方面。硬件就是你展開工作所有能用的管理表格、銷售道具,陳列品,贈品等等,在這不展開分析。重點談軟件方面,就是要不斷修煉去應答老板的各種問題 (被動話術(shù)修煉)及 讀懂老板的內(nèi)心所想(主動提出核心話術(shù)并給出到位答案),后續(xù)實踐中不斷驗證被動及主動的承諾,形成良性循環(huán)。

        話術(shù)不是簡單的如何去說,去應對或應付終端店老板。我這里的話術(shù)不是簡單的“術(shù)”,而是“說自己所做,做自己所說”,唯有這樣,才能修煉好這內(nèi)功心法?,F(xiàn)在就來選一些角核心的問題,以點帶面,來看看怎么說及這么做?(以GT傳統(tǒng)渠道為例)

        1. 老板說:店面小,生意差,接不了太多的產(chǎn)品.

        心理顧慮:生意做的不好,客源少,進貨多怕積壓。

        怎么說與做:恭維老板,有自己的事業(yè);對比自己,出苦力的業(yè)務員;說明自己產(chǎn)品核心賣點,填補消費空白,有空白就是空缺,確實不能擠壓同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。

        二次拜訪時,再次細致調(diào)研周圍人員情況和購買習慣。依據(jù)原因,從增加品種,客源和銷售保證方面給予信心。和老板明確增加產(chǎn)品就會增加消費者的選擇性,進而帶動客戶的購買這類產(chǎn)品品種。

        2. 老板說:我沒有聽說過你的品牌,是雜牌子,肯定不好銷。

        心里顧慮:我這地方是你產(chǎn)品的銷售薄弱地區(qū),甚至是銷售空白的市場,干嘛給你們做市場開拓。

        怎么說與做:用公司的服務品質(zhì)來消除客戶對滯銷的擔心。介紹公司目前銷售較好、知名度高的產(chǎn)品,讓其產(chǎn)生美好聯(lián)想。觀察店內(nèi)產(chǎn)品及店外銷售環(huán)境,推薦合適的產(chǎn)品組合。告知公司在當?shù)啬軌蛑С值降木€上,線下所有的廣告及促銷力度,實惠項目做吸引。再去熟悉掌握競品在這家店的實際狀況,算好經(jīng)營本品的利潤優(yōu)勢。

        3.老板說:現(xiàn)在正忙,沒空,等幾天再說

        老板顧慮:又來一個浪費我時間的業(yè)務員(或者老板真的很忙)

        怎么說與做: 及時止住你說話的欲望,問好后只聽不說或少說。待其情緒緩和后,趁機展開推銷或禮節(jié)性退出,并強調(diào)下次拜訪時間?;蛘邚乃β档墓ぷ髦校l(fā)現(xiàn)機會幫他做事干活——整理產(chǎn)品,清理貨架等,找出融入的時機。眼觀六路、耳聽八方,看看老板在忙什么,合適的話根據(jù)忙的內(nèi)容作為切入點,比如看股票,你就給他聊聊目前的行情等等。

        4. 老板說:你這酒,這么多品種,價位和我這**品牌都差不多,酒都那樣,有一種就可以了。

        老板顧慮:客戶已經(jīng)有本品(或競品)的某個品種,不想再接受本品另外的品種,缺乏全分銷概念。或者根本就認為你的產(chǎn)品盈利不如主競品。

        怎么說與做:如果是以合作終端再推新品,可用相對真實銷售報表向客戶展示鄰店或同類型同城店面的多品種,多規(guī)格的銷售實況。分析單一品種、規(guī)格、價位造成的客源流失,以及對他生意的影響。消費者需求的準確到位解讀,向其做產(chǎn)品推薦。

        5. 老板說:剛剛進過其他產(chǎn)品,店內(nèi)庫存高。

        老板顧慮:確實剛剛進過其他廠家的產(chǎn)品,有效空間已被占據(jù),進你的貨就是給自己找麻煩。

        怎么說與做:積極服務,擦試產(chǎn)品,為老板干活,整理出有效空間。視客戶的態(tài)度變化,推薦產(chǎn)品的賣點及促銷政策。在進貨數(shù)量上,盡理做到主推系列產(chǎn)品最少進貨單位來成交??梢砸詭椭蛻魟愉N的方式作為吸引點。例如給老板說,這樣吧!你先進2件的貨,我天天來你的店里幫忙輔導店員售賣,周末給你上臨時促銷員給你助銷,輕松幫你賣掉。

        6. 老板說:我這那么多顧客從來沒有指名要你們的產(chǎn)品

        老板顧慮:客戶沒有銷售過或正在銷售少量本產(chǎn)品,和其它品牌比較,肯定是不掙錢了,賣貨再也不要他們家的貨了。

        怎么說與做:告知客戶公司產(chǎn)品在本區(qū)處于推廣階段,在其他地方,銷售回貨很好(舉實例)。告訴公司操作市場的決心以及提供的服務方式。告知公司廣告投入,誘導客戶回想廣告片內(nèi)容。建議客戶增加產(chǎn)品,方便消費者看到廣告后購買。分析他店鋪附近的某某煙酒店,上個月進貨多少,現(xiàn)在已經(jīng)賣了多少,消費者非常認可。充分分析吃點滯銷的核心原因,有針對性的展開促銷推廣。

        以上,只是幾個典型常規(guī)問題,實際上在鋪貨的過程中,公司總部可能都已經(jīng)為你準備好了“百問百答”,這些僅僅是知識基礎(chǔ)。你務必要在這些問答中找到挖掘機洞察客戶老板真是的經(jīng)營需求,把握其心理動態(tài)發(fā)展,問題一般會解決。

        最后再談一點管理:鋪貨行為是一種持續(xù)動態(tài)的行為,企業(yè)不可能一夜之間實現(xiàn)目標網(wǎng)點的全部進店,鋪市率的提升需要周而復始的進行!對于產(chǎn)品已進店的終端門店,企業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品陳列、動銷情況、推廣促銷節(jié)奏,要做好售后服務,未進店的還要繼續(xù)開展鋪貨動作,以上兩點都要求企業(yè)必須建立一整套動態(tài)的鋪貨管理體系,這樣才能確保鋪市率的穩(wěn)步提升,避免鋪了新店,丟了老店,“雨過地皮濕”,沒有真正構(gòu)成市場鋪貨成果。

        在持續(xù)動態(tài)有效的鋪貨管理體系下,區(qū)域經(jīng)理們只要好好修煉這兩項基本功及1項內(nèi)功心法,無論你是售賣那一類的酒水,無論你是去鋪星級酒店,去酒吧、會所,還是去鋪C類餐飲、GT傳統(tǒng)商店,道理都是一樣的,“一尺竹含千尺勢”。相信你一定能夠胸有成竹地笑傲酒水渠道鋪貨江湖,成就你的業(yè)績,達你所愿!

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