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        促銷政策如何“下套”

        2020-11-26 12:16:25劉伯希
        大眾投資指南 2020年6期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者思維

        劉伯希

        大家好!歡迎來(lái)到盛老師新零售系列課程。上一章我們講了促銷的顛覆理論主要有兩條,第一條,消費(fèi)者要的不是便宜,也不是占便宜。要的是什么?要的是確信,只有他自己占到了便宜。這是第一條我們?cè)诖黉N政策設(shè)計(jì)的時(shí)候,針對(duì)消費(fèi)者的心理學(xué)原理。

        第二條政策的套餐設(shè)計(jì)政策原則,一定是出乎消費(fèi)者意料之外。但是又在情理之中,因?yàn)槟惚旧砭鸵呀?jīng)“下套”了。

        根據(jù)這兩條的心理學(xué)原理,我們嘗試舉一些例子來(lái)豐富和驗(yàn)證我剛剛說(shuō)的兩條原理。

        比如,關(guān)于產(chǎn)品的折扣,讓利特價(jià),關(guān)于買贈(zèng)促銷,我們以前的方向總是告知大家,我們的促銷的折扣是最低的,讓利是最好的,特價(jià)也是最低的,我們的買贈(zèng)促銷的也是最優(yōu)惠的。

        但是,根據(jù)盛老師的兩條心理學(xué)原理,你會(huì)發(fā)現(xiàn),你這個(gè)政策讓利特價(jià)和買贈(zèng)是針對(duì)所有人的,是廣而告之的,所以你要出乎消費(fèi)者意料之外!又在您的情理之中。

        你必須要提前“下套”,比如折扣有明折各暗折。買贈(zèng)促銷你留一手,什么是明折和暗折?明折是廣而告之的,折扣對(duì)誰(shuí)都有用的,比如不同的金額,不同的單值,不同的客戶類型,享受不同的特價(jià)或者折扣讓利的額度,是吧?但是您得留一手,留一手的這個(gè)部分是在消費(fèi)者即將成交,即將臨門一腳的時(shí)候,假裝額外申請(qǐng)工廠特供,每月限定幾個(gè)名額,對(duì)不對(duì)?用這些或者保價(jià)協(xié)議等等這種方式,使得消費(fèi)者感覺(jué)他享受到的促銷特價(jià)讓利,是廣而告之之外,她個(gè)人的魅力和努力向您申請(qǐng)過(guò)來(lái)的,你要制造一種這樣的沖突,給到消費(fèi)者他獨(dú)占便宜的感覺(jué),對(duì)不對(duì)?

        比如憑卡優(yōu)惠,我們大家都玩過(guò),但是盛老師來(lái)玩,我就玩過(guò)雙卡模式,什么叫雙卡,怎么利用那兩條心理學(xué)原理,比如A卡和B卡,A卡是充一百抵一千塊錢,B卡是充300抵5000。我想問(wèn)問(wèn)大家,你認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選哪一個(gè)?我相信經(jīng)常搞促銷的老鳥(niǎo),一定會(huì)毫不猶豫地說(shuō),這還用問(wèn)嗎?肯定選B卡充300抵5000。那么問(wèn)題又來(lái)了,我為什么要制造兩張卡?為什么要A卡和B卡?

        為什么消費(fèi)者會(huì)在AB之間選B呢?為什么?很多促銷的老鳥(niǎo)其實(shí)也會(huì)想明白。因?yàn)槲矣邪严M(fèi)者對(duì)促銷的選擇,由選還是不選的這種思維。導(dǎo)向選A還是選B的這種思維。

        其實(shí)這種理念,這種方法在我們這個(gè)行業(yè)并不算特別出奇,但是盛老師估計(jì)有可能是第一個(gè)用的。我用這種招數(shù)和套路也不是我自己發(fā)明的。是在2000年初的時(shí)候,我在山東濟(jì)南,當(dāng)時(shí)盛老師還在某個(gè)企業(yè)某個(gè)家電企業(yè)做分公司,當(dāng)時(shí)我出差,老山東人,早餐喜歡吃雞蛋豆?jié){油條這些類似這些東西。

        當(dāng)時(shí)永和豆?jié){門口,老太婆問(wèn)了一句很普通的話,老師,您是要一個(gè)蛋還是要兩個(gè)?我只能是選一個(gè)或兩個(gè)對(duì)不對(duì)?所以我要了一個(gè)蛋。大概一個(gè)星期之后,因?yàn)槲覀冊(cè)趨^(qū)域市場(chǎng)搞“龍耕行動(dòng)”,搞區(qū)域市場(chǎng)拓展。我大概吃了一個(gè)星期的菜,但我才發(fā)現(xiàn)我有個(gè)哥們他只要了豆?jié){和油條,那還有大餅,他竟然沒(méi)有要那個(gè)蛋,所以我就很好奇。我說(shuō),小李,你這小子怎么沒(méi)有要蛋?

        但他說(shuō),沒(méi)說(shuō)要蛋哪??梢圆灰?。這個(gè)時(shí)候我才恍然大悟,實(shí)際上老太婆由我把買還是不買的思維牽引向買一個(gè)蛋還是買兩個(gè)蛋,要不一個(gè)要不兩個(gè),對(duì)不對(duì)?

        所以這個(gè)招數(shù)其實(shí)并不稀奇。

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