曾超

摘要：新媒體時(shí)代，媒介形態(tài)日新月異，人際交往、傳播方式悄然改化。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長2984萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。這說明，人們進(jìn)行新聞閱讀的方式已經(jīng)發(fā)生了改變，話題的輿論場也已經(jīng)發(fā)生了改變。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)話題;新媒體;再造

新媒體傳播有新的需要，我們可以有新話題，但很多時(shí)候，我們不得不面臨的問題是：傳統(tǒng)話題不可能丟棄，也丟棄不了。不可否認(rèn)的是，一些傳統(tǒng)話題的傳播受制于“傳統(tǒng)”二字的屬性。不“傳統(tǒng)”，就要有新意。這新意，一方面來自于新鮮內(nèi)容的發(fā)掘，一方面來自于新形式的展現(xiàn)，還有新的包裝手段、新的傳播平臺等。用新媒體手段再造傳統(tǒng)話題，無疑是一條出路。因?yàn)槊襟w融合起始于技術(shù)創(chuàng)新，但最終呈現(xiàn)出來的還是傳播方式的創(chuàng)新和傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)新。

吃喝玩樂，衣食住行，絕對是傳統(tǒng)話題。除了像《舌尖上的中國》那樣的大航拍、大制作、高廢片率之外，是否還有更“新媒體”方式的展示呢？比如，廣東衛(wèi)視《飛越廣東》肇慶篇中對“吃”的展示，就揪住了一個(gè)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)——“裹蒸”。節(jié)目組通過大量的觀察走訪發(fā)現(xiàn)“裹蒸是裹蒸，裹蒸不是粽”，大有“吃葡萄不吐葡萄皮，不吃葡萄倒吐葡萄皮”的幽默感，于是抓住一個(gè)特點(diǎn)，突出放大。一段“吃”的介紹，就變成了一段網(wǎng)紅RAP的VLOG。一方面，網(wǎng)紅音樂、RAP、魔性舞蹈、中國大媽……豐富的接地氣的娛樂化的元素成為互聯(lián)網(wǎng)上吸引流量的利器;另一方面，不是為了說而說，傳播普及了大家已經(jīng)忽略卻重要的知識點(diǎn)，說到底，是文化的傳承。這也是用新媒體形式再造傳統(tǒng)話題實(shí)驗(yàn)的意義。

麥克盧漢說“媒介塑造并控制著人類團(tuán)體和活動(dòng)的規(guī)模和形式”。的確，從文字到圖片，從圖文到視頻，從視頻畫面到實(shí)時(shí)直播……以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)給內(nèi)容生產(chǎn)帶來了創(chuàng)新的機(jī)遇，同時(shí)，這種技術(shù)與內(nèi)容在傳播效果上的互相促進(jìn)，使得傳播不僅僅是以智能終端為傳播目標(biāo)，而且可是實(shí)現(xiàn)全媒體的新型的傳播形態(tài)。

仍舊以上述“裹蒸是裹蒸，裹蒸不是粽”的小片來說，節(jié)目播完切回演播室時(shí)，音樂延續(xù)，主持人在主播臺上跟著音樂繼續(xù)點(diǎn)頭、RAP，延續(xù)節(jié)目的感染力，也充分實(shí)現(xiàn)了新媒體的再造反哺了電視端的表現(xiàn)。

新媒體交互性、即時(shí)性、海量和共享性的特點(diǎn)，大大延申了傳統(tǒng)媒體的臂長。在新媒體思維、新媒體技術(shù)下的內(nèi)容生產(chǎn)，通過全媒體的傳播，實(shí)現(xiàn)了更大程度的效用。以新技術(shù)引導(dǎo)下的內(nèi)容變身新形式，從手機(jī)端出發(fā)輻射到電視端，再根據(jù)差異化使用場景及需求返回手機(jī)端，自然融合實(shí)現(xiàn)高效率的跨屏傳播。

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)融合發(fā)展，積極探索，著力打造新型主流媒體。這一重大戰(zhàn)略思想站在治國理政的高度，準(zhǔn)確把握信息時(shí)代媒體格局的深刻變革和輿論生態(tài)的深刻變化，對主流媒體改進(jìn)創(chuàng)新提出了新的更高要求。

作為主流媒體，我們創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，開發(fā)傳播渠道，輸出能力才能大大增強(qiáng)。一方面我們通過采訪技能的“融合”，發(fā)掘新話題，再造傳統(tǒng)話題;另一方面，實(shí)現(xiàn)媒體“產(chǎn)品融合”，不以文字為主，不以視頻為主，不以任何一種單一的傳播方式生產(chǎn)內(nèi)容，而是根據(jù)內(nèi)容，選擇或者集文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、圖表、VR等多種形式于一體，豐富內(nèi)容和形式，使受眾感官獲得多重享受，給受眾強(qiáng)烈的帶入感、浸入感和體驗(yàn)感。

下一步，我們一方面要夯實(shí)技術(shù)支持基礎(chǔ)，不斷更新創(chuàng)新，打通內(nèi)容、數(shù)據(jù)、互動(dòng)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的渠道和方式;一方面順應(yīng)受眾需求，生產(chǎn)更自然的、便捷的、按需求分類、合理引導(dǎo)的跨屏產(chǎn)品;進(jìn)而通過強(qiáng)大的互動(dòng)引導(dǎo)影響，給予受眾更多可展示、分享、互動(dòng)空間，充分調(diào)動(dòng)受眾參與熱情，真正實(shí)現(xiàn)“受眾”向“用戶”的轉(zhuǎn)變，以內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)，強(qiáng)化媒體融合產(chǎn)品的商業(yè)模式變現(xiàn)能力。這也是一種傳統(tǒng)經(jīng)營模式的新媒體再造。廣告、發(fā)行、活動(dòng)——傳統(tǒng)媒體主要經(jīng)營來自于此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)鏈較短，盈利能力弱。而新媒體再造下的產(chǎn)品不僅能實(shí)現(xiàn)本身的內(nèi)容付費(fèi)，而且強(qiáng)大的帶貨能力不容小覷。2020年新年的第一個(gè)交易日，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)上漲6.15%，業(yè)內(nèi)人士分析，短視頻、直播和電商的結(jié)合，促使新的商業(yè)模式不斷發(fā)展。在這個(gè)風(fēng)口下，新話題也好，傳統(tǒng)話題也罷，誰率先搶占先機(jī)實(shí)現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容的相互促進(jìn)、平臺與渠道的開拓創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，誰就將獲得全媒時(shí)代的傳播主動(dòng)權(quán)。

（作者單位：廣東廣播電視臺）