公靜

摘要：危機(jī)傳播中，微信是了解和掌握輿情的重要媒體，本文以青島12345公眾號(hào)為研究對(duì)象，研究其在新冠疫情期間的輿情信息收集現(xiàn)狀和問(wèn)題。主要存在問(wèn)題為：存在感弱、反應(yīng)緩慢、頁(yè)面設(shè)計(jì)缺少人性關(guān)懷和受眾互動(dòng)少等。并提出相應(yīng)的傳播策略改進(jìn)路徑和建議，提高重視、功能升級(jí)、內(nèi)容改革和吸粉四個(gè)策略，以期為公眾號(hào)日后發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：公眾號(hào);現(xiàn)狀及問(wèn)題;傳播策略

新冠肺炎疫情期間，社會(huì)環(huán)境不確定、信息混亂以及謠言增多，人們趨向?qū)で蠊俜綑?quán)威信息。全國(guó)多地的政府在疫情信息反饋上指向不夠明確，即民眾如何反饋以及通過(guò)什么渠道反饋缺乏而有效指導(dǎo)。本文以青島市12345熱線微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，研究政府在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的危機(jī)傳播中利用微信公眾號(hào)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)與收集，并提出應(yīng)對(duì)策略。

微信具有龐大的用戶基數(shù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年首季微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.12億，同比增長(zhǎng)6.9%。社會(huì)在發(fā)展，更多的年輕人以微信為溝通交際平臺(tái)，打電話的次數(shù)明顯減少，12345公眾號(hào)不應(yīng)僅僅作為熱線的補(bǔ)充形式，而應(yīng)是輿情反饋的新媒介。

以青島12345公眾號(hào)為研究對(duì)象，樣本選定時(shí)間區(qū)間為2020年1月1日——2020年2月29日。結(jié)合危機(jī)傳播的特點(diǎn)，主要從信息推送、傳播內(nèi)容、公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)三個(gè)方面進(jìn)行研究。

（一）信息推送

1.推送時(shí)間和數(shù)量

兩個(gè)月內(nèi)，青島市12345公眾號(hào)共計(jì)推送8次，每周推送1次，每次3-4條信息。疫情期間，推送頻率數(shù)量基本不變?？v觀同時(shí)期的全國(guó)其他城市的12345公眾號(hào)，平時(shí)推送的頻次跟青島基本一致，但是新冠狀病暴發(fā)之后北京12345公眾推送條數(shù)每次增加到7-8條信息，增加一倍。如圖2-1。

2.推送形式

信息基本上以圖文結(jié)合的形式推送，也有少量視頻內(nèi)容，比較新穎的就是宣傳新冠肺炎的時(shí)候增加了漫畫(huà)。形式單一，以文字描述為主。

3.信息發(fā)布時(shí)間和時(shí)機(jī)

推送的時(shí)間多在下午4-5點(diǎn)，只有極少數(shù)在上午10點(diǎn)左右。通常來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間段受眾都在忙著上班或準(zhǔn)備下班，而下班回到家之后又被新近推送淹沒(méi)。1月29日第一次提出關(guān)于疫情的文章轉(zhuǎn)發(fā)的青島市政的《疫情當(dāng)前，12345熱線發(fā)揮出獨(dú)特作用》，與青島政務(wù)網(wǎng)、新聞網(wǎng)等媒體公眾號(hào)相比，未能在第一時(shí)間發(fā)布消息，缺乏時(shí)效性。

4.閱讀人數(shù)

截止到2月29日，共統(tǒng)計(jì)25條推送的信息如圖2-2，消息的均閱讀數(shù)量2000左右，峰值出現(xiàn)在1月6日。當(dāng)日兩篇文章的閱讀人數(shù)均在9000左右，1月29日閱讀人數(shù)7500左右，而此后時(shí)間的推送的內(nèi)容閱讀量一路走低?？梢?jiàn)，公眾號(hào)的粉絲基數(shù)大，但活躍度較低，疫情期間不活躍、存在感弱。

（二）傳播內(nèi)容

1.議題設(shè)置

青島12345公眾推送內(nèi)容議題不多，主要分為生活服務(wù)、政策解讀、社會(huì)新聞和其他四類，如圖2-3，主要為生活服務(wù)和政策角度兩大類，這種傳播內(nèi)容設(shè)置符合12345公眾號(hào)的政務(wù)服務(wù)定位。

2.頭條設(shè)置

從1月29日公眾號(hào)的頭條都是固定的《熱線回音——您關(guān)心的有關(guān)疫情防控問(wèn)題，12345幫您解答》，契合社會(huì)輿論熱點(diǎn)，也體現(xiàn)了12345熱線的融媒體的功能，但是缺乏吸引力。

3.篇幅

現(xiàn)今社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，碎片化閱讀，信息要簡(jiǎn)短精煉。國(guó)務(wù)院關(guān)于政務(wù)微信規(guī)定，就限定發(fā)布字?jǐn)?shù)為680字（含標(biāo)題及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)），就是充分考慮到這一點(diǎn)。青島12345公眾號(hào)推送的文章字符較多，七八千字的推送著實(shí)很難看完。

4.語(yǔ)言風(fēng)格

因?yàn)檎倜降脑颍Z(yǔ)言風(fēng)格比較嚴(yán)肅，而微信用戶以年輕人為主，而年輕人大多鐘情于輕松、幽默和具有鮮明特色的語(yǔ)言。

（三）公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)

青島12345的公眾號(hào)版面有三個(gè)導(dǎo)航欄：微訴、營(yíng)商環(huán)境、微服務(wù)。整體設(shè)計(jì)比較刻板，不夠人性化，譬如導(dǎo)航欄微訴求和經(jīng)商環(huán)境的異同，讓人倍感迷惑。

疫情發(fā)生之后，導(dǎo)航欄也沒(méi)有進(jìn)行變更。而全國(guó)很多城市12345公眾號(hào)，如深圳、北京都新增了疫情欄目，包括疫情專區(qū)和疫情線索上報(bào)等。特別是深圳在民生服務(wù)欄目新增了很多服務(wù)百姓的程序內(nèi)容，如車輛往返登記、返深隔離、防控專家咨詢等。青島12345公眾號(hào)沒(méi)有針對(duì)疫情進(jìn)行迅速反應(yīng)變更，而且導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)缺乏人性化考慮，跟受眾的互動(dòng)較差。

（四）小結(jié)

疫情期間青島12345公眾號(hào)存在感弱、反應(yīng)緩慢、頁(yè)面設(shè)計(jì)缺少人性化以及受眾互動(dòng)少，導(dǎo)致它的政府溝通和政務(wù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。2月28日疫情期間的政府公開(kāi)信已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)媒介在信息反饋方面的重要性。

（一）思想上重視

思想上提高重視，明確公眾號(hào)輿情收集與政務(wù)服務(wù)的定位，尤其是政策解讀與服務(wù)反饋的功能。微信受眾群龐大，隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的青島人通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行投訴維權(quán)。

（二）功能上升級(jí)

首先要優(yōu)化導(dǎo)航欄，增加便民服務(wù)窗，并根據(jù)社會(huì)變化隨時(shí)調(diào)整;其次，設(shè)置輿情監(jiān)督員，針對(duì)城市事件和社會(huì)熱點(diǎn)快速反應(yīng)，增加推送次數(shù)和改變推送信息時(shí)間和時(shí)機(jī)，使之更符合市場(chǎng)規(guī)律和閱讀習(xí)慣;最后，微信公眾號(hào)互動(dòng)性差的一個(gè)重要原因是缺少人性關(guān)懷，人與機(jī)器的互動(dòng)注定是沒(méi)有溫度的，設(shè)立人工客服將是重要的突破點(diǎn)，針對(duì)重要問(wèn)題及時(shí)反饋。

（三）內(nèi)容上改革

高質(zhì)量的內(nèi)容輸出是關(guān)鍵，信息不僅“有用”更要“有趣”。首先，議題設(shè)置，政策解讀和生活服務(wù)為主，在受眾頭腦中搶占有利定位;其次，形成青島特色鮮明的語(yǔ)言風(fēng)格，方言和自我調(diào)侃都可以，有趣有用的信息受眾會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，年輕受眾反感“權(quán)威”應(yīng)避免嚴(yán)肅刻板“面相”。

（四）行動(dòng)上吸粉

雖然作為政務(wù)服務(wù)窗口的青島12345公眾號(hào)“背靠大樹(shù)好乘涼”，但是吸納更多粉絲才能形成強(qiáng)大的傳播力和服務(wù)能力。一是廣告引導(dǎo)，“酒香也怕巷子深”，利用多種途徑進(jìn)行自身宣傳;二是粉絲轉(zhuǎn)化，放下政府官媒的架子，制造話題、跟熱點(diǎn)都是不錯(cuò)的策略;三是利用好用戶評(píng)論區(qū)，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。

（課題項(xiàng)目：本文是青島市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題QDSKL1801200階段性成果）

（作者單位：青島濱海學(xué)院）