胡萬程

“中通的董事長要辦一場直播，需要我們這邊給安排所有流程，規(guī)格就按董明珠的來。”

下午3點(diǎn)，田志翔突然接到同事的電話，又來了個“急活兒”。他連忙驅(qū)車趕往公司的直播基地，與同事協(xié)商有關(guān)事項(xiàng)。場地、器材、團(tuán)隊(duì)、差旅，溝通老練到?jīng)]有絲毫拖泥帶水，不消5分鐘基本安排妥當(dāng)。

田志翔所在的妙趣新媒體，位于湖南長沙，是直播電商領(lǐng)域的頭部MCN。他告訴南風(fēng)窗記者，疫情期間公司業(yè)務(wù)爆發(fā)性地增長，“僅僅一個季度，就把全年的目標(biāo)做完了”。

疫情造成的社交隔離，使得眾多線下業(yè)務(wù)停擺，直播帶貨成了眾多商家自救的新解法。CEO、藝人、平臺、商家，多方新玩家的入局使得直播帶貨變得趨于常態(tài)化。便宜、熱鬧、消遣，宅在家中的消費(fèi)者也樂于看個新鮮。在主播的“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”的吆喝中“剁了手”。

在這其中，平臺賺到了，主播賺到了，消費(fèi)者也感覺自己賺到了。但交易中最該賺到錢的商家，在追逐“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播環(huán)境中反而虧錢了。有人不禁質(zhì)疑，“賠本賺吆喝”的商業(yè)模式，真的能夠持久嗎？

淘寶發(fā)力

2019年，李佳琦和薇婭的新聞如同“井噴”。

有關(guān)兩人的帶貨戰(zhàn)績、綜藝亮相、經(jīng)典語錄、翻車事件、工資收入等事件屢屢登上熱搜，似乎做什么都能引發(fā)熱議，堪稱最成功的帶貨主播。

帶貨帶得如此優(yōu)秀，與平臺脫不開關(guān)系。兩位的發(fā)家之地，是最先耕耘電商直播的淘寶。

自站穩(wěn)國內(nèi)最大電商平臺后，淘寶除了造節(jié)的戲碼外，并未拿出更多吸引眼球的東西。淘寶逐漸成為了工具化的存在—用戶有需求了，上來搜索一下，對比一下價(jià)格和評論，下單后關(guān)掉。

APP們都在爭搶用戶時(shí)間，平攤在淘寶的時(shí)間越來越少。存量市場的流量之戰(zhàn)同樣影響到了尾端的商家，“獲客成本高昂”的抱怨聲不斷。商家們在直通車和淘寶客上投入巨大，權(quán)重和轉(zhuǎn)化率卻遠(yuǎn)不如初。天下的生意似乎越來越難做。

酒香也怕巷子深，流量對于電商就是銷量。東西再好，用戶翻了幾頁看不到，就不會點(diǎn)開店鋪。商家們開始尋覓有流量紅利的“處女地”，積極抓住將公域流量變成私域流量的機(jī)會，新興社交類電商平臺開始崛起。

目睹事態(tài)變化的淘寶，說沒有危機(jī)感是假的。

如何讓用戶在平臺更多地去消磨時(shí)間？如何幫助商家以更小的成本獲客？琢磨再三，淘寶決定在電商直播上發(fā)力。經(jīng)過半年左右的內(nèi)部測試，2016年3月，淘寶直播進(jìn)入試運(yùn)營狀態(tài)。

彼時(shí)，直播的定義局限于基于游戲和秀場的新興直播平臺。斗魚、虎牙、YY、火貓，還有尚未倒下的熊貓，資本在這些平臺后肆意亂斗。電商直播最初并未被人看好，與傳統(tǒng)電視購物類似的形態(tài)，看起來缺乏想象力。

達(dá)人是直播帶貨一直以來的生力軍，從淘寶直播出生即是。張大奕、薇婭等人最初都是各自領(lǐng)域的達(dá)人，熟知該產(chǎn)品領(lǐng)域的好貨，推薦給粉絲們。

馬太效應(yīng)在電商直播中表現(xiàn)得十分明顯。粉絲越多的主播，越能要到更低的價(jià)格，也就能吸引到更多的粉絲，從而具備更高的議價(jià)能力和傭金分成。吃到早期紅利的達(dá)人們，粉絲數(shù)水漲船高。但也并非沒有脫穎而出的草根，李佳琦便屬于后者。

從2017年起，連續(xù)三年，淘寶直播的引導(dǎo)成交增速都保持在150%以上。2019年，淘寶直播積累用戶為4億，全年GMV為2000億元。

男主播在淘寶直播中屬于稀罕物，加上李佳琦做的是女性化妝品，雖然頗具個人魅力，但同類直播間眾多，觀眾有著固定追隨者，往往并不愿意支付了解新主播的時(shí)間成本。李佳琦的直播間觀眾長時(shí)間在幾百人的數(shù)字徘徊。直到2017年淘寶有意的流量扶持，才讓他逐漸嶄露頭角。

從數(shù)據(jù)上看，淘寶的直播戰(zhàn)略卓有成效。從2017年起，連續(xù)三年，淘寶直播的引導(dǎo)成交增速都保持在150%以上。2019年，淘寶直播積累用戶為4億，全年GMV為2000億元。

全民運(yùn)動

新聞上熱火朝天，數(shù)據(jù)上增幅明顯，但回顧2019年的實(shí)際情況，通過直播購物與民眾普遍的網(wǎng)購行為仍然有著一段不小的距離。

縱然知道李佳琦，不了解“直播帶貨”的仍是大多數(shù)。大多數(shù)人的觀念仍然停留在“電視購物”的印象中，他們想當(dāng)然地認(rèn)為女生買口紅是因?yàn)槔罴宴縿有缘摹癘MG”和遏制不住的購物欲。直播圈，仍然有點(diǎn)“圈地自萌”的味道，與外界有一層信息鴻溝。

羅永浩的“重出江湖”，成了直播帶貨破壁的標(biāo)志性事件。不管是“錘粉”還是黑粉，聽相聲的還是看笑話的，抖音上超過了4800萬的累計(jì)觀看人數(shù)，這其中不少是從未接觸過直播帶貨的用戶。

后續(xù)的分析性文章擴(kuò)大了老羅的直播影響，看過沒看過直播的人都至少明白了兩件事：一、帶貨不丟人，大咖也愿“屈尊”；二、直播的商品價(jià)格真的低，比網(wǎng)店有優(yōu)勢。

疫情當(dāng)下，生活不易。當(dāng)活下去都成問題的時(shí)候，也就沒人管活著的方式是什么了，況且還有大咖領(lǐng)頭。如同大壩開了一條縫，直播帶貨的需求傾瀉出來。CEO、藝人、地方領(lǐng)導(dǎo)都化身為主播，投身于帶貨事業(yè)中。

風(fēng)口出現(xiàn)后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司緊鑼密鼓地布局直播電商業(yè)務(wù)。除了淘寶、快手、抖音三家之外，京東、拼多多、微博、斗魚、網(wǎng)易考拉也都上線了自家的直播通道。不過，相較于以電商為基礎(chǔ)、經(jīng)營多年的淘寶，其他平臺的轉(zhuǎn)化率還不理想。

直播帶貨的玩法，與傳統(tǒng)電商完全不同。直播間的消費(fèi)者是主播的粉絲，而傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者則多是自行搜索需求的用戶。為了制造爆款，企業(yè)極限壓低售價(jià)，許諾主播高額傭金，最后的結(jié)果往往是銷量很高，但沒有盈利甚至還有不小的虧損。

在廣州從事內(nèi)衣生意的劉女士最近試水了幾次直播。20分鐘的直播，銷售了300多件文胸，營業(yè)額達(dá)到12000多元。但由于售價(jià)本身壓得很低，刨去主播的20%的傭金，她還虧了1000元。對此她表示，“一方面是貨品積壓，做個清倉，另一方面就算打打廣告，做個營銷?！?/p>

商家不賺錢，MCN也不一定賺錢。幫助全國貧困山區(qū)的農(nóng)民售賣農(nóng)產(chǎn)品的“淘趣村”，是淘寶2019年度最佳村播機(jī)構(gòu)?！按宀ァ敝鞑S明澤告訴南風(fēng)窗記者，去年在全國各地山區(qū)直播了200多場，賠了300多萬元。

“有些山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品缺乏價(jià)格優(yōu)勢，我們甚至還要掏出一部分錢去補(bǔ)貼農(nóng)戶。”黃明澤坦言，公司看重“村播”所帶來的社會效益和長尾效應(yīng)，期待未來各地給予更多政策、物流等方面的優(yōu)惠。

直播大戰(zhàn)

直播帶貨有著自身的邏輯，為了在疫情中求變，缺乏經(jīng)驗(yàn)的商家盲目地?fù)砣胫辈ラg，往往會吃很多教訓(xùn)。

自家直播，是指企業(yè)培養(yǎng)出自己的直播觀眾。如今在淘寶平臺上，90%以上的直播都是商家自播，而不是達(dá)人直播。

“首先要找準(zhǔn)主播的定位?！痹翁詫氈辈C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的楊晴天表示，不同主播有不同的領(lǐng)域定位，有的是美妝，有的是美食，有的是電子產(chǎn)品?！半m然頭部主播的號召力大，但你讓李佳琦賣電腦，讓羅永浩賣小龍蝦，并不能算是最佳選擇?！?/p>

對于因“全網(wǎng)最低價(jià)”對商家造成的虧損，楊晴天認(rèn)為，商家要把直播帶貨理解為直通車、淘寶客一樣的營銷手段，做好花費(fèi)成本的準(zhǔn)備。因?yàn)橥ㄟ^直播制造爆款，產(chǎn)品銷量提升后，一個產(chǎn)品的權(quán)重往往會提升，搜索的順位得到提高，從而延續(xù)直播效果?！艾F(xiàn)階段，主播直播仍然是最有性價(jià)比的一種營銷手段?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在利用大主播打榜，自家直播帶貨屬于一套比較成熟的做法。大主播議價(jià)權(quán)高，坑位費(fèi)貴，限量銷售當(dāng)作營銷賺吆喝。自家直播回歸合理價(jià)格，用于出貨。

自家直播，是指企業(yè)培養(yǎng)出自己的直播觀眾。如今在淘寶平臺上，90%以上的直播都是商家自播，而不是達(dá)人直播。

在吸引觀眾和平衡利潤上面，折扣是一把雙刃劍。如果促銷打折成為常態(tài)，消費(fèi)者就會被培養(yǎng)成為“價(jià)格敏感用戶”，很難再接受以正常價(jià)格來購買，網(wǎng)上的折扣也會對現(xiàn)有的渠道造成沖擊。企業(yè)如何做好平衡，這是一個技術(shù)活兒。

找大主播帶貨之后，后續(xù)行為往往也很重要。截取直播里的露出片段投入抖音等短視頻網(wǎng)站，進(jìn)行二次傳播，再次引流入店鋪。利用主播人氣塑造品牌的同時(shí)，提升銷量，達(dá)到真正的“品效合一”。

如同當(dāng)年團(tuán)購興起的“百團(tuán)大戰(zhàn)”一般，今年的“直播大戰(zhàn)”也已打響。誰能笑到最后并不明朗，但電商直播的局限性卻始終摸得著—它拉長了購物過程，十分消耗時(shí)間。

若不是價(jià)格具有極大吸引力，沒有人愿意花這么長時(shí)間去聽主播來廣告。越是精英階層，時(shí)間越值錢，越不會選擇這樣的方式去購物。這也是直播帶貨的受眾長期局限于三四線城市的重要原因。

直播帶貨作為一種出圈的營銷方式，帶給了人以新鮮感。但新鮮感一過呢？全民直播時(shí)代開啟后，這樣的日子就不遠(yuǎn)了。

看清了局限性，各方玩家再去打這場仗，或許能拼得點(diǎn)到為止，而不是像“百團(tuán)大戰(zhàn)”后的一地雞毛。