倪韌韋

企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)和選擇決定著一家企業(yè)的發(fā)展和成長(zhǎng)高度，無(wú)論是何種規(guī)模的企業(yè)均需要選擇一種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式來(lái)為企業(yè)的發(fā)展指明方向。通常而言，企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式分為直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式和間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式。不同的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式適用不同的行業(yè)，不同的發(fā)展時(shí)期。接下來(lái)我們將簡(jiǎn)單的介紹間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式和直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，并就二者的適用范圍和適用情況展開分析。

一、間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式

間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式一般的架構(gòu)為廠家—經(jīng)銷商—批發(fā)商—消費(fèi)者。這是一個(gè)從上至下貫通的金字塔型架構(gòu)，在這個(gè)架構(gòu)中，廠家同消費(fèi)者終端不發(fā)生直接連接，而是由核心環(huán)節(jié)經(jīng)銷商完成承上啟下的承接工作，因此這一營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式被稱作間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式。通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，廠家只需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和提供服務(wù)，不用負(fù)擔(dān)銷售和傳遞職責(zé)，間接由經(jīng)銷商將廠家的產(chǎn)品與服務(wù)傳達(dá)給消費(fèi)者。這樣的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式下，往往經(jīng)銷商“身兼多職”，負(fù)責(zé)多個(gè)廠家的產(chǎn)品與服務(wù)銷售。

國(guó)內(nèi)應(yīng)用間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式較為主流的行業(yè)為家電行業(yè)。在20世紀(jì)90年代，以長(zhǎng)虹、春蘭等為首的家電企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷量領(lǐng)先，他們采取的營(yíng)銷方式便是間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，即由廠家提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，再經(jīng)由經(jīng)銷商之手，以各省的經(jīng)銷大戶進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，以求能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)。作為中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商則是“左右逢源”，在接收到廠家發(fā)來(lái)的家電后，以低價(jià)拓開市場(chǎng)，打開銷量，完成占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)，以進(jìn)貨數(shù)量來(lái)向廠家壓價(jià)，從而在經(jīng)銷環(huán)節(jié)中獲取自己的利潤(rùn)。這一經(jīng)營(yíng)方式，在20世紀(jì)90年代及21世紀(jì)初取得了驚人的銷售成效，總的來(lái)說(shuō)間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式屬于一種較粗放的營(yíng)銷方式，之所以能夠取得當(dāng)時(shí)的成效，與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的騰飛，人民對(duì)家電需求上漲離不開。

（一）間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點(diǎn)

1.發(fā)揮各方所長(zhǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)

同樣以大型家電企業(yè)為例，這類家電企業(yè)擁有完備的生產(chǎn)工藝和高效的生產(chǎn)效率，能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供大量充足的家電資源，而省級(jí)凈銷售下轄眾多二、三級(jí)批發(fā)商，擁有廠家所不具備的銷售資源，在二者優(yōu)勢(shì)結(jié)合之下，廠家的大量家電產(chǎn)品便可在最短時(shí)間內(nèi)鋪滿市場(chǎng)，開始銷售。

2.發(fā)揮經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì) 降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

過去的大型家電企業(yè)發(fā)展重心基本上在鉆研工藝，研究生產(chǎn)方面，對(duì)于后期銷售市場(chǎng)的調(diào)研和銷售精力有限，省級(jí)經(jīng)銷商則是有豐富的二、三級(jí)銷售資源，對(duì)當(dāng)?shù)氐匿N售市場(chǎng)了如指掌。采用間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，廠家提供家電產(chǎn)品之余，需要給中間經(jīng)銷商繳納一部分經(jīng)銷費(fèi)用，雖然對(duì)自己的利潤(rùn)造成一定損失，但從全局來(lái)看，依托省級(jí)經(jīng)銷商幫助銷售產(chǎn)品，有效地規(guī)避了銷售經(jīng)驗(yàn)不足的廠家進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后的銷售風(fēng)險(xiǎn)與困難。

（二）間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式的缺點(diǎn)

1.合作關(guān)系不牢靠，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響較大

大型家電企業(yè)同經(jīng)銷商之間的關(guān)系，以利連接。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不劇烈，市場(chǎng)家電產(chǎn)品未趨于飽和時(shí)，家電企業(yè)同經(jīng)銷商之間的供貨價(jià)、供貨量能夠維持在一個(gè)相對(duì)平衡，令雙方滿意的標(biāo)準(zhǔn)線，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)家電產(chǎn)品趨于飽和時(shí)，雙方便會(huì)因產(chǎn)品供貨價(jià)和供貨量等問題產(chǎn)生利益爭(zhēng)執(zhí)。為求進(jìn)入市場(chǎng)，家電企業(yè)之間也大打價(jià)格戰(zhàn)，在這種情況下，經(jīng)銷商便可待價(jià)而沽，準(zhǔn)入那些更加符合他們利益的家電品牌產(chǎn)品。

2.價(jià)格管理不到位，容易造成渠道堵塞

大型家電企業(yè)在將產(chǎn)品發(fā)放到經(jīng)銷商處后，經(jīng)銷商便擁有了一定范圍的定價(jià)權(quán)力，家電企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的流通中的價(jià)值分配便會(huì)失去控制。由此產(chǎn)生的惡劣后果是一連串的，當(dāng)市場(chǎng)不穩(wěn)定時(shí)，部分經(jīng)銷商出于自身的利益考慮，往往會(huì)對(duì)已有的家電產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)甩貨處理，而這勢(shì)必會(huì)造成低價(jià)和高價(jià)同值的產(chǎn)品在同一地區(qū)內(nèi)混入，使得其他地區(qū)的高價(jià)同值產(chǎn)品滯銷，造成銷售渠道的堵塞現(xiàn)象。這部分地區(qū)的經(jīng)銷商產(chǎn)品滯銷后，更會(huì)貨款拖欠的情況出現(xiàn)，為家電企業(yè)造成沉重負(fù)擔(dān)。

3.粗放式管理服務(wù)不到位，接受不到信息反饋

之所以說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)和根基，是因?yàn)槠髽I(yè)可以通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行正向的產(chǎn)品、物流、服務(wù)輸出，也可以通過反向的產(chǎn)品回饋和服務(wù)回饋來(lái)找尋自身產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的貼合度，進(jìn)而不斷地改善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，使之能夠更好適應(yīng)市場(chǎng)需求。間接營(yíng)銷模式中間有經(jīng)銷商橫亙，廠家在輸送出產(chǎn)品和服務(wù)后，無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確的收獲市場(chǎng)終端消費(fèi)者對(duì)自家產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)和態(tài)度，也就無(wú)法在后續(xù)的生產(chǎn)過程中，保障生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)能夠繼續(xù)滿足消費(fèi)者的需求，由此造成產(chǎn)品和服務(wù)同市場(chǎng)的脫節(jié)，最終被市場(chǎng)甩開。

二、直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式

相比間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式要省去中間經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，其銷售構(gòu)架為廠家—批發(fā)商或直營(yíng)店—消費(fèi)者。在這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，廠家除了提供生產(chǎn)和服務(wù)的原有職責(zé)外，還肩負(fù)起了流通與營(yíng)銷的職責(zé)，由廠家來(lái)直面消費(fèi)者。

由間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)是自1997年起的浪潮，被人們稱為“渠道革命”，這是企業(yè)發(fā)展需要經(jīng)歷的一個(gè)必由之路。這樣的“渠道革命”并非由間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直接轉(zhuǎn)為直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，多數(shù)企業(yè)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過渡期。以海爾集團(tuán)為例，其在經(jīng)歷了最初的間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，即海爾提供產(chǎn)品和服務(wù)，由經(jīng)銷商進(jìn)行售賣產(chǎn)品的模式，轉(zhuǎn)為海爾在大型經(jīng)銷商場(chǎng)中租用場(chǎng)地，開設(shè)海爾專柜，直面消費(fèi)者，最終轉(zhuǎn)向了今日的直接開設(shè)海爾專賣店。時(shí)至今日，主流的家電生產(chǎn)企業(yè)即便專賣店在各地如雨后春筍般建立，仍舊保留著商場(chǎng)中開設(shè)專柜的這一銷售模式。

由間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)伊始，大型家電企業(yè)等經(jīng)歷了一系列的陣痛與不適應(yīng)，但當(dāng)熟悉市場(chǎng)規(guī)律后，他們嘗到了直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“甜頭”。減少了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，大大縮短了渠道通路，廠家直面消費(fèi)者，能夠更加了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，廠家更新?lián)Q代速度加快，生產(chǎn)出的產(chǎn)品愈發(fā)的受消費(fèi)者們的喜愛和歡迎。

（一）直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點(diǎn)

1.直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式 能夠使企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)

伴隨經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越需要一個(gè)穩(wěn)健的銷售渠道，以確保企業(yè)能夠在市場(chǎng)中穩(wěn)健地經(jīng)營(yíng)下去。傳統(tǒng)的間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供的銷售渠道受市場(chǎng)因素影響巨大，銷售渠道不穩(wěn)定。直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式能夠?qū)Ｗ⒌淖鲎约仪篮途W(wǎng)絡(luò)，即便是在動(dòng)蕩的市場(chǎng)中，企業(yè)也能夠處于一個(gè)主動(dòng)地位。

2.直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式 能夠減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力

通過直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式建立自己專屬的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，不受經(jīng)銷商的利益等不確定因素影響，能夠保證自家在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)，可以投入更多精力到產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)與改善方面，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)中的勝利。

（二）直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式的缺點(diǎn)

1.直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式 造成企業(yè)營(yíng)銷成本上升

企業(yè)規(guī)模越大，所要構(gòu)建的營(yíng)銷體系規(guī)模便越大，投入也相應(yīng)越多，由此造成了管理成本的居高不下，也造成了一部分企業(yè)發(fā)展重心的偏移。以海爾集團(tuán)為例，其由間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)為直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式后，為掌控公司各區(qū)域市場(chǎng)，先后于東北、華北、華東、華南等大區(qū)開設(shè)大區(qū)總部，總部之下再設(shè)市區(qū)分部，全國(guó)范圍內(nèi)有成千上萬(wàn)家專賣店，而這些機(jī)構(gòu)的管理需要大量的員工，管理費(fèi)用由此也不斷上漲。

2.營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的規(guī)模擴(kuò)大 管理難度相應(yīng)增大

相比最初的廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，到現(xiàn)在的廠家既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，也需要花費(fèi)大量人力物力接管流通和營(yíng)銷職責(zé)，其中的難度不言而喻。伴隨營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的擴(kuò)大，人員的增加，管理難度相應(yīng)增大。從近年來(lái)部分大型企業(yè)反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，這些企業(yè)的人均銷售額和回款效率呈逐年遞增態(tài)勢(shì)，這與管理難度的加大，管理的不到位不無(wú)關(guān)系。

三、結(jié)論

通過以大型家電企業(yè)為例，講述了間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式和直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并講述了它們之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。根據(jù)分析，現(xiàn)得出如下結(jié)論：

首先，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式的出現(xiàn)和選擇，是基于特定的某一歷史時(shí)期來(lái)看的。在20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)充斥著大量的家電需求，廠家由于結(jié)構(gòu)的單一，只有在生產(chǎn)方面鉆研的精力，無(wú)暇顧及流通和銷售領(lǐng)域，因此采用中間經(jīng)銷商的方式來(lái)進(jìn)行企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。伴隨經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，既要求廠家直面消費(fèi)者去不斷精進(jìn)自家的產(chǎn)品與服務(wù)，也出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、管理成本、利潤(rùn)需求等多方面的因素，企業(yè)們紛紛轉(zhuǎn)型，由間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式。

其次，企業(yè)選擇何種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，要基于企業(yè)自身發(fā)展政策和市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行選擇。不同的行業(yè)和企業(yè)，在不同的市場(chǎng)內(nèi)要完成的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不同，不能說(shuō)某一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式就是錯(cuò)的，歸根結(jié)底還是要看企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。只要能夠幫助企業(yè)完成某一階段的發(fā)展戰(zhàn)略，便是好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式。