趙州

疫情一定會過去。盡管2020年初的新冠肺炎病毒對國民經(jīng)濟造成了巨大損失，但一切都會過去。本次疫情中，掛面企業(yè)、口罩企業(yè)、醫(yī)療相關(guān)企業(yè)得以發(fā)展，但服務(wù)業(yè)特別是餐飲、酒店住宿、交通、旅游、外貿(mào)等受到了巨大的打擊，直接現(xiàn)金流斷掉，許多早過了生存階段正準(zhǔn)備高速發(fā)展的企業(yè)因疫情一夜回到求生存的階段。疫情之后如何恢復(fù)經(jīng)營業(yè)績？公歷北京時間2020年3月5日，農(nóng)歷節(jié)氣是驚蟄。根據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)對近千年我國瘟疫流行的總結(jié)，基本規(guī)律是“生于冬至，衰于驚蟄”。筆者希望能有轉(zhuǎn)機，國民經(jīng)濟快速恢復(fù)。值此之時，本文從金融視角出發(fā)，就具體的營銷戰(zhàn)略和策略方法，給出一些粗淺的分析和建議，以拋磚引玉。

一、疫情對服務(wù)業(yè)現(xiàn)金流管理的警示和對主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)調(diào)整的啟示

以住宿餐飲等受疫情影響損失嚴(yán)重的行業(yè)為例。從金融視角看，企業(yè)經(jīng)營以盈利為目的，同時必須高度重視現(xiàn)金流。疫情之前，90%以上的服務(wù)業(yè)特別是住宿餐飲業(yè)，在分析主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)的時候，往往偏重利潤導(dǎo)向。比如以住宿餐飲行業(yè)為例，這里包括了酒店行業(yè)、餐飲行業(yè)，再具體些說以帶餐飲服務(wù)的酒店行業(yè)（含民宿）為例，疫情之前行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)決定于客戶構(gòu)成，其客戶構(gòu)成在收入中的貢獻基本比例為：散客10%，價格為牌價（10折）；鐘點房等5%，價格為牌價95折（指牌價?95%，下同）；OTA引流客戶40%，價格為牌價的9折；會員客戶20%，價格為牌價85折（金卡會員）；協(xié)議單位客戶20%，價格為牌價80折；旅行社客戶5%，價格為牌價75折。英文把牌價翻譯成Published Price，本質(zhì)上就是標(biāo)價。為什么旅行社客流量大，但在酒店和民宿客戶構(gòu)成中比例普遍不高？因為旅行社議價能力強，價格低。對酒店和民宿來說，要的是總收入（TR），總收入等于單價乘以數(shù)量。長期合作中，估計旅行社的強議價能力并沒有給酒店和民宿帶來高利潤，所以比重小。但疫情之后，是否重視旅行社這部分客戶構(gòu)成對現(xiàn)金流的貢獻而不是單單核算利潤貢獻，需要餐飲、酒店、民宿從業(yè)者進行深度思考，深刻分析。（參考：《利息倫理和借貸投融資》，張京宏 著，經(jīng)濟日報出版社， 中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2019）第035656號，ISBN978-7-5196-0498-1，2019年4月版）

二、疫情的影響以及疫情后供求彈性關(guān)系變化對服務(wù)業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的啟示

在國民經(jīng)濟發(fā)展和行業(yè)趨勢的大規(guī)律和大方向面前，任何行業(yè)從業(yè)者都必須與時俱進。2003年“非典”疫情時期，我國財政收入不過2萬億，2020年“新冠病毒”疫情時期，我國2019年的財政收入已經(jīng)突破20萬億，GDP總量突破100萬億。數(shù)據(jù)告訴我們，發(fā)展是硬道理，是主流。在這些時間歷程中，我國服務(wù)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從短缺經(jīng)濟到供求平衡再到供大于求的發(fā)展過程，不同階段面臨的主要矛盾各有不同。在2003年-2008年這五年期間，正是我國加入WTO后的第一階段，服務(wù)業(yè)中以酒店、餐飲行業(yè)為例，重點發(fā)展的是快餐和快捷酒店，對應(yīng)的老的國營招待所和老的國營飯店的陳舊管理，形成了相對優(yōu)勢，同時這個過程中，高端的五星酒店迅速布局并迅速發(fā)展。在這樣一個發(fā)展時期，管理標(biāo)準(zhǔn)重點考察的是利潤和資源飽和度。某快捷酒店品牌在2003-2008年之間的出租率甚至持續(xù)高達110%（翻牌率高，客戶上午退房，下午新客戶入住），對應(yīng)的考核指標(biāo)以酒店行業(yè)為例，包括酒店GOP、酒店Rerpar、酒店ADR、酒店OCC。所謂酒店GOP就是營業(yè)收入減去營業(yè)成本，叫毛利。所謂酒店Rerpar，就是酒店平均實際房價（ADR）乘以酒店入住率（OCC）。這些管理指標(biāo)、尺度，在對應(yīng)的發(fā)展階段，是正確的，也促進了行業(yè)的高速發(fā)展。

但是，當(dāng)2019年中美貿(mào)易戰(zhàn)發(fā)生后，疫情發(fā)生前，全年酒店行業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營下滑，下滑幅度平均超過了25%（營業(yè)額同比，利潤同比下降更嚴(yán)重）。這些信號，對從業(yè)者，以及專注投資酒店行業(yè)的投資者來說，應(yīng)當(dāng)引起重視。供求彈性的變化取決于供求力量的博弈。面對這一變化，酒店和民宿行業(yè)從業(yè)者還沒有來得及調(diào)整其客戶結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，疫情就從天而降。該發(fā)生的已經(jīng)發(fā)生，人總得面向未來積極看，那么疫情后，營銷戰(zhàn)略和營銷策略應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整呢？

第一，應(yīng)當(dāng)更加重視現(xiàn)金流。在客戶構(gòu)成中，應(yīng)當(dāng)重視并適當(dāng)拓展雖然利潤不高但現(xiàn)金流充實的客戶，對酒店和民宿行業(yè)應(yīng)當(dāng)改變觀念，可適當(dāng)發(fā)展和旅行社的合作，進一步豐沛現(xiàn)金流，同時進一步盤活存量空置率的客房。總體地看，很少有酒店和民宿行業(yè)全年的出租率平均都超過90%的，能做到全年不同價格層次的客房出租率平均達到80%就很不錯了。那對全年空置的20%的，可以設(shè)法盤活促銷，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。然后配合對現(xiàn)金流的合規(guī)規(guī)劃和供應(yīng)鏈金融的管理，產(chǎn)生套利價值。筆者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)是2020年了，央行ECDS系統(tǒng)已經(jīng)運行十幾年了，許多餐飲、民宿、酒店等行業(yè)思想觀念還停留在十多年前，還沒有開通基本的ECDS系統(tǒng)，缺乏現(xiàn)金套利管理的基本理念和條件，需要改進提升。在短期資本和資金市場，以供應(yīng)鏈票據(jù)為例，隔夜資金套利的價格在萬分之三，即3BP，合規(guī)下還有空間。

第二，應(yīng)當(dāng)開創(chuàng)新的收入來源和利潤線。疫情之后從營銷戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)重視和金融以及融資籌劃相結(jié)合的新的主營業(yè)務(wù)收入來源和利潤線的建設(shè)。這個標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)至少30%。這個30%怎么理解呢？就是新增一個收入來源，叫新零售也好，叫跨界也好，叫民宿外賣產(chǎn)品也好，其產(chǎn)生的營業(yè)收入現(xiàn)金流比例，應(yīng)當(dāng)是之前存量業(yè)務(wù)的30%的增量。比如之前存量的業(yè)務(wù)收入加起來日均100萬，那新開創(chuàng)的收入來源，其業(yè)務(wù)收入至少應(yīng)當(dāng)30萬，加起來130萬。開創(chuàng)首先要戰(zhàn)略上清晰，策略上可以針對家庭主婦進行社群營銷，也可以針對90后青年人進行文化價值和話題營銷，方法上可以使用短視頻宣傳等，這是操作層的細節(jié)，還涉及人才。沒合適的人才，計劃難以變成現(xiàn)實。而酒店行業(yè)長期屬于簡單服務(wù)業(yè)，主流從業(yè)人員的素質(zhì)和文化程度的現(xiàn)狀，決定了很難從內(nèi)部突破培育人才，而從外部尋找人才又涉及落地成功率問題，還有另一個問題就是，真正金融行業(yè)、國際品牌快消行業(yè)的人才，從職業(yè)規(guī)劃上，也很難從附加值高的行業(yè)轉(zhuǎn)向附加值低的行業(yè)，這是現(xiàn)實問題。從這個疫情發(fā)生帶來的挑戰(zhàn)看，酒店、民宿、餐飲等服務(wù)業(yè)需要一場內(nèi)在的革命和變革，以適應(yīng)社會發(fā)展。

第三，應(yīng)當(dāng)升級人才素質(zhì)，尋求新的模式變革和突破。疫情之前，只要抓好產(chǎn)品設(shè)計、營銷宣傳和服務(wù)管理，服務(wù)業(yè)活著不是問題。疫情之后，在做好產(chǎn)品、營銷、服務(wù)的基礎(chǔ)上，還必須進一步改進商業(yè)模式，發(fā)展招商合作，提升融資規(guī)劃，從更高緯度進行競爭。升級人才的最大難度在服務(wù)業(yè)自身。多年來，帶領(lǐng)一幫常年從事基層酒店工作人員的管理方法和要引進高層次人才的管理方法是截然不同的，這需要深度的反思和行業(yè)自我革命的勇氣。不同的發(fā)展階段有不同的主要矛盾，不同的主要矛盾決定了不同時期的主要任務(wù)，而主要任務(wù)則決定了目標(biāo)，目標(biāo)決定了制度、方法、人才、工具、途徑等諸多系統(tǒng)性的東西。許多酒店行業(yè)想升級人才，但升級的人才總難以成功落地，難道都是人才的問題嗎？值得深思?，F(xiàn)在是社會主義市場經(jīng)濟時代，人才價格是市場決定的，世界上不存在用奧拓的價格能買得到奧迪的道理，但奧迪保養(yǎng)維護費用也是奧拓的許多倍，這是事實。對人才也是一樣，若始終用相對低端人才的管理方法去管理要解決發(fā)展問題的高端人才，一定是緣木求魚，求而不得。原則上，以最近三年的薪資水平看，實際稅后年薪底薪超過36萬元人才，應(yīng)當(dāng)和月薪9000元以下的人才，采取截然不同甚至截然相反的管理相處模式，因為前者所能產(chǎn)生的價值，是對整個系統(tǒng)產(chǎn)能層面的貢獻，后者只需要聽話照做就可以了。要相信市場，相信市場經(jīng)濟。

三、小結(jié)

疫情后服務(wù)業(yè)還會發(fā)展，還會升級。長遠看人工智能是個方向，機器人將取代低端勞動力降低企業(yè)成本，社會上可能會出現(xiàn)一批無文憑、無學(xué)歷、無技能或雖有技能但可以被機器人替代的龐大群體。這個群體會分化出新的職業(yè)，包括網(wǎng)紅，短視頻銷售等缺乏長期穩(wěn)定性的職業(yè)，同時也會誕生新的模式。從金融視角看，今后服務(wù)業(yè)將會是人工智能取代酒店前臺、取代酒店服務(wù)員、取代餐廳送餐員等的時代，這一天一定會到來，只是時間問題，在 5G時代，可能會來的更快。這種情況下，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)順應(yīng)潮流，加強文化學(xué)習(xí)，提升自身素質(zhì)，為行業(yè)升級和自身發(fā)展做好準(zhǔn)備。同時，服務(wù)業(yè)投資者和高級管理人員應(yīng)當(dāng)認真思考疫情之后的新的利潤線、新的財務(wù)管理和金融管理、新的人才團隊建設(shè)等重大問題，與時代發(fā)展和社會進步的潮流保持一致，同步提升五