劉子慧

疫情期間，大家能不出門就不出門，但對(duì)河南新鄉(xiāng)人來說，即使全副武裝也要去胖東來。因?yàn)樵?月27日，胖東來超市宣布，疫情期間所有的蔬菜按進(jìn)價(jià)銷售，絕對(duì)不加一分利潤(rùn)。后來，胖東來在第一時(shí)間為疫情捐款5000萬，與它同批捐助的全是阿里、騰訊、百度等巨頭。如此壕舉，只能說明胖東來真的很能賺錢。但是這家超市連河南都沒有走出，憑什么有阿里騰訊的大手筆呢？它有哪些優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念呢？

變態(tài)級(jí)服務(wù)購(gòu)物車有7款、冷凍食品旁放手套

說到服務(wù)，大家肯定會(huì)先想到“海底撈”，那里的服務(wù)簡(jiǎn)直是變態(tài)級(jí)的。然而在胖東來卻流傳著兩個(gè)“海底撈”的傳聞：

有一位顧客問胖東來商場(chǎng)里的保安，哪里可以買到購(gòu)物券。保安直接將他帶到了8樓服務(wù)臺(tái)，這位顧客感動(dòng)得不好意思，最后買了5000元購(gòu)物券。

有人在胖東來的超市看到兩個(gè)阿姨跪在地上，一個(gè)拿毛巾擦地，一個(gè)拿扇子扇，就問為什么這么做？她們回答道，這樣擦得干凈，干得快。

可能這樣的傳聞?dòng)泻芏嗫鋸埖牡胤剑窃谂謻|來只是很平常的一件事。像一般超市的衛(wèi)生間，能夠保持干凈整潔就很好了，而且在胖東來購(gòu)物，它有7種不同款型的購(gòu)物車，每種車都有用法標(biāo)注，顧客可以各取所需。對(duì)于老年人還有專門的款式，不僅自帶休息的板凳，還有放大鏡，方便老人看商品。如果購(gòu)物車上的放大鏡老年人用著不方便，在經(jīng)常逛的調(diào)料處也有放大鏡；在冷凍食品貨架邊放著貼心的手套。胖東來的珠寶售后服務(wù)中心可以免費(fèi)清洗維修首飾，哪怕不是在胖東來購(gòu)買的。還有不滿意可以在意見本上留言，每一條留言都將在24小時(shí)內(nèi)得到值班經(jīng)理回復(fù)，并附有電話；另外胖東來還倡導(dǎo)理性消費(fèi)，在珠寶柜臺(tái)上方貼著一則溫馨提示：理性消費(fèi)更幸福，并且還用了一種方法：承諾“7天內(nèi)商品正常調(diào)價(jià)，給予退差價(jià)”。就像有段時(shí)間金價(jià)暴跌，只要在胖東來購(gòu)買黃金飾品的顧客就能享受這個(gè)政策。甚至他們的售后服務(wù)就有18項(xiàng)免費(fèi)，比如免費(fèi)存車、免費(fèi)打氣、免費(fèi)充電、免費(fèi)鎖邊、免費(fèi)干洗等等，而且不管是不是在胖東來消費(fèi)，這些服務(wù)都可以享受。除了變態(tài)級(jí)的服務(wù)，還有專業(yè)的態(tài)度。2008年，胖東來為了將操作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化和流程化，成立了實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)小組，要求所有員工盡可能的豐富商品知識(shí)，能夠詳盡的向顧客介紹產(chǎn)品，比如硅膠鍋鏟的使用方法。甚至連消防栓都有詳盡的使用說明：所以即使是世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪這樣的企業(yè)放在當(dāng)?shù)?，也?huì)關(guān)門，不是產(chǎn)品不好、服務(wù)不好，而是胖東來的服務(wù)太好太細(xì)致。一個(gè)零售企業(yè)本質(zhì)就是服務(wù)，這才是應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

顧客要什么去對(duì)手店里買也要送到

胖東來創(chuàng)始人于東來曾經(jīng)講過這樣一件事：商品的品類要齊全，如果沒有怎么辦？我會(huì)去外邊為顧客采購(gòu)，甚至去對(duì)手店里買，也不會(huì)讓顧客失望，最遠(yuǎn)的一次好像是用飛機(jī)空運(yùn)回來的，這肯定是賠錢的，但是我不想讓顧客失望，我們做商業(yè)的就是有這個(gè)責(zé)任去滿足顧客的愿望。那怎么才能找到消費(fèi)者需要的東西呢？胖東來選擇用消費(fèi)者購(gòu)物需求點(diǎn)理論在小類和單品之間設(shè)置分類，也就是說把消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求分成若干個(gè)需求點(diǎn)，每一個(gè)點(diǎn)又代表消費(fèi)者購(gòu)物的一種需求，然后把這些需求點(diǎn)作為小類和單品之間的分類，也可以作為聯(lián)系，這樣就可以理清楚單品之間的關(guān)系。那消費(fèi)者購(gòu)物需求點(diǎn)理論怎么運(yùn)作呢？比如顧客想要買食用油，這是他的購(gòu)物需求，就可以把這個(gè)點(diǎn)分成若干小需求點(diǎn)。食用油包括大豆油、葵花籽油、花生油等不同的種類，消費(fèi)者買哪種油又各自代表著不同的小需求，像花生油易于人體消化吸收，大豆油預(yù)防心血管疾病等，把這些小需求點(diǎn)結(jié)合起來就是一個(gè)大的消費(fèi)需求，之后商場(chǎng)還可以根據(jù)實(shí)際商品出售情況來調(diào)整商品采購(gòu)需求。具體操作步驟如下：

1.把一個(gè)小類的商品分成若干小組，同一個(gè)小組內(nèi)的單品具有相近的功能，能夠滿足消費(fèi)者的某一需求。

2.通過這樣的方法可以把消費(fèi)者對(duì)某一類商品的總需求可以分為一個(gè)個(gè)的小需求。

3.所有小的需求可以組合成一個(gè)大的需求。

4.如果一個(gè)超市陳列的某一類小商品可以滿足消費(fèi)者所有的需求，那么這個(gè)超市對(duì)于消費(fèi)者需求點(diǎn)覆蓋率為100%，但是通常受賣場(chǎng)空間的影響，都達(dá)不到百分百。

5.通過需求覆蓋率的高低就可以直觀的看出一個(gè)超市商品結(jié)構(gòu)狀況。

6.把超市現(xiàn)有的消費(fèi)需求點(diǎn)與當(dāng)?shù)厝啃枨簏c(diǎn)相比較，就可以發(fā)現(xiàn)缺少的地方，然后進(jìn)行補(bǔ)齊，改變超市現(xiàn)在的情況。

給員工吃肉，你將迎來一群狼

任何極致服務(wù)的背后都離不開強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐。于東來說過：“你給你員工吃草，你將迎來一群羊！你給你員工吃肉，你將迎來一群狼！”河南許昌是一個(gè)四線城市，當(dāng)?shù)氐幕竟べY大概在1500元左右，但是胖東來的基層員工卻能拿到3000元左右。于東來主張把財(cái)富分配給員工，從2000年開始就把股份分給員工，現(xiàn)在只保留了10%的股份，而且員工年底還有分紅，哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達(dá)四五萬元。除了高薪，各項(xiàng)制度也是給予員工幸福感。

節(jié)假日關(guān)店休息、每年30天假期、不允許員工加班、結(jié)婚賀金、生育賀金、各種節(jié)假日福利；寸土寸金的時(shí)代廣場(chǎng)六樓是員工的娛樂天堂，電影院、健身房、KTV、茶水間、休息室應(yīng)有盡有。

甚至在處理員工的投訴事件中，選擇讓員工調(diào)離而不是辭退。正是因?yàn)楦黜?xiàng)激勵(lì)到位，員工內(nèi)在的幸福感激發(fā)了員工的自驅(qū)力，產(chǎn)出遠(yuǎn)高于人力成本投入。所以對(duì)于老板來說，如何激發(fā)出員工的團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)和客戶意識(shí)，才是最難的。多元化經(jīng)營(yíng)覆蓋顧客所有的生活需求零售業(yè)巨頭大多都有一個(gè)特點(diǎn)，像沃爾瑪、家樂福都是單一的大超市，7-11和便利蜂都是便利店，但是胖東來則是多元化形式——不僅有超市，還有百貨商場(chǎng)，小到便利店、藥店，大到購(gòu)物中心，在胖東來里可以買到日常生活的所有東西。在許昌，胖東來不僅有時(shí)代廣場(chǎng)和生活廣場(chǎng)兩家大型購(gòu)物中心，還開設(shè)了電器城、大眾服飾百貨店、及幾家連鎖超市。如果說，時(shí)代廣場(chǎng)定位于高端，生活廣場(chǎng)定位于中端，那么大眾服飾百貨則定位于低端市場(chǎng)，由此，胖東來的商品從珠寶到醫(yī)藥，從手機(jī)家電到蔬菜生鮮，從電影院到書店，從服飾鞋帽到餐飲小吃，所有普通老百姓的吃穿用和娛樂需求，一應(yīng)俱全、一概滿足，覆蓋了高、中、低全部的細(xì)分市場(chǎng)。所以對(duì)于零售行業(yè)而言，服務(wù)的本質(zhì)是人，無論是顧客還是員工，當(dāng)兩者都做到極致時(shí)，想不成功都難。