薛立琦

摘要：本研究基于企業(yè)品牌實踐，針對具有強(qiáng)敏感性的食品安全事件，對比跨國企業(yè)與本土企業(yè)的熱點(diǎn)案例，探討危機(jī)信息源對公眾信任的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，政府執(zhí)法部門是食品安全危機(jī)回應(yīng)的首要信源，不受企業(yè)性質(zhì)差異影響;企業(yè)回應(yīng)速度對爭取公眾信任的時空管理有明顯影響，受危機(jī)信源真實性影響較小。本研究對處于大眾傳播革新時代的企業(yè)品牌傳播策略調(diào)整具有一定意義。

關(guān)鍵詞：食品安全 公眾信任 危機(jī)回應(yīng)

前言

意見領(lǐng)袖。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中首次提出“意見領(lǐng)袖”概念，并且對此做出描述性定義?；诋?dāng)時的研究背景，意見領(lǐng)袖的作用較為顯著，數(shù)據(jù)顯示，意見領(lǐng)袖能夠改變8%的選民態(tài)度，因為意見領(lǐng)袖在大眾傳播過程中相較普通公眾有更多媒介接觸點(diǎn)，他們將信息進(jìn)行編譯，再傳播給大眾，這就是經(jīng)典的“兩級傳播理論”（Lazarafeld，1948）。羅杰斯提出的“信息流”和“影響流”，為意見領(lǐng)袖提供了傳播過程的實質(zhì)性解釋。他認(rèn)為，大眾媒介可能直接到達(dá)受眾，也可能經(jīng)過多個中介才能接觸到受眾。因此，信息流是一級傳播，影響流則是經(jīng)由不止一個的意見領(lǐng)袖達(dá)到信息的多級傳播（郭慶光，1999）。隨著意見領(lǐng)袖理論研究的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)塑造了新的媒介環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)媒介也為理論研究提供了更多面向。

新媒體環(huán)境下，國內(nèi)學(xué)者傾向于用傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行對比研究，主要關(guān)注意見領(lǐng)袖在不同媒介環(huán)境中的差異，包括形成原因差異、職能差異與影響力差異等。研究證明，意見領(lǐng)袖理論依然具有生命力，那么當(dāng)今時代的意見領(lǐng)袖的變化在哪里？學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代的意見領(lǐng)袖在虛擬社群中擁有新的身份特征和作用（王麗，2006）。即使信息過載使得受眾擁有更多選擇權(quán)和主動權(quán)去挑選內(nèi)容，虛擬社群似乎也實現(xiàn)了信息傳播的平等化，但意見領(lǐng)袖始終沒有變化的特征是：他們更早接觸社會信息。同時，在產(chǎn)業(yè)及其平臺層出不窮的催化之下，意見領(lǐng)袖所在領(lǐng)域呈現(xiàn)出更加細(xì)分化、數(shù)量化趨勢。

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)信息的大眾傳播時代，中國的網(wǎng)絡(luò)輿情治理還不夠完善（姜珊珊、李欲曉、徐敬宏，2010）。在新媒體初步發(fā)展的年代，已有學(xué)者意識到，新媒體會使危機(jī)傳播領(lǐng)域發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，成為“眾生喧嘩的話語場”（史安斌，2008）?，F(xiàn)狀證明，中國新媒體的迅猛發(fā)展帶來了信息的爆炸式增長，而信息曝光量和擴(kuò)散范圍也實現(xiàn)真正意義上的普遍增長。例如2010年被認(rèn)為是微博發(fā)展元年，互聯(lián)網(wǎng)在中國具有更濃厚的媒體屬性，微博成為發(fā)布信息或獲取信息的主要途徑（王平、謝耘耕，2012），現(xiàn)今已成為大小突發(fā)事件中“黃金24小時”發(fā)聲最多選用的平臺。微博見證了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成與壯大，也衍生出“術(shù)業(yè)有專攻”的專業(yè)意見領(lǐng)袖和潛在意見領(lǐng)袖。在中國知網(wǎng)以“微博意見領(lǐng)袖”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，顯示近8年來共有4390篇研究文獻(xiàn)，這在一定程度上表明國內(nèi)關(guān)于意見領(lǐng)袖的應(yīng)用研究比較側(cè)重于微博平臺。有研究針對微博與傳統(tǒng)媒介的角色互動做了分析，認(rèn)為微博從傳統(tǒng)媒體獲得信息源的同時，也幫助傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)世界擴(kuò)大了影響力（桑亮、許正林，2011）。

學(xué)者指出，公共危機(jī)傳播領(lǐng)域研究可分為兩個層面：一是管理，二是修辭。前者注重編碼過程，后者則注重研究編碼信息，研究主體皆以組織為中心，較少被關(guān)注的因子是受眾（何舟、陳先紅，2010）。以上分析表明，意見領(lǐng)袖在新媒體環(huán)境下產(chǎn)生了差異性變化，受眾在傳播過程中承擔(dān)“意見領(lǐng)袖”角色的可能性增加，并隨著輿論環(huán)境發(fā)展而具有不同的作用路徑。因此，本研究將公共危機(jī)領(lǐng)域中較為敏感的食品安全危機(jī)作為案例，探討網(wǎng)絡(luò)傳播情境下擴(kuò)散的信源與公眾信任的影響機(jī)制。

媒介可信度?！翱尚哦取眮碜源蟊妭鞑パ芯款I(lǐng)域（湯志偉、彭志華、張會平，2010），用以描述受眾被信息說服的程度（West，1994）。媒介可信度至今是傳播學(xué)界的熱門課題，由于大眾傳播媒介將焦點(diǎn)漸漸轉(zhuǎn)移到受眾身上，自20世紀(jì)80年代開始，關(guān)于媒介可信度的研究便開始得到學(xué)界關(guān)注（沈菲、張志安，2012）。

其次，以微博為例，網(wǎng)絡(luò)信息通過裂變方式進(jìn)行傳播，速度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一種傳統(tǒng)媒介（田占偉、隋場，2012）。網(wǎng)絡(luò)媒體興起不僅對傳統(tǒng)媒體影響力造成直接性的行業(yè)動搖，迫使傳統(tǒng)媒體借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，而且促使信息環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)媒體所形成的傳播環(huán)境及其機(jī)制為媒介可信度研究提供了新的生態(tài)。有學(xué)者認(rèn)為，受眾主要依賴的信息來源在媒介更迭的時代需要被重新研究，傳統(tǒng)媒介所配備的受眾特征在互聯(lián)網(wǎng)時代能否適用，互聯(lián)網(wǎng)在以怎樣的方式成為受眾的主要信源也需要進(jìn)一步研究（托馬斯J.約翰遜、芭芭拉K.凱、譚辛鵬，1999）。但我國學(xué)界較少關(guān)注受眾與網(wǎng)絡(luò)信息的可信度與依賴性，特別是實證探討很少（張明新，2005）。

社會轉(zhuǎn)型期，食品安全事件變得尤為重要（李雪石，王蒲生，張猛，2017）。然而國內(nèi)食品安全的相關(guān)風(fēng)險研究，主要聚焦在受眾主觀和客觀影響方面，而對于食品安全事件的行為反應(yīng)的研究較少（熊繼、劉一波、謝曉非，2011;程培堽，殷志揚(yáng)，2012）。并且，食品安全對于政府、媒體、企業(yè)、公眾來說，都是敏感信息。食品安全網(wǎng)絡(luò)謠言危機(jī)事件一旦發(fā)生，往往就會呈現(xiàn)出爆炸式擴(kuò)散的態(tài)勢，形成巨大的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)（張玉亮、楊英甲，2018）。近年來，中國食品安全事件頻發(fā)，而消費(fèi)者往往夸大自身面臨的食品安全風(fēng)險，進(jìn)而形成恐慌心理，并造成廣泛傳播的、災(zāi)難性的、不可逆轉(zhuǎn)的后果（Pennings，etal，2002）。對于消費(fèi)者來說，食品安全是風(fēng)險，而對于企業(yè)來說，食品安全是危機(jī)。消費(fèi)者作為信息傳播的接受終端，擁有反應(yīng)、評價和行動的能力，企業(yè)作為食品安全危機(jī)信息本身的中心基點(diǎn)，在危機(jī)不斷發(fā)酵過程中，具有成為信息源的可能性，與消費(fèi)者的反饋正向相關(guān)。

另外，關(guān)于危機(jī)回應(yīng)和形象修護(hù)的企業(yè)視角研究，具有代表性的是形象修護(hù)策略（Benoit.W. L，1997）。形象修護(hù)理論核心討論的是需要進(jìn)行傳播的危機(jī)主題，即企業(yè)該如何表態(tài)，傳達(dá)的信息是什么（馮丙奇、朱廣慧，2007）。有學(xué)者對國內(nèi)媒體報道食品安全事件進(jìn)行在地化研究發(fā)現(xiàn)，政府是國內(nèi)媒體報道食品安全事件的主要或唯一信源（王擎、席菁華，2015）。那么，跨國企業(yè)與本土企業(yè)在利用信源上存在差異嗎？政府信源在性質(zhì)不同的兩者之間所處的信息節(jié)點(diǎn)是否有差異？

本研究將以企業(yè)出現(xiàn)食品安全危機(jī)為起點(diǎn)，切入信息源傳播與公眾回應(yīng)效果的互動視角，探討在這一過程中影響公眾對食品安全危機(jī)的信任因素，并對信息源影響公眾的傳播機(jī)制進(jìn)行討論。

研究問題與假設(shè)食品安全議題牽涉多方利益，最核心的是政府、媒體、公眾、企業(yè)。本研究關(guān)注食品安全危機(jī)發(fā)生時，社會公眾對于信息源的選擇及信任度，并加以分析。

基于前言論述，本研究假設(shè)：執(zhí)法部門是食品安全的首要信息源，并且一個長期擁有良好品牌形象的企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)時，通過執(zhí)法部門渠道進(jìn)行回應(yīng)會增強(qiáng)公眾信任。

研究方法

本研究將通過星巴克“致癌風(fēng)波”、麥當(dāng)勞“冰激凌事件”、海底撈“老鼠門”三個案例，從信息源與公眾反應(yīng)的互動視角出發(fā)，檢視食品安全危機(jī)的傳播過程，從企業(yè)處理的角度分析食品安全危機(jī)的信息源對公眾信任的影響效果因素。

案例分析

星巴克“致癌風(fēng)波”。星巴克入華19年，是中國現(xiàn)磨咖啡市場的龍頭品牌。據(jù)新華網(wǎng)報道數(shù)據(jù)，截至2018年底，全球現(xiàn)磨咖啡占咖啡總消費(fèi)量的87%，而在中國咖啡市場中，速溶咖啡還是消費(fèi)的主力市場。這也說明了中國現(xiàn)磨咖啡的市場潛力巨大。星巴克在2018年下半年和阿里巴巴旗下的餓了么達(dá)成數(shù)字營銷合作，這是星巴克在華銷售戰(zhàn)略上的重大轉(zhuǎn)變。據(jù)調(diào)查顯示，星巴克在上海和北京分別開設(shè)了全球最大的臻選烘培工坊以及全球最大的星巴克旗艦店。中國市場無疑是星巴克全球發(fā)展布局的重中之重。

在中國市場拓展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，星巴克被曝出致癌。最初信源是美國加州法庭的判決，近90家咖啡企業(yè)被要求在店內(nèi)張貼警示，告知消費(fèi)者其飲用的咖啡中含有致癌成分丙烯酰胺（Acrylamide）。根據(jù)文獻(xiàn)記載，咖啡和患癌風(fēng)險的相關(guān)性始終是研究熱點(diǎn)，“咖啡是否致癌”在20世紀(jì)90年代已經(jīng)備受中國研究者關(guān)注，業(yè)界對此存在爭議，尚未達(dá)成共識。丙烯酰胺（Acrylamide）成分并不是此次判決的新發(fā)現(xiàn)。然而，星巴克在這次判決之后成為眾矢之的，獲得微信朋友圈第一關(guān)注熱度。這對于星巴克來說是陷入消費(fèi)者危機(jī)的食品安全事件，這次危機(jī)何時回應(yīng)，如何回應(yīng)將決定星巴克在中國咖啡市場的走向，也將影響其新擴(kuò)張的合作戰(zhàn)略。

把星巴克推上風(fēng)口浪尖的是一個叫做“澳洲Mirror”的公眾號。它發(fā)布了一篇標(biāo)題為《星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏！我們喝進(jìn)嘴里的咖啡，竟然都是這種東西……》，這篇文章的閱讀量突破千萬而被微信限流閱讀（該鏈結(jié)已經(jīng)失效）。

星巴克并沒有第一時間過多解讀此判決，也沒有預(yù)測到在美國加州的一個超過一般常理的訴訟會在中國掀起輿論。咖啡致癌這是個老話題，也沒有新的研究發(fā)現(xiàn)可以支持論點(diǎn)，而研究中假設(shè)的咖啡量也是非正常范圍。星巴克僅是被點(diǎn)名企業(yè)名單中的九十分之一。因此，星巴克沒有估計到美國加州網(wǎng)絡(luò)上似是而非的論證會在中國市場轉(zhuǎn)變成一個危機(jī)事件，之后，該品牌監(jiān)管不得不出手干預(yù)。

這個問題成為熱點(diǎn)的原因，主要是由于星巴克已經(jīng)是中國現(xiàn)磨咖啡市場的領(lǐng)頭羊，而翻譯過來的新聞有著美國法院的判決，更增加了公信力。雖然在美國沒有主流媒體進(jìn)行追蹤，但是在中國社交媒體的傳播卻非?？焖?，令人聳聽的標(biāo)題立刻吸引眼球，微信朋友圈當(dāng)天瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，使得企業(yè)不得不進(jìn)行處理。在高度觀望的節(jié)點(diǎn)，輿論環(huán)境都在關(guān)注著星巴克的危機(jī)回應(yīng)。

星巴克在輿情觸頂?shù)臅r候沒有通過其官方微博、官方微信公眾號進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，而是采取了兩個步驟的處理方法傳達(dá)信息。首先，舉報了發(fā)布相關(guān)文章的微信公眾號;其次，向多家媒體發(fā)布聲明，且附上一份全美咖啡行業(yè)協(xié)會相關(guān)公告中文版的圖文材料。除此之外，星巴克在聲明中還向媒體表達(dá)了對這份判決的不認(rèn)可態(tài)度，同時提示出一個關(guān)鍵性信息，“這份判決是對全咖啡行業(yè)提出整改要求，而不是星巴克一家”。

這場危機(jī)最終以星巴克的發(fā)聲而平息收尾。點(diǎn)名批評“澳洲Mirror”微信公眾號的文章被新華網(wǎng)轉(zhuǎn)載，與“星巴克致癌丑聞”相關(guān)搜索詞的公眾號文章顯示“被第三方評估為不實信息”。多名醫(yī)生專家通過新媒體渠道為星巴克辟謠正名。

麥當(dāng)勞“冰激凌事件”。麥當(dāng)勞在全球市場占有率超過肯德基一倍，但在中國，肯德基的門店數(shù)遠(yuǎn)多于麥當(dāng)勞（張玲漪、王希姝，2012）。麥當(dāng)勞在2017年初以20.8億美元向國有企業(yè)中信股份和凱雷集團(tuán)出售其在中國大陸和香港的業(yè)務(wù)。由此進(jìn)行的證照改名“金拱門”登上微博熱搜，實施紅海戰(zhàn)略的麥當(dāng)勞開啟中國化轉(zhuǎn)型。同年7月，一條遠(yuǎn)渡重洋的新聞再次引發(fā)國內(nèi)自媒體的網(wǎng)絡(luò)狂歡，《麥當(dāng)勞最大食品丑聞曝光，全球媒體刷屏。我們吃進(jìn)嘴里的冰激凌，竟然都是這些東西！》這個標(biāo)題一時間成為微信朋友圈“爆款”。

“冰激凌事件”信息源是一個名為twitter的用戶，他曾是美國路易斯安那州一家麥當(dāng)勞餐廳的兼職工，在社交平臺上傳了麥當(dāng)勞冰激凌機(jī)的照片，而這次個人賬戶的分享卻變成媒體關(guān)注的食品安全事件。公眾被告知，麥當(dāng)勞甜筒是在油污混雜的環(huán)境下生產(chǎn)出來的。這則新聞被國內(nèi)媒體翻譯報道，公眾對此發(fā)出疑問：美國的甜筒不能吃，中國的麥當(dāng)勞冰激凌機(jī)器也這么臟嗎？

在信息持續(xù)擴(kuò)散的上漲趨勢下，麥當(dāng)勞中國總部當(dāng)天就立即對事件做出回應(yīng)，直接回復(fù)輿情聚焦的信息——在中國，麥當(dāng)勞使用的冰激凌機(jī)器會定期清洗消毒，完全衛(wèi)生。事件翌日，上海市食藥監(jiān)局對4家麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行突擊檢查，結(jié)果無恙。經(jīng)歷一整天媒體澄清報道和執(zhí)法部門證實之后，麥當(dāng)勞中國總部晚間在其官方微博平臺發(fā)布第二則聲明，針對美國冰激凌機(jī)的新聞信息做了詳細(xì)說明，附上真假新聞對比截圖，并表示麥當(dāng)勞在事發(fā)當(dāng)天隨即對旗下餐廳突擊抽查，結(jié)果顯示合規(guī)。最后，麥當(dāng)勞中國總部再次強(qiáng)調(diào)，“食品安全是重中之重”。

海底撈“老鼠門”。海底撈的成功被稱作業(yè)界典范，五星級火鍋店依附的是服務(wù)與品質(zhì)的品牌價值。當(dāng)這樣的品牌價值信息不斷被重復(fù)，通過實體店名經(jīng)營、媒體曝光而強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)已經(jīng)成功獲得受眾認(rèn)同，并借此收獲黏性較強(qiáng)的品牌支持者之后，對于受眾來說，服務(wù)與品質(zhì)便是消費(fèi)時在意的考慮標(biāo)準(zhǔn)。

因此，2017年發(fā)生的“老鼠門”事件成為海底撈經(jīng)營策略登頂之后的特大危機(jī)。2017年8月25日，信息源最初是《法制晚報》新聞客戶端“看法新聞”曝光海底撈在京兩家分店的后廚存在老鼠亂竄、餐具與清潔工具同池混洗等嚴(yán)重衛(wèi)生問題。距離新聞發(fā)出三個多小時之后，海底撈迅速在其官方微博致歉，承認(rèn)錯誤并承諾整改。海底撈道歉一個小時后，“看法新聞”官方微博公開了海底撈后廚視頻。海底撈在視頻公開兩個小時之后再次發(fā)布聲明認(rèn)錯，并告知涉事店面停業(yè)徹查。新聞當(dāng)日，北京市食藥監(jiān)局立即對全市海底撈進(jìn)行全面調(diào)查并“約談”負(fù)責(zé)人，次日再次約談且責(zé)令整改。新聞第三日，海底撈官方微博沒有避談“約談”程序，而是主動發(fā)表聲明回應(yīng)“兩番約談”，表示服從一切要求，會實現(xiàn)后廚可視化。海底撈借助“約談”的官方監(jiān)督來公開整改進(jìn)程，無疑是希望借助執(zhí)法部門的公信力能夠其挽回公眾信任?！凹s談”信息成為海底撈危機(jī)處理的重要信源，而其回應(yīng)速度也縮短了公眾議論的時間戰(zhàn)線，有效抑制了網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵。

海底撈用完全配合執(zhí)法部門的速度公關(guān)將危機(jī)對公眾信任的傷害降到最低，據(jù)輿情報告數(shù)據(jù)顯示，海底撈“老鼠門”的新聞熱度在曝光當(dāng)日觸頂，之后以直線速度降低。

綜上三家企業(yè)所涉及的食品安全危機(jī)，皆是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被迫成為“營銷號爆款”。從事件引發(fā)公眾熱議的角度來看，危機(jī)發(fā)生時來自跨國媒體報道跨國企業(yè)的新聞經(jīng)過在地化媒體轉(zhuǎn)譯報道，公眾的信任程度會有所增強(qiáng)，引起更大輿論。

分析與討論

星巴克和麥當(dāng)勞是各自食品行業(yè)領(lǐng)頭羊，作為跨國企業(yè)深耕中國市場多年，面對市場占有率競爭激烈的態(tài)勢，相繼進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型時都遇到了食品安全危機(jī)。所幸兩個食品安全危機(jī)最后斷定為謠言，并且權(quán)威醫(yī)生、食藥監(jiān)部門分別為星巴克、麥當(dāng)勞公開辟謠。

海底撈作為本土食品企業(yè)，近年來取得了令人矚目的市場成績。但在品牌的上升期卻遭遇了食品安全危機(jī)，加之危機(jī)指控?zé)o可辯駁，海底撈在認(rèn)錯致歉、配合調(diào)查和積極整改的系列處理方式上也貫徹其品牌理念，全力配合的低姿態(tài)讓海底撈化險為夷。

無論是跨國企業(yè)還是本土企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)賦予了公眾熱議和輿情擴(kuò)散的時間與空間。在企業(yè)回應(yīng)之前，公眾對食品安全危機(jī)的恐慌在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播環(huán)境下會高于對信源本身的關(guān)注，尤其上文提及的三個品牌扎根在全國各個城市，擁有長期的日常消費(fèi)者。由此可見，對于已成為經(jīng)營品牌的企業(yè)來說，食品安全危機(jī)的公關(guān)回應(yīng)重在時間。

同時，在中國的輿情環(huán)境下，食品安全危機(jī)的回應(yīng)需要側(cè)重于信源出處。執(zhí)法部門的回應(yīng)分量較重，在政府沒有發(fā)聲表態(tài)之前，任何意見領(lǐng)袖的新聞曝光都可能吸引公眾的注意力。食品安全問題和執(zhí)法部門監(jiān)管是無法獨(dú)立的，因此企業(yè)尋求官方的調(diào)查，正是給等待企業(yè)回應(yīng)的各方利益關(guān)系人的有效處理途徑。而公眾信任的，是執(zhí)法部門查證之后，能否給出食品安全保障。這是政府的職能，也是食品安全危機(jī)的首要信源。

最后是企業(yè)回應(yīng)。星巴克、麥當(dāng)勞以及海底撈都是中國消費(fèi)者熟悉的品牌，且品牌信譽(yù)度較高。即使在危機(jī)發(fā)生時，公眾對于食品安全的恐懼都會比信源本身強(qiáng)，品牌企業(yè)日漸樹立的口碑，會幫助品牌企業(yè)獲得相對更多的面向公眾道歉、解釋或澄清的時間。

（作者單位：中國人民大學(xué)）

欄目責(zé)編：樂禾

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17.王擎，席菁華：《誰設(shè)置了媒體議程——食品安全風(fēng)險事件中的媒體報道研究》，《新聞界》，2015（19）。

18.熊繼，劉一波，謝曉非：《食品安全事件心理表征初探》，《北京大學(xué)學(xué)報》（自然科學(xué)版），2011（1）。

19.張玲漪，王希姝：《肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略——運(yùn)用雙因素方差分析》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》，2012（13）。