張路正　張晨

摘 要：圖書出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)具有可視化、實(shí)時(shí)化、智能化等特點(diǎn)，將圖書出版與抖音進(jìn)行融合，有利于提升圖書出版社的文化影響力、品牌輻射力、在線銷售力和多方互動(dòng)力。本文通過案例剖析、數(shù)據(jù)抓取、對(duì)比分析等方式對(duì)圖書出版抖音號(hào)的作用價(jià)值、建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行概述，運(yùn)用DCI法則對(duì)圖書出版抖音號(hào)傳播力進(jìn)行量化測度，運(yùn)用SWOT矩陣對(duì)圖書出版抖音號(hào)的發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅進(jìn)行分析，采用德爾菲法對(duì)圖書出版抖音號(hào)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)分選擇，并提出優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：出版機(jī)構(gòu) 抖音號(hào) SWOT分析 價(jià)值實(shí)現(xiàn)

黨的十九大報(bào)告指出：“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)?！眻D書出版機(jī)構(gòu)作為文化資源的承載者、編碼者、傳播者，對(duì)于堅(jiān)定國民文化自信、提升國家文化軟實(shí)力起著舉足輕重的作用。進(jìn)入新時(shí)代，智能手機(jī)、5G通訊、新媒體的快速發(fā)展使出版業(yè)更加趨于數(shù)字化、移動(dòng)化、多元化。2016年以來，短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，其中抖音國內(nèi)日活躍用戶超過4億人，巨大的流量引得不少圖書出版機(jī)構(gòu)和個(gè)人試水入駐，抖音日益成為圖書發(fā)布、推介、導(dǎo)讀、營銷的新戰(zhàn)場。在這個(gè)新舊動(dòng)能快速轉(zhuǎn)換的萬物互聯(lián)時(shí)代，圖書出版機(jī)構(gòu)要抓住新機(jī)遇實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，就得革故鼎新、主動(dòng)作為、積極融入、借勢增長。

一、開設(shè)圖書出版抖音號(hào)的價(jià)值意義

無線互聯(lián)與智能手機(jī)的完美結(jié)合，使讀者能隨時(shí)隨地觀看短視頻。抖音為出版社、書商和讀者之間搭建了圖文、語音、視頻等多方位的互動(dòng)溝通橋梁，有利于出版社在線發(fā)布新書信息、開展導(dǎo)讀服務(wù)，實(shí)現(xiàn)激發(fā)讀者興趣、傳播文化知識(shí)、樹立品牌形象、提升銷售業(yè)績的作用。

（一）圖書出版抖音號(hào)有利于提升文化影響力

圖書出版業(yè)處于文化領(lǐng)域的內(nèi)核圈，是滿足人們精神文化的重要載體，也是傳播中國文化的主要方式。習(xí)近平總書記2019年考察調(diào)研讀者出版集團(tuán)時(shí)指出，“要提倡多讀書，建設(shè)書香社會(huì)，不斷提升人民思想境界、增強(qiáng)人民精神力量”。圖書出版抖音號(hào)突破了傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容、傳播時(shí)效、傳播范圍等方面的局限性，能夠無遠(yuǎn)弗屆地傳播中國文化。例如，浙江大學(xué)出版社抖音號(hào)圍繞良渚申遺成功，在平臺(tái)推送良渚文化叢書，引得全國抖友紛紛點(diǎn)贊;“有書快看”抖音號(hào)選取富有濃厚中國文化色彩的《駱駝祥子》作為置頂視頻，點(diǎn)擊量達(dá)到22.8萬人次;另據(jù)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower的最新統(tǒng)計(jì)，抖音海外版TikTok全球下載量已逾10億次，抖友用戶通過APP將中國圖書、繪畫、影視、音樂等文化產(chǎn)品傳向世界各地。

（二）圖書出版抖音號(hào)有利于提升品牌輻射力

抖音企業(yè)號(hào)能享受“官方標(biāo)識(shí)認(rèn)證、自定義頭圖、視頻內(nèi)容置頂、延長單個(gè)視頻時(shí)間、三大平臺(tái)同步認(rèn)證、昵稱搜索置頂、鏈接官方網(wǎng)站、認(rèn)領(lǐng)POI地址、私信自定義回復(fù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析”等品牌推廣“特權(quán)”。抖音的線上線下快捷互動(dòng)亦為出版社推廣品牌提供了新途徑，使廣大讀者從圍觀到參與，助力出版機(jī)構(gòu)打造良好口碑。例如，磨鐵圖書抖音號(hào)的簡介為“《盜墓筆記》《明朝那些事兒》《鎮(zhèn)魂》《默讀》《撒野》等都是我家出的”，既推廣了這一系列品牌圖書，又增強(qiáng)了讀者對(duì)其品牌的認(rèn)知。再如，2019年9月，京東圖書在抖音上發(fā)起了“#越讀越上頭”挑戰(zhàn)賽，眾多優(yōu)秀出版社、著名作家及抖音愛好者參與其中，視頻播放量高達(dá)4000多萬次，對(duì)京東圖書品牌推廣起到了立竿見影的效果。除了“內(nèi)圈”粉絲的直接影響，抖音借助高效的分發(fā)系統(tǒng)，幫助圖書出版社定位更多相互契合的用戶，并通過興趣圈層實(shí)現(xiàn)二次傳播，擴(kuò)大品牌輻射力。[1]

（三）圖書出版抖音號(hào)有利于提升多方互動(dòng)力

在圖書的創(chuàng)作、出版、發(fā)行、閱讀、反饋過程中，作者、出版社和讀者三者構(gòu)成了一個(gè)信息傳播交互鏈條，三者之間的良好互動(dòng)關(guān)系能讓這個(gè)傳遞過程更加順暢。作者、出版社和讀者曾經(jīng)歷書信交流、博客交流、QQ和微信交流等方式，而抖音可謂人類社交場景的“集大成者”，它涵蓋文字、語音、視頻等互動(dòng)方式，讓溝通更加真實(shí)、立體。抖音的紅心點(diǎn)贊、快速評(píng)論、一鍵分享等功能簡潔方便、重點(diǎn)突出、互動(dòng)性強(qiáng)，給用戶很好的使用體驗(yàn)，拉近了作者、讀者、編輯、銷售、廣告、評(píng)論員等各方距離，既有利于讀者快速全面了解圖書內(nèi)容，也有利于編輯、作者對(duì)書籍進(jìn)行完善，有力提升了圖書創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀、修訂的效率和質(zhì)量。

（四）圖書出版抖音號(hào)有利于提升在線銷售力

抖音突破了圖書出版機(jī)構(gòu)原有的營銷場景，平臺(tái)巨大的流量池帶動(dòng)了出版社“品銷”雙收。讀者通過在圖書出版抖音號(hào)深入了解、討論、分享書籍，從而帶動(dòng)口碑和銷量。抖音平臺(tái)于2018 年3月推出“櫥窗”功能，已逐步形成跨界電商聯(lián)盟，通過抖音搜索框可以直通淘寶、京東商城等電商的圖書資源，實(shí)現(xiàn)圖書電商在線導(dǎo)流。[2]同時(shí)，圖書出版抖音號(hào)還可以通過線上主題活動(dòng)，提升人氣和銷售業(yè)績。例如，抖音用戶在平臺(tái)發(fā)起“#我在未來等你#”（同名書）挑戰(zhàn)話題，廣大粉絲和讀者將3.5萬個(gè)相關(guān)短視頻上傳至話題，播放次數(shù)達(dá)18億，使該書成為“網(wǎng)紅抖書”，上市三個(gè)月銷量即破150萬冊。抖音的線上售書功能還能為實(shí)體書店規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，例如2020年新冠肺炎疫情期間，廣州扶光書店與廣東人民出版社、廣西師范大學(xué)出版社、新京報(bào)文化客廳共同開展線上讀書等活動(dòng)，并通過抖音直播，引來眾多網(wǎng)民圍觀，也使書店銷售量不斷回升。

二、圖書出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）圖書出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)尚處藍(lán)海階段

進(jìn)入新時(shí)代，人們追求更高質(zhì)量的精神文化產(chǎn)品，圖書出版的市場潛力巨大。當(dāng)前文化產(chǎn)品和服務(wù)總量規(guī)?？涨?，國家新聞出版署發(fā)布的《2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入18896.1億元，較2019年增長1.1%。當(dāng)前，圖書出版抖音IP賬號(hào)仍處于藍(lán)海狀態(tài)，通過抖音平臺(tái)搜索標(biāo)題包含“出版”的抖音用戶，只有111個(gè)用戶，藍(lán)V用戶61個(gè)，黃V用戶1個(gè)。另據(jù)“抖大大”2020年1月27日發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)文化類“抖音紅人榜TOP100”中，只有“樊登聽書”“樊登讀書”“天天讀書”“掌閱讀書”4個(gè)圖書類賬號(hào)上榜，一些國家級(jí)出版社抖音號(hào)則尚未嶄露頭角，可見圖書出版抖音號(hào)擁有廣袤的發(fā)展空間。隨著各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)不斷攀升，抖音已逐步完善內(nèi)容電商，并進(jìn)行情景式在線售書，實(shí)現(xiàn)營銷手段升級(jí)?？梢灶A(yù)見的是，“圖書出版+抖音號(hào)”的跨界營銷前景日益廣闊，未來優(yōu)秀的圖書出版抖音號(hào)將與抖音平臺(tái)、電商平臺(tái)分享巨大的流量紅利。

（二）圖書出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)趨于兩極分化

隨著企業(yè)和個(gè)人相繼入駐，圖書出版抖音號(hào)將逐漸進(jìn)入內(nèi)容競爭瓶頸期，其馬太效應(yīng)亦愈發(fā)明顯。通過圖書出版抖音號(hào)的數(shù)據(jù)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營效果好的抖音號(hào)如好書博物館、有書快看、磨鐵圖書、人教小抖、葫蘆弟弟、兒童書店、四川數(shù)字出版?zhèn)髅?、掌悅讀書實(shí)驗(yàn)室、三鼎甲出版、圖書出版發(fā)行前期賈振威等在內(nèi)容質(zhì)量、粉絲數(shù)量、作品播放量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)等動(dòng)則上萬，競爭優(yōu)勢日益明顯。然而，經(jīng)營效果不良的抖音號(hào)則呈現(xiàn)底部“長尾效應(yīng)”。通過抖音號(hào)檢索關(guān)鍵字，發(fā)現(xiàn)一些國家級(jí)藍(lán)“V”出版社抖音賬號(hào)發(fā)布作品不到10件，粉絲不足百名，點(diǎn)贊量更是寥寥無幾，不少出版社抖音號(hào)存在作品數(shù)量少、粉絲數(shù)量少、關(guān)注數(shù)量少、點(diǎn)贊量少等“四少”現(xiàn)象，有些平臺(tái)甚至長期無人更新出現(xiàn)“僵尸抖音號(hào)”現(xiàn)象。

（三）圖書出版抖音號(hào)傳播效果總體良好

在日益加速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體間的競爭越來越體現(xiàn)為傳播力的競爭。判斷圖書出版機(jī)構(gòu)抖音傳播效果的強(qiáng)弱，不僅需要感性認(rèn)知，還要通過量化研究。抖音平臺(tái)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新每個(gè)賬號(hào)的作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)，而通過“抖音分析師”軟件可捕捉抖音賬號(hào)的播放數(shù)、評(píng)論數(shù)和分享數(shù)?；诖耍瑢?duì)抖音平臺(tái)中十個(gè)代表性圖書出版機(jī)構(gòu)和個(gè)人的賬號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行了采集（見表1）。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，圖書出版類抖音吸引了大量粉絲，文中選取的十個(gè)圖書出版抖音號(hào)中，有1個(gè)賬號(hào)播放量進(jìn)入“10億+”，3個(gè)賬號(hào)播放量進(jìn)入“1億+”，3個(gè)賬號(hào)點(diǎn)贊數(shù)超過“1000W+”，4個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)超過“100W+”，1個(gè)賬號(hào)評(píng)論數(shù)超過“100W+”，3個(gè)賬號(hào)分享數(shù)超過“10W+”。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和手機(jī)視頻的流行，抖音除滿足人們更生動(dòng)的社交體驗(yàn)外，其攜帶的資訊傳遞、媒體傳播因素也越來越受各方關(guān)注，而圖書出版類抖音屢獲億次播放量、千萬次點(diǎn)贊、百萬次評(píng)論、十萬次分享，可見其影響力和傳播力頗為強(qiáng)勁。

三、圖書出版抖音號(hào)發(fā)展的SWOT分析

正如每一個(gè)硬幣都有兩面，抖音在“裂變式”發(fā)展的同時(shí)，也面臨著信息繁冗、審核困難等問題，如何讓圖書出版抖音號(hào)良性發(fā)展，值得運(yùn)營者思考。運(yùn)用SWOT分析方法，可將各種影響因素排列成矩陣表格（見表2），對(duì)16個(gè)因子進(jìn)行網(wǎng)格化解析，從而針對(duì)性提出SO、WO、ST、WT四種發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）優(yōu)勢分析

一是信息快捷精準(zhǔn)。抖音擁有“頭條系”的核心算法，采用信息流漏斗方式進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，并根據(jù)用戶習(xí)慣強(qiáng)化人群標(biāo)簽，為用戶進(jìn)行全方位畫像。對(duì)于關(guān)注圖書出版抖音的用戶，抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)個(gè)人興趣，第一時(shí)間通過智能手機(jī)推送相關(guān)圖書資訊，提升讀者觀看興趣，增強(qiáng)其使用黏性。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)而言，只要生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能為出版社和圖書帶來精準(zhǔn)曝光率，獲得特定讀者關(guān)注，從而提升品牌影響力，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售力。[3]二是交流互動(dòng)方便。社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)是在情境中進(jìn)行的，情感和意識(shí)在人類群體中瞬間相遇形成了互動(dòng)。圖書出版抖音為編輯、作者、讀者停供了一個(gè)線上溝通平臺(tái)，讓交流從“鍵對(duì)鍵”變成了“面對(duì)面”，讀者在觀看抖音視頻過程中，輕觸指尖即可對(duì)作品進(jìn)行關(guān)注、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，編輯和作者則可通過平臺(tái)進(jìn)行文字、語音、視頻進(jìn)行實(shí)時(shí)回復(fù)，可以說，抖音讓交流互動(dòng)變得更加便捷化、情景化。[4]三是展示真實(shí)立體。人類獲取信息的主要來源是視覺刺激，抖音包含了視頻、圖片、語音等多種傳媒介質(zhì)，其視聽覺呈現(xiàn)對(duì)大腦刺激最為直接。當(dāng)用戶點(diǎn)擊圖書出版抖音號(hào)時(shí)，首先被畫面內(nèi)容吸引，伴隨主題音樂進(jìn)入情境，通過語音講解和文字解釋進(jìn)一步理解畫面內(nèi)容，并與抖音視頻內(nèi)容產(chǎn)生共情。圖書出版抖音號(hào)讓讀者告別了“無視頻無真相”的質(zhì)疑，使其通過全方位、動(dòng)態(tài)化了解一本書從撰寫到出版的全部歷程，有效提升受眾對(duì)圖書的認(rèn)識(shí)度。四是宣傳營銷升級(jí)。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格曾經(jīng)說過：“如果要我猜，社會(huì)化電子商務(wù)將會(huì)是下一個(gè)引爆點(diǎn)?！备鶕?jù)企鵝調(diào)研平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音用戶人群多為一二線城市青年，具有“高學(xué)歷、高消費(fèi)”等特點(diǎn)。圖書出版社通過發(fā)布抖音視頻，能幫助讀者解答“買什么書？在哪里買書？”等問題，也能為讀者創(chuàng)造一種全新的購書體驗(yàn)。[5]同時(shí)，圖書出版抖音還為書籍創(chuàng)意營銷提供了更多思路和全新解決辦法，包括品牌主頁、創(chuàng)意互動(dòng)、主題挑戰(zhàn)等，從而形成場景式營銷，讓讀者從圍觀到參與，為出版社不斷積攢良好口碑。

（二）劣勢分析

一是專業(yè)人才不足。新媒體需要前沿專業(yè)人才，然而圖書出版機(jī)構(gòu)多為企事業(yè)單位，人員編制、崗位設(shè)置相對(duì)固定，雖然不少出版社成立了新媒體運(yùn)營部，但工作人員以兼職居多，其主業(yè)多為編輯，鮮有新媒體專業(yè)人才。如今，隨著手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新興行業(yè)的迅速發(fā)展，新媒體人才的需求呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測未來3到5年內(nèi)，中國媒體融合人才的缺口達(dá)60萬到80萬人。圖書出版類機(jī)構(gòu)也面臨著人才不足的問題，尤其缺少有創(chuàng)新意識(shí)，有開拓勇氣，精通媒體技術(shù)，懂得用戶心態(tài)，善于引導(dǎo)用戶，敏銳把握市場動(dòng)態(tài)的復(fù)合型新媒體人才。二是核心技術(shù)缺乏。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾在多個(gè)場合說，如果不掌握核心技術(shù)，就是在別人的墻基上砌房子，就是在別人的園子里面種菜。圖書出版類抖音只是平臺(tái)上的使用者，對(duì)于抖音的核心算法和運(yùn)行代碼尚未掌握，一旦平臺(tái)停止技術(shù)支持，則難以自力更生。雖然圖書出版類抖音的運(yùn)營人員多為編輯，能制作完成相應(yīng)的抖音視頻，但畢竟沒有經(jīng)過專業(yè)技能訓(xùn)練，獨(dú)立制作高質(zhì)量、有特色、思想深的精品視頻略顯困難。三是內(nèi)容創(chuàng)新不足。創(chuàng)新是新媒體發(fā)展壯大的不竭源泉，然而圖書出版抖音號(hào)作為行業(yè)性平臺(tái)，其工作性質(zhì)相近，發(fā)布的內(nèi)容同質(zhì)化概率較高。在競爭激烈的抖音平臺(tái)上，一些圖書出版抖音號(hào)運(yùn)營者缺乏創(chuàng)新意識(shí)，在創(chuàng)作抖音作品過程中，不勤于深耕內(nèi)容，不善于追求特色，制作的短視頻缺乏亮點(diǎn)，調(diào)動(dòng)不了觀眾興趣，不能吸引粉絲、獲得點(diǎn)贊，甚至出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象。例如，不少出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)選擇大眾化的書籍進(jìn)行推廣，這樣往往容易“撞衫”，導(dǎo)致讀者審美疲勞，觀看興趣減弱，降低對(duì)平臺(tái)的關(guān)注度。四是體制機(jī)制不活。圖書出版抖音面臨多方競爭，需要擁有對(duì)市場的應(yīng)變能力和調(diào)動(dòng)全員積極性的機(jī)制。我國出版社既有國企，也有民營公司，國企抖音號(hào)內(nèi)部管理機(jī)制仍然相對(duì)傳統(tǒng)。民營出版公司的管理機(jī)制相對(duì)靈活，但也受到主管部門的嚴(yán)格管理，沒有發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的作用，難以適應(yīng)抖友對(duì)短視頻“新、奇、特”的追求。

（三）機(jī)會(huì)分析

一是平臺(tái)基礎(chǔ)雄厚。抖音既擁有精準(zhǔn)的推薦算法和產(chǎn)品內(nèi)容分發(fā)能力，也擁有先進(jìn)的人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，保證了抖音這艘大船的平穩(wěn)運(yùn)行，也能滿足用戶的多元體驗(yàn)。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，抖音已聚集眾多個(gè)人賬號(hào)和藍(lán)V企業(yè)用戶，這些技術(shù)和資源為圖書出版抖音號(hào)的騰飛插上了翅膀。抖音平臺(tái)為入駐企業(yè)提供了巨大的線上流量，正所謂“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，明年到我家”，只要圖書出版抖音號(hào)不斷創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)作品，就不乏成千上萬的粉絲關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)口碑營銷雙豐收。二是信息技術(shù)賦能。圖書出版抖音號(hào)能夠快速發(fā)展，離不開信息技術(shù)賦能。進(jìn)入新時(shí)代，作為硬件的智能手機(jī)發(fā)展迅猛，且擁有存儲(chǔ)空間大，上網(wǎng)速度快，拍攝效果好等特點(diǎn)，能對(duì)視頻進(jìn)行剪輯、包裝，實(shí)現(xiàn)“一站式”抖音視頻制作服務(wù)。此外，5G信號(hào)已于2019年10月投入商用，其高速度、廣覆蓋特點(diǎn)使視頻的播放更為流暢，為圖書出版抖音號(hào)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了無限可能。三是國家政策支持。2012年“全民閱讀活動(dòng)”寫入黨的十八大報(bào)告， 隨后“七入”政府工作報(bào)告，足見黨和政府對(duì)全民閱讀的重視。此外，為鼓勵(lì)支持優(yōu)秀公益性出版物出版，新聞出版總署聯(lián)合財(cái)政部等部門自2007年起設(shè)立了國家出版基金，為圖書出版提供資金支持。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略，也給“圖書出版+抖音視頻”帶來了重要的發(fā)展機(jī)遇。四是公眾需求增長。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們希望通過多種方式閱讀，從而滿足更深層的精神需求和更高的認(rèn)知能力。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的第17次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2019年我國成年國民的綜合閱讀率保持增長勢頭，其中以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和電子閱讀器等媒介為主要形式的數(shù)字化閱讀的接觸率為70.39%，比2018年的76.2%上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)。需求決定市場，公眾對(duì)閱讀需求的增長，使出版抖音號(hào)擁有更為廣闊的成長空間。

（四）威脅分析

一是硬件保障不夠。圖書抖音號(hào)運(yùn)營者可以使用平臺(tái)上的模板和功能，卻無法實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的自主，甚至沒有獨(dú)立的服務(wù)器，存在信息和數(shù)據(jù)外泄的風(fēng)險(xiǎn)。2019年10月，網(wǎng)上曝出某明星存于抖音草稿箱中的視頻被公開，引起一片嘩然，抖友對(duì)抖音平臺(tái)的安全性深感憂慮。圖書出版抖音號(hào)如果遭遇黑客攻擊，很難依靠自身力量進(jìn)行防護(hù)，如今圖書出版抖音已上線“櫥窗”功能，亦與不少電商平臺(tái)進(jìn)行了資源關(guān)聯(lián)，若被人非法竊取賬號(hào)、密碼，則很可能蒙受品牌、榮譽(yù)、經(jīng)濟(jì)等重大損失。

二是信息把關(guān)困難。盡管抖音有著先進(jìn)的信息過濾技術(shù)，但所謂百密一疏，當(dāng)用戶達(dá)到一定當(dāng)量后，則難以快速精準(zhǔn)全面地進(jìn)行信息篩選，一些低劣甚至違法違規(guī)內(nèi)容也可能成為漏網(wǎng)之魚。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字檢索發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)曾曝出“馬桶門”“男女主角吞云吐霧抽煙”“男士光膀喝酒”等低俗視頻。根據(jù)抖音發(fā)布的《抖音對(duì)作弊、違規(guī)帳號(hào)及內(nèi)容的處罰通告》，2020年2月1日至2月29日平臺(tái)累計(jì)清理140860條視頻，35781個(gè)音頻，740個(gè)挑戰(zhàn)，永久封禁151922個(gè)帳號(hào)。圖書出版屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，一旦其抖音號(hào)被敵對(duì)勢力操控，將產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，因此，抖音號(hào)運(yùn)營者做好網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)人”絕非易事。

三是媒體更新太快。隨著無線通信網(wǎng)絡(luò)從1G發(fā)展到5G，自媒體的發(fā)展及更新步伐亦不斷加快，2002年首個(gè)中文“博客”在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室誕生，2009年8月新浪推出內(nèi)測版“微博”，2011年1月21日騰訊公司推出“微信”，2012年8月北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司發(fā)布“今日頭條”客戶端，2016年下半年“抖音”APP開始登錄各大應(yīng)用平臺(tái)。十余年時(shí)間，各類新媒體可謂日新月異，不少出版社運(yùn)營者不禁發(fā)出“長江后浪推前浪”的感慨。圖書出版機(jī)構(gòu)在微博、微信時(shí)代沒有出色的運(yùn)營表現(xiàn)，若要在抖音短視頻上有所突破，則需付出更多的勇氣、魄力和努力。

四是面臨諸多競爭。抖音既是一個(gè)展示平臺(tái)，也是一個(gè)競技場所，隨著抖音企業(yè)號(hào)的相繼入駐，圖書出版抖音號(hào)既面臨不同APP之間的競爭，也有抖音內(nèi)部企業(yè)號(hào)之間的競爭，還有圖書出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)與個(gè)人抖音號(hào)之間的競爭。由于抖音的巨大帶貨潛力，越來越多的圖書出版機(jī)構(gòu)和個(gè)人試水注冊，通過對(duì)抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)抓取發(fā)現(xiàn)，包含“出版”“閱讀”“書單”等關(guān)鍵字的抖音號(hào)數(shù)以百計(jì)。然而市場總是按照叢林法則進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，根據(jù)抖音的計(jì)算推薦方式，視頻的點(diǎn)擊率會(huì)出現(xiàn)“金字塔形”，在激烈的競爭和強(qiáng)大的算法面前，孰優(yōu)孰劣可謂高下立判，若要在抖音平臺(tái)“流量池”中過五關(guān)斬六將站上“塔尖”，圖書出版抖音號(hào)需要有持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力和過硬的技術(shù)實(shí)力。此外，抖音平臺(tái)在國際上受到的制約和威脅較大，一些國家動(dòng)輒以政治因素為由打壓甚至禁用抖音海外版，導(dǎo)致抖音在海外的競爭力大大削弱。

四、促進(jìn)圖書出版抖音號(hào)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇及優(yōu)化路徑

（一）圖書出版抖音號(hào)發(fā)展戰(zhàn)略選擇

采用德爾菲法，邀請出版機(jī)構(gòu)、新媒體等領(lǐng)域的專家學(xué)者參與，確定圖書出版抖音號(hào)發(fā)展優(yōu)勢和劣勢的各個(gè)影響因素權(quán)重，對(duì)SO戰(zhàn)略（品質(zhì)提升路徑）、WO戰(zhàn)略（人才驅(qū)動(dòng)路徑）、ST戰(zhàn)略（創(chuàng)新傳播路徑）、WT戰(zhàn)略（營銷升級(jí)路徑）的16個(gè)因子進(jìn)行“背靠背”打分，對(duì)四種備選模式的總分進(jìn)行計(jì)算，確定最佳優(yōu)化路徑。經(jīng)過打分后計(jì)算發(fā)現(xiàn)，SO戰(zhàn)略（品質(zhì)提升路徑）得分第一， WT戰(zhàn)略（營銷升級(jí)路徑）得分第二，WO戰(zhàn)略（人才驅(qū)動(dòng)路徑）得分第三，ST戰(zhàn)略（創(chuàng)新傳播路徑）得分第四。結(jié)合專家討論意見，圖書出版抖音號(hào)發(fā)展路徑應(yīng)以SO（品質(zhì)提升路徑）為主，WT戰(zhàn)略（營銷升級(jí)路徑）為輔，WO戰(zhàn)略（人才驅(qū)動(dòng)路徑）、ST戰(zhàn)略（創(chuàng)新傳播路徑）作為重要補(bǔ)充路徑。

（二）圖書出版抖音號(hào)的優(yōu)化路徑

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升作品質(zhì)量

習(xí)近平總書記在視察解放軍報(bào)時(shí)指出：“對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！眱?nèi)容是新聞出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)的核心，圖書出版抖音號(hào)運(yùn)營者要敏于觀察、勤于思考、善于編輯、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用豐富的形式、技巧、語言、畫面創(chuàng)作出精品力作，向目標(biāo)受眾傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，從而提升品牌影響力、帶動(dòng)讀者購買力。

一是提升設(shè)置議程力。圖書出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)受眾需求設(shè)置議程，策劃相應(yīng)主題，在選擇書籍和作品時(shí)，既要考慮作品的教育性實(shí)用性，又要考慮可讀性趣味性，讓作品引發(fā)更多讀者的共鳴，從而獲取精準(zhǔn)用戶，提高讀者黏性，帶動(dòng)圖書銷售。[6]

二是創(chuàng)新敘事方式。圖書出版抖音作品力求短而精，要善于運(yùn)用順敘、倒敘、插敘、補(bǔ)敘等方法，提升受眾的觀看興趣和視聽效果。創(chuàng)作者要善于提取關(guān)鍵信息，凝練畫面解說詞，以最短時(shí)間表達(dá)主播意圖。例如，“掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室”主持人在對(duì)《白夜行》進(jìn)行導(dǎo)讀時(shí)，除了介紹主要故事線，還加入了新穎的觀點(diǎn)、深度的理解，使這本書的抖音視頻點(diǎn)贊量達(dá)27.9萬，播放量則達(dá)到500W+。

三是做好剪輯包裝。抖音作品雖為短視頻，但也需蒙太奇式的多場景調(diào)度、濃淡適宜的色彩調(diào)節(jié)，精益求精的剪輯包裝。作為圖書出版抖音號(hào)的“導(dǎo)演”，還要選好場景道具，配好背景音樂，設(shè)計(jì)好字幕，把握好節(jié)奏，讓作品中每一個(gè)元素都能渾然一體、相得益彰，最大程度提升畫面美感。

四是吸收反饋意見。美國傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆將傳播過程描述為一種有反饋的雙向傳播過程。抖音號(hào)在發(fā)布作品時(shí)是傳播者，而在接受評(píng)論和反饋時(shí)則又在扮演受傳者的角色。抖音平臺(tái)源于草根作品，有著天然的受眾反饋機(jī)制，有利于平臺(tái)運(yùn)營者及時(shí)掌握受眾對(duì)作品的評(píng)價(jià)、態(tài)度和愿望。因此，圖書出版抖音號(hào)要用心閱讀粉絲的評(píng)論，仔細(xì)分析抖音平臺(tái)和電商提供的大數(shù)據(jù)，認(rèn)真研究用戶閱讀需求，并綜合各方反饋信息，及時(shí)更新完善作品，改進(jìn)營銷服務(wù)策略。

2.創(chuàng)新宣傳營銷，提升品牌業(yè)績

一代營銷宗師菲利普·科特勒曾說過：“一家企業(yè)只有兩項(xiàng)基本職能：創(chuàng)新和營銷?！痹谛旅襟w時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，圖書出版企業(yè)要抓住在線營銷的東風(fēng)，創(chuàng)新宣傳營銷手段，提升企業(yè)品牌和銷售業(yè)績。

一是不斷積累粉絲。英國學(xué)者費(fèi)斯克在《理解大眾文化》一書中曾這樣描述：“粉絲是過度的讀者，其對(duì)文本的投入是主動(dòng)的、熱烈的、狂熱的、參與式的?！倍兑粢曨l只有短短15秒，圖書出版機(jī)構(gòu)要想一段時(shí)間內(nèi)得到更高的關(guān)注度就必須“出彩”，從而吸引新粉絲，回饋老粉絲。此外，要加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)溝通，讓粉絲在圖書出版抖音號(hào)“安家”。

二是塑造品牌形象。圖書出版抖音號(hào)要在讀者心目中樹立一個(gè)明確的、有別于其他品牌、符合目標(biāo)受眾需要的感知性形象，讓受眾認(rèn)可，讓品牌深入人心，讓良好口碑廣傳。

三是精準(zhǔn)定位用戶。圖書出版機(jī)構(gòu)要具備“用戶思維”，通過市場細(xì)分，抓住不同愛好的讀者群體，實(shí)現(xiàn)受眾分層，使書籍的推薦更加有的放矢，增加讀者購書概率。[7]例如，抖音號(hào)“葫蘆弟弟兒童書店”選定童書市場，通過抖音短視頻向家長推薦童書，實(shí)現(xiàn)一晚帶貨3000本圖書的業(yè)績。

四是線上線下合作。圖書出版抖音號(hào)線上要加強(qiáng)與各大電商的聯(lián)系，提升銷售業(yè)績，線下要結(jié)合新書發(fā)布會(huì)或書展活動(dòng)等開展抖音直播、互動(dòng)活動(dòng)，促進(jìn)讀者參與，使讀者獲得更好的閱讀及購書體驗(yàn)。

3.強(qiáng)化人才引培，凝聚硬核力量

媒體融合的關(guān)鍵在內(nèi)容，而內(nèi)容的創(chuàng)作靠人才。圖書出版抖音號(hào)作為新興媒體，其發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)是凝聚新媒體制作人才，所有抖音號(hào)站在同一起跑線上，關(guān)鍵在于發(fā)揮人才的作用。

一是注重人才引培。北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司創(chuàng)始人張一鳴曾說過：“一名優(yōu)秀的CEO應(yīng)該是個(gè)優(yōu)秀的HR?！痹诿襟w競爭日益激烈的環(huán)境下，首先要發(fā)掘和引進(jìn)優(yōu)秀人才，聚天下英才而用之。同時(shí)要加強(qiáng)新媒體人才的培養(yǎng)，在機(jī)構(gòu)內(nèi)部挖掘有思想、懂技術(shù)、善經(jīng)營的新媒體人才，并將其選派到新媒體公司和平臺(tái)進(jìn)行培訓(xùn)，提升運(yùn)維能力。

二是打造獨(dú)特人設(shè)。在新媒體時(shí)代，圖書出版抖音要?jiǎng)?chuàng)造具有獨(dú)特性、標(biāo)志性的企業(yè)人設(shè)，拉近與受眾的距離，宣傳企業(yè)品牌。例如“磨鐵圖書”抖音號(hào)將“小馬”作為人設(shè)，緊扣熱點(diǎn)話題，演繹有趣故事，凸顯圖書亮點(diǎn)，視頻獲得最大范圍傳播。

三是加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合。圖書出版抖音號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要提升協(xié)作意識(shí)，堅(jiān)持互融互通，主動(dòng)與主流媒體抱團(tuán)發(fā)聲，協(xié)同作戰(zhàn)，打破信息孤島，在網(wǎng)絡(luò)輿論場形成強(qiáng)大聲勢，形成傳播聚合力。[8]

4.創(chuàng)新傳播方式，提升傳播效果

創(chuàng)新是圖書出版抖音號(hào)保持長久影響力的活水源泉，營運(yùn)者要保持“茍日新，日日新，又日新”的理念，不斷挖掘新題材、追求新風(fēng)格、探索新技能，提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力。

一是提高傳播效率。新時(shí)代對(duì)新媒體運(yùn)營者提出了新挑戰(zhàn)，圖書出版抖音號(hào)不僅要有傳統(tǒng)的選題、拍攝、剪輯、包裝、發(fā)布模式，還要有快速剪輯和現(xiàn)場直播能力，這要求圖書出版抖音號(hào)運(yùn)營者、技術(shù)人員、主持人擁有更高的效能、更嫻熟的技巧、更敏捷的思維。

二是提升傳播精度。圖書出版抖音號(hào)要善于運(yùn)用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，通過量化分析，為粉絲和受眾精準(zhǔn)畫像，從而更加智能地傳播信息。要善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)粉絲進(jìn)行分析、分類，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播的“有的放矢”。

三是建立傳播矩陣。圖書出版抖音號(hào)要通過原有微信、微博、今日頭條等媒體平臺(tái)導(dǎo)流，讓不同新媒體之間同頻共振、各美其美、美美與共，進(jìn)一步增加品牌的讀者黏性。[9]例如，讀客圖書旗下的微信公眾號(hào)“書單來了”粉絲已逾百萬，其抖音號(hào)“書單來了·書單狗”沿用此有趣人設(shè)，目前發(fā)布的40個(gè)作品已吸引7.1萬粉絲，進(jìn)一步鞏固了傳播矩陣。[10]

新媒體、新變革、新融合，在這個(gè)萬物互聯(lián)的新時(shí)代，人們的選書方式、購書方式、閱讀方式、評(píng)書方式趨于多元化，抖音為作者、出版機(jī)構(gòu)、書商、讀者之間搭建了可視化交流平臺(tái)。出版社、書商、編輯、作者可及時(shí)抓住這個(gè)機(jī)遇，扮演好屬于自己的角色，不斷提升抖音內(nèi)容品質(zhì)，創(chuàng)新營銷方式，提升品牌業(yè)績，讓圖書出版行業(yè)在與新媒體融合發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周潔如，宋曉潔.抖音的商業(yè)模式創(chuàng)新及其路徑研究[J].上海管理科學(xué)，2019，41（06）：26-30.

[3]于歐洋，馬明莉.論抖音短視頻的品牌創(chuàng)意策略[J]. 北方傳媒研究，2018（5）：48-50.

[4]李菁.抖音短視頻傳播中的互動(dòng)儀式與情感動(dòng)員[J].新聞與寫作，2019（7）：86-89.

[5]蘇落.解剖“社交電商”[J].成功營銷，2014（1）：82-87.

[6]高燕.新媒體時(shí)代短視頻營銷模式的反思和重構(gòu)——以抖音短視頻平臺(tái)為例[J].出版廣角，2019（8）：63-65.

[7]陳佳鈺.新媒介語境下的媒介市場細(xì)分——以優(yōu)酷為例[J].新媒體研究，2015（7）：32-33.

[8]唐丹，王安琪.融媒時(shí)代“四全媒體”人才培養(yǎng)策略研究[J].新聞世界，2019（12）：78-80

[9]胡志遠(yuǎn).出版機(jī)構(gòu)新媒體精準(zhǔn)營銷方略[J].中國出版，2019（18）.

[10]席慧，吳慶慶.短視頻平臺(tái)進(jìn)行圖書營銷的模式分析[J].出版參考，2018（9）：38-40.

（作者單位系江西師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）