張莎莎

摘 要：主流意識(shí)形態(tài)能否贏得最廣大人民的認(rèn)同，是檢驗(yàn)意識(shí)形態(tài)建設(shè)成效的重要尺度。意識(shí)形態(tài)傳播的有效性極大關(guān)系到意識(shí)形態(tài)認(rèn)同度的提升。在當(dāng)今感性傳播機(jī)制下，意識(shí)形態(tài)信息傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，面臨新的挑戰(zhàn)，必然要充分利用感性傳播的優(yōu)勢(shì)，從意識(shí)形態(tài)的本體維度、價(jià)值維度、實(shí)踐維度的展開(kāi)方面探尋新的傳播方法和傳播策略。

關(guān)鍵詞：感性傳播;意識(shí)形態(tài);理論認(rèn)同;價(jià)值認(rèn)同;情感認(rèn)同

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2020）05-0008-04

習(xí)近平總書(shū)記指出，意識(shí)形態(tài)關(guān)乎旗幟、關(guān)乎道路、關(guān)乎國(guó)家政治安全。檢驗(yàn)意識(shí)形態(tài)工作做得好壞，不是看口號(hào)喊得響不響，關(guān)鍵要看效果好不好。意識(shí)形態(tài)工作的根本目的就是實(shí)現(xiàn)社會(huì)成員對(duì)意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，夯實(shí)廣大民眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的自覺(jué)認(rèn)同、接受和遵從，而不是教條化的虛假認(rèn)同[1]，讓人們心悅誠(chéng)服地接受執(zhí)政黨及其所領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)家的政治綱領(lǐng)、思想理論、行動(dòng)指南、價(jià)值取向、社會(huì)理想以及道德準(zhǔn)則、精神風(fēng)尚等。我們要看到，主流意識(shí)形態(tài)的宣傳是針對(duì)整個(gè)社會(huì)的，是全方位、全覆蓋的，不僅包括現(xiàn)實(shí)社會(huì)，還包括網(wǎng)絡(luò)空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等信息媒體技術(shù)的發(fā)展，信息的可視化、數(shù)字化、圖像化成為必然的發(fā)展趨勢(shì)，也成為人們?nèi)粘８兄獧?quán)力與國(guó)家意志等統(tǒng)治關(guān)系的新興社會(huì)發(fā)展背景。過(guò)往的意識(shí)形態(tài)傳播更依賴于理性傳播，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摶瘓?bào)紙期刊、有聲廣播等模式隨著社會(huì)的變遷，暴露出時(shí)效性弱的問(wèn)題，對(duì)大眾尤其是年輕群體發(fā)揮的影響逐漸弱化。作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，感性傳播在當(dāng)下呈現(xiàn)出極為強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。以圖像和符號(hào)象征方式表達(dá)為特征、以日常生活和世俗化的方式進(jìn)行滲透，這種溫和浸潤(rùn)式的傳播相比以往傳統(tǒng)傳播方式更加高效。在新興的感性傳播機(jī)制下，如何有效提升主體對(duì)意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，本文將從意識(shí)形態(tài)的本體維度、價(jià)值維度和實(shí)踐維度三個(gè)方面進(jìn)行考量。

一、 在創(chuàng)新理論內(nèi)容與感性表達(dá)形式中深化理論認(rèn)同

在意識(shí)形態(tài)的傳播過(guò)程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)廣大社會(huì)成員行為選擇產(chǎn)生影響的意識(shí)形態(tài)并不一定是完整體系和相對(duì)抽象的價(jià)值體系或道德理論，而是通過(guò)文化傳承、心理積淀和風(fēng)俗習(xí)慣的繼承等“原生態(tài)”的感性方式形成的生活信念和價(jià)值規(guī)范[2]。馬克思主義意識(shí)形態(tài)是我國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)的主流意識(shí)形態(tài)，有其理論內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和表達(dá)形式的規(guī)范性，充分利用感性傳播的優(yōu)勢(shì)在意識(shí)形態(tài)的本體維度進(jìn)行適度的革新，并且不被外在的形式反利用是值得思考的問(wèn)題。

1.在意識(shí)形態(tài)內(nèi)容體系上推陳出新，不可固步自封

時(shí)代在發(fā)展，意識(shí)形態(tài)作為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的反映，應(yīng)及時(shí)作出反饋和指導(dǎo)。滯后于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)發(fā)展，則會(huì)造成合法性缺陷。在知識(shí)體系的更新上，要勇于走在時(shí)代的潮頭，增添新的時(shí)代發(fā)展內(nèi)容，指引社會(huì)發(fā)展方向，密切聯(lián)系群眾生活，給予民眾生活以普遍性的方法論指導(dǎo)。讓民眾感受到馬克思主義意識(shí)形態(tài)的先進(jìn)性，指導(dǎo)民眾學(xué)習(xí)馬克思主義，認(rèn)同馬克思主義。同時(shí)要注意在瑣碎的意識(shí)形態(tài)信息洪流中保有馬克思主義理論本體的嚴(yán)謹(jǐn)性和完整性。不可舍本逐末，盲目追求感性傳播的高效而喪失馬克思主義意識(shí)形態(tài)的傳播主旨和核心理論力量。

2.在表現(xiàn)形式上要有效選擇民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的感性形式

馬克思指出，意識(shí)形態(tài)包括法律、宗教、藝術(shù)、哲學(xué)等多種形式，即包括理論形態(tài)的思想體系，還包括情感、幻想、思想形式、人生觀等感性表現(xiàn)形式。各種社會(huì)意識(shí)形式中都不同程度的包含著意識(shí)形態(tài)成分。感性的表現(xiàn)形式不僅僅是意識(shí)形態(tài)本身的結(jié)構(gòu)組成，也是當(dāng)今傳播的模式之一，二者在一定程度上具有一致性。因此要充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)視頻、音頻、漫畫(huà)等形式傳遞意識(shí)形態(tài)，調(diào)動(dòng)受眾的感性思維。霍克海默與阿多諾在《啟蒙辯證法》中提到： “電影和廣播不再需要作為藝術(shù)……連它有意制造出來(lái)的廢品，甚至也被認(rèn)為是意識(shí)形態(tài)”。這種可見(jiàn)、可感知的表達(dá)不再只是單薄的表現(xiàn)形式，它承載著意識(shí)形態(tài)的培育和傳播功能，由于更貼近大眾生活，表達(dá)更易于理解，尤其是新媒體主張平民主義立場(chǎng)的小敘事，能夠給予個(gè)體視覺(jué)化的沖擊和直接性心理體驗(yàn)的滿足。新的時(shí)代條件下，主體也正在被意識(shí)形態(tài)重新塑造。意識(shí)形態(tài)內(nèi)容會(huì)融入主體的思想觀念和價(jià)值行為選擇，意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)形式的豐富也在無(wú)形中提升了主體認(rèn)同的門檻?？芍苯痈兄膶?duì)象，世俗而瑣碎的話題爭(zhēng)論，夾雜著大量憂慮、偏見(jiàn)、希望等復(fù)雜情緒。這些與主流意識(shí)形態(tài)的傳統(tǒng)宏觀敘事風(fēng)格恰好相反，大眾的注意力越來(lái)越容易被局部的、突發(fā)的、感性的事件吸引，理論化、結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化方式表述的主流意識(shí)形態(tài)很容易被這種感性、娛樂(lè)、庸俗的流行觀念肢解、消融[3]。因此，意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)形式也要注意把握好度，不可過(guò)分流于表面，形式大過(guò)內(nèi)容，而失去了核心要義。

二、 在多元價(jià)值取向信息的感性沖擊中堅(jiān)守價(jià)值認(rèn)同

每個(gè)國(guó)家都有其信奉并宣揚(yáng)的價(jià)值導(dǎo)向，每個(gè)個(gè)體也有自己信仰的價(jià)值理念。價(jià)值理念是多樣化的，國(guó)家弘揚(yáng)的價(jià)值導(dǎo)向卻是唯一的，因此，克服感性傳播的碎片化弊端，把握好價(jià)值導(dǎo)向，整合并引領(lǐng)多樣的價(jià)值觀念是意識(shí)形態(tài)在價(jià)值層面獲取認(rèn)同的關(guān)鍵所在。

1.克服感性傳播的碎片化和商業(yè)性，明確價(jià)值認(rèn)同目標(biāo)

意識(shí)形態(tài)具有明確的價(jià)值導(dǎo)向性，在促進(jìn)國(guó)家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定層面被賦予了明確的任務(wù)。然而在感性傳播體制下，意識(shí)形態(tài)信息的傳播通常不是系統(tǒng)化的，而是以只言片語(yǔ)、可感化的圖像形式呈現(xiàn)，偏向于“散漫的闡釋”?！霸诂F(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆積。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象”[4]。如今意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)、傳播的形式都更加多樣，抖音、快手等短視頻APP發(fā)展得如火如荼，給受眾提供了即時(shí)、在現(xiàn)場(chǎng)的心理感受，大眾化和零門檻的感性表現(xiàn)形式正在成為趨勢(shì)。受眾在由少數(shù)人控制的感性傳播形式構(gòu)成的龐大景觀中，建構(gòu)自己對(duì)世界和社會(huì)的認(rèn)知圖像，但是必須承認(rèn)其存在兩點(diǎn)問(wèn)題，一方面，在龐大的信息流中，主流意識(shí)形態(tài)傳播碎片化易出現(xiàn)表達(dá)模糊的局面，民眾的理解易出現(xiàn)偏差，對(duì)產(chǎn)生認(rèn)同造成了阻礙;另一方面，現(xiàn)代信息傳播充斥著大量商業(yè)合作，娛樂(lè)文化是商業(yè)資本實(shí)現(xiàn)增殖的有效載體，商業(yè)資本對(duì)利益的追逐是天性、是終極目標(biāo)。因此，在主導(dǎo)性與多元性、倫理性與收視率、社會(huì)責(zé)任與過(guò)度娛樂(lè)之間想要維持平衡，保持合理適度的感性化傳播是一個(gè)考驗(yàn)。官方媒體在進(jìn)行符合社會(huì)正能量的短視頻制作時(shí)要注重核心價(jià)值觀的傳達(dá)，把抽象的理論化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為大眾便于理解和吸收的可視化圖像，如“兩學(xué)一做”的動(dòng)漫視頻、黨的“十九大”知識(shí)普及的漫畫(huà)視頻、中國(guó)共產(chǎn)黨反腐動(dòng)漫短片，都以生動(dòng)形象的展示、輕松幽默的語(yǔ)調(diào)對(duì)嚴(yán)肅的政治領(lǐng)域動(dòng)態(tài)做了生活化的細(xì)致解讀，起到了很好的示范作用。此外，要善于在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中明辨是非，占據(jù)話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵擴(kuò)散的新聞事件及多種不實(shí)解讀和揣測(cè)，主流媒體要及時(shí)澄清，引導(dǎo)個(gè)體審慎理性思考，糾偏不良輿論導(dǎo)向，同時(shí)在鋪天蓋地的言論中捕捉貼近民眾利益和情感需求的信息，找出改進(jìn)的目標(biāo)和方向，以凝聚思想共識(shí)。

2.整合多元價(jià)值取向，引導(dǎo)認(rèn)同一元價(jià)值導(dǎo)向

價(jià)值導(dǎo)向是理性認(rèn)識(shí)，是黨和國(guó)家經(jīng)過(guò)深思熟慮、權(quán)衡考量過(guò)的認(rèn)識(shí)，以社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展為目標(biāo)和歸宿。價(jià)值取向包含理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)，帶有強(qiáng)烈主觀性，這種認(rèn)識(shí)建立在個(gè)體差異化的生活基礎(chǔ)之上，具有強(qiáng)烈的“主體性”，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的差異化家庭背景、地域、階層、文化背景下的群體一般持有不同的價(jià)值判斷、價(jià)值取向。此外，社會(huì)歷史的發(fā)展也決定了價(jià)值取向具有歷史階段性，在不同年齡段人群的價(jià)值觀念上有著不同的體現(xiàn)。因此，價(jià)值取向多元化是價(jià)值發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是價(jià)值多元化的本真體現(xiàn)[5]。從實(shí)踐來(lái)看，由于現(xiàn)今受到大數(shù)據(jù)分析和海量信息的影響，大眾的日常信息接收手段和內(nèi)容是有限且具有特定性的，各類軟件會(huì)迎合用戶喜好進(jìn)行推薦，大眾在社交媒體上的互動(dòng)雖然是相互交換思想觀念的過(guò)程，但在一定程度上也是在強(qiáng)化、固化已有認(rèn)知，這對(duì)國(guó)家價(jià)值導(dǎo)向的認(rèn)同會(huì)造成影響。因此，必須要搞清楚一元價(jià)值導(dǎo)向和多元價(jià)值取向的辯證關(guān)系。一方面，個(gè)體價(jià)值取向多元化是客觀存在的必然，在一定程度上可激發(fā)個(gè)體思維活力，有利于個(gè)體主體性的培養(yǎng)，還可為價(jià)值導(dǎo)向的時(shí)代性發(fā)展所借鑒吸收;另一方面，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向一元化是不可動(dòng)搖的。我國(guó)社會(huì)發(fā)展的價(jià)值導(dǎo)向必須長(zhǎng)期以馬克思主義為理論根據(jù)，引導(dǎo)主體認(rèn)識(shí)到價(jià)值導(dǎo)向一元化的合理性與重要性，避免因傳播載體的更新、輿論多樣化帶來(lái)的導(dǎo)向分散化局面。

三、 在主體自主參與感性傳播的過(guò)程中加深情感認(rèn)同

提升主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同不僅需要在理論和表達(dá)方式層面保持先進(jìn)性，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)大眾價(jià)值觀念的引導(dǎo)，還要能夠?qū)χ黧w實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。列寧指出，“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗和簡(jiǎn)單明了”“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化”[6]。因此，要鼓勵(lì)意識(shí)形態(tài)傳播由政治領(lǐng)域拓展到日常生活領(lǐng)域，密切聯(lián)系群眾生活，增強(qiáng)情感聯(lián)系，充分適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制，利用感官文化，大力發(fā)展文化消費(fèi)。

1.鼓勵(lì)社會(huì)大眾積極參與意識(shí)形態(tài)的自主生活化傳播

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向的，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，要充分發(fā)揮個(gè)體的主觀能動(dòng)性。個(gè)體在參與社會(huì)交往中，希望得到他人的認(rèn)可，這是追求個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)的必然需要。言論觀點(diǎn)的表達(dá)即是展現(xiàn)自我的一種方式。這種民眾自發(fā)傳播的言語(yǔ)通常不是系統(tǒng)的、理論性的，而是具有個(gè)人的文化傳承、生活經(jīng)驗(yàn)、心理積淀和地方風(fēng)俗習(xí)慣的。日常生活是人類生活領(lǐng)域的基礎(chǔ)性層次，使意識(shí)形態(tài)生活化，讓個(gè)體在日常生活的方方面面浸染、自主傳播符合社會(huì)主流的價(jià)值觀念和思想方式，在實(shí)踐中運(yùn)用馬克思主義意識(shí)形態(tài)的理論與分析方法，對(duì)提升意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同來(lái)說(shuō)是重要的支撐和歸宿。個(gè)體在傳播意識(shí)形態(tài)信息時(shí)并非完整照搬由外界獲得的信息，而是會(huì)不斷加入自身的評(píng)價(jià)和理解，這是強(qiáng)化認(rèn)同的過(guò)程。這種偏向于日常認(rèn)知的解釋，具有強(qiáng)烈的情感傾向性。在個(gè)體交往的過(guò)程中，具有相同主張或者訴求思維的個(gè)體易形成共識(shí)圈，以傳播者為中心，擴(kuò)散具有導(dǎo)向性的信息，使周邊人群產(chǎn)生情感認(rèn)同。因此，要尤其重視對(duì)各種群眾性組織及自發(fā)組織領(lǐng)導(dǎo)者的培養(yǎng)，注重他們的人格養(yǎng)成、價(jià)值信念和理想塑造，充分發(fā)揮他們?cè)谌后w中的號(hào)召力，從對(duì)號(hào)召者的認(rèn)同深化到對(duì)其宣揚(yáng)的思想觀點(diǎn)的認(rèn)同。用生活化的語(yǔ)言影響他人，在豐富多彩的活動(dòng)中感染他人，以點(diǎn)帶面帶動(dòng)更多的群體增進(jìn)對(duì)馬克思主義的信仰，強(qiáng)化對(duì)黨和國(guó)家的信任。

2.積極推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)在消費(fèi)文化中的轉(zhuǎn)化與實(shí)踐。僅僅是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感性手段傳播意識(shí)形態(tài)，建構(gòu)起對(duì)意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同還只是停留于認(rèn)知層面的。把感官文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品是另一個(gè)向?qū)嵺`進(jìn)階的渠道，如廣告通過(guò)圖像、聲音、符號(hào)、語(yǔ)言等多種元素構(gòu)成，便可以把商品的符號(hào)價(jià)值與大眾在其日常生活中的細(xì)微感受搭建起情感的橋梁通道，將想要傳達(dá)的符號(hào)意義傳遞給大眾。這種方式在資本主義社會(huì)長(zhǎng)期被資產(chǎn)階級(jí)利用，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，也能制造出虛假繁榮、和諧的幻象。在社會(huì)主義社會(huì)，市場(chǎng)和政府調(diào)節(jié)并存，消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿蜐M足個(gè)人生活需要的行為，同樣可以與文化結(jié)合，合理化利用轉(zhuǎn)化為意識(shí)形態(tài)傳播新載體。當(dāng)今文化已成為商品，人們的消費(fèi)已不再僅僅是購(gòu)買剛需實(shí)體商品，充滿文化符號(hào)的消費(fèi)成為人們新的消費(fèi)選擇，消費(fèi)轉(zhuǎn)型的背后是人們價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，是對(duì)隱藏在文化商品背后意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同并付諸實(shí)踐。因此，要積極推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)向消費(fèi)文化領(lǐng)域進(jìn)軍，主動(dòng)建構(gòu)并著力打造中國(guó)特色的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)文化，適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作規(guī)律，在文化商品的制作中融入中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，融入對(duì)我國(guó)國(guó)情與發(fā)展現(xiàn)狀的思考，融入對(duì)百姓生活的關(guān)懷。通過(guò)優(yōu)秀文化商品的打造，樹(shù)立中國(guó)特色社會(huì)主義文化的正面形象，實(shí)現(xiàn)其在文化領(lǐng)域?qū)姺睆?fù)雜大眾文化的引領(lǐng)。同時(shí)也要警惕“過(guò)度市場(chǎng)化”和“泛娛樂(lè)化”的傾向。文化市場(chǎng)不同于一般市場(chǎng)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化兼具教育引導(dǎo)和娛樂(lè)消費(fèi)的雙重功能，這決定了文化產(chǎn)品和服務(wù)也就具有意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)品的雙重屬性。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須堅(jiān)持正確導(dǎo)向，保證主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位，防止盲目以高流量和熱度為追求，以利益最大化為目的，喪失道德和政治底線，產(chǎn)生諸如嚴(yán)肅的政治問(wèn)題被扭曲、社會(huì)議題被消費(fèi)、紅色歷史被娛樂(lè)等問(wèn)題。

四、結(jié) 語(yǔ)

感性傳播是當(dāng)今傳播不可阻擋的趨勢(shì)之一，想要提升大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，需要在新時(shí)代科學(xué)把握輿論傳播規(guī)律，正確認(rèn)識(shí)并挖掘利用感性傳播的優(yōu)勢(shì)，拓寬意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)方式，不斷壯大主流思想輿論，深化主流意識(shí)形態(tài)在大眾日常生活中的滲透度，把理論層面的先進(jìn)性轉(zhuǎn)化為對(duì)大眾行為模式和價(jià)值選擇的生活化指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的有機(jī)統(tǒng)一，讓感性傳播在引領(lǐng)大眾思想和凝聚情感共識(shí)等方面做出更大的貢獻(xiàn)，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量，同心共筑中國(guó)夢(mèng)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]