任文豪

[提要] 在農(nóng)村電商逐步興起的新時代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的不斷融合發(fā)展帶來農(nóng)產(chǎn)品新的營銷策略，大力地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。本文運(yùn)用文獻(xiàn)索引法、典型案例分析法等方法，基于分析北菜園合作社采用的“農(nóng)宅對接”營銷模式，涵蓋網(wǎng)上交易訂購系統(tǒng)、冷鏈物流配送系統(tǒng)和質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)三個方面。但是，在提升農(nóng)產(chǎn)品銷售效率的同時，發(fā)現(xiàn)存在著人才匱乏和管理成本高、產(chǎn)品交接存在缺陷、市場定位狹窄、各項規(guī)章制度不健全等缺陷，提出可以采取人才引進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新、制定完備交易體系、采取分級銷售、實行嚴(yán)格的責(zé)任和分配機(jī)制等方法加以改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：合作社;農(nóng)產(chǎn)品營銷;“農(nóng)宅對接”模式

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年4月3日

合作社已經(jīng)不斷融入到了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各方面的工作環(huán)節(jié)，尤其是在組織農(nóng)民、指導(dǎo)農(nóng)民、教育和服務(wù)農(nóng)民等方面都起到愈加重要的作用。而在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大好機(jī)遇面前，合作社在進(jìn)行各方面工作時也不斷融入到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中來，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，在一定區(qū)域內(nèi)擁有一定規(guī)模的家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶都已經(jīng)率先利用起互聯(lián)網(wǎng)平臺，改變過去傳統(tǒng)的僅僅依賴于線下批發(fā)市場和零售市場的模式，可以直接建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)市場，不斷擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)域。其中，較有代表性的一種產(chǎn)品營銷模式是“農(nóng)宅對接”模式，它是一種農(nóng)產(chǎn)品直銷在互聯(lián)網(wǎng)時代中的聯(lián)結(jié)產(chǎn)物。

同時，相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的很多專家學(xué)者都提出了不同的觀點看法。丁培軒（2019）提出了新時代隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，更多的消費者觀念主要轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和飲食健康方面，整個農(nóng)產(chǎn)品市場正在經(jīng)歷著重要時期的轉(zhuǎn)型升級;雷宏澤（2019）認(rèn)為傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷受到時間、地域多方面客觀條件的限制，在當(dāng)下三農(nóng)發(fā)展的關(guān)鍵時期，把握好互聯(lián)網(wǎng)變革背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系轉(zhuǎn)型升級尤為重要;李莉莉（2016）以阜新市為案例，分析了在發(fā)展“農(nóng)宅對接”模式時應(yīng)該整合政府、合作社和市場等各方面力量，來有效把控產(chǎn)品營銷過程中出現(xiàn)的安全性問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷市場環(huán)境概況

（一）有利環(huán)境分析。隨著農(nóng)村地區(qū)各項公共服務(wù)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展顯示出更加強(qiáng)勁的勢頭。尤其在大力地提升農(nóng)村居民的生活水平、堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的關(guān)鍵時期，提高農(nóng)民的獲得感、的幸福感，實現(xiàn)自力更生和長遠(yuǎn)持續(xù)性的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展處于非常緊要的地位，尤其是讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在融會貫通中實現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)型升級，改變以往落后的發(fā)展方式。近些年，隨著農(nóng)民接觸網(wǎng)絡(luò)程度不斷加深，近幾年農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量迅速攀升，各項網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施的建設(shè)也接踵而至，這就為農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)村入戶打下了堅實的硬件保障。另外，政府也積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的進(jìn)程，在電商進(jìn)行扶貧支援的同時，與其密切相連的各項規(guī)章制度日趨完備，各類網(wǎng)上銀行交易與電子支付規(guī)定措施跟進(jìn)實施，這就為農(nóng)村電商和互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展提供了重要的參考依據(jù)。與此同時，合作社處于聯(lián)系農(nóng)戶生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品市場的中間地帶，通過積極地號召引導(dǎo)農(nóng)戶參與到新型營銷平臺，創(chuàng)造屬于自己的品牌單位，逐步探索實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷方式的突破，占據(jù)更廣闊的市場空間，使得農(nóng)戶盡可能地降低各項風(fēng)險與不確定性，探索農(nóng)業(yè)領(lǐng)域生產(chǎn)鏈的創(chuàng)新式發(fā)展。

（二）不利環(huán)境分析。雖然面臨難得的時代背景和大好的發(fā)展機(jī)遇，但還存在著一系列條件約束。要想真正使小農(nóng)戶融入到變幻的農(nóng)產(chǎn)品交易市場中去，單單靠合作社的引導(dǎo)支持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)固有的弱質(zhì)性、生產(chǎn)領(lǐng)域的分散性和自然生產(chǎn)的周期性仍然在一定程度上制約著生產(chǎn)的跨越程度。雖然農(nóng)村地域的網(wǎng)絡(luò)普及不斷提升，但是受到文化水平和教育程度的約束，農(nóng)民對于新事物本身擁有一定的防范意識與戒備心理，不愿輕易改變自給自足的小農(nóng)生產(chǎn)，尤其是對于土地的生活保障屬性短時間內(nèi)難以改變，這就導(dǎo)致農(nóng)民大眾并不能很好地接受到互聯(lián)網(wǎng)營銷的普惠性，或者受到年齡文化的因素影響難以跨越代溝的限制。還有，鄉(xiāng)村地區(qū)的物流體系建設(shè)蓄力不夠，單靠近幾年時間的政策扶持與引導(dǎo)，電商自主下鄉(xiāng)投資支持積極性不高，不能引入足夠的建設(shè)資金投入。而且農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易初期，在農(nóng)村輸出端還不能有很好的概念認(rèn)知，會存在很多雜亂無章的交易現(xiàn)象，這對市場潛力的開發(fā)與消費者市場的初期構(gòu)建造成了極大的阻力。

二、“農(nóng)宅對接”營銷模式分析——基于北菜園合作社案例

成立于2007年的綠菜園合作社是北菜園專業(yè)合作社的組成成員，在成立初期就積極探索有機(jī)蔬菜領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品市場，還專門申請了國家級資格認(rèn)證，而且在2011年初聯(lián)合其他十幾家同領(lǐng)域合作社聯(lián)合成立了北菜園合作社，主要是經(jīng)營銷售高端有機(jī)蔬菜產(chǎn)品，高層管理人員便集思廣益探索新型的市場開發(fā)，采取創(chuàng)新型的方法方式打入市場。所以逐漸開始了互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷，可以很大程度地享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷，讓農(nóng)戶與顧客得到合適的市場地位。

經(jīng)過逐步的探索嘗試，逐漸形成了“農(nóng)宅對接”的營銷模式，該模式秉持最大限度地讓利給蔬菜農(nóng)戶的理念，讓消費者得到最佳的購物感受，通過網(wǎng)上訂購系統(tǒng)的訂購操作，然后通過合作社形成的配套的冷鏈物流將顧客訂購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接送達(dá)到顧客終端。該營銷模式主要包含以下子系統(tǒng)：

一是網(wǎng)上交易訂購系統(tǒng)。這是合作社端著手打造的適合展覽各類農(nóng)產(chǎn)品信息，供消費者在線瀏覽選擇，并且可以真切的了解到關(guān)于一些農(nóng)產(chǎn)品前后生產(chǎn)銷售的全過程，當(dāng)顧客在官方網(wǎng)站或者客戶端挑選到想要訂購的目標(biāo)產(chǎn)品時進(jìn)行下單，合作社賣方端在接收到顧客的訂購需求之后，立馬將訂購信息傳送到生產(chǎn)基地，相應(yīng)的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人員組織基地管理人員進(jìn)行即時的采摘包裝，并且粘貼相對應(yīng)的信息碼，同時將實時的信息更新同步到網(wǎng)絡(luò)平臺。這樣，顧客在客戶端也能隨時的了解到自己的訂單信息和物流配送情況。

二是冷鏈物流配送系統(tǒng)。在相應(yīng)的采購工作完成之后，接下來需要從合作社經(jīng)營的生產(chǎn)基地配送至顧客的下單地址。在物流方面，合作社打造的是屬于自己的配送體系，能夠保證研發(fā)人員、專業(yè)保養(yǎng)人員、派送人員和管理人員之間的緊密合作，及時快速地將農(nóng)產(chǎn)品配送至客戶社區(qū)，在客戶社區(qū)內(nèi)還建有相應(yīng)的儲物菜柜，它具有短暫臨時的存儲功能，而且分為不同的規(guī)格大小，適合不同種類不同規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品的短暫存儲交接。當(dāng)派送人員將農(nóng)產(chǎn)品放置到菜柜中，菜柜智能系統(tǒng)會生成相應(yīng)的開柜密碼，這直接傳送到客戶的訂單信息中，顧客憑借相應(yīng)的取物碼在一定的時間內(nèi)自由提取，菜柜為顧客免費儲存一定的時間，直到顧客將農(nóng)產(chǎn)品取走。

三是食品安全追溯系統(tǒng)。相對于訂購系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，安全追溯系統(tǒng)是分布于生產(chǎn)銷售全流程，用于顧客了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、安全信息以及責(zé)任信息。在訂購農(nóng)產(chǎn)品前，可以通過此系統(tǒng)觀看監(jiān)測到生產(chǎn)基地蔬菜的培育成長過程、成熟采摘過程，并且在配送后出現(xiàn)的質(zhì)量安全問題都可以追根溯源，通過信息碼了解到從栽培、成長到配送銷售的整個產(chǎn)品發(fā)展鏈條。尤其是出現(xiàn)交易糾紛和食用差錯時，都可以及時地定位到問題發(fā)生點，準(zhǔn)確合理地進(jìn)行相應(yīng)的責(zé)任追究。

三、“農(nóng)宅對接”營銷模式面臨的困境

通過對北菜園合作社對于有機(jī)蔬菜的種植營銷流程研究發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)和運(yùn)營各環(huán)節(jié)各方面還存在一些不確定性和問題隱患，主要有以下幾個方面：

（一）人才管理和物流運(yùn)輸成本過高?！稗r(nóng)宅對接”模式采取營銷無公害有機(jī)蔬菜的形式，主要是針對高層次的消費人群，打造的是高端的消費市場。但相對應(yīng)的研發(fā)管理人才和技術(shù)性人才匱乏，再加上儲物菜柜的運(yùn)營需要定期的維修核檢，由此帶來相應(yīng)的組織管理和運(yùn)營費用較高。另外，由于存在易腐易爛又難于長久儲存的產(chǎn)品性質(zhì)制約，這就必須要求及時保質(zhì)地配送至消費者端。由此看來，合作社打造相應(yīng)的物流體系要付出高額的組建成本，所以無形之中在物流配送方面增大了運(yùn)輸壓力。

（二）產(chǎn)品交接流程存在缺陷。當(dāng)前在該營銷模式中處于關(guān)鍵地位的配送體系和直投菜柜體系，具有至關(guān)重要的設(shè)置意義。但與此同時，還存在一些交接缺漏，比如最后一步存在的顧客取物，由于物流并不是直接送至顧客家中，在菜柜存儲時難免會發(fā)生設(shè)備更新維修不及時和顧客取物超時等引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)等問題，產(chǎn)品的交易過程還需要進(jìn)一步完善改進(jìn)。

（三）產(chǎn)品定位領(lǐng)域過于狹窄。目前，合作社在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域尤其是“農(nóng)宅對接”模式，還主打高端有機(jī)蔬菜，面向的顧客群體和社區(qū)區(qū)域有限，尤其是針對產(chǎn)品營銷中如何準(zhǔn)確地定位到這類消費者群體，并能保持可持續(xù)性地市場占有。另外，長時間受到高層消費端的對接慣性約束，不利于針對長遠(yuǎn)性規(guī)劃制定和市場領(lǐng)域的拓展開發(fā)。

（四）各項規(guī)章制度不夠健全。在營銷模式內(nèi)部，雖然開發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，在生產(chǎn)和售后都能進(jìn)行及時地追責(zé)和監(jiān)測。但是對于市場監(jiān)管者來說，還沒有創(chuàng)立更新配套的規(guī)章制度進(jìn)行約束，整個市場監(jiān)督和運(yùn)營規(guī)范還無法確定性地得到保證，具體的究責(zé)過程中還沒有強(qiáng)制性的約束實施。另外，在交易過程中存在最低數(shù)量的配送要求，這就容易導(dǎo)致訂貨數(shù)量的裁定和配送安排方面規(guī)定還不夠明確，這會導(dǎo)致忽略很大一部分小型的消費群體不能在平臺中高效地匹配到適合自己的產(chǎn)品。再就是合作社與農(nóng)戶之間的運(yùn)營管理還沒有具體明晰地劃分，相應(yīng)的成員獎懲機(jī)制有待確立。

四、“農(nóng)宅對接”營銷模式改進(jìn)策略

（一）大力引進(jìn)人才，不斷創(chuàng)新應(yīng)用技術(shù)。由于管理和運(yùn)營人才對于技術(shù)的開發(fā)投入等各個環(huán)節(jié)都起到至關(guān)重要的作用。所以在合作社運(yùn)營管理方面，要大力地引進(jìn)人才，保證強(qiáng)有力的開發(fā)頭腦和創(chuàng)新活力，持之以恒地研發(fā)試驗各項新型培育、物流、儲藏等技術(shù)，實現(xiàn)更高程度地生產(chǎn)性跨越。同時，借助國家對新型經(jīng)營主體的政策扶持，加強(qiáng)對農(nóng)民實施全方位的專業(yè)技術(shù)性能力培訓(xùn)和教育，提升廣大農(nóng)民大眾的科技文化素養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)，以此來促進(jìn)合作社管理運(yùn)營全面性地帶動提升。

（二）制定完備可靠的交易體系。如果生產(chǎn)了合格高質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品不能保質(zhì)保量的送達(dá)到消費者手中將是市場營銷中很大的失誤，關(guān)鍵還要注意生鮮農(nóng)產(chǎn)品的各項交易環(huán)節(jié)。所以一定要應(yīng)用配套設(shè)備和齊全物流交易體系。實現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)采摘到配送、再到送達(dá)至顧客手中。要采取先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)，安排不同地區(qū)相應(yīng)的交易站點和管理站點，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)就近負(fù)責(zé)機(jī)制，極大程度地避免交易時機(jī)的失誤。另外，在客服售后體系，要實現(xiàn)與顧客之間的無縫銜接，盡可能地避免操作風(fēng)險帶來的損失。

（三）實行漸進(jìn)式分級銷售方式。在農(nóng)產(chǎn)品銷售中首要的是提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障，由于農(nóng)產(chǎn)品的消耗在家庭生產(chǎn)生活中是必然存在的，不可或缺的基礎(chǔ)性地位決定了消費者的習(xí)慣和態(tài)度。從高層管理到基層人員，要確立富有正能量并安全可靠的組織目標(biāo)和奮斗前景，通過戰(zhàn)略性目標(biāo)的合理規(guī)劃，制定不同發(fā)展進(jìn)程的階段性目標(biāo)。前期的投入可能是巨大的，但是經(jīng)過合理地運(yùn)營和建設(shè)，當(dāng)獲取穩(wěn)定持久的消費群體和市場占有之后，再進(jìn)行循序漸進(jìn)的產(chǎn)品營銷策略就會事半功倍。然后逐步地按照顧客消費層次合理地細(xì)分市場，對市場進(jìn)行漸進(jìn)式層層拓展，銷售范圍也會越來越廣泛。

（四）制定嚴(yán)格的責(zé)任制度和分配機(jī)制。在擁有了高效合理的物流配送體系和嚴(yán)格規(guī)范的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制的基礎(chǔ)上，介于網(wǎng)絡(luò)交易中存在很大的信息不對稱性，往往在訂單交易中會產(chǎn)生不同的客服糾紛，尤其是農(nóng)產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ钪械男枨蟊匾?，打好的市場基礎(chǔ)很大一部分來源于優(yōu)秀的市場口碑和銷售服務(wù)。必須要具備嚴(yán)格規(guī)范的追責(zé)機(jī)制，要秉持“以顧客為中心”的經(jīng)營理念，在合作社與消費者之間建立均衡的責(zé)任劃分，保證合作社與消費者之間達(dá)成合規(guī)合理的市場交易共識。另外，合作社要制定有效的激勵機(jī)制和監(jiān)管制度，保證農(nóng)戶積極參與到生產(chǎn)體系中，不斷讓利給農(nóng)戶，真正地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺助力農(nóng)民增收致富。

五、結(jié)論

為更加透徹地分析我國合作社在農(nóng)產(chǎn)品營銷方面發(fā)展情況，通過將農(nóng)產(chǎn)品零售逐漸轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行來轉(zhuǎn)變合作社傳統(tǒng)的營銷模式。本文選取了北京的北菜園合作社的“農(nóng)宅對接”營銷模式進(jìn)行分析，通過了解這種營銷模式的發(fā)展歷程和具體運(yùn)營情況，不斷探索新事物身上可能發(fā)生的一些問題和不足之處，并加以改進(jìn)完善。當(dāng)然，通過從合作社的視角來剖析“農(nóng)宅對接”營銷模式的出現(xiàn)，為生產(chǎn)者帶來了更為高效的銷售渠道，拓寬了市場發(fā)展領(lǐng)域，同時也為消費者帶來了更為便利的購物方式和更為實惠的消費體驗，在這種交易模式中盡力促進(jìn)農(nóng)戶與顧客在交易中實現(xiàn)“雙贏”，從而使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售方式不斷創(chuàng)新升級。

主要參考文獻(xiàn)：

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