【摘要】當今時代，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，輿論傳播格局發(fā)生了歷史性變革，作為國家輿論引導體系重要組成部分的各級地方主流媒體，無可避免地受到了新媒體巨大的沖擊，目前面臨著輿論影響力下降，廣告創(chuàng)收下滑，傳播市場縮小的困境。要擺脫困境，尋找出路，主流媒體應當從提升媒體影響力出發(fā)，增強“四種意識”：端正輿論導向意識、歸位新聞本源意識、增強受眾服務意識、創(chuàng)樹特色品牌意識，拓展發(fā)展空間。本文筆者先分析新媒體環(huán)境下主流媒體發(fā)展遇到的困境，再提出地方主流媒體走出困境的對策與建議，希望能起到拋磚引玉的作用。

【關鍵詞】新媒體;主流媒體;困境

隨著新媒體尤其是微博、微信等自媒體的興起，受眾由原來的被動告知，轉而主動選擇。作為國家輿論引導體系重要組成部分的主流媒體，其傳播的影響力受到前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊：報刊發(fā)行量下降，廣播電視收聽收視率下降，廣告業(yè)務下滑，經營陷入困境，人才流失不斷。這種困境形成的原因是多重的，既有外部環(huán)境等客觀因素，也有其自身存在的問題。

1. 當前主流媒體遇到的困境及原因

1.1 客觀方面：

新媒體的優(yōu)勢碾壓。在信息傳播過程中，新媒體首先因其不受限制的功能特點，能夠隨時隨地、隨身傳播信息，將“第一時間”與“第一現場”的權利抓在了手中。在現場資料的獲得上也更容易。再者，新媒體的用戶既是信息生產者，又是信息消費者，用戶即是受眾的優(yōu)勢，使地方主流媒體無論是參與度還是互動性都無法與之比肩。加之，新媒體憑借其用戶至上理念和傳播平臺優(yōu)勢，吸附了大批粉絲，僅僅依靠“粉絲經濟”，就在信息傳播格局中取得現階段的壓倒性勝利。

人們閱讀方式的轉變。傳統(tǒng)媒體時代，人們獲取新聞和信息的方式，主要通過報紙、電視和廣播。但隨著網絡技術的發(fā)展，各種先進方便的移動終端設備開始不斷普及。這些移動終端設備不僅帶來便利的信息，人們的閱讀習慣也隨之發(fā)生了改變，現在人們進行閱讀的方式主要轉移到了移動終端或其他電子設備。

1.2 主觀方面：地方主流媒體的傳播思維方式陳舊

傳播理念與當前信息傳播態(tài)勢背離。有些地方主流媒體在媒體傳播工作中并沒有把黨性和人民性有機結合，而是將新聞的黨性原則片面化，走領導路線多，走群眾路線少，對一些民眾普遍關心的公眾利益事件和熱點問題等，不是選擇回避態(tài)度，不報道、不回應，就是完全轉載中央權威媒體的宣傳報道，如此勢必會引發(fā)地方主流媒體在信息傳播中的“失聲效應”，久而久之，地方主流媒體在受眾心中就失去了應有的影響力和公信力。

角色定位不明晰，與受眾需要相差甚遠。媒體最主要的職能是傳播新聞信息，而當前一些地方主流媒體卻是作為宣傳工具有余，作為新聞傳播平臺不足。信息高度社會化的今天，地方主流媒體如若不能掌握“第一手材料”、爭奪“第一發(fā)聲源”，發(fā)出權威性的聲音，受眾在主流媒體那里無法獲知他們想知道的首發(fā)信息，得不到權威性的解釋，便會通過其他傳播載體了解信息。這也是近年來地方主流媒體受眾市場縮小，影響力不斷下降的主要原因。

2. 當前傳播格局下，地方主流媒體的出路及策略

那么，地方主流媒體究竟如何做才能在新媒體環(huán)境下走出困境？結合各地媒體改版成功先例我們可以看到，無論互聯(lián)網如何變化，主流媒體重新回歸新聞本源，以內容引領輿論導向，提升媒體影響力至關重要。各級地方主流媒體在尋求對策時應當增強“四種意識”，為媒體發(fā)展保駕護航。

2.1 增強新聞價值本位意識

地方主流媒體不僅是黨的輿論工具，也是新聞傳播媒介。從傳播心理學來講，受眾想從地方主流媒體獲得的不僅僅是黨和國家的大政方針、娛樂八卦等信息，更多的是貼近他們實際生活的地方新聞，發(fā)生在他們身邊的新聞故事等。地方主流媒體只有立足本身內容方面的的優(yōu)勢，重新回歸新聞價值本源，老老實實、真真正正做新聞，從基本做起，從專業(yè)做起，花時間，下功夫，抽出精兵強將，結合本地實際，在報道的內容主題與報道深度上下功夫，才能吸引受眾接受傳播內容，進而提升影響力。

2.2 增強正確輿論引導意識

近些年，由于受傳播環(huán)境影響，一些地方主流媒體為了吸引受眾，擴大影響，出現了賣萌討巧、迎合受眾口味的苗頭，在一些社會新聞或者娛樂節(jié)目中甚至出現主題媚俗、趣味低級的把關不嚴的傳播內容。輿論引導包含了對社會認知、價值、態(tài)度和行動的全面引導，主流媒體要堅持正面的、積極的宣傳，多關注真善美，向上向善的力量，做好黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。同時，一定要固守媒體公信力，在信息傳播的可信度、內容的質量上下功夫，在正確引導輿論方面增強意識，堅持正面宣傳為主，守住團結穩(wěn)定鼓勁的新聞輿論工作方針。

2.3 增強為受眾服務的意識

新媒體進入傳播領域后，主流媒體受到強大的沖擊。媒體競爭的實質，歸根結底是對受眾注意力的競爭。主流媒體在傳播競爭中，必須主動深入受眾群體，研究受眾需求，要在服務受眾上下功夫。在深入受眾群體方面，主流媒體要多方暢通受眾反饋意見的渠道;而研究受眾需求要做到有的放矢，當前處于傳播格局弱勢處境的主流媒體應該主動研究受眾需求，根據受眾需求變化及時調整媒體傳播的思想理念和媒體經營策略，準確定位提供給受眾的內容，盡可能做到有效傳播;服務受眾要一改過去以說教為主的形式，采取受眾喜聞樂見的表達方式。

此外，主流媒體要轉變思想和觀念，積極拓展新媒體業(yè)務，搶占傳播市場。誠然地方主流媒體，尤其是地市級主流媒體在開展新媒體業(yè)務上，存在資金、技術、人才等各種因素的制約，導致其媒體融合改革表里不一，舉步維艱。有的新媒體業(yè)務與傳統(tǒng)媒體業(yè)務“兩張皮”，有的新媒體業(yè)務就是傳統(tǒng)媒體業(yè)務的電子版或移動版，還有的新媒體名號與傳統(tǒng)媒體相分離，受眾根本不知道是一家媒體。這些弊端影響了受眾獲取信息的欲望，削弱了地方主流媒體的影響力。但也有比較成功的范例，如地方主流媒體的領軍代表北京市各大媒體，以“兩微一端”為主要形式，推出、擴展傳播陣地，爭奪受眾群體，“長安街知事”“團結湖參考”等一些有巨大社會影響力的微信公眾平臺脫穎而出。還有，北京廣電把其多檔精品節(jié)目同步上傳到各個網絡視頻平臺進行播出，使得關注粉絲快速增長。除此之外，北京日報報業(yè)集團還將黨報黨刊內容，發(fā)布到除自家百余個新媒體產品外的百度、騰訊、今日頭條等各大平臺，有效、全面地提高了受眾的關注度。以上可見，在知識產權允許的范圍內，地方主流媒體可可考慮將新聞采寫報道、打造的優(yōu)質節(jié)目，免費推送到所有平臺，拓展始終市場，增加曝光率，以此更好地擴大媒體的傳播影響力。

2.4 增強特色品牌意識

如今各地媒體正在進行縱深的體制改革，新聞輿論的傳播格局也在發(fā)生改變，地方主流媒體若想在新媒體勢如破竹發(fā)展的當下，謀得一席發(fā)展之機，就必須要重視實際的傳播效果。只有積極研究受眾的心理需求，主動接受傳播行為，以受眾的興奮點切入，精心策劃打磨特色節(jié)目，才能帶動整個媒體出新出彩。受眾在選擇接受外界的傳播信息時，往往會依據傳播內容本身，再結合自己的實際需求做選擇，要做到容易吸引受眾，就要從傳播信息的接近性、及時性、顯著性、沖突性、異常性以及影響力等方面做考慮。以下是筆者根據以上特性提出的一些參考策略，地方主流媒體在創(chuàng)建特色品牌欄目時可自行斟酌參考：

結合本土特色打造名牌。受眾對于具有地域接近性的內容有天然的接近性心理，而本土特色正是地方主流媒體在打造名牌時可考慮的首要條件，如河南衛(wèi)視2004年1月3日創(chuàng)辦的《武林風》欄目，就是充分考慮和利用了河南少林武術的知名度，弘揚中華民族武術文化，宣揚河南武術特色，節(jié)目以“武術藝術化娛樂化”作為指導，以搏擊比賽為主要的內容，分為四個板塊“絕活”、“名人”、“表演”和“參與”，以觀眾喜聞樂見的輕松形式，將“搏藝有道，娛樂無邊”的武術魅力深植人心。如今節(jié)目開播十多年，已經發(fā)展為河南衛(wèi)視的特色欄目，深得觀眾喜愛。

通過創(chuàng)新思維打造名牌。從受眾關注和接受的傳播信息來看，新奇的信息具有無可比擬的優(yōu)勢。地方主流媒體在創(chuàng)新的核心內容和追求目標上，要創(chuàng)新思維，打破局限，增加內容多樣性，以此創(chuàng)設、打造名牌。黑龍江衛(wèi)視采取劍走偏鋒的策略，創(chuàng)新思維，率先在地方主流媒體中打響了歷史文化味風格特色牌。2016年12月黑龍江衛(wèi)視推出了大型綜藝節(jié)目《見字如面》，節(jié)目以明星讀信為主要形式，旨在用書信打開歷史節(jié)點的風格在娛樂類電視節(jié)目中迅速崛起，產生的真實性和歷史代入感讓該節(jié)目突破了以往的地理局限性，并且增加了書信內容的多樣性，讓觀眾從中找到新鮮感，同時也開拓了視野和格局，認知也更加立體多元。

依托權威精心策劃打造名牌。媒體傳播影響力是檢驗傳播效果的最佳標尺。比如江西衛(wèi)視策劃的一檔調解談話類節(jié)目《金牌調解》，就是根據目前社會上出現的一些民間糾紛，當事人雙方有庭外調解愿望，媒介可運用自身力量，以權威法律法規(guī)為標準，邀請資深調解員和觀察員，對糾紛雙方的矛盾做出調解，通過這種辦法給普通百姓提供解決問題的平臺。如此，受眾在接受普法教育的同時，地方媒體也能實現傳播效果和影響力的雙贏，媒體本身的地位也會獲得提升。

參考借鑒國內外成功經驗打造名牌。如江蘇衛(wèi)視2014年借鑒德國娛樂節(jié)目《Super Brain》，結合中國本土收視制作模式，開辟了國內首檔大型科學競技真人秀節(jié)目，節(jié)目播出后廣受歡迎，其模式便是借鑒了國外的成功經驗。

結語：新媒體環(huán)境下，主流媒體的生存與發(fā)展陷入困境。對于主流媒體而言，網絡信息時代促使的媒體改革和轉型既是要求也是機遇，主流媒體在謀求發(fā)展時，大策略上要把握好正確的輿論導向，重新回歸新聞本位，在滿足受眾需求方面要有適應和服務意識，還要打造自身的特色品牌。主流媒體要拿出斬關奪隘的勇氣，開創(chuàng)獨具特色的發(fā)展路子，傳播正能量，唱響主旋律，如此必定能重新贏得傳播市場贏得發(fā)展空間，提升影響力。

參考文獻：

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作者簡介：薛倩，河北保定人，衡水日報社衡水新聞網站長，副高級（主任記者），研究方向：新聞傳播。