李琦

【摘要】在過(guò)去的幾年，我們一直在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，“創(chuàng)意至上”，而如今，從運(yùn)用普遍的H5到VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）體驗(yàn)營(yíng)銷，似乎吸引消費(fèi)者的不再是富有創(chuàng)意的內(nèi)容，而是承載這些內(nèi)容的技術(shù)，層出不窮，令人眼花繚亂。在過(guò)去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，技術(shù)一直處于被忽視的地位，而在以信息技術(shù)作為基本的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)從似乎已經(jīng)成為了核心元素。我們正處于信息技術(shù)時(shí)代，信息技術(shù)在一定程度上塑造了現(xiàn)在的社會(huì)面貌。廣義信息技術(shù)決定論認(rèn)為，信息技術(shù)不僅決定著當(dāng)代社會(huì)的面貌，而且也決定了不同歷史階段的不同特征，不同的信息技術(shù)是不同時(shí)代的重要標(biāo)志。信息技術(shù)的發(fā)展，在社會(huì)上體現(xiàn)最明顯的是生產(chǎn)力的變化。我們已經(jīng)從過(guò)去傳統(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)活動(dòng)的通信化、計(jì)算機(jī)化和自動(dòng)控制化。在企業(yè)內(nèi)部，數(shù)據(jù)也從令人無(wú)從下手的繁瑣數(shù)字變成了核心的企業(yè)內(nèi)部資源。

【關(guān)鍵詞】信息技術(shù);互聯(lián)網(wǎng);內(nèi)容生產(chǎn);創(chuàng)意

1. 以技術(shù)強(qiáng)化創(chuàng)意的數(shù)字營(yíng)銷傳播方式

1.1 技術(shù)向戛納創(chuàng)意節(jié)滲透

技術(shù)似乎已經(jīng)開(kāi)始向各行各業(yè)進(jìn)行滲透。在今年剛剛結(jié)束的戛納創(chuàng)意節(jié)上，正在發(fā)生一些明顯的改變。廣告技術(shù)正在從根本上改變?nèi)驈V告市場(chǎng)進(jìn)行廣告創(chuàng)意、購(gòu)買及銷售的方式，而越來(lái)越多的廣告技術(shù)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司正在涌向戛納創(chuàng)意節(jié)，從邊緣走向中心舞臺(tái)。

2013年，戛納創(chuàng)意節(jié)設(shè)立了“創(chuàng)意獅”獎(jiǎng)，用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些整合新技術(shù)與創(chuàng)意的營(yíng)銷案例。在過(guò)去，線上廣告的占比遠(yuǎn)不如線下廣告，戛納廣告節(jié)一度是傳統(tǒng)廣告公司的天下。隨著線上廣告的快速增長(zhǎng)，科技公司對(duì)于廣告行業(yè)的意義也變得越來(lái)越重要。

2015年，F(xiàn)acebook廣告收入接近171億美元，同比增長(zhǎng)49%。Alphabet的九成收入來(lái)自廣告，其中增長(zhǎng)最快的是YouTube視頻廣告和移動(dòng)搜索廣告。線上廣告的快速發(fā)展，讓廣告界的專業(yè)人士認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性。

此次戛納創(chuàng)意節(jié)與騰訊合作的第一步就是開(kāi)通官方公眾賬號(hào)，定期進(jìn)行內(nèi)容更新，包含圖文、視頻、信息圖表及照片等多種形式。同時(shí)，它還將接入微信支付功能，讓消費(fèi)者可以直接通過(guò)該應(yīng)用付款購(gòu)買戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)門票等商品和服務(wù)。騰訊和戛納合作的第二步是定期舉辦研討沙龍，以及建立IDEA+實(shí)驗(yàn)室?guī)椭鷦?chuàng)意人員結(jié)合技術(shù)打造標(biāo)桿案例。這一合作向我們展示了社交平臺(tái)的巨大效用。

從戛納創(chuàng)意節(jié)和微信建立合作到戛納創(chuàng)意節(jié)上越來(lái)越多的科技公司，我們可以看到科技正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用。確實(shí)，如今優(yōu)秀的廣告除了要講故事給消費(fèi)者聽(tīng)，還要在技術(shù)方面有所突破。

1.2 數(shù)字營(yíng)銷傳播的技術(shù)應(yīng)用

2016年是中國(guó)智能化營(yíng)銷的元年，人工智能作為大熱的技術(shù)，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷傳播的每一環(huán)節(jié)。人工智能更好地理解市場(chǎng)、聯(lián)系市場(chǎng)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。一些具有前瞻性的品牌或企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用人工智能來(lái)提升用戶體驗(yàn)。在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，人工智能的三種革命性技術(shù)將極大地改變消費(fèi)體驗(yàn)：以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和個(gè)性化服務(wù)為主要應(yīng)用場(chǎng)景的數(shù)據(jù)洞察技術(shù)、以虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字語(yǔ)音交互推動(dòng)的互動(dòng)技術(shù)、以云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的基礎(chǔ)技術(shù)。IBM的Watson，作為目前最出名的人工智能系統(tǒng)，擁有最新的消費(fèi)者-產(chǎn)品配對(duì)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，并且與全球眾多銷售品牌進(jìn)行合作，提供產(chǎn)品服務(wù)。

數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷傳播的必要元素，從最開(kāi)始的圖文時(shí)代到視頻時(shí)代，其目的都是為了通過(guò)尋找新的數(shù)據(jù)、信息載體來(lái)使提升消費(fèi)者觀看廣告的體驗(yàn)，更加主動(dòng)地接受廣告信息。而如今的人工智能與VR技術(shù)的結(jié)合，通過(guò)互動(dòng)感和沉浸感成為吸引消費(fèi)者的最大法寶。隨著VR和人工智能技術(shù)的日漸成熟，將營(yíng)銷傳播推向一個(gè)全新的階段。

這兩年，我國(guó)最大的VR看房平臺(tái)“無(wú)憂我房”推出了人工智能銷售——Hugo。消費(fèi)者通過(guò)戴上VR設(shè)備，操作手操柄喚出AI并向其提問(wèn)，AI通過(guò)記錄消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括房屋不同位置停留時(shí)間、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)等來(lái)形成客戶分析表，分析客戶購(gòu)房意向和實(shí)力對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)。Hugo通過(guò)將人工智能與VR結(jié)合，為購(gòu)房者提供了更良好的購(gòu)房體驗(yàn)，并推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入科技營(yíng)銷時(shí)代。

人工智能已經(jīng)從計(jì)算機(jī)領(lǐng)域滲透至營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，人工智能和營(yíng)銷傳播結(jié)合所產(chǎn)生的富有創(chuàng)意且沉浸式的內(nèi)容、互動(dòng)的場(chǎng)景都為消費(fèi)者創(chuàng)造了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2. 創(chuàng)意與科技

如此多的案例，無(wú)一不在向我們展示技術(shù)的力量。但有一個(gè)重要的問(wèn)題始終圍繞著我們：創(chuàng)意和技術(shù)到底是什么關(guān)系。

盡管技術(shù)如此重要，在我看來(lái)，技術(shù)仍然只是一種工具。通過(guò)技術(shù)、社交平臺(tái)，我們的廣告可以輕而易舉的到達(dá)全世界，但沒(méi)有情感共鳴，是無(wú)法打動(dòng)他們的。騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅這樣說(shuō)道：“從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們確實(shí)在意的是技術(shù)，但過(guò)去兩年重要的發(fā)現(xiàn)是，廣告仍然是要講故事給客戶聽(tīng)的過(guò)程?！?/p>

在谷歌和百度引領(lǐng)的PC廣告的黃金時(shí)代，廣告創(chuàng)意和技術(shù)仍是涇渭分明的兩部分。但隨著移動(dòng)時(shí)代不可扭轉(zhuǎn)地到來(lái)，廣告的精準(zhǔn)性和即時(shí)性開(kāi)始變得比創(chuàng)意本身更加重要。來(lái)自SODA的數(shù)據(jù)顯示，2015年有27%的公司表示不再與第三方營(yíng)銷公司合作，這一數(shù)字較2014年提升了兩倍。與之相應(yīng)的是2015年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超越電視。技術(shù)的發(fā)展讓數(shù)字廣告漸漸開(kāi)始向兩個(gè)方向發(fā)展：一是程序化購(gòu)買，這種自動(dòng)化的方式使得4A廣告公司漸漸成為開(kāi)腦洞的工具：二是大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)引領(lǐng)的人工智能道路。

從廣告的角度來(lái)說(shuō)，如何讓創(chuàng)意與技術(shù)更好地融合才是關(guān)鍵。技術(shù)和創(chuàng)意應(yīng)該是一個(gè)互補(bǔ)的關(guān)系。技術(shù)可以幫助品牌找到正確的渠道和消費(fèi)者，而創(chuàng)意負(fù)責(zé)去打動(dòng)他們。如今技術(shù)的加持復(fù)活了那些因創(chuàng)意超前而被拒絕的作品，讓他們不再受到小心謹(jǐn)慎客戶的反對(duì)，得以實(shí)踐天馬行空的想象，數(shù)據(jù)總是比故事更有說(shuō)服力。

技術(shù)和創(chuàng)意不應(yīng)該是對(duì)立，而應(yīng)是融合的。要將技術(shù)和創(chuàng)意帶來(lái)的感動(dòng)結(jié)合起來(lái)，才能打動(dòng)消費(fèi)者。

3. 信息技術(shù)的哲學(xué)思考

“我們目前正在經(jīng)歷一場(chǎng)社會(huì)轉(zhuǎn)型，當(dāng)代信息技術(shù)的主干部分一是計(jì)算機(jī)，二是網(wǎng)絡(luò)，它們?cè)谝欢ㄒ饬x上造就了當(dāng)代社會(huì)的性質(zhì)和面貌。”技術(shù)很大程度上改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)，被視為“具有決定意義的歷史因素”

首先出現(xiàn)改變的是人對(duì)自然的認(rèn)知。在認(rèn)知對(duì)象上，從過(guò)的觀察實(shí)物變成面對(duì)由技術(shù)呈現(xiàn)的圖像;在認(rèn)識(shí)手段上，從依靠真實(shí)感官變?yōu)楦嗟囊揽啃旅襟w、互聯(lián)網(wǎng)等;從認(rèn)知方式上，圖像化、碎片化方式日益明顯。信息技術(shù)的產(chǎn)生，出現(xiàn)了“技術(shù)大于自然”的認(rèn)識(shí)特征，到目前為止，這似乎是一件好事情。通過(guò)信息技術(shù)，我們對(duì)自然的認(rèn)識(shí)更加全面、深刻。

但技術(shù)的出現(xiàn)不會(huì)總是好的，事物都存在著兩面性。人們總是有新的需求出現(xiàn)，初級(jí)的信息技術(shù)的局限性已經(jīng)開(kāi)始暴露，更先進(jìn)，更智能的技術(shù)開(kāi)始出現(xiàn)，比如：大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能。人們開(kāi)始更加依賴于這些技術(shù)，當(dāng)代技術(shù)的背反性也開(kāi)始顯露：“它本來(lái)致力于確定性的生存，但人類生活卻日益變得不確定，以致于現(xiàn)代社會(huì)成為真正的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”本來(lái)是確認(rèn)個(gè)體獨(dú)立性，現(xiàn)在卻產(chǎn)生日益嚴(yán)重的新的依賴;本來(lái)是確立對(duì)外部世界支配占有、展示主體性的生存，現(xiàn)在卻反而在更大范圍和更深程度上受外部世界的支配?！?/p>

以目前發(fā)展勢(shì)頭迅猛的人工智能為例，人工智能的出現(xiàn)與其在數(shù)字營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用讓人們看到了營(yíng)銷傳播的新未來(lái)。但隨著人工智能的發(fā)展，它在應(yīng)用上的暗點(diǎn)也開(kāi)始顯現(xiàn)。從大數(shù)據(jù)時(shí)代開(kāi)始，隱私問(wèn)題一直備受關(guān)注。而以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人工智能在挖掘用戶數(shù)據(jù)方面似乎更加深入，這讓很多用戶都產(chǎn)生了恐慌，比起大數(shù)據(jù)時(shí)代，人工智能讓我們的隱私更加沒(méi)有保障了。如庫(kù)克所言，人工智能的發(fā)展不可能失去數(shù)據(jù)信息的支撐，這樣一來(lái)，人工智能必定會(huì)對(duì)用戶隱私造成威脅。

著名物理學(xué)家史蒂芬·霍金表示，運(yùn)用人工智能技術(shù)制造能夠獨(dú)立思考的機(jī)器威脅人類的生存?；艚鹫f(shuō)：“人工智能的全面發(fā)展可能導(dǎo)致人類的滅絕。”

霍金的言論讓不少人陷入了被人工智能統(tǒng)治的恐懼當(dāng)中。智能技術(shù)早已滲透在我們生活的方方面面，醫(yī)療、語(yǔ)音搜索、交通調(diào)度等都已經(jīng)開(kāi)始使用智能技術(shù)。但這些用于支撐技術(shù)發(fā)展的技術(shù)和影視作品中的人工生命是不一樣的，推進(jìn)科技發(fā)展的人工智能是嚴(yán)肅的智能技術(shù)，這些技術(shù)不會(huì)也不想去控制人類，除非這些技術(shù)的擁有著想要去惡意傷害用戶。正如Facebook公司人工智能實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人Yann LeCun說(shuō)的：“有些人是因?yàn)閷?duì)人工智能的原理不理解而導(dǎo)致恐懼，有些人是為了個(gè)人名望而宣揚(yáng)人工智能威脅論，有些人則是為了商業(yè)的利益推動(dòng)人工智能威脅論?！?/p>

當(dāng)人工智能發(fā)展為強(qiáng)人工智能呢？難道強(qiáng)人工智能不會(huì)超越人類嗎？是的，很多研發(fā)者已經(jīng)考慮到了這個(gè)問(wèn)題。其實(shí)如果回顧人工智能的發(fā)展的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，智能技術(shù)的發(fā)展其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)緩慢于人們的預(yù)期?；蛟S強(qiáng)人工智能會(huì)在某一天突然到來(lái)，但這一天在哪里還未可知。在這一天到來(lái)之前，也許人們已經(jīng)研發(fā)出可以控制他們的技術(shù)。

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