潘萌 宋瑋瑋

摘 要：隨著城市的經(jīng)濟(jì)、文化的迅速發(fā)展，打造城市品牌形象這一概念逐漸深入人心。文章梳理了煙臺(tái)城市的現(xiàn)有資源與過去做出的城市品牌形象管理的實(shí)踐，深入剖析煙臺(tái)市城市品牌形象管理存在的不足，并為煙臺(tái)的城市品牌形象管理提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：煙臺(tái);城市品牌;形象管理;自然資源;文化資源

城市品牌形象建設(shè)與管理是一個(gè)城市發(fā)展的核心所在，山城重慶、綠城南寧、羊城廣州等城市品牌形象已經(jīng)深深印在人們心中，對(duì)促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)文化加速發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。煙臺(tái)作為山東省的濱海城市，擁有著豐富的物產(chǎn)資源與深厚的文化積淀，并且其經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高，但是煙臺(tái)的城市品牌形象的建設(shè)與管理卻沒有實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展。

一、煙臺(tái)的城市資源與城市品牌的實(shí)踐

（一）煙臺(tái)擁有的城市資源

煙臺(tái)市是山東省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的城市，擁有著豐富的自然資源與深厚的文化底蘊(yùn)，其中氣候舒適宜人、環(huán)境優(yōu)美為煙臺(tái)的主要城市品牌形象。與山東的其他城市比起來(lái)，煙臺(tái)市需要區(qū)別大連的北方明珠以及青島的中西風(fēng)情的形象，以充分凸顯自身獨(dú)特的城市品牌特色。煙臺(tái)市依托依山靠海、地勢(shì)平緩的自然地理優(yōu)勢(shì)，舒適宜人的氣候，深厚的文化積淀，勤勞好客的山東人形象，利用環(huán)渤海城市群的政策與合作優(yōu)勢(shì)，打造“避暑圣地，宜居煙臺(tái)”的城市品牌。

（二）煙臺(tái)打造城市品牌的實(shí)踐

藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的國(guó)家政策和“一帶一路”建設(shè)為煙臺(tái)打造和管理城市品牌形象提供了發(fā)展的機(jī)遇，在此基礎(chǔ)上，煙臺(tái)的城市品牌形象管理成效顯著，譬如城市品牌管理意識(shí)逐漸提高，國(guó)家給予更多的政策扶持，城市加大營(yíng)銷力度等。

隨著煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，煙臺(tái)市的地位得到了有效提升，促進(jìn)了煙臺(tái)城市品牌形象管理的意識(shí)逐漸提高。煙臺(tái)市依托紅色文化，打造紅色旅游的城市形象，形成一套具有煙臺(tái)特色的紅色文化發(fā)展體系。煙臺(tái)以蘋果等農(nóng)特產(chǎn)品聞名全國(guó)，煙臺(tái)市也為此大力主辦文化節(jié)吸引游客慕名而來(lái)，打造煙臺(tái)的農(nóng)特產(chǎn)品文化形象。煙臺(tái)著力規(guī)劃與建設(shè)旅游景區(qū)，據(jù)統(tǒng)計(jì)2016年煙臺(tái)A級(jí)旅游度假景區(qū)達(dá)八十二處，較2015年增加了七處[1]。由于煙臺(tái)城市品牌形象管理意識(shí)的提高，城市品牌建設(shè)得到快速推進(jìn)。

國(guó)家給予煙臺(tái)更多的政策扶持，近五年來(lái)煙臺(tái)的國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)迅速，并且產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化升級(jí)，第一產(chǎn)業(yè)比重降低而第二、第三產(chǎn)業(yè)占生產(chǎn)總值的比重在逐漸上升。煙臺(tái)的居民的可支配收入與人均消費(fèi)支出提高，說明居民生活質(zhì)量水平逐年提高。另外，煙臺(tái)市加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入力度，努力將打造水陸空運(yùn)輸設(shè)施一體化，加強(qiáng)與其他核心城市的經(jīng)濟(jì)往來(lái)聯(lián)系。

煙臺(tái)地處山東之濱，屬于暖溫帶季風(fēng)氣候，是傳統(tǒng)的葡萄酒之城，除此以外煙臺(tái)還素有“避暑圣地”“文明城市”的美譽(yù)，這也成為了煙臺(tái)市的一張張名片。但是隨著現(xiàn)代信息時(shí)代的快速更迭，煙臺(tái)需要抓住歷史的潮流，利用現(xiàn)代化手段營(yíng)銷城市品牌。為此，煙臺(tái)市斥巨資在央視投放城市宣傳廣告，同時(shí)煙臺(tái)市還成立專門的宣傳小組，將北京作為宣傳的始發(fā)點(diǎn)進(jìn)行輻射全國(guó)的城市品牌營(yíng)銷宣傳[2]。由過去被動(dòng)地利用傳統(tǒng)社交媒體進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)推介煙臺(tái)的城市名片，煙臺(tái)的城市品牌形象逐漸變得深入人心。

二、煙臺(tái)城市品牌形象管理存在的問題

（一）城市品牌定位不明晰

煙臺(tái)將自身的城市品牌定位為避暑山莊、宜居城市。但是，這一定位缺乏獨(dú)特性與唯一性。提及這個(gè)標(biāo)簽時(shí)，人們往往會(huì)聯(lián)系到其他的城市，譬如承德避暑山莊。煙臺(tái)市的這一城市標(biāo)簽特色不鮮明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，煙臺(tái)的城市品牌形象缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

煙臺(tái)市一直以城市品牌建設(shè)一流的城市為參照模板，以同一省份的青島與威海為例，煙臺(tái)未結(jié)合自身特色地學(xué)習(xí)與模仿會(huì)帶來(lái)反向的效果，使煙臺(tái)的城市品牌形象在山東省內(nèi)與兩市相比被弱化。這體現(xiàn)在煙臺(tái)市好的資源競(jìng)爭(zhēng)缺乏特色，而稍微弱的資源又不足以促進(jìn)煙臺(tái)市的快速發(fā)展，浪費(fèi)了較多的人力、物力和財(cái)力。重疊的城市品牌一定程度上局限了煙臺(tái)城市品牌形象的建設(shè)。

（二）城市品牌資源的利用率不高

煙臺(tái)的自然資源與人文資源豐富，從礦產(chǎn)資源到人文歷史積淀，煙臺(tái)都是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的資源豐富城市之一。但是煙臺(tái)作為一個(gè)海濱城市，沒有充分利用海洋資源來(lái)開發(fā)建設(shè)煙臺(tái)的城市品牌。除了漁業(yè)之外，煙臺(tái)的海洋開發(fā)程度亟待提升，并且作為一項(xiàng)旅游景點(diǎn)，煙臺(tái)的海洋景點(diǎn)、娛樂配套設(shè)施的利用率較低且效益有限，面向大眾的開放程度較低。另外，煙臺(tái)的蓬萊島是煙臺(tái)的著名景點(diǎn)，但是其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不高，各項(xiàng)管理不到位，責(zé)任交叉重疊，不合法經(jīng)營(yíng)的行為普遍存在，一定程度上限制了城市品牌形象的打造。

（三）城市品牌宣傳的力度不足

煙臺(tái)作為一個(gè)沿海的國(guó)際城市，與國(guó)內(nèi)外城市的交流交往密切，但是許多人對(duì)煙臺(tái)市的印象仍然是刻板的“沿海城市”“海濱城市”，可見人們對(duì)于煙臺(tái)市的發(fā)展認(rèn)知不足，并且城市品牌宣傳的力度嚴(yán)重不足。例如，煙臺(tái)的火車站、廣告牌的廣告設(shè)計(jì)制作的內(nèi)容過于單調(diào)，長(zhǎng)期使用同一宣傳文案，對(duì)于煙臺(tái)的城市品牌形象宣傳沒有起到積極正面的效果。煙臺(tái)的對(duì)外招商引資的宣傳不到位，煙臺(tái)市成為國(guó)家守信激勵(lì)創(chuàng)新工作試點(diǎn)城市后，僅僅對(duì)這一新聞進(jìn)行了報(bào)道，沒有將其作為商業(yè)投資的核心內(nèi)容來(lái)招商引資。

（四）城市的文化內(nèi)涵挖掘程度不夠

煙臺(tái)擁有豐富城市的文化資源，紅色旅游文化、海洋文化、仙道文化底蘊(yùn)深厚，但是煙臺(tái)沒有為此進(jìn)行大膽創(chuàng)新與深入挖掘，其開發(fā)僅僅停留在建設(shè)博物館等文化載體上，對(duì)煙臺(tái)市民的影響力逐漸減弱，而對(duì)于年輕旅客來(lái)說吸引力不足，這將削弱煙臺(tái)的城市品牌形象影響力。另外，煙臺(tái)市主辦的文化主題活動(dòng)以自然景觀為主要背景，對(duì)民俗文化的宣傳與弘揚(yáng)停留在展示表面，沒有進(jìn)行深入的挖掘并且缺乏有效的宣傳機(jī)制將民俗文化與城市形象相融合，導(dǎo)致大型的城市文化品牌活動(dòng)的影響力有限。

（五）城市品牌形象管理缺乏完善機(jī)制

煙臺(tái)市已經(jīng)著力挖掘城市品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但是組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)難以協(xié)調(diào)一致，市委宣傳部、文化和旅游局等部門都有城市品牌形象管理的職能，這些職能交叉重疊，造成了部門之間協(xié)調(diào)效率低效，多頭管理造成城市文化資源的利用率低。城市品牌形象的管理缺乏一套長(zhǎng)期的建設(shè)計(jì)劃，目前煙臺(tái)市為了提高知名度，工作的核心與重點(diǎn)放在了城市品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷上，但是下一步的具體規(guī)劃仍有待商榷。另外煙臺(tái)市的城市品牌內(nèi)部管理機(jī)制不健全，尤其體現(xiàn)在沒有充分利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源來(lái)構(gòu)建必要的危機(jī)管理與投訴機(jī)制上。

三、煙臺(tái)城市品牌形象管理的優(yōu)化策略

根據(jù)分析來(lái)看，煙臺(tái)市集豐富的自然資源與文化資源于一身，未來(lái)的城市品牌形象管理戰(zhàn)略仍然需要基于煙臺(tái)擁有的資源本身進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化與挖掘。針對(duì)前文提到的煙臺(tái)城市品牌形象管理存在的五個(gè)具體問題，筆者提出具體的優(yōu)化策略以促進(jìn)煙臺(tái)更好地進(jìn)行城市品牌形象的建設(shè)與管理。

（一）立足本身，明晰戰(zhàn)略定位

煙臺(tái)市在環(huán)渤海城市群內(nèi)地位較高，其避暑圣地的城市形象雖然能夠吸引一批游客前來(lái)避暑，但是這一品牌缺乏可持續(xù)發(fā)展的前景并且尚未受到各年齡層消費(fèi)者的追捧。煙臺(tái)地處于我國(guó)的渤海灣一帶，與環(huán)渤海城市群經(jīng)濟(jì)文化往來(lái)密切，并且離韓國(guó)的地理距離較近，與韓國(guó)的仁川市是友好城市。煙臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分利用這些現(xiàn)成的發(fā)展資源，依托到達(dá)環(huán)渤海城市群便利的交通以及與鄰國(guó)的文化交流交往密切的現(xiàn)狀，打造一個(gè)既有海洋文化特色又有多元民族文化的濱海城市品牌形象。

（二）充分利用各項(xiàng)資源，促進(jìn)煙臺(tái)城市品牌形象可持續(xù)發(fā)展

煙臺(tái)市應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，做好資源的整合與規(guī)劃。第一，煙臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)蓬萊閣這一仙境文化進(jìn)行創(chuàng)新管理，整頓景區(qū)不合規(guī)范的營(yíng)業(yè)單位，努力挖掘蓬萊閣的新賣點(diǎn)、新亮點(diǎn)，以達(dá)到良好的宣傳效果。第二，煙臺(tái)要利用現(xiàn)成的海洋文化以及海洋資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)海洋景觀景點(diǎn)、生產(chǎn)海洋產(chǎn)品來(lái)提高煙臺(tái)的知名度。第三，資源的利用是有限的，煙臺(tái)要利用可持續(xù)發(fā)展的資源打造城市品牌形象，應(yīng)當(dāng)對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行合理的管理與開發(fā)，提高資源的可利用效率。尚未開發(fā)的資源以及已經(jīng)成熟利用的資源都要放在重點(diǎn)維護(hù)的位置上，避免因資源過度開發(fā)引發(fā)的環(huán)境破壞與污染問題，為未來(lái)進(jìn)一步挖掘資源的可利用性奠定基礎(chǔ)。

（三）打破傳統(tǒng)宣傳瓶頸，開發(fā)新型的宣傳機(jī)制

宣傳是城市品牌形象管理的關(guān)鍵一環(huán)，也是決定城市品牌形象管理能否推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。為此，煙臺(tái)應(yīng)當(dāng)努力尋找適合煙臺(tái)城市品牌形象宣傳的方法與渠道，將時(shí)下流行的宣傳平臺(tái)，例如微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等各大媒介。這些宣傳平臺(tái)受眾廣，成本低，作為宣傳的窗口，有利于提高受眾的覆蓋面，以較小的宣傳切口將煙臺(tái)的城市品牌形象推介出去，提高宣傳的效果。煙臺(tái)應(yīng)當(dāng)借助自媒體大力宣傳煙臺(tái)的海洋景觀、城市特色等，以樹立一個(gè)積極正面的城市品牌形象。

（四）深入挖掘文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)煙臺(tái)文化精神

城市的文化與歷史是值得挖掘、源源不斷的文化源泉，是城市獨(dú)特的精神所在，深厚的文化積淀能夠帶來(lái)城市文化的厚重感。煙臺(tái)作為一個(gè)歷史文化名城，應(yīng)當(dāng)充分挖掘文化資源，提升城市的文化內(nèi)涵與精神修養(yǎng)。一方面煙臺(tái)政府應(yīng)與各大高校合作，建立文化研究所與研究智庫(kù)，匯集專家學(xué)者的意見，深入研究煙臺(tái)歷史文化的挖掘與品牌的打造，為政府的決策提供有效保障。另一方面煙臺(tái)也應(yīng)該積極學(xué)習(xí)其他文化名城的先進(jìn)品牌形象構(gòu)建模式，合理地策劃各項(xiàng)大型主題文化活動(dòng)，積極宣傳煙臺(tái)的海洋文化、紅色文化等，同時(shí)積極弘揚(yáng)煙臺(tái)的傳統(tǒng)文化，鼓勵(lì)游客參觀學(xué)習(xí)和了解煙臺(tái)的萊州毛筆制作工藝、膠東的傳統(tǒng)編結(jié)手藝等，讓煙臺(tái)的文化拉近歷史與現(xiàn)實(shí)的距離。

（五）構(gòu)建完善的城市品牌形象管理機(jī)制

煙臺(tái)要抽調(diào)各管理部門的專業(yè)人員組成一個(gè)城市品牌形象管理的專門部門，形成一個(gè)組織協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理結(jié)構(gòu)，摒棄多頭管理、組織機(jī)構(gòu)交叉重疊的弊端。煙臺(tái)要提出一個(gè)城市品牌形象長(zhǎng)期發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并且根據(jù)總體的戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定分步發(fā)展細(xì)則，使得城市品牌建設(shè)能夠有章可循。

參考文獻(xiàn)：

[1]李傳桐.煙臺(tái)市城市品牌建設(shè)研究[J].山東工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（1）：10-16.

[2]楊春娜.點(diǎn)贊煙臺(tái)“國(guó)際范兒”，全國(guó)媒體行聚焦首批開放城市煙臺(tái)[J].走向世界，2018（35）：28-33.

作者單位：

煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院