摘 要：由于對(duì)市場(chǎng)成功者過(guò)度關(guān)注、分析與解讀，當(dāng)下的營(yíng)銷理論存在被稱為“幸存者偏差”的邏輯謬誤，造成人們對(duì)品牌建立過(guò)程中某些關(guān)鍵信息的忽視。這一問(wèn)題的存在是人們真的沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？還是有人刻意隱藏和縱容這種邏輯謬誤？在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，中國(guó)企業(yè)界應(yīng)該警惕被西方植入錯(cuò)誤的身份認(rèn)知，使企業(yè)愿景和行動(dòng)綱領(lǐng)發(fā)生偏差，阻礙品牌意識(shí)進(jìn)一步覺醒的戰(zhàn)略迷局。

關(guān)鍵詞：幸存者偏差;營(yíng)銷;品牌;戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是從全局謀劃，以實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)的一種規(guī)劃，特征是發(fā)現(xiàn)智慧的綱領(lǐng)。戰(zhàn)略欺騙，是從全局的角度掩飾己方真實(shí)意圖，誘導(dǎo)對(duì)方產(chǎn)生錯(cuò)誤的全局性判斷、目標(biāo)和規(guī)劃，以使己方最終形成戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)。

就企業(yè)來(lái)講，德魯克在《管理的實(shí)踐》中說(shuō)，戰(zhàn)略的本質(zhì)是管理者對(duì)“我們的企業(yè)是什么”、“我們的企業(yè)將是什么”、“我們的企業(yè)應(yīng)該是什么”這三個(gè)問(wèn)題的深入思考和回答。所以，針對(duì)整個(gè)工商界的戰(zhàn)略欺騙將是對(duì)企業(yè)身份認(rèn)知層面的誤導(dǎo)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的修飾、刪減和構(gòu)建邏輯陷阱，使對(duì)手產(chǎn)生錯(cuò)誤的身份認(rèn)知、企業(yè)愿景和行動(dòng)綱領(lǐng)。這樣，企業(yè)將在被刻意設(shè)計(jì)的道路上漸行漸遠(yuǎn)，直至最終迷失自我。

2015年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《中國(guó)制造2015》計(jì)劃，工商業(yè)開始戰(zhàn)略升級(jí)，“中國(guó)制造”在向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變。然而，“品牌”建設(shè)卻可能是企業(yè)最鬧心的一件事。因?yàn)槠放评碚摱嗳缗Ｃ跔I(yíng)銷大師菲利普·科特勒的最新著作《營(yíng)銷革命3.0：從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷》這本書中就記錄了多達(dá)23種品牌營(yíng)銷策略，卻沒(méi)有一個(gè)核心理論。并且這些營(yíng)銷理論都成立，都有成功案例支撐;同時(shí)也不全對(duì)，也都有失敗案例曝光。

中國(guó)企業(yè)一直想從西方取到“品牌”這部真經(jīng)，那是真正賺錢的學(xué)問(wèn)。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示世上不存在賺錢的學(xué)問(wèn)。品牌對(duì)于我們?nèi)匀幌颀埦盹L(fēng)一樣，威力巨大但無(wú)法制造，令人迷惑又使人著迷。出現(xiàn)這種情況有兩種可能，第一種可能，人們真的還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)賺錢的學(xué)問(wèn)。還有一種可能，像“賺錢的學(xué)問(wèn)”這種事，沒(méi)有人告訴你其中的真髓。真正賺錢的學(xué)問(wèn)融合了科學(xué)和藝術(shù)，結(jié)合了宏觀與微觀;簡(jiǎn)單到只言片語(yǔ)，復(fù)雜到觸動(dòng)心靈;存在于地球上少數(shù)人的大腦中，秘而不宣的原因在于：大家都遵循黑暗森林法則。

一、黑暗森林法則

1951年，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、物理學(xué)家費(fèi)米提出了“費(fèi)米悖論”，即從科學(xué)理論推論可以證明，宇宙有外星人存在，其進(jìn)化要遠(yuǎn)早于人類，并且應(yīng)該已經(jīng)來(lái)到地球，但人類至今沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何有關(guān)外星人存在的蛛絲馬跡?？苹眯≌f(shuō)“三體”對(duì)費(fèi)米悖論從社會(huì)學(xué)角度進(jìn)行了有趣的解釋，即宇宙中的外星文明普遍遵守黑暗森林法則。黑暗森林法則的主要內(nèi)容有：

1.具有一定成熟度和技術(shù)水平的文明，都意識(shí)到宇宙的叢林法則，而不主動(dòng)暴露自身的存在。

2.文明不斷增長(zhǎng)和擴(kuò)張，但宇宙的資源總量保持不變;文明之間的競(jìng)爭(zhēng)殘酷程度與黑暗戰(zhàn)役相當(dāng)。

3.高等文明存在大殺器，打擊迅疾且準(zhǔn)確，發(fā)現(xiàn)其他文明時(shí)優(yōu)先選擇打擊而非溝通。

從人類對(duì)錢的關(guān)注程度看，商業(yè)領(lǐng)域擁有龐大的從業(yè)人員，眾多優(yōu)秀人才、智慧大腦為之殫精竭慮，按理說(shuō)肯定有賺錢的學(xué)問(wèn)，但為什么我們會(huì)越來(lái)越迷茫呢？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先要問(wèn)：賺錢的學(xué)問(wèn)是一種文明嗎？當(dāng)然是。在西方，文明的含義是人們生活于社會(huì)集團(tuán)中的能力，后引申為一種先進(jìn)的社會(huì)和文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

那么商業(yè)世界會(huì)存在黑暗森林法則嗎？當(dāng)然有可能。

首先，西方世界是建立在私有制基礎(chǔ)上的，整個(gè)社會(huì)由資本主導(dǎo)。表面上人人生而平等，享有普遍的自由、民主、人權(quán);實(shí)際上運(yùn)行的是“資本的邏輯”，通行“資本的特權(quán)”。資本害怕沒(méi)有利潤(rùn)，就像自然界害怕真空一樣。“錢本位”這種價(jià)值觀從來(lái)沒(méi)有離開過(guò)西方世界，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)資本擁有令人扭曲的魔力，使人們對(duì)金錢迷戀、崇拜，賺錢是最大的成功和歡樂(lè)。如同源代碼是軟件公司盈利的關(guān)鍵被而視為核心機(jī)密、DNA承載了遺傳信息而被人們視為最大的隱私一樣，賺錢的學(xué)問(wèn)是西方資本社會(huì)的核心密碼，只會(huì)拼命保護(hù)絕不會(huì)隨意透露。

其次，西方文化的侵犯性。按照心理學(xué)家弗洛姆在《人類的破壞性剖析》中所說(shuō)，凡是動(dòng)物都會(huì)有侵犯行為。在遭受威脅和傷害的時(shí)候，為了生存奮起反抗、攻擊對(duì)方，這種行為被稱作“良性侵犯”。還有一種惡性侵犯，是人類獨(dú)有的，即在沒(méi)有明顯利益沖突的情況下進(jìn)行的破壞。惡性侵犯可能源于對(duì)自身無(wú)能的反抗、暴力的成長(zhǎng)經(jīng)歷、對(duì)控制他人的渴望等原因。這樣的人試圖通過(guò)破壞，達(dá)到自我認(rèn)同的需要。

西方肯定認(rèn)為任何對(duì)其統(tǒng)治地位的挑戰(zhàn)都是不可接受的，保護(hù)商業(yè)利益存續(xù)的行為是良性侵犯。近些年全球經(jīng)濟(jì)趨冷，為了“美國(guó)優(yōu)先”，美國(guó)開始實(shí)施貿(mào)易保護(hù)政策。2017年美國(guó)正式宣布退出《跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》（TPP）。2018年2月美國(guó)針對(duì)歐盟發(fā)起232項(xiàng)貿(mào)易調(diào)查，認(rèn)為進(jìn)口鋼鐵和鋁產(chǎn)品嚴(yán)重?fù)p害美國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)。2018年11月底，美、墨、加三國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人簽署新版北美自由貿(mào)易協(xié)定（NAFTA）協(xié)定。美國(guó)白宮2019年10月17日宣布，啟動(dòng)退出萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟程序。

更重要的，西方文化有一種使命感。我們說(shuō)過(guò)，西方認(rèn)為，文明的含義是一種生存能力，更能賺錢當(dāng)然文明程度更高。幫助別的地區(qū)拋棄原有的經(jīng)濟(jì)模式，建立西方的經(jīng)濟(jì)體系顯然有助于其邁向更文明的世界。這幾年一些品牌，尤其是國(guó)外奢侈品牌頻陷敏感事件，有的在廣告宣傳中丑化中國(guó)人形象，更多的在主權(quán)問(wèn)題上反復(fù)犯低級(jí)錯(cuò)誤，然后再扎堆道歉。這種在目標(biāo)市場(chǎng)干預(yù)社會(huì)的行為越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)，其背后的邏輯在《營(yíng)銷革命3.0：從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷》中，作為新的營(yíng)銷理論被提出：商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要參與到社會(huì)文化變革中。一個(gè)品牌成功后便不再屬于企業(yè)本身了，已經(jīng)變成消費(fèi)者所有，品牌使命也成為了消費(fèi)者的使命。消費(fèi)者希望企業(yè)支持社會(huì)變革，所以企業(yè)必須應(yīng)對(duì)社會(huì)挑戰(zhàn)并積極尋找解決方案。

于是很自然的，商業(yè)與政治融合了、使命與侵犯融合了，暴力的心理與身體融合了;看起來(lái)構(gòu)建文明的理論，變成了張牙舞爪的現(xiàn)實(shí)。隨著中西方科技與經(jīng)濟(jì)水平的不斷接近，國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷行為必將變得更加具有侵犯性。

最后，也是最重要的，公開“賺錢的學(xué)問(wèn)”將會(huì)使中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)徹底覺醒。由于市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，工資水平越來(lái)越高，勞動(dòng)強(qiáng)度越來(lái)越受到監(jiān)控，通過(guò)挖掘體力賺錢的途徑（簡(jiǎn)稱：肉體方式）將越來(lái)越困難。那么，今后將如何賺錢呢？答案是，通過(guò)靈魂。

通過(guò)靈魂方式，也就是開發(fā)從心理層面賺錢的學(xué)問(wèn)，是西方極力保護(hù)、掩飾的領(lǐng)域。這個(gè)領(lǐng)域是如此重要，西方絕不會(huì)將其規(guī)則公之于眾，以至于把真正的營(yíng)銷理論撕掉一半也在所不惜。因?yàn)榱硪话氡浑[藏的營(yíng)銷思想，區(qū)別于現(xiàn)有的、機(jī)械的、從現(xiàn)象構(gòu)建的角度，是從心理層面認(rèn)識(shí)和理解營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行企業(yè)自我認(rèn)知等戰(zhàn)略思考，回答購(gòu)買需求是什么并如何產(chǎn)生等核心問(wèn)題，也將使企業(yè)能真正的創(chuàng)造客戶而不是搶奪客戶，“賺錢”而不是“掙錢”。企業(yè)的品牌意識(shí)將徹底覺醒，進(jìn)而掌握“降維”打擊能力。如果說(shuō)現(xiàn)有營(yíng)銷理論能產(chǎn)生分子反應(yīng)級(jí)別的能量，那被隱藏的營(yíng)銷理論將可以產(chǎn)生原子反應(yīng)級(jí)別的能量，這真是不能說(shuō)的秘密??！

當(dāng)然，單單隱藏“賺錢的學(xué)問(wèn)”是不夠的，同時(shí)還要配合戰(zhàn)略欺騙。

二、智子再現(xiàn)

《三體》中的外星文明擁有遠(yuǎn)超地球的科技水平，在決定占領(lǐng)地球后，為了有效遏制原駐文明的發(fā)展，解除人類武裝，開發(fā)出了戰(zhàn)略武器“智子”?！爸亲印钡哪康闹挥幸粋€(gè)，徹底窒息地球的科學(xué)，使其鎖死在現(xiàn)有水平。外星人的邏輯是：科學(xué)技術(shù)的全面發(fā)展取決于基礎(chǔ)科學(xué)的發(fā)展，而基礎(chǔ)科學(xué)的基礎(chǔ)又在于對(duì)物質(zhì)深層結(jié)構(gòu)的探索，如果這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有進(jìn)展，科學(xué)技術(shù)整體上就不可能產(chǎn)生重大突破。

我們面臨極其類似的情況，商業(yè)社會(huì)的全面發(fā)展取決于基礎(chǔ)營(yíng)銷理論，而營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)在于對(duì)心理深層變化的探索，如果這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有進(jìn)展，商業(yè)社會(huì)整體上就不可能產(chǎn)生重大突破。企業(yè)運(yùn)營(yíng)猶如逆水行舟，可持續(xù)發(fā)展是關(guān)乎生存的大事。2018年中國(guó)制造業(yè)利潤(rùn)率僅有2.59%，而美國(guó)為12.2%;世界500強(qiáng)中，中國(guó)制造企業(yè)利潤(rùn)率為4.37%，低于其他500強(qiáng)企業(yè)的6.57%。可以說(shuō)，我們的制造企業(yè)正在刀鋒上跳舞。

“智子”鎖死地球基礎(chǔ)科學(xué)的任務(wù)歸納起來(lái)有兩項(xiàng)。首先，“智子”會(huì)潛伏在地球的高能加速器中，制造錯(cuò)誤且混亂的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，使人類無(wú)法對(duì)物質(zhì)深層結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效探索。我們遇到的情況是，營(yíng)銷理論中被設(shè)置了邏輯陷阱。這種邏輯陷阱主要是將結(jié)果當(dāng)作原因，將現(xiàn)象視為本質(zhì)，被稱作因果倒置。

一直以來(lái)，營(yíng)銷界對(duì)市場(chǎng)的分析與教學(xué)主要依靠“案例分析法”。這種研究方法是結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，以典型案例為素材，使人們建立對(duì)案例比較深入的理解和尋求解決營(yíng)銷問(wèn)題的方案。案例研究的局限性在于案例都發(fā)生在特定的時(shí)期、地域和社會(huì)環(huán)境中，研究結(jié)果難于歸納、分析，研究發(fā)現(xiàn)比較主觀，研究成果只適用于特定條件。愛因斯坦曾說(shuō)：誠(chéng)然，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)就很難發(fā)現(xiàn)真理。但是，隨著我們探索的越是深入，理論所包羅的范圍就越是廣大，那么，在形成理論的時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)知識(shí)所發(fā)揮的作用就越小。

舉個(gè)例子，按照現(xiàn)在的因果倒置邏輯，我們可以提出一堆新的營(yíng)銷理論，其中可能最簡(jiǎn)單易行、成果顯著的，將被稱作“毛衣人營(yíng)銷”。因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)自從喬布斯穿著高領(lǐng)毛衣發(fā)布新產(chǎn)品后，蘋果產(chǎn)品就大賣了。所以穿著毛衣會(huì)使人具有超常的影響力，當(dāng)然越高領(lǐng)、越緊身、顏色越深、效果越好。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該圍繞如何將毛衣穿好展開，尤其是企業(yè)高管必須帶頭穿毛衣。營(yíng)銷方案都給你想好了，就叫“秀出你的小毛衣”！

正如社會(huì)心理學(xué)家拉波波特指出的那樣，一個(gè)人如果只看海，那他一輩子也不能理解波浪的運(yùn)動(dòng)和類型。面對(duì)因果倒置的理論，我們只能自慚形穢進(jìn)而困惑不解，案例中深刻的市場(chǎng)分析、準(zhǔn)確的營(yíng)銷規(guī)劃，為何實(shí)踐起來(lái)卻感覺步步驚心。企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)能做的只有“比狠”，比誰(shuí)對(duì)自己更狠，你降價(jià)100，我就降價(jià)500。誰(shuí)讓顧客就這么多，廠家卻越來(lái)越多呢，消費(fèi)者權(quán)利越來(lái)越大，不讓利行嗎？這樣的企業(yè)哪有精力研發(fā)，哪有資源升級(jí)，哪有信心創(chuàng)造獨(dú)有的商業(yè)模式，只能跟著國(guó)外品牌的套路亦步亦趨，最后失去的將是對(duì)自我的思考能力。因果倒置的思維方式將像《三體》中的“智子”一樣阻止人們對(duì)營(yíng)銷底層邏輯進(jìn)行有效思考。

“智子”鎖死地球科技的第二項(xiàng)任務(wù)是“神跡計(jì)劃”，就是制造一系列科學(xué)邏輯無(wú)法解釋的超自然現(xiàn)象。這些“神跡”足以造成地球思想界混亂，產(chǎn)生一種令科學(xué)思想誤入歧途的氛圍，使非科學(xué)的思維方式有機(jī)會(huì)壓倒科學(xué)思維。

工商界是個(gè)盛產(chǎn)天才、奇跡和神話的地方。畢加索成功了，有人將其視為營(yíng)銷天才，并將其名言“好的藝術(shù)家懂得復(fù)制，而偉大的藝術(shù)家擅長(zhǎng)竊取”奉為營(yíng)銷真理，將經(jīng)營(yíng)之道引向厚黑學(xué)領(lǐng)域。周星馳成功了，有人便認(rèn)為“生命就應(yīng)該追求一種隨心所欲的狀態(tài)，喜歡才是最重要的，而問(wèn)為什么完全是多余的”，將營(yíng)銷引向無(wú)厘頭模式。旺旺食品火了，有人發(fā)現(xiàn)從旺仔小人到“旺旺”那兩個(gè)字的發(fā)音都是有講究的，于是經(jīng)營(yíng)之道中的迷信盲從之風(fēng)愈甚。隨著武功秘籍層出不窮，人們開始相信巔峰時(shí)刻近在眼前，逐漸失去了科學(xué)的思維方式，為了能笑傲江湖，不再考慮會(huì)變成東邪還是西毒。

我們肯定陷入了“幸存者偏差”，這個(gè)西方在二戰(zhàn)時(shí)期就發(fā)現(xiàn)的人類邏輯謬誤。幸存者偏差（Survivorship Bias）①，指的是只能看到經(jīng)過(guò)某種篩選而產(chǎn)生的結(jié)果，而沒(méi)有意識(shí)到篩選的過(guò)程，因此忽略了被篩選掉的關(guān)鍵信息。簡(jiǎn)單的說(shuō)，我們看到的只是我們能看到的，或者是能讓我們看到的，關(guān)鍵信息可能已經(jīng)被遺漏。我們的營(yíng)銷理論過(guò)分關(guān)注、分析和解讀市場(chǎng)成功者，機(jī)械地將成功經(jīng)驗(yàn)升華為品牌標(biāo)準(zhǔn)、盈利模式，而忽略了對(duì)消費(fèi)者心理深層變化等關(guān)鍵領(lǐng)域的探索。是幸存者偏差很難理解嗎？是幸存者偏差剛剛發(fā)現(xiàn)嗎？還是有人刻意隱藏和縱容了這種偏差？進(jìn)而誘導(dǎo)對(duì)手產(chǎn)生錯(cuò)誤的身份認(rèn)知、企業(yè)愿景和行動(dòng)綱領(lǐng)，形成封死品牌意識(shí)徹底覺醒的戰(zhàn)略迷局。

三、希望的結(jié)局

《三體》中的外星人有一個(gè)致命的弱點(diǎn)：不能將思維和記憶隱藏，進(jìn)而不可能進(jìn)行復(fù)雜的戰(zhàn)略思維。正是由于這種弱點(diǎn)，人類很快發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)爭(zhēng)威脅和“智子”的戰(zhàn)略目標(biāo)。然后，人類幸運(yùn)地實(shí)施了“面壁計(jì)劃”，發(fā)現(xiàn)和證明了黑暗森林法則，最終找到威脅“三體人”的手段，避免了人類的滅亡。

我們的情況比《三體》中的人類更加困難，因?yàn)檫@個(gè)隱藏在營(yíng)銷理論中的戰(zhàn)略迷局是人類自己的杰作，只能推斷，難以發(fā)現(xiàn)、無(wú)法證實(shí)。我們只能判斷企業(yè)可能面臨著黑暗叢林威脅，“賺錢的學(xué)問(wèn)”肯定不會(huì)向我們公開，并且還要全力阻止我們知道。營(yíng)銷理論很可能被刪減并被植入邏輯陷阱，對(duì)營(yíng)銷底層邏輯的科學(xué)思考常常被引上歧途，頻繁出爐的營(yíng)銷理論可能只是批量生產(chǎn)的文化快餐。

面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，西方目前的思路是：盡力拖住對(duì)方進(jìn)入更高層次文明的腳步。我們需要積極應(yīng)對(duì)這種被脫鉤、被斷供、被制裁的威脅。中國(guó)制造2025是產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，“中國(guó)產(chǎn)品”在向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變，理論升級(jí)刻不容緩。在營(yíng)銷心理的深層探索方面，中國(guó)人需要，也必須有自己的思考，提出認(rèn)識(shí)和改造世界的方法。

注釋：

①幸存者偏差被發(fā)現(xiàn)于第二次世界大戰(zhàn)期間。1941年，美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)教授亞伯拉罕·沃德應(yīng)軍方要求，提供戰(zhàn)機(jī)如何加強(qiáng)防護(hù)的建議。通過(guò)調(diào)查作戰(zhàn)后幸存飛機(jī)上彈痕的分布，研究者們發(fā)現(xiàn)：機(jī)翼是最容易被擊中的位置，發(fā)動(dòng)機(jī)、座艙和機(jī)尾則是最少被擊中的位置。軍方認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)機(jī)翼的防護(hù)，因?yàn)檫@是最容易被擊中的位置。沃德教授則建議對(duì)彈痕少的部位加強(qiáng)防護(hù)，原因有三：統(tǒng)計(jì)的樣本并不全面，只涵蓋返回的飛機(jī);機(jī)翼被多次擊中的飛機(jī)似乎仍能返航;發(fā)動(dòng)機(jī)、座艙和機(jī)尾并非不會(huì)中彈，而是一旦被擊中，飛機(jī)返航的概率就微乎其微。軍方采用了沃德教授的建議，并且后來(lái)證實(shí)該決策是正確的，看不見的彈痕更致命。這就是著名的“飛機(jī)防護(hù)”案例。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王寧（1976- ），男，滿族，北京人，學(xué)歷：碩士，職稱：醫(yī)師，碩士畢業(yè)于北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部，公共衛(wèi)生專業(yè)，從事營(yíng)銷領(lǐng)域工作超過(guò)15年，教育背景為醫(yī)學(xué)，現(xiàn)為某醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人