鮑涵

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，改變了人們傳統(tǒng)的購物方式，人們的購物渠道逐漸由傳統(tǒng)的線下方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮由虅?wù)平臺為基礎(chǔ)的線上交易方式。通過研究國內(nèi)外著名學(xué)者的理論成果，主要針對網(wǎng)購時代下的消費者行為問題進行分析與總結(jié)，并預(yù)測其發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：消費者行為分析;網(wǎng)購時代;羊群效應(yīng)

中圖分類號：F126.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）12-0047-01

引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的購物方式也產(chǎn)生了巨大的改變，已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下實體店購物方式變?yōu)榱司€上B2C購物模式。這種轉(zhuǎn)變必將對我國經(jīng)濟的發(fā)展帶來很大的影響，消費者和商家該如何應(yīng)對這個變化是我們當(dāng)下急需考慮的問題。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

首先了解一下國內(nèi)學(xué)者在該領(lǐng)域的研究，雖然我國目前還是一個發(fā)展中國家，但是在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展得很成熟了，線上購物已經(jīng)成為當(dāng)前民眾的主流消費方式，淘寶、京東、拼多多等都是成功的值得借鑒的案例。

傳統(tǒng)的購物模式，影響人們最終購買決策的因素是可控的，具有地域性的特點。而當(dāng)今網(wǎng)上購物的平臺過多，商家上線成本低，商品種類眾多，消費者通過技術(shù)的改進可以隨時隨地瀏覽自己需要的商品，因此在增加主動購物欲望的同時，也極大地增加了商家之間的競爭力。

張澤峰（2012）認為，網(wǎng)絡(luò)消費者的特征大概可以分為以下幾類：第一類，消費的需求之間存在著明顯的差異;第二類，網(wǎng)絡(luò)消費根據(jù)其特點和行為習(xí)慣具有層次性;第三類，網(wǎng)絡(luò)外部性消費者;第四類，沖動型消費者的數(shù)量急劇增加。

（二）國外研究現(xiàn)狀

西方學(xué)者對消費者行為的分析，主要從宏觀和微觀兩個方面進行討論。就宏觀方面而言，消費者的生活方式和他們選擇的消費行為有很大的關(guān)聯(lián)性，研究人員通常會對具有一定特征的群體進行研究，所以這一部分的研究大多是描述性的研究。從微觀方面而言，消費者的購買行為通常會和他們的認知、態(tài)度、購買意愿及決策過程等具體的環(huán)節(jié)掛鉤，主要是向消費者解釋產(chǎn)品的信息、使用的方法、購買率的高低等等，是一種解釋性的研究。

（三）研究成果及意義

Elise Fr？覬lich Furreb？覬e和Ingunn Sandaker認為行為分析對經(jīng)濟學(xué)的研究是有一定貢獻的，它可以幫助經(jīng)濟學(xué)家研究市場上的消費狀況，從而預(yù)測近幾年的消費經(jīng)濟發(fā)展趨勢，也可以為消費者行為分析學(xué)說提供理論支持。特別是針對重大突發(fā)事件、重要現(xiàn)象，其研究結(jié)果可以幫助心理學(xué)家做出更加科學(xué)有力的判斷，幫助政府做出更加嚴謹完善的決策。

社會在不斷進步，人們對于消費質(zhì)量的要求也在日漸提高，個性化需求市場也在不斷發(fā)展。對于銷售者，也就是各大商家來說，通過對消費者購買行為的分析，掌握其消費偏好與性格特點，甚至深入了解其個人的經(jīng)濟狀況，可以不斷更新自己的產(chǎn)品，以滿足更多消費者的需求，從而占領(lǐng)更大的市場份額，獲取更多更持久的利益。

二、該研究目前面臨的挑戰(zhàn)

目前，國內(nèi)對消費者行為分析的數(shù)據(jù)收集還不到位，大多都是浮于表面的特征性描述與分析，基于后臺數(shù)據(jù)的分析也不夠全面。消費者作為獨立的個體，具有強烈的個人特點，不同的消費者適用不一樣的營銷策略。另外，在網(wǎng)上消費的過程中，用戶很難得到符合自己預(yù)期的售后服務(wù)，商品的質(zhì)量也難以得到保障。從商家的角度來看，它們更多地想要獲取利潤，并不愿意花費大量的時間、財力去研究如何提供完美的售后服務(wù)。

進而會產(chǎn)生一個顯著的問題，就是線上購物的滿意度調(diào)查不夠全面。Jeewon等（2008）研究了在移動電子商務(wù)背景下，韓國消費者移動購物滿意度的影響因素，特別對比了電子商務(wù)消費者和移動電子商務(wù)消費者這兩個消費群體，并用DT做出了影響消費者滿意度的關(guān)系圖。雖然部分國外學(xué)者已經(jīng)想到針對不同類型的消費群體進行滿意度調(diào)查，但是他們的分類還不夠細致全面。例如，可以再對消費人群的收入、性格、成長環(huán)境等因素加以細分，然后再深入調(diào)查他們的滿意度。如果問卷相同，那么對不同群體的人就會產(chǎn)生歧義性，調(diào)查結(jié)果就不再具有參考價值。

消費者行為一般由兩個部分構(gòu)成，即行動和購買決定。在整個消費的過程中，兩者會相互制約，最終完成購買，這與傳統(tǒng)的線下購物方式是完全不同的。所以，對于網(wǎng)絡(luò)購物，我們應(yīng)當(dāng)更加重視消費者需求的滿足，提高自身的實力與誠信度，依靠信息在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播的特點，好的口碑可以贏得更多的客戶與機遇。

三、羊群效應(yīng)

提到好的口碑吸引客戶這一點，我們可以深入研究一下羊群效應(yīng)理論（The Effect of Sheep Flock），也稱羊群行為（Herd Behavior）、從眾心理。羊群在日常活動中，通常是漫無目的的散亂的組織，然而，一旦有一頭羊向某一個方向移動，那么整個羊群都會在那一頭羊的帶領(lǐng)下向同一個方向移動，全然不顧即將面對的可能是極大的風(fēng)險，或者前方并沒有肥美的青草?！把蛉盒?yīng)”是市場經(jīng)營活動過程中普遍存在的現(xiàn)象，在經(jīng)濟學(xué)家的眼中，這是一種典型的從眾心理。

羊群效應(yīng)一般會出現(xiàn)在競爭非常激烈的行業(yè)當(dāng)中，一旦這個行業(yè)中出現(xiàn)了成功的案例并占領(lǐng)了大部分的市場份額，其他同行業(yè)里的競爭者會不斷效仿這個成功者的各種經(jīng)營行為。就好比網(wǎng)購市場上的消費者們，經(jīng)常會去借鑒和模仿那些富有經(jīng)驗的購物者，俗稱“關(guān)鍵信息領(lǐng)袖KOL”，有時候甚至不去思考這件商品的購買是否能夠滿足自己的需求而盲目跟風(fēng)。

四、影響及研究趨勢

現(xiàn)如今，快遞行業(yè)的快速發(fā)展也促進了電商行業(yè)的興盛，消費者的購買行為更加趨于主動化。KOL這一職業(yè)的火爆更增強了人們的購買欲望，KOL的代表人物有薇婭、李佳琪、祖艾媽等。這些KOL（key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的迅速躥紅，顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，使得產(chǎn)品推銷的時空限制大大縮小了，進而衍生出了一批KOC（key opinion consumer，關(guān)鍵意見消費者），這些KOC也在自己的社交圈里影響了更多的消費者。

社會經(jīng)濟市場在不斷發(fā)展，生產(chǎn)力也得到了很大的提高，人們的空閑時間變得多了起來。因此，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)購物來消磨時光，獲得購物的樂趣，滿足部分心理需求，也有很多人會通過購物這種方式來緩解生活中遇到的壓力。所以總體上說，現(xiàn)在大部分消費者的消費行為都是基于心理需求的滿足。

購物狂歡節(jié)的數(shù)量和規(guī)模都在逐漸加大，由原來的“雙十一”購物節(jié)，到現(xiàn)在的“雙十二”“女王節(jié)”“年中大促”等促銷活動，優(yōu)惠金額也從一開始的“滿200減20”到現(xiàn)在的“滿400減40”等。以TAM模型（技術(shù)接受模型）為理論基礎(chǔ)，在這些促銷時間段里，具有從眾心理的消費者往往會因為身邊人的購買行為而進行過多的不必要的消費。

通過研究可知，消費者在電子平臺進行購物的增長趨勢將持續(xù)很長一段時間。所以，作為消費者、商家與電子交易平臺的運營者，應(yīng)該考慮如何結(jié)合這一市場特點滿足各自不同的需求。